Les effets des éléments d'atmosphère d'un site web sur le comportement des internautes : le cas de la web TV universitaire Diwi TV

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Les effets des éléments d’atmosphère d’un site web sur

le comportement des internautes : le cas de la web TV

universitaire Diwi TV

Yousra Gazbar

To cite this version:

Yousra Gazbar. Les effets des éléments d’atmosphère d’un site web sur le comportement des inter-nautes : le cas de la web TV universitaire Diwi TV. Sociologie. Université de Toulon, 2012. Français. �NNT : 2012TOUL0006�. �tel-02426243�

UNIVERSITÉ DU SUD TOULON – VAR

ÉCOLE DOCTORALE N°509

« CIVILISATIONS ET SOCIÉTÉS EURO-MÉDITERRANÉENNES ET

COMPARÉES »

Laboratoire I3M (Information, Milieux, Médias, Médiations)

THÈSE

Yousra GAZBAR

soutenue le : 28 Juin 2012

pour obtenir le grade de Docteur en

SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION

LES EFFETS DES ELEMENTS D’ATMOSPHERE

D’UN SITE WEB SUR LE COMPORTEMENT DES

INTERNAUTES : LE CAS DE LA WEB TV

UNIVERSITAIRE DIWI TV.

THÈSE dirigée par

Mr. Philippe DUMAS Professeur Émérite

Université du Sud Toulon Var Co-Tuteur

Mme Lucia GRANGET Maître de Conférences

Université du Sud Toulon Var JURY :

Mme Françoise Bernard Professeure

Université Aix-Marseille Mr. Stéfan Bratosin Professeur

Remerciements

Je remercie tout d’abord Dieu qui m’a donné la foi et la persévérance pour arriver à achever cette étape cruciale de ma vie et de la faire partager avec tous ceux que j’aime et que je respecte.

J’adresse par ailleurs mes remerciements à ma mère, à mon père et à mes sœurs qui m’ont épaulé dans les moments les plus difficiles et qui ont supporté la distance et mon absence durant ces années.

Ce travail est le fruit d’un dur labeur qui sans l’aide et le soutien précieux de mon directeur de thèse le Professeur Philippe DUMAS et de mon tuteur Madame Lucia GRANGET ne pourrait avoir lieu, je leur adresse mes plus vifs remerciements pour les suggestions qu’ils m’ont généreusement prodiguées tout au long de ce travail de recherche.

Je tiens à remercier également les membres du jury …..d’avoir accepté d’évaluer ce travail et qui m’ont honoré de leur présence.

Je tiens à remercier tout particulièrement mes amis Paulina Nowakowska et Guillaume Perrin pour leur soutien moral pour l’aide précieuse qu’ils m’ont apportés pour achever ce travail.

DÉDICACES

A mes parents,

A mes sœurs,

Je vous offre cette réalisation précieuse.

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE

13

PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES ET CONSTRUCTION DU CADRE METHODOLOGIQUE

25 CHAPITRE I : Construction théorique 27

CHAPITRE II : Site web communautaire : plateforme communicationnelle et informationnelle

68

CHAPITRE III : Vers un nouveau modèle de comportement des internautes des réseaux sociaux : Diwi tv le réseau social étudiant de l’USTV

97

DEUXIEME PARTIE : RECHERCHE EMPIRIQUE SUR L’EFFET DES ELEMENTS D’ATMOSPHERE DU SITE DE DIWI TV SUR LE

COMPORTEMENT DES ETUDIANTS

135

CHAPITRE IV : Méthodologie de la recherche 136

CHAPITRE V: Résultats de la recherche : statistiques descriptives et test des hypothèses

167

CHAPITRE VI : Discussions, contributions,

recommandations, limites et voies futures de la recherche

194

CONCLUSION GENERALE

LISTE DES FIGURES Figure 1 : Essais de linguistique générale

Figure 2 : L’intention d’adoption d’une technologie de

l’information.

