Créer une entreprise
de CommerCe équitable
Introduction
Le secteur du commerce équitable est aujourd’hui en pleine évolution et il se déve- loppe dans un contexte économique difficile. Il est en outre animé par de réelles questions existentielles. Les quelques éléments repris dans l’encadré ci-joint dé- montrent que le grand public semble de plus en plus sensible au commerce équi- table même si le volume de ses achats doit encore progresser notablement pour assurer la survie de nombreuses entreprises. En conclusion de notre brochure, nous évoquerons quelques-unes de ces questions de fond et nous les placerons dans une perspective de réflexion plus globale par rapport au contexte écono- mique actuel.
Malgré des temps économiques incertains, de nombreux entrepreneurs souhaitent se lancer dans l’aventure du commerce équitable ou réorienter leur activité en ce sens. Cette brochure leur est destinée. Elle est avant tout un outil pratique. Son but est d’aider l’entrepreneur ou le candidat entrepreneur à se poser les bonnes questions avant de se lancer. Il ne s’agit donc pas d’un livre de recettes apportant des réponses toutes faites. Ces quelques pages veulent surtout aider le porteur de projet à bien structurer son action pour prendre en compte les différentes facettes des réalités auxquelles il sera confronté.
Le contenu a été élaboré par une fédération professionnelle qui s’est largement appuyée sur les expériences concrètes accumulées par ses membres. Le ton se veut donc direct et bien enraciné dans la pratique. L’objectif n’est pas de séduire et moins encore de convaincre. Le registre est celui du partage des expériences.
Dans la première partie, nous fournirons une série d’éléments qui permettront de mieux comprendre et de cerner le concept de commerce équitable. La seconde partie prendra concrètement la forme d’un outil d’aide à la réalisation du plan d’af- faires. Cet exercice de rédaction et de structuration du projet est en effet une étape très importante. C’est sur cette base que les actions concrètes vont s’articuler les unes aux autres.
La volonté de se lancer dans « l’équitable » doit être soumise à l’épreuve de la réa- lité. Il est d’ailleurs fréquent qu’une analyse rigoureuse débouche sur la décision de renoncer à mettre en œuvre le projet tel qu’il était pensé au départ.
Enfin, pour alléger le tout et donner quelques impulsions au cheminement, des petites pensées seront soumises à votre réflexion tout au long des différents cha- pitres. Elles sont le fruit de nombreux entretiens avec des entrepreneurs actifs dans le domaine du commerce équitable.
Commerce équitable et comportement d’achat
Avez-vous déjà entendu parler du commerce équitable ?
Oui : 86%
Non : 14%
Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté des produits issus du commerce équitable ?
Oui : 61%
Non : 39 %
Où avez-vous acheté les produits issus du commerce équitable ?
Magasins spécialisés : 37%
Magasins Bio : 8 % Grands magasins : 52%
Ailleurs : 4 %
Quels produits issus du commerce équitable avez-vous acheté au cours de ces 12 derniers mois ?
0 10 20 30 40 50 60
Café Chocolat Autres produits alimentaires Bananes Vin Autres jus Jus d’orange Thé Miel Bonbons Produits frais Riz Autres boissons Epices, huile Autres articles de textile Cacao Bijoux T-shirts Produits d’artisanat en général Autres Ne sait pas
Extraits du rapport d’étude : enquête d’opinion sur le commerce équitable et durable auprès de la population belge réalisée en 2009 à la demande de la CTB (Agence belge de développement). L’étude complète peut-être consultée et téléchargée sur
Table des matières
Introduction ...1
PREMIERE PARTIE Commerce équitable, définitions et éléments de contexte ...4
1. Définitions du commerce équitable ...5
2. La diversité des métiers du commerce équitable ...10
3. La diversité des produits du commerce équitable ...15
4. Les acteurs belges du commerce équitable ...18
DEUXIEME PARTIE : Créer une entreprise inscrite dans les standards du commerce équitable, réfléchir et rédiger un plan d’affaires ...20
Introduction ...21
1. La présentation du projet dans son contexte ...23
2. Définir la meilleure stratégie ...29
3. Passer de la stratégie au plan opérationnel ...32
4. Préciser les aspects financiers du projet ...37
5. Les bonnes adresses ...40
TROISIEME PARTIE : Conclusions ...42
PREMIERE PARTIE
Commerce équitable, définitions et éléments de contexte
En 2001, quatre structures internationales de com- merce équitable (FLO, IFAT, NEWS, EFTA) ont pro- posé une définition du commerce équitable. Elle fait toujours référence aujourd’hui :
« Le commerce équitable est un partenariat commer- cial fondé sur le dialogue, la transparence et le res- pect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au dé- veloppement durable en offrant de meilleures condi- tions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout par- ticulièrement au Sud de la planète. Les organisations du commerce équitable (soutenues par les consom- mateurs) s’engagent activement à soutenir les produc- teurs, à sensibiliser l’opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international conventionnel. »
Sur la base d’un large consensus impliquant WFTO et FLO, le commerce équitable prescrit par ailleurs 10 normes que ses acteurs, tant au Nord qu’au Sud, doivent appliquer quotidiennement dans leur travail.
Dans le cas des membres WFTO (organisation mon- diale du commerce équitable) ou des groupes certifiés FLO (coupole mondiale des organismes de certifica- tion), différents systèmes de contrôle sont en place afin d’assurer le respect de ces normes.
1. Créer des opportunités pour les producteurs qui sont économiquement en situation de désavantage.
Le commerce équitable vise à combattre la pauvreté et promouvoir le développement durable. Son but est de créer des opportunités pour les producteurs dé- savantagés ou marginalisés par le système du com- merce conventionnel.
2. La transparence et la crédibilité. Dans le com- merce équitable, les relations commerciales doivent s’inscrire dans des partenariats durables et transpa- rents avec les producteurs du Sud.
3. La capacité individuelle. Le commerce équitable contribue à développer l’autonomie des travailleurs.
Les partenariats dans la durée permettent aux pro- ducteurs d’améliorer leurs capacités de gestion et leur accès aux marchés locaux et internationaux.
4. Promouvoir le commerce équitable. Les organisa- tions du commerce équitable ont pour objectif de sensibiliser leur clientèle ainsi que le grand public aux injustices du système commercial actuel. Elles doivent aussi être en mesure de fournir de l’information sur l’origine des produits, les conditions de travail des producteurs etc.
5. Le paiement d’un prix juste. Un prix juste dans un contexte local ou régional est accepté après dialogue et concertation. Cela couvre non seulement les coûts de production mais permet également une produc- tion qui est socialement juste et respectueuse de l’environnement. Un prix juste payé aux producteurs tient aussi compte du principe : à salaire égal, travail égal, tant pour les hommes que pour les femmes.
Les organisations de commerce équitable assurent
1. DéfInITIons Du CoMMERCE équITAbLE
un paiement immédiat à leurs partenaires et aident, lorsque c’est possible, leurs producteurs par un finan- cement anticipé (avant la récolte ou la production).
6. égalité entre les sexes. Les organisations du com- merce équitable valorisent le travail des femmes : celles-ci doivent toujours être payées pour leurs contributions dans le processus de production. La présence des femmes au sein de la gouvernance de ces organisations est aussi encouragée.
7. Les conditions de travail. Le commerce équitable promeut un environnement de travail sain et sûr pour les travailleurs. La participation éventuelle des enfants n’affecte pas négativement leur bien-être, leur sécurité, leurs conditions éducatives et leur besoin de jouer, con- formément à la convention des Nations-Unies sur les droits des enfants ainsi qu’aux lois et normes du pays.
8. Le travail des enfants. Les organisations du com- merce équitable respectent la convention des Nations- Unies sur les droits des enfants (voir point précédent).
Les organisations qui travaillent directement avec des organisations informelles s’informent de la participa- tion des enfants dans la production.
9. L’environnement. Le commerce équitable encou- rage activement de meilleures pratiques environne- mentales et l’application de méthodes responsables de production.
10. Les relations de commerce. Les organisations de commerce équitable font du commerce en tenant compte du bien-être social, économique et environ- nemental des producteurs marginalisés et ne font pas de profit derrière leur dos. Elles maintiennent de longues relations qui reposent sur la confiance et le respect mutuel tant au Nord qu’au Sud.
1.1. standards internationaux
Les standards internationaux du commerce équitable peuvent s’appréhender de deux manières :
• Ils sont les textes de référence des labels. Ils servent de base à la certification. Ils définissent les conditions de production et de commercialisation des produits du commerce équitable. Ils sont définis par FLO, en concertation avec les producteurs. Ils comprennent les standards génériques et des stan- dards spécifiques à chaque produit. Ils nécessitent en moyenne deux années de recherche et dévelop- pement.
• Ils forment un cadre standard de référence dans lequel les entreprises peuvent s’inscrire. C’est le cas des organisations membres de WFTO (la fédé- ration internationale du commerce équitable).
1.2. Les labels
En Belgique, légalement, il n’existe à ce jour aucun label officiel concernant le commerce équitable.
Néanmoins, plusieurs institutions et organismes pri- vés ont édicté des cahiers des charges afin de certi- fier certains produits. Il faut souligner que ces labels garantissent le respect des standards du commerce équitable, essentiellement pour la production des matières premières.
La labellisation est aujourd’hui traversée par deux grandes tendances :
• Le rapprochement et/ou l’intégration pro- gressive des cahiers des charges bio.
• L’émergence de nouveaux acteurs de certifi- cation à la fois au Nord et au Sud.
Max Havelaar
« Max Havelaar » est le plus connu et le plus ancien des labels du commerce équitable. Au départ des Pays-Bas, les initiatives de labellisation « Max Have- laar » se sont développées dans 19 pays, à commen- cer par la Belgique en 1989. Max Havelaar ne vend et n’achète aucun produit. Les produits labellisés Max Havelaar sont certifiés par FLO-Cert, un organisme international indépendant.
La notion de commerce équitable est de plus en plus connue du grand public mais le marché équitable reste très marginal.
« Le commerce équitable, c’est intégrer dans chaque prise de décision le respect des parte- naires commerciaux, des travailleurs et de l’envi- ronnement. »
Ce label garantit que les producteurs sont payés au juste prix pour leurs récoltes et qu’ils perçoivent une prime au développement. Le label assure également que les deux parties s’inscrivent dans une relation commerciale durable. Enfin, pour obtenir la certifica- tion, le produit doit être réalisé dans des conditions décentes et respectueuses de l’environnement.
Ecocert
Initialement actif dans le domaine de l’agriculture bio- logique en France, Ecocert a peu à peu diversifié ses activités en Europe et bien au-delà, créant également son propre référentiel de commerce équitable, bap- tisé ESR, pour « équitable, solidaire, responsable ».
Le référentiel Ecocert/ESR fournit au consommateur des garanties proches de celles de Max Havelaar : un prix minimum garanti aux producteurs, l’existence d’un fonds social pour le financement de projets de développement, l’accompagnement technique et commercial des producteurs défavorisés et de bonnes pratiques agricoles (la certification bio est exigée pour les bananes, les fleurs et le coton). Ce cahier des charges s’applique aux filières agroalimentaires, mais aussi aux produits cosmétiques et aux textiles. Le transport par voie aérienne est découragé.
Fair for Life (IMO)
Le programme de certification Fair for Life a été créé en Suisse, en 2006, par la Bio-Foundation et par l’IMO (Institute for Marketecology) avec l’intention explicite de se démarquer du système mis en place par FLO International. L’objectif était d’offrir la pos- sibilité à tous les producteurs désireux de pratiquer le commerce équitable de bénéficier d’une certifica- tion indépendante attestant le respect de critères tels que : refus du travail forcé et du travail des enfants, liberté d’association, conditions de travail sûres et décentes, etc.
Outre les 3 labels précités, coexistent une multitude d’autres labels (biologiques, durables,…). Pour des explications complètes, nous renvoyons le lecteur à la brochure « Equitable et durable : tant de labels et de systèmes de garantie… comment s’y retrouver ? » éditée par le Trade for Development Center.
En parallèle, différents systèmes de certification équi- table se sont développés dans les pays producteurs, notamment au Mexique et au Brésil. Enfin, d’autres organismes de certification s’intéressent eux aussi au commerce équitable. Il est donc fort probable que
la présence de différents acteurs débouche sur un
« marché de la certification équitable », permettant aux opérateurs, au Nord comme au Sud, de choisir le référentiel ainsi que le système de contrôle qui cor- respondent à leurs attentes, à l’instar de ce qui s’est développé pour le bio.
Mais, si le fait de disposer d’un label permet aux consommateurs de bénéficier d’une garantie concer- nant les produits qu’ils achètent, le système n’est pas parfait pour autant.
• En effet, obtenir un label a un coût et de nombreuses petites organisations de producteurs qui respectent les conditions du commerce équitable n’ont tout simplement pas les moyens de couvrir un tel coût supplémentaire.
• D’un autre côté, de plus en plus d’entreprises
« traditionnelles » choisissent de certifier quelques-uns de leurs produits. Ceux-ci représentent en général une part infime de leur production globale. L’obten- tion de cette certification leur permet dès lors de véhi- culer une image très positive de leur entreprise. Celle- ci rejaillit sur l’ensemble de leur image de marque même si la production en question ne représente parfois qu’un très faible pourcentage du chiffre d’af- faires global (cf. effet « greenwashing » dans le cas d’entreprises qui affichent une image superficielle de respect de l’environnement).
Le marché des organismes de labellisation s’élar- git et se complexifie et le consommateur a parfois du mal à s’y retrouver. Les labels sont de bons supports mais, ce qui compte surtout, c’est la réflexion qu’ils suscitent chez les consommateurs.
Les producteurs, souvent regroupés en organisations en fonction de leur métier, sont les premiers acteurs de la filière. Plus encore, ils sont au cœur même des préoccupations qui ont prévalu à la mise en place et au développement du commerce équitable. Ces tra- vailleurs vivent généralement des situations très pré- caires. Leur combat quotidien est d’accéder à un niveau de vie décent et de le maintenir dignement.
De multiples façons, ONG et pouvoirs politiques locaux ou internationaux les appuient et les sou- tiennent : enseignement, formation, soins de santé, crédit, accompagnement technique…
Pour satisfaire aux standards du commerce équitable, les organisations de producteurs doivent respecter des règles précises (voir plus haut). Le respect du
« cahier des charges » fait l’objet d’un contrôle indé- pendant exercé par un organisme extérieur qui pourra alors octroyer un label. Ce service est payant et son coût doit donc être intégré à la structure générale des coûts de production.
Cet organisme de contrôle va aussi s’assurer que l’importateur, le transformateur et/ou le distributeur font un usage correct du label octroyé.
Les produits vont ensuite être livrés aux revendeurs finaux. A ce stade, il est intéressant de différencier deux types d’opérateurs : les acteurs de la grande distribution et les commerçants indépendants. En ce qui concerne les premiers, les produits du commerce équitable représenteront généralement une partie limitée de l’offre globale proposée aux consomma- teurs. Dans ce cadre, la présence d’un label garanti par le contrôle d’un organisme extérieur revêt une im- portance primordiale.