Figure 3 : Le modèle d’acceptation de la technologie (TAM) Figure 4 : La théorie du comportement planifiée TPB

Figure 5 : Courbe d’adoption de Rogers Figure 6 : Typologie proposée par Porter

Figure 7 : Le cycle de vie des utilisateurs

Figure 8 : Répartition des utilisateurs du Web 2.0.

Figure 9 : Répartition quotidienne ou pluri-hebdomadaires du Web 2.0.

Figure 10 : Profil des visiteurs de réseaux sociaux : leur consommation sur internet

Figure 11 : Paradigme S-O-R de Mehrabian et Russell

Liste des tableaux

Tableau 1 : Processus de décision

Tableau 2 : Processus d’influence et implications

comportementales

Tableau 3 : Les 10 principaux sites de réseaux sociaux

Tableau 4 : Valeurs usuelles du coefficient alpha

Tableau 5 : Synthèse des items des variables

Tableau 6 : Influence de la couleur sur l’attitude Tableau 7 : Influence de l’ergonomie sur l’attitude

Tableau 8 : Influence du volume d’information sur l’attitude Tableau 9 : Influence du niveau technologique sur l’attitude

Tableau 10 : Influence de l’attitude sur le temps passé

imprévu

Tableau 11 : Influence de l’attitude sur la fidélité

Tableau 12 : Influence de l’attitude sur la recommandation

Tableau 13 : Influence de l’expertise de l’internaute Tableau 14 : Synthèse des résultats des tests des hypothèses

de la recherche

Tableau A : Couleurs

Tableau B : Ergonomie liée à la rapidité de téléchargement des pages

Tableau C : Ergonomie liée à l’efficacité des moteurs de

recherche

Tableau D : Volume d’information

Tableau E : Niveau technologique du site

Tableau F : Indifférence à l’égard du site Tableau G : Distraction

Tableau H : Détente

Tableau I : Expertise de l'internaute

Tableau J : Temps imprévu passé sur le site

l'avenir

Tableau L : Il est probable que je retourne visiter ce site dans l’avenir

Tableau M : Il est probable que je recommande visiter ce site à mon entourage

Tableau N : Je recommanderai le site à mon entourage,

Tableau O : Sexe

Tableau P : Activité des répondants

INTRODUCTION

GENERALE

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0. L’objet de l’étude :

Le sujet de notre recherche porte sur « les effets des éléments d’atmosphère d’un site web sur le comportement des internautes ». Le cas de la web tv de l’Université du Sud Toulon-Var, Diwi tv est étudié. Notre travail de recherche s’inscrit dans le cadre de la discipline des Sciences de l’Information et de la Communication et en particulier de la communication des organisations. En effet « la communication des organisations se situe à l’interface des champs disciplinaires à la fois distincts et complémentaires que sont les sciences de gestion, les sciences de l’information et de la communication, l’anthropologie, la sociologie, la psychologie sociale… » (Alexis, 2005). Il nous a semblé opportun d’analyser, dans le cadre de cette recherche, une nouvelle forme de communication au sein des universités qui s’effectue via un réseau contributif propre à l’université.

Pour bien cerner le contexte de notre recherche, nous présentons dans ce qui suit le cheminement que nous avons adopté pour construire notre objet d’étude.

Les Sciences de la Communication apparaissent « à l’intersection des technologies et de nouvelles modalités de gestion du social » (Miège, 1989, p. 16-17). Dans cette même perspective, Mucchielli préconise qu’il « nous faut donc d’emblée remarquer cette tendance historique qu’ont les sciences de la communication à s’interroger sur le devenir des hommes et de leur société sous l’impact des diverses formes de communication liées à la technologie. En se centrant sur les problématiques concernant les technologies communicationnelles et leurs impacts sur le social ». (Mucchielli, 2006, p. 8), ainsi il est important de comprendre la relation de ces phénomènes et la logique de leurs usages.

Mucchielli avance également, que « la société de communication , ce n’est donc pas seulement une large diffusion et utilisation des technologies de

Page 14 la communication, une omniprésence des médias, une saturation d’information et d’images, une utilisation par tous les acteurs sociaux des diverses formes de communication publicitaire…, c’est aussi l’intégration psychologique et pratique, par les individus, de différents usages des moyens et des formes nouvelles d’information et de communication…, c’est aussi une intégration sociale, économique et politique, par les organisations et la société toute entière, de ces mêmes moyens et formes de communication ». De ce fait, Alex Mucchielli souligne l’importance de l’intégration sociale des moyens de communication favorisant ainsi l’omniprésence d’une culture entre les médias et les acteurs sociaux.

« [….] Les différentes innovations technologiques, supports de multiples formes de communication, ont permis aux acteurs sociaux, après processus de rejet, d’assimilation et d’accommodation, de construire un nouveau monde fait d’un ensemble d’interactions englobant acteurs et médias [… ]» (Mucchielli, 2006, p.11).

Selon l’auteur, les médias doivent être au service des acteurs sociaux, et doivent se conformer à leurs aspirations au niveau des moyens et formes de communication proposées par les technologies. Ces phénomènes, se développent désormais ensemble et permettent de construire tout un système en interaction.

Dans ce système d’interaction, « l’explosion actuelle des possibilités de communication est liée à l’apparition de nouveaux moyens d’information et de communication» (Mucchielli, 2006, p16), en l’occurrence les réseaux sociaux.

Alex Mucchielli (2006), affirme également que « dans ce domaine d’application des SIC, on trouve des recherches qui s’appuient sur la psychologie : étude des phénomènes de ‘’ besoins ‘’ d’information et de leurs analyses (typologies des besoins d’information), étude des attitudes face à l’information ».

Finalement, le développement des Sciences de la Communication est fortement lié à celui des technologies dites « de communication » (Tremblay et Sénécal, 1987).

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En effet, au milieu du siècle, les grandes théories de la communication traitent essentiellement des «mass média» (radio et télévision), qui viennent de prendre naissance et dont on voit les premières applications à la diffusion de masse (McLuhan, 1968). L’auteur a défendu une théorie de déterminisme technologique, selon laquelle la technologie utilisée par le média dominant dans une société détermine la manière de réfléchir et de se comporter des individus qui la constituent. Cette théorie trouve son origine dans une interrogation sur la puissance manipulatrice des innovations technologiques.

Il en est de même pour « Les technologies de l’information et de la communication » (Tic) que sont le câble, les satellites de communication, les réseaux, les applications internet et multimédias. « Ceci montre à l’évidence que le phénomène technique qui accompagne les transformations de l’ordre social est au cœur de la réflexion qui a donné naissance aux sciences de la communication» (Laramée et Vallée, 1991, p.79).

Parmi les technologies dont l'évolution et l'intégration ont été à l'origine de profondes mutations sur les plans politiques, économiques et sociaux, les technologies de l'information et de la communication (Tic) ont fait l'objet de nombreux débats, souvent dominés par les spécialistes des systèmes d'information, qui semblent plus conscients de l'importance des aspects non techniques des Tic (Van Baalen, 1997). En effet, le rôle critique des Tic revient à son habilité à renforcer la communication, la collaboration et la recherche de l'information et du savoir (McCampbell et al. 1999).

Contrairement aux autres changements technologiques, le développement et la diffusion rapide des Tic peuvent toucher, tous les secteurs économiques, l'organisation sociale et professionnelle, les services publics et les activités culturelles et sociales1. Et comme tout changement technologique, l'implantation des Tic bouscule les avantages acquis, impose de nouvelles règles du jeu et réclame des compétences et des attitudes différentes (Guerin,

1

OCDE (1997). "L’infrastructure mondiale de l'information et la société mondiale de l'information (GU-GIS) : les politiques requises", Comité de la politique de l'information, de l'informatique et des communications, Paris 1997.

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1995). Les Tic sont ainsi considérées comme un facteur fondamental de changement qui révolutionne les organisations (Butera, 1991). Elles sont pour certains à l'origine des transformations à la fois des structures et des règles de comportement et (Zuscovitch et Brendle, 1985). Pour Malhorta (1993), « la survie et la croissance des organisations dans un environnement de plus en plus turbulent, va dépendre d'une utilisation efficace des technologies de l'information ». Par ailleurs, les réseaux de communication et les applications multi-média interactives forment l'assise de la transformation des rapports économiques et sociaux qui va se traduire par un nouveau modèle d'organisation et de relations sociales.