Dans le cas du commerce de détail indépendant, le label reste bien entendu une façon rigoureuse et fiable de garantir le respect des standards du commerce équitable, mais d’autres voies pourront aussi être ex- plorées grâce à la relation de confiance qui peut s’éta- blir entre les entrepreneurs et les différentes parties prenantes (producteurs et consommateurs en pre- mier). Nous y reviendrons plus tard.
1.3. Les approches de type « filières » (ou filières intégrées)
ONG, Coopération
internationale,... Pouvoirs publics locaux Appui logistique,
assistance technique, soutien financier...
Organisation petits producteurs
Importateurs, transformateurs
Vente au détail Boutiques spécialisées
Vente au détail Supermarchés
Citoyens Consommateurs Acteurs de sensi- bilisation, éducation au développement,...
Organes de certification Service payant Certifient,
contrôlent
Contrôlent la bonne utilisation du label octroyé
Information, événements...
Engagement 2 1
3
In fine, les produits arrivent dans le « panier de la ménagère ». C’est à ce niveau qu’intervient une autre dimension caractéristique du commerce équitable.
On l’oublie trop souvent, le consommateur est aussi un citoyen et il a le pouvoir de choisir ce qu’il achète.
Outre son fameux « pouvoir d’achat » pour lequel il est tant courtisé, le citoyen/consommateur peut aussi s’engager dans des mouvements et des associations qui vont nourrir les débats, sensibiliser et soutenir le développement des producteurs en choisissant de consommer des produits plus équitables. Ces orga- nisations sont, en général, partiellement financées par les pouvoirs publics.
Attardons-nous maintenant sur les double flèches par- tant de la droite vers la gauche (1,2,3).
1.
Le consommateur peut s’impliquer directement dans la chaine commerciale en prenant un rôle actif qui vise à soutenir concrètement le commerce équitable :
• La façon la plus simple et la plus directe est bien sûr d’acheter les produits et d’en parler autour de soi pour donner ainsi à sa consommation quoti- dienne une dimension solidaire.
• Les consommateurs peuvent aussi s’orga- niser en groupements d’achats favorisant les pro- duits du commerce équitable parallèlement à ceux des circuits économiques courts et de la production biologique.
• Ils peuvent aussi s’engager pour des appuis bénévoles concertés avec l’organisation de com- merce équitable.
• Enfin, il est aussi possible d’investir financiè- rement, par exemple en achetant des parts de socié- tés coopératives centrées sur le commerce équitable.
Dans le schéma, la flèche est exclusivement orientée vers les opérateurs indépendants. En effet, les opé- rateurs intégrés dans la grande distribution n’ont qu’une très faible marge de manœuvre pour influen- cer leurs achat soit en sélectionnant eux-mêmes quelques produits, soit en s’efforçant d’influencer les centrales d’achats qui les livrent. De plus, pour eux, le commerce équitable n’est pas le cœur de l’activité économique. Il reste, de toute façon, une préoccupa- tion marginale.
2.
L’opérateur qui pratique la vente au détail est géné- ralement confronté à un faible seuil de rentabilité en raison de ses marges qui sont très étroites. Pour remédier à ce problème, il peut, pour l’un ou l’autre produit, chercher à établir des partenariats avec cer- tains de ses fournisseurs en jouant par exemple un rôle d’intermédiaire commercial qui prospecte de nouveaux points de vente potentiels. Dans d’autres cas, il peut tenter d’installer des filières directes avec certains producteurs afin de diminuer le nombre d’intermédiaires et donc d’augmenter ses marges potentielles.
3.
Quant aux importateurs et transformateurs, ils entre- tiennent généralement des rapports étroits et inscrits dans la durée avec les organisations de producteurs.
Cela les amène souvent à partager des expertises techniques mais aussi, parfois, à investir dans ces sociétés de production.
Ces flèches sont orientées dans les deux sens car les informations et les liens humains qui les composent se dirigent aussi vers les consommateurs. Bref, il s’agit de chaînes d’échanges articulées autour d’une confiance réciproque. C’est l’idéal vers lequel tend le modèle économique. L’objectif, c’est que, tout au long de la filière, l’homme et l’environnement soient respectés et qu’aucun maillon n’exige une rentabilité optimale au détriment des autres maillons. Malgré les distances, les différences culturelles et les injustices économiques, il s’agit de démontrer qu’il y a moyen de travailler ensemble et dans le même esprit.
Au cœur de la notion de commerce équitable, il y une relation de confiance à établir et à maintenir tout au long de la filière.
2.1. Importateur et distributeur
Le métier d’importateur est très souvent lié à celui de distributeur. Il s’agit en fait de se positionner entre les organisations de producteurs dans les pays du Sud et les commerces de détail de nos régions.
Repérage, sélection et achats chez les producteurs En Anglais, on parle aussi de « sourcing ». Il s’agit tout simplement de trouver des fournisseurs qui ré- pondent aux attentes, tant au niveau de la qualité des produits qu’à celui du respect des standards du commerce équitable.
La stratégie la plus simple est de rechercher des pro- duits labellisés. Toutefois, ce n’est pas possible pour tous les produits et dans tous les cas (ceci étant dû, notamment, au coût de la certification, tel qu’expli- qué précédemment). Il peut alors être pertinent de se référer aux organisations et plates-formes locales de commerce équitable pour trouver de nouvelles adresses. Enfin, il est toujours possible d’instaurer un contact direct avec les fournisseurs et d’évaluer avec eux dans quelle mesure il est possible de répondre aux standards du commerce équitable. C’est évidem- ment plus délicat et, parfois, le contrôle est difficile et incomplet. Seules l’inscription dans la durée et la construction progressive d’une réelle relation de con- fiance pourront fournir une garantie réelle.
Soulignons enfin qu’il existe de grandes différences entre les filières alimentaires, généralement bien struc- turées et organisées à large échelle, et d’autres filières, notamment artisanales, pour lesquelles la petite taille des ateliers ou manufactures et la grande diversité des processus et des modes de production imposent un travail au cas par cas.
Transports, frais de douane et TVA
Le transport des marchandises est, le plus souvent, pris en charge par des sociétés spécialisées implan- tées dans les pays d’origine. Certaines sont spécia- lisées dans le fret par bateau, d’autres dans le fret aérien, d’autres encore agissent dans les deux sec- teurs. Généralement, ces sociétés peuvent aussi se charger du transport routier entre le lieu de produc- tion et le lieu d’embarquement pour l’exportation.
Il faut accorder une grande importance à la qualité de l’emballage et du conditionnement des produits afin de limiter au maximum la casse ou la dépréciation.
En fonction du volume, du poids et des délais des commandes, il est parfois intéressant de travailler en
« groupage », c’est-à-dire de partager un container avec d’autres entreprises.
Une fois la marchandise débarquée à Anvers ou dans un aéroport belge, elle devra passer à la douane. C’est ensuite une société de logistique nationale qui pren- dra le relais pour assurer l’entreposage et la livraison jusqu’à vos locaux. Renseignez-vous précisément auprès de ces sociétés avant tout engagement : à quel moment devez-vous payer ces opérations et quelles
2. LA DIVERsITé DEs MéTIERs Du CoMMERCE équITAbLE
seront les conditions de facturation et de livraison, quels sont les coûts de l’entreposage et les délais pour l’enlèvement, le temps de déchargement dans vos locaux (l’immobilisation du container, les condi- tions de déchargement,…).
Les frais de douane et le paiement de la TVA sont des matières assez complexes et surtout très variables en fonction des pays d’origine, des produits et de la nature de ceux-ci. Ainsi, certains produits qui n’en- trent pas en concurrence avec des productions eu- ropéennes ne sont grevés d’aucun frais de douane.
D’autres, par contre, font l’objet de taxes douanières parfois élevées. Elles sont destinées à protéger les productions locales européennes. Cette question doit être posée au cas par cas et les coûts engendrés peuvent varier considérablement.
Enfin, il faut savoir que la TVA est calculée sur la va- leur estimée de la marchandise et sur les frais de douane. Notons au passage que l’administration des douanes se réserve le droit de « corriger » la valeur es- timée de la marchandise en fonction de standards qui lui sont propres. Une fois encore, en cette matière, il vaut mieux prévenir que guérir…
Ces matières requièrent donc une grande attention et le recours aux services de sociétés spécialisées peut parfois s’avérer pertinent.
Distribution : aspects logistiques et commerciaux Nous ne nous étendrons pas sur le volet de la distri- bution en Belgique. C’est une activité dont l’évalua- tion des coûts doit être bien précise, comme nous le soulignons dans la seconde partie de ce document.
La logistique est un métier à part entière et une gestion trop légère de ces questions peut générer des coûts cachés considérables en temps et en frais divers.
Enfin, l’aspect commercial doit aussi être sérieuse- ment réfléchi. En effet, les choix posés généreront aussi des coûts fixes et variables. Il est possible d’organiser un simple entrepôt ou un entrepôt qui est également un point de vente pour les professionnels (« cash and carry »). Le recours à des délégués com- merciaux posera aussi la question de leur statut et de leur mode de rémunération. Il pourra être plus ou moins proportionnel aux ventes qu’ils réalisent. Là aussi, en fonction des secteurs d’activité, il y a des usages et des standards pratiques : vendre du café, des vêtements, des cosmétiques ou une gamme complète d’épicerie ne se décline pas de la même façon.
2.2. Vente au détail
Nous ne parlerons ici que de vente au détail au sein de structures indépendantes. Plusieurs dispositifs peu- vent être mis en œuvre et un même opérateur peut en outre en développer plusieurs simultanément.
• Boutiques
• Boutiques couplées à un point de dégustation Horeca
• Vente via internet
• Vente à domicile
• Colis et cadeaux d’entreprise
• Ventes lors de manifestations, foires et marchés.
Sans entrer dans les détails, nous mentionnons ici quelques points d’attention.
Points d’attention transversaux
• Relevé exhaustif, évaluation et maîtrise des charges fixes.
• Volume de travail « périphérique » : comptabilité, administration, gestion des stocks.
• Politique et répartition des responsabilités en matière d’achat.
• Attention portée sur des gammes de produits avec lesquels il est possible de réaliser des marges correctes.
• Plan communication et budget promotionnel.
Points d’attention particuliers : Boutiques
• Emplacement : lieu de passage, visibilité.
• Heures d’ouverture : fonction du voisinage et impact sur les charges en personnel.
• Choix d’une ligne de force pour le point de vente et mise en scène des produits.
Boutiques liées à un point de dégustation Horeca
• En fonction des services proposés, un accès à la profession peut s’imposer.
• De même, le respect des normes sanitaires (AFSCA) peut influencer considérablement la structure des coûts.
• Le fait de proposer pareil service impose un plan d’investissement bien réfléchi et la prise en compte de coûts supplémen- taires en matière de personnel.
• L’intégration à l’activité « boutique » doit être bien réfléchie : organisation de l’espace, gestion des odeurs.
Vente via internet
• La création et le suivi d’une boutique en ligne est un travail colossal. Il convient de mettre en place un système qui garantisse une maitrise efficace des coûts en matière de technique informatique : gestion de base de données, traitement graphique, back office, payement sécurisé….
• Outre l’action à mener sur le net, ce mode de vente impose une solide organisation pour la gestion de stock et la logistique des commandes, livraisons et retours.
Vente à domicile
• Pratiqué à titre principal ou accessoire, ce dispositif nécessite un équipement de base professionnel pour assurer
les nombreux transports et manipulations.
• Il faut aussi être équipé d’un véhicule utilitaire qui facilite les opérations de chargement et déchargement.
• Enfin, si l’objectif est de développer ce type de vente, il faut être conscient qu’il s’agit d’un métier à part entière qui doit intégrer des techniques précises de marketing de réseau. Mettre en œuvre un modèle
« Tupperware » ne s’improvise pas.
Colis et cadeaux d’entreprise.
• Pratiqué à titre principal ou accessoire, ce type de vente consiste à construire une offre diversifiée en mettant en avant une bonne connaissance des marchés équitables et la capacité de dénicher les fournisseurs équitables susceptibles de répondre aux demandes des clients.
• Parfois conçu sur le modèle des « paniers bio », il peut aussi s’agir de proposer des colis cadeaux aux entreprises qui veulent remercier des partenaires commerciaux ou leur personnel. Développer ce type de marché demande un travail très important de relations publiques et de prospection bien ciblée.
Ventes lors de manifestations, foires et marchés
• Généralement pratiquées en complément d’une autre activité.
• Outre la réalisation d’un chiffre d’affaires, ce type de prestation peut aussi inclure une dimension de promotion pour l’activité principale.
• Pour évaluer correctement le coût de pareilles opérations, outre la location de l’emplacement, il importe aussi de prendre en compte les frais de déplacement et, le cas échéant, les frais de personnel.
La forte diminution, voire la suppression d’un ou plusieurs de ces postes augmentera bien évidemment l’intérêt de l’opération : emplacement gratuit ou peu onéreux, aide de bénévoles, proximité impliquant peu de frais…
Enfin, plusieurs entreprises de commerce équitable ont la particularité d’être étroitement liées à des asso- ciations qui peuvent développer des activités complé- mentaires et utiles pour la bonne santé commerciale de la société chargée de la vente : associations de consommateurs, mouvements d’éducation perma- nente, ONG de coopération au développement, etc.
2.3. stylistes, designer, créateur
Lorsque l’on s’inscrit dans une démarche commer- ciale, l’adéquation de l’offre et de la demande est une condition de base. Dès lors, comment trouver le juste milieu entre cette adéquation nécessaire et le respect d’une tradition souvent porteuse d’un savoir et d’un patrimoine ancestraux ? Cette question est particulièrement pertinente dans le cas des produits artisanaux et manufacturés.
Par ailleurs, nos marchés occidentaux sont aujourd’hui inondés d’objets en tous genres, généralement fabri- qués en très grande série. Vêtements, objets déco, accessoires de mode, bijoux fantaisie, etc. sont pro- posés aux consommateurs soit à des prix très bas, soit sous des grandes marques aux budgets publici- taires colossaux.
En prônant des valeurs telles que le respect de l’homme et de son environnement, l’entrepreneur de commerce équitable doit donc proposer des pro-
duits séduisant tant par leur apparence que par le processus dont ils sont le fruit. De plus, il faut bien entendu rester dans une gamme de prix acceptable.
Par définition, il ne pourra pas se situer au niveau des
« low cost ». La créativité et la recherche permanente d’une esthétique efficace sont donc des préoccupa- tions prioritaires et, ce, tant au niveau des produits eux- mêmes que de leur emballage ou de leur présentation.
2.4. Transformateur
Dans le cadre d’une approche filière, les questions tourneront autour de la localisation de la valeur ajou- tée. Où va-t-elle se situer ? Au plus près des pro- ducteurs du Sud ? Ou, au contraire, au plus près de l’opérateur final ? La grande diversité des produits concernés interdit bien entendu toute généralisation.
Pommes de terre -> chips
Graines de tagua -> bijoux fantaisie
Miel -> nougats, biscuits, bonbons, pain d’épice, etc.
Coton -> fil -> étoffe -> vêtement Café vert -> café torréfié -> pads Fruits -> sirops concentrés -> jus
Laine -> pelotes -> pulls, écharpes et bonnets
Outre la structure des coûts sur laquelle nous revien- drons quand nous évoquerons la question des prix et des marges, pour répondre à la question posée ci-dessus, le transformateur devra tenir compte de nombreux éléments :
• Les savoir-faire et la maitrise de la technologie utile
• Les normes sanitaires et techniques imposées aux produits importés
• La durée de conservation des produits
• Les réglementations en matière de taxes douanières
• Les possibilités de maitriser la qualité de la production en fin de processus
« Si tu es bon nageur n’oublie jamais de nager à contre-courant et apprête-toi à manger sou- vent des sardines.»
2.5. Acteur de sensibilisation et d’information
Nous venons de passer en revue différents acteurs d’une même filière qui construisent ensemble des relations de confiance afin de permettre d’améliorer l’efficacité et la qualité d’un produit arrivant au con- sommateur. Parallèlement à tous ces acteurs d’une même filière, il y a tout un travail de sensibilisation destiné à changer les habitudes de consommation des personnes mais aussi des collectivités.
Par des actions diverses (campagnes etc.), les ac- teurs de sensibilisation permettent un changement de regard sur le monde. C’est un processus éducatif, dont le but ultime est le changement de comporte- ments. C’est le moyen d’inviter des groupes de per- sonnes à réfléchir aux conséquences de leurs actes quotidiens, dans le but de tendre vers un monde plus juste et solidaire. Pour ce faire, leur démarche péda- gogique de sensibilisation, aussi appelée « éducation au développement », s’articule autour de 3 axes : l’in- formation, la compréhension et l’action.
Par l’information, le public cible cerne mieux les grands enjeux de développement de notre société, il est sen- sibilisé aux réalités et enjeux socioculturels, politiques, économiques et environnementaux. Cette information permet donc d’amener une première réflexion.
Avec l’aide d’outils pédagogiques variés, les acteurs de sensibilisation visent à soutenir ensuite la réflexion du public en lui permettant d’établir des liens entre plusieurs actions, idées, et pays. Le but est de déve- lopper une vision globale. Les réalités dans lesquelles nous vivons ne sont pas une fatalité. Nos actions ont un impact direct sur le monde. Chacun dispose d’une capacité de faire changer les choses.
La troisième et dernière étape est d’encourager l’ac- tion. Les professionnels de l’éducation au dévelop- pement ont comme mission de proposer des pistes d’actions concrètes, d’informer sur les alternatives exis- tantes, d’encourager les engagements et également de soutenir l’émergence de nouvelles alternatives.
Globalement, l’éducation au développement est le moyen de renforcer les capacités de chacun à s’en- gager dans la construction d’une société plus juste et plus solidaire, un soutien à la prise de conscience, l’apprentissage du rôle de citoyen responsable. Le commerce équitable est une action concrète dans ce sens. Par ses achats, le citoyen consommateur, ou
« consomm’acteur », peut donc contribuer concrète- ment au changement.
Les organisations de sensibilisation ou d’éducation au développement sont des structures associatives non marchandes généralement financées, au moins en partie, par des moyens publics. Les règles qui régissent leur fonctionnement financier sont donc dif- férentes des organisations qui participent aux filières commerciales. Mais elles n’en sont pas moins des acteurs économiques à part entière et des parte- naires potentiels pour le développement de synergies en matière de communication.
Quel que soit le métier, l’objectif central de l’en- trepreneur traditionnel est de générer un maxi- mum de profit en écrasant au maximum celui des autres. L’objectif de l’entrepreneur de com- merce équitable est que chacun soit justement rémunéré. C’est un défi colossal et atypique.
« Le commerce équitable doit générer du profit mais le but est de le partager équitablement avec ses partenaires.»
Ces dernières années, les gammes de produits du commerce équitable se sont considérablement diver- sifiées. L’offre globale, qu’elle se situe ou non dans le champ des produits alimentaires, est animée par plusieurs grandes tendances :
• Une offre qui intègre de plus en plus les critères « bio ».
• Une augmentation importante des ventes dans la grande distribution et donc nécessité pour les circuits plus petits d’affirmer leur spécificité, de se différencier.
• Le terme générique « artisanat » est progressivement remplacé par une approche plus spécifiquement liée au type de produit : on parlera donc « d’objets déco », de vêtements, d’accessoires de mode, de cosmétiques, de jeux et jouets, de produits de soins du corps…
Il faut aussi savoir que certains produits peuvent être plus « polémiques » que d’autres auprès de certains consommateurs. C’est le cas de ceux qui sont par ailleurs développés en Belgique (asperges, miel, pommes de terres, etc.). Il peut aussi s’agir de ceux qui pourraient/devraient se prêter à une consomma- tion dans le pays de la production (par exemple la qui- noa), ou encore de ceux qui ont des conséquences environnementales néfastes lors de leur production (par exemple les roses) et/ou de leur transport, sur- tout quand il est aérien. Dans ce contexte, il peut être intéressant d’imaginer des produits mixtes à base d’ingrédients venant du Sud et du Nord comme par exemple des jus multi-fruits.
Enfin, les produits issus du commerce équitable n’échappent pas à la tendance générale qui requiert un très haut niveau de qualité tout en s’inscrivant dans un processus d’accélération des modes et des tendances. Les consommateurs occidentaux sont de plus en plus exigeants et même, dans certains cas, de plus en plus « capricieux » dans la mesure où ils se lassent très vite et demandent sans cesse de la nouveauté. Cette tendance lourde est parfois difficile à concilier avec les engagements de partenariats à long terme qui caractérisent les entreprises inscrites dans les standards du commerce équitable.
3. LA DIVERsITé DEs PRoDuITs Du CoMMERCE équITAbLE
Nous sommes des consommateurs gâtés et exi- geants, hyper sensibles à l’image et au matra- quage médiatique. Nos goûts sont très chan- geants. Nous voulons toujours du neuf. Nous avons souvent perdu le sens de la valeur réelle des choses… Pas étonnant que le commerce équitable soit difficile…
« Pratiquer le commerce équitable est un vrai défi.
Pour le relever, il ne faut pas hésiter à utiliser des outils professionnels.»
3.1. Produits alimentaires : matières premières et produits transformés
Historiquement, le café, les bananes, le thé, le cacao comptent parmi les produits phares du commerce équitable et ils jouissent aujourd’hui encore d’un poids important pour soutenir la croissance des ventes.
Plus récemment, la vente de riz, de quinoa et d’autres céréales utilisées pour l’alimentation de base se dé- veloppe de façon significative. Dans bon nombre de pays producteurs, cette évolution pose parfois des questions complexes : comment atteindre et mainte- nir un bon équilibre entre la nécessité d’une autosuf- fisance alimentaire et le besoin des revenus générés par l’exportation ?
Nous l’avons évoqué en parlant du métier de « trans- formateur », la gamme des produits « fair trade » se diversifie aussi par l’arrivée sur le marché de produits transformés beaucoup plus complexes dans la me- sure où ils sont composés de nombreux ingrédients.
Se pose alors la question de la proportion minimale de produits issus du commerce équitable entrant dans le processus de fabrication. De nombreuses questions concrètes se posent à cet égard au sein des organismes de certification. Par exemple, des yaourts aux fruits pour lesquels seule la matière sèche (fruits lyophilisés) est labellisée, des biscuits ou des pâtes à tartiner où seule une partie des ingrédients est « fair trade »…
Rappelons aussi ici que de plus en plus de transfor- mateurs s’efforcent aujourd’hui de répondre aussi aux cahiers des charges des produits biologiques afin de pouvoir afficher les deux labels.
3.2. Vêtements et accessoires de mode
Vu leurs prix, ces produits se situent souvent dans un segment de marché très proche de celui des collec- tions de marque sans pour autant avoir des moyens promotionnels semblables. En outre, le vêtement et les accessoires de mode (sacs, bijoux, foulards, écharpes, chapeaux, bonnets, etc…) se situent dans des marchés très sensibles aux tendances, aux modes et aux saisons.
Par ailleurs, et même si, en termes de qualité, il y a des différences colossales, c’est aussi un secteur où les ventes à bas prix exercent une pression phénoménale.
Les collections de commerce équitable doivent donc se démarquer et atteindre d’emblée un niveau de qualité très élevé.
3.3. objets déco, jouets, vaisselle…
Au cœur même de ce que l’on appelait traditionnelle- ment « l’artisanat », en période de crise économique, la vente de ce type d’objets rencontre aujourd’hui de sérieuses difficultés. Il est difficile de faire la part des choses entre des objets que l’on peut acheter en va- cances et des objets que l’on peut acquérir dans une boutique près de chez soi. Le type d’achat, et donc les produits qui en font l’objet, sont fondamentale- ment différents.
De plus, là encore, la très forte concurrence des objets produits industriellement en très grande série donne au consommateur une idée fausse de la valeur des choses. Il devient alors parfois très difficile de justifier le fait que l’objet artisanal ou manufacturé en petite série dans les règles du commerce équitable coûte le double ou le triple du prix. La qualité de l’objet en lui-même et bien entendu aussi celle de la démarche dont il est le fruit ne suffisent pas toujours à justifier l’écart. Du coup, toute une série d’objets ne seront tout simplement plus proposés aux consommateurs car ils ne se vendront pas à cause de leur prix élevé…
3.4. Cosmétiques et soins du corps
Plusieurs gammes se développement aujourd’hui avec une forte tendance à proposer des produits à la fois bio et équitables. La valeur ajoutée peut être importante mais l’exigence de qualité se place à un niveau très élevé et ce tant au niveau des substances elles-mêmes qu’à celui de leur packaging et de leur présentation.
Les approches de type bio centrées sur le res- pect de l’environnement et celles du commerce équitable centrées sur le respect des droits hu- mains dessinent ensemble le commun dénomi- nateur d’une économie aux valeurs nouvelles.
3.5 De nouveaux champs d’application pour le commerce équitable ?
Vers la production de services équitables.
Parallèlement à la diversification des produits, d’autres mouvements se développent aujourd’hui dans des secteurs davantage considérés comme des services.
Il y a d’évidents points de convergence avec les va- leurs de référence du commerce équitable. Ils ne de- mandent qu’à être formalisés.
• Le tourisme équitable qui vise à procurer des revenus directement aux collectivités locales des pays visités et à promouvoir des échanges entre personnes.
• La musique conçue et diffusée dans un souci de respect des artistes : disques, concerts, téléchargements,…
• Le cinéma et le théâtre grâce à
des réalisations centrées sur le respect et la promotion des différences culturelles et qui visent à générer une rémunération équilibrée pour chacun.
Vers un commerce équitable qui pourrait aussi être sur un axe local « nord/nord » ou «sud/sud».
En y regardant de plus près, il y a bien des points communs entre les situations que vivent les agri- culteurs ou les artisans de par le monde. Certes les contextes et les niveaux de vie sont différents mais d’un côté à l’autre de la planète, les mêmes méca- nismes ont tendance à se reproduire : de petits opé- rateurs soucieux du respect des humains et de leur environnement tentent de sauvegarder un maximum de diversité face à la tendance lourde qui pousse à la production de masse et à la standardisation.
Aux quatre coins du monde, il y a des agriculteurs et des artisans qui luttent pour survivre dans un pay- sage économique de plus en plus dominé par des sociétés multinationales prêtes à tout pour atteindre les objectifs de rentabilité fixés par leurs investisseurs.
C’est sur la base de ces constats qu’un vaste chan- tier de solidarité pourrait aujourd’hui s’ouvrir. Il y a un commun dénominateur entre les planteurs de café d’Amérique latine, les cultivateurs de coton d’Afrique, les maraîchers bio de Wallonie et les artisans actifs dans toutes les parties du monde. La formalisation et l’affirmation de ces solidarités sont certainement un des plus beaux et des plus forts enjeux pour les années et décennies à venir.
Pourquoi le travail réalisé sur l’axe de solidarité « Nord/
Sud » ne pourrait-il pas se décliner aussi au sein de notre tissu socio-économique local ?
Le commerce équitable est avant tout un mouve- ment. Son chemin se découvre et se crée au fil de la marche.
4.1. Les opérateurs commerciaux en belgique
Nous l’avons souligné à plusieurs reprises, le marché du commerce équitable en Belgique est en plein dé- veloppement et l’offre se diversifie considérablement.
• De nouveaux produits labellisés apparaissent chez des fournisseurs qui ne sont pas spé- cialisés en commerce équitable.
• Au cœur de l’Europe, la Belgique est aussi un marché très ouvert et donc un bon obser- vatoire de ce qui se développe dans les pays voisins.
• De plus en plus de produits obtiennent la double certification « bio-équitable ».
• Une réflexion est en cours à propos du concept de commerce équitable développé sur une base locale dans nos régions.
• De petits opérateurs, entreprises et ONG développent des filières directes avec des artisans indépendants un peu partout dans le monde.
Il est donc très difficile de donner un aperçu exhaustif des entreprises qui pratiquent le commerce équitable que ce soit à titre principal ou à titre accessoire.
Pour rester dynamique, l’entreprise de commerce équitable devra donc développer une politique d’achat caractérisée par une grande attention portée aux in- novations. Voici quelques site sur lesquels il est pos- sible de trouver des informations intéressantes.
www.befair.be
Le Trade for development centre de la CTB (Agence belge de développement) a pour objectif l’émancipation écono- mique et sociale des petits producteurs du Sud, à travers leur professionnalisa- tion et l’accès aux marchés. Il travaille sur trois axes : l’appui aux producteurs, le centre d’expertise qui constitue une plate-forme d’échange et de diffusion d’informations, et la sensibilisation.
Le site fournit une multitude d’informations sur le commerce équitable dont les listes des systèmes de garantie du commerce équitable, des organisations belges de commerce équitable ainsi que des maga- sins et réseaux de distribution engagés.
www.equidurable.be
Annuaire en ligne du commerce équitable et durable. Tous les com- merçants qui proposent des articles issus du commerce équitable ou des services de commerce durable s’y trouvent. Le site propose en plus un lien vers la politique de l’Union européenne en matière de commerce équitable.
www.maxhavelaar.be
Fairtrade Max Havelaar est un orga- nisme de certification du commerce équitable. Le label Max Havelaar est octroyé aux produits qui répondent aux critères internationaux du com-
4. LEs ACTEuRs bELgEs Du CoMMERCE équITAbLE
merce équitable. Le site possède une base de données avec les listes des produits labellisés Max Havelaar ; des détaillants et boutiques Fairtrade ainsi que des fournisseurs de produits issus du commerce équitable.
www.salonyourchoice.be Ce salon a pour objectif de faire dé- couvrir la diversité et la qualité des produits équitables, bio et locaux aux collectivités qui veulent s’engager pour une alimentation durable. La liste des fournisseurs et associations présents au salon est disponible sur le site.
www.laguilde.be
La Guilde des commerçants pour le développement durable et solidaire est un rassemblement de commerçants et d’entreprises qui développent une activité économique basée sur la so- lidarité, le respect de l’homme et de l’environnement. Le site propose une liste de ses membres.
www.saveurspaysannes.be Saveurs Paysannes assure la pro- motion et la défense de l’agriculture paysanne, à travers des réseaux lo- caux. Producteurs paysans, artisans, restaurateurs, consommateurs sont associés dans une démarche de réflexion et d’action pour un commerce plus équitable, de qualité et de proximité, qui privilégie le circuit court. Une de ses missions est de mettre les fournisseurs en réseau.
www.bioforum.be
BioForum Wallonie rassemble les représentants des produc- teurs, transformateurs, distributeurs, points de vente et consommateurs bio et coordonne leurs initiatives.
Elle est reconnue depuis 2004 comme conseil de filière représentant l’agriculture biologique. Une base de données des opérateurs belges bio est disponible sur le site, ainsi qu’une liste des labels.
www.ecoconso.be
Réseau d’associations actives, les unes dans le domaine de l’environnement, les autres en matière de protection des consommateurs. Ecoconso aide concrètement les consommateurs à adopter des comportements plus durables et équitables. L’approche par produit peut permettre de découvrir des fournisseurs intéressants.
www.btft.be
The Belgian Fair Trade Federation est la Fédération belge du com- merce équitable. Elle est la plate- forme d’échange et l’organisme représentatif du sec- teur. Elle regroupe actuellement des organisations francophones de commerce équitable répondant aux standards WFTO. Elle fonctionne via un processus d’adhésion volontaire. Comme son nom l’indique, sa volonté est de travailler aussi avec des organisa- tions flamandes.
4.2. Les structures institutionnelles belges et internationales
Les sites ci-dessous sont des portes d’entrée inté- ressantes, ils vous donneront aussi accès à d’autres adresses.
Trade for Development Centre :
au sein de la CTB, l’agence belge de développement www.befair.be
Belgian Fair Trade Federation :
fédération belge (section francophone) des organisa- tions de commerce équitable – www.bftf.be
Max Havelaar Belgique :
labellisateur historique en Belgique www.maxhavelaar.be
Membre belge de FLO (Fairtrade Labelling Organi- zations International), coupole internationale de la labellisation
Ecocert :
certification équitable – www.ecocert.com World Fair Trade Organization :
réseau mondial d’organisations de commerce équi- table – www.wfto.com
DEuXIEME PARTIE
Créer une entreprise inscrite dans les standards du commerce équitable,
réfléchir et rédiger un plan d’affaires
Introduction
La création d’une entreprise ou la réorientation d’une entreprise existante com- mence par une réflexion et une structuration théorique : qu’est-ce que je veux faire, quel métier vais-je pratiquer, avec qui vais-je travailler, dans quel but, avec quels moyens. Quelles sont les opportunités et les menaces que je suis susceptible de rencontrer dans mon environnement ? Quelles sont mes forces et mes faiblesses internes ? Il s’agit en fait de démontrer que l’idée qui sous-tend le projet d’entre- prise est pertinente et économiquement viable. Il s’agit aussi de prouver que le porteur de projet a réfléchi aux implications de son initiative et qu’il est bien armé pour atteindre les objectifs qu’il se fixe.
Très souvent, l’entrepreneur en commerce équitable est animé par une volonté idéologique forte et il doit donc prendre garde à accorder toute l’importance méri- tée à la viabilité économique de son projet. Il en va de même pour le choix et la présentation des produits : le fait qu’un objet soit produit dans un cadre intéressant au point de vue humain n’est pas une condition suffisante pour le vendre.
Le plan d’affaires est le document qui va développer tout cela. Il est le document qui présente et analyse les choix posés et les conclusions de faisabilité. Ce sera la première carte de visite de la future entreprise. Il servira à convaincre partenaires ou investisseurs potentiels. Le plan d’affaires sera aussi utile pour négocier des crédits avec les banquiers ou d’autres bailleurs de fonds. Bien entendu, et c’est probable- ment là l’essentiel, il sera aussi très utile au gestionnaire de l’entreprise pour mettre en œuvre son projet, prioriser les actions à mener et se souvenir dans le futur de la raison des choix qu’il a effectués. En outre, cet exercice de rédaction est un excel- lent moyen pour clarifier et organiser ses propres idées ou celle d’un petit groupe.
L’élaboration d’un plan d’affaires est un travail exigeant et parfois de longue haleine.
Sa réalisation est un processus fait d’essais et d’erreurs où plusieurs révisions sont parfois nécessaires avant d’obtenir un document cohérent.
Un plan d’affaires est aussi un document professionnel. Nous vous conseillons donc de le développer en suivant une approche :
• claire et précise : évitez les généralités ou le jargon trop technique.
• concise : concentrez-vous sur les points importants et complétez votre texte par des annexes. Essayez de vous limiter à 20-40 pages.
• concrète et rigoureuse : expliquez, au niveau opérationnel, quand et comment vous allez vous lancer.
• convaincante : votre document doit séduire le lecteur tout en restant objectif.
Il est souvent tentant d’être délibérément optimiste et de partir du principe que tout se déroulera exactement comme prévu. La réalité montre toutefois que c’est rarement le cas. Soyez donc prudent :
• Faites une analyse sérieuse des risques de votre projet et prévoyez des marges de sécurité dans vos budgets et votre calendrier.
• Vous pouvez aussi définir vos objectifs en hypothèses (hautes et basses).
Cela donne alors une « fourchette » dans laquelle vous vous efforcerez de rester. Ce type d’évaluation peut montrer un certain réalisme économique, ce qui est toujours une bonne chose.
• A votre usage, imaginez également un « scénario catastrophe » et exami- nez-en toutes les conséquences, en particulier financières, pour mesurer le risque maximum encouru et le circonscrire.
Comme nous l’avons développé dans la première partie de notre document, la création d’une entreprise inscrite dans les standards du commerce équitable est un défi supplémentaire et la prise de risque en est donc renforcée. Cet état de fait doit être compensé par une grande rigueur et un grand professionnalisme dans l’analyse du projet, ses prévisions financières et bien sûr finalement dans la gestion à venir de l’activité. Via des agences-conseil en économie sociale ou même en faisant quelques recherches sur Internet, il est possible de trouver des modèles de plans d’affaires qui reprennent les grands titres et donnent des explications générales très utiles sur le processus d’étude d’un projet économique. Le présent document ne reprendra donc pas systématiquement l’entièreté de ces éléments, laissant à l’entrepreneur le soin de choisir lui-même le canevas qui convient le mieux à son entreprise.
Par contre, nous mettrons l’accent sur les éléments spécifiques au commerce équitable dans la mesure où ils impliquent des choix de gestion particuliers.
Enfin, un plan d’affaires n’est pas un document qui s’écrit et se pense façon stric- tement chronologique. Au fur et à mesure de l’écriture, les idées se modifient. Ce sont donc de nombreux aller-retour et des réécritures successives qui donneront in fine un document cohérent et complet. Bien évidemment, toutes ces explica- tions ont un caractère confidentiel et il est d’ailleurs parfois plus prudent, dans un premier temps, de n’en montrer qu’un résumé. L’ordre dans lequel nous avons choisi de vous présenter nos réflexions est aussi un choix rédactionnel qu’il vous appartient bien entendu de modifier.
La création d’une entreprise ins- crite dans les standards du com- merce équitable est un défi sup- plémentaire et la prise de risque en est donc renforcée.
« En phase de démarrage, il est généralement assez difficile de vivre complètement de son acti- vité de commerce équitable. »
1.1. Le résumé du projet
Le résumé est une partie essentielle du plan d’affaires.
Beaucoup de lecteurs ne se donneront pas la peine de lire l’entièreté de votre plan ! Ils commenceront toujours par chercher le résumé. En deux pages maxi- mum, il s’agit donc de convaincre le lecteur de la qua- lité de votre projet. Vous y résumerez les faits saillants et les chiffres clés de votre entreprise.
Bien que placé en tête du plan d’affaires, le résumé s’écrit bien sûr à la fin de la démarche, lorsque l’en- semble des données du problème sont connues.
Derrière les objets vendus, il y a des valeurs fonda- mentales que vous voulez développer. Dans vos dé- monstrations vous devez à la fois faire preuve de pro- fessionnalisme et de réalisme. Les entrepreneurs qui posent le choix du commerce équitable ont souvent tendance à négliger les impératifs économiques lors de la présentation de leur projet. Ce genre de déséqui- libre peut nuire à la crédibilité du projet.
1.2. Le(s) promoteur(s)
Les promoteurs ou les porteurs du projet sont un des éléments fondamentaux puisque le succès de l’entre- prise repose sur leurs épaules. Leurs compétences, leurs motivations, leurs complémentarités feront donc l’objet d’une analyse pointue et d’une présentation complète.
• Qui va diriger ou coordonner le projet : ges- tion quotidienne, partage des responsabilités, processus de décision ?
• Quelles sont les qualifications et expériences utiles du ou des porteurs ?
• Pourquoi et comment ferez-vous appel à des ressources extérieures ?
• Comment est évaluée la prise de risque ? Tous les promoteurs sont-ils bien au fait ?
• Comment situez-vous ce nouveau défi par rapport aux autres pôles de votre vie privée : famille, amis, loisirs, formation ? ,…
1. LA PRésEnTATIon Du PRojET DAns son ConTEXTE
L’entreprise repose avant tout sur les épaules de ceux qui la font vivre.
1.3. Les fournisseurs et partenaires privilégiés
La notion de partenariat se trouve au cœur même du concept de commerce équitable. L’accès à de meil- leures conditions d’existence pour les petits produc- teurs actifs dans les pays du Sud est un objectif priori- taire pour l’entrepreneur qui agit dans les standards du commerce équitable. De plus, les liens commer- ciaux avec les producteurs s’inscrivent dans la durée.
La fixation des prix fera donc l’objet d’une négociation qui visera à établir, et à maintenir, des liens durables entre les partenaires. Bien entendu, en fonction de leur positionnement au sein de la filière commerciale, tous les opérateurs ne sont pas, pour tous leurs pro- duits, en lien avec des producteurs actifs dans les pays du Sud. Mais dans tous les cas, ce choix a des répercussions importantes pour chacun, notamment en matière de prix et de délais de livraison.
Outre la dimension Nord/Sud, le développement de partenariats doit aussi concerner les dynamiques mises en place dans nos régions. La densité et la qualité du tissu social et économique dans lequel la société va se situer revêt donc aussi une grande im- portance. La richesse de ce tissu est aussi un gage de cohérence.
• Comment intégrez-vous les standards du commerce équitable dans vos partenariats commer- ciaux (préfinancement, délais et volumes de com- mandes…) et quelles conséquences concrètes cela peut-il avoir sur votre gestion quotidienne ?
En vous référant aux standards internationaux énon- cés dans la première partie de ce document, il est essentiel de décrire concrètement la nature et le fonc- tionnement des différents partenariats qui seront mis en place. Il est par ailleurs important d’insister sur le réalisme économique des partenariats établis. Affir- mer l’objectif « humaniste » de l’entreprise est impor- tant, mais cela ne doit pas se faire aux dépens de l’équilibre économique de l’entreprise. Nous y revien- drons plus loin, mais nous pouvons d’ores et déjà pointer trois éléments auxquels il faut accorder une attention particulière :
• L’impact du préfinancement sur la trésorerie de la société.
• Les procédures de contrôle qualité pour garantir une fiabilité dans la durée.
• La difficile question des marges bénéficiaires qui doivent permettre une viabilité de l’entre- prise malgré les lourdes charges qui pèsent sur elle.
• En Belgique, quels sont les partenariats sur lesquels vous allez vous appuyer ? De quel réseau disposez-vous ? (clients, fournisseurs, partenaires techniques et/ou financiers, fa- mille, amis…)
• Que peut vous apporter ce réseau ?
• Où et comment irez-vous chercher les com- pétences qui vous seront nécessaires ? De nombreuses entreprises de commerce équitable s’appuient sur des liens particuliers et des collabora- tions de toutes sortes pour atteindre leurs objectifs.
Bien entendu, il n’y a pas de recette miracle, mais les expériences développées par d’autres peuvent don- ner des idées :
• Une société coopérative dont un des fonda- teurs est une ASBL chargée de faire de l’in- formation et de la sensibilisation au commerce équitable ou à la consommation responsable.
• Plusieurs petites structures indépendantes qui rassemblent leurs forces pour mettre en place un point de vente commun.
• Une société qui s’adosse à un groupe plus fort actif dans un pays voisin et qui déve- loppe le marché belge.
• Des administrateurs bénévoles qui viennent en appui des travailleurs salariés.
• Une équipe de bénévoles qui appuie diffé- rentes actions de façon ponctuelle, au travers d’une ASBL, le cas échéant, pour rechercher des budgets d’animation.
• Une société « mécène » qui soutient le déve- loppement d’une entreprise à finalité sociale.
• L’obtention d’aides publiques spécialisées pour l’économie sociale en développant une structure qui réponde à ces critères, les philo- sophies d’action étant liées.
• Le choix d’une rémunération très modeste posé par des entrepreneurs « militants ».
…
Certains de ces éléments doivent probablement faire partie de vos « plans B ». A vous de juger s’il est inté- ressant de les mentionner dans votre plan d’affaires.
La notion de partenariat se trouve au cœur même du concept de commerce équitable.
1.4. La forme juridique
Le choix d’une forme juridique se pose bien enten- du pour toute entreprise, mais il peut prendre des accents particuliers lorsqu’il s’agit d’une entreprise de commerce équitable. Quelle dimension collective la société veut-elle mettre en œuvre ? Souhaite-t-elle rentrer aussi dans les critères de l’économie sociale ? Selon quelles priorités les futurs profits seront-ils répartis ?
La forme juridique qui sera choisie aura des consé- quences importantes en matière de prise de décision, de responsabilité, de fonctionnement et d’évolution potentielle de l’entreprise. Cette question demande une réflexion approfondie.
Le choix de la forme juridique commence avec un choix philosophique sur la nature et la finalité du projet (fina- lité de profit ou sociale ?), mais le besoin d’investisse- ments et de fonds de roulement jouera lourdement (si vous devez faire des investissements, comment faire pour trouver l’argent nécessaire en ASBL ? Comment capitaliser en fonction du besoin identifié dans le plan financier ?). Le nombre de partenaires sera également un facteur d’influence (projet individuel ou collectif), mais aussi le secteur d’activité (dans certains secteurs la SA est une nécessité de crédibilité, dans d’autres elle sera un gage de méfiance).
La question de base tourne par ailleurs autour de la notion de pouvoir / gouvernance au sein de l’entre- prise : qui va décider, comment et avec quelle légi- timité ? Le pouvoir de décision sera-t-il strictement
proportionnel au montant investi ? Chaque forme juri- dique aura un impact sur cette question car certains modèles ont des spécificités, des dispositifs particu- liers, des contraintes, etc.
Du fait de la proximité philosophique avec le secteur de l’économie sociale, une réflexion pourra être enta- mée sur la manière dont votre entreprise ou associa- tion entend intégrer statutairement et concrètement l’ensemble des critères de l’économie sociale ou encore ceux de la société à finalité sociale (Code des Sociétés – Livre X). Cette décision engendrera le cas échéant d’autres questions sur le modèle de gestion de l’entreprise et vous permettra, ou non, d’accéder à des institutions financières dédiées à l’économie sociale.
Comparaison des principales formes juridiques
ASBL SCRL SCRL FS SPRL SA
Constitution Sous seing privé Acte authentique (notarié) Nbre minimum
d’associés 3 membres 3 3 3 ou 1
(SPRLU - star- ter)
2
Capital - 18.550 € 6.150 € 18.550 € 61.500 €
Activités Ni commerciale ni industrielle - commerciale accessoire - De plus en plus de reclassement ISoc
Toutes Toutes, mais à
vocation sociale Toutes Toutes