En ce sens, le potentiel des Tic de transformer les organisations, a été un thème persistant aussi bien dans la littérature managériale que dans celle des systèmes d'information. La technologie a également fait l'objet d'une abondante littérature dans le domaine de la sociologie. En effet, le changement technologique a constitué un thème central dans les analyses sociologiques (Kling et Zmuidzinas, 1994).

Les Tic ont submergé de nombreuses institutions et ont pris part également dans la vie sociale. On se trouve ainsi en présence d’interactions entre techniques et société. Ainsi « l’histoire des techniques montre que l’arrivée d’une technologie nouvelle dans un champ d’activité exerce des effets en retour sur les mentalités, les modes de vie et sur l’appareil conceptuel d’une société. Il n’y a pas de raison pour que les secteurs de l’éducation et de la formation échappent à cette loi » (Perriault, 1996, p.18). Dans cette recherche nous voulons présenter cette interaction à travers la plateforme communicationnelle étudiante de l’Université du Sud Toulon-Var.

En effet, il faut se rappeler qu'une organisation, au-delà des équipements et de la technologie est aussi une structure sociale perçue au travers des systèmes de représentation des acteurs en présence (Jacob, 1995) et qui sont prêts pour sauver et penser la communication (Wolton, 1997 ; 2005).

Les réseaux sociaux constituent un exemple concret de représentations à la fois sociales et technologiques.

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0.1. Contexte de la recherche :

Le sujet de notre recherche traite le cas d’un projet réalisé par un groupe d’étudiants de Master 2 e-rédactionnel dans le cadre d’une réalisation collective à caractère pédagogique. Ce projet a été mené au sein de l’Institut Ingémédia (UFR Sciences de l’Information et de la Communication) de l’Université du Sud Toulon-Var. Nous détaillerons plus loin ce projet.

Nous nous intéressons, ici, à étudier la plateforme communicationnelle de la web tv connue sous l’appellation de « Diwi tv ». Nous étudierons plus particulièrement les effets comportementaux des étudiants quant aux éléments constituant l’atmosphère du site.

Daily (2004) assimile l’atmosphère d’un site web au «développement d’environnements virtuels destinés à créer des effets positifs, tant au niveau cognitif qu’émotionnel, chez les internautes, afin d’engendrer des réponses favorables vis-à-vis du site (revenir sur le site, passer du temps sur le site,..) ».

L’atmosphère d’un site Internet représente l’ensemble des composantes du site touchant le champ visuel et auditif capables de stimuler les sens de l’internaute. Il permet d’appréhender ses réactions émotionnelles, cognitives, psychologiques, physiologiques et comportementales par la modification d’une de ses composantes.

A cet effet, la présente recherche s'intègre dans une démarche positiviste et notre position épistémologique nous oriente, en premier lieu, vers une approche qualitative, elle présente une certaine flexibilité opératoire, elle exige aussi une rigueur et un investissement intellectuel considérable (Wacheux, 1996), suivie d’une étude quantitative (Berthier, 2010).

1/ Les étudiants, en tant qu’acteurs de l’université, possèdent une intelligence et un stock de connaissances sociales (Wacheux, 1996), nous considérons qu'il faut les placer au centre pour découvrir et expliquer des situations concrètes.

2/ Lorsqu'un nouveau domaine de recherche émerge dans les sciences sociales, cela peut prendre de nombreuses années pour développer un modèle,

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une théorie ou une méthode dominante avec lesquels s'organisera la recherche et les résultats empiriques.

3/ Notre choix du terrain de recherche porte sur la web tv universitaire avec tout ce qu'elle présente comme particularités et spécificités sur le plan communicationnel. Par conséquent, il apparaît nécessaire de recourir à une méthodologie qui tienne compte de l'ensemble de ces considérations. Dans la présente recherche le lien entre la construction théorique et les résultats empiriques, sera fait sur la base d’une expérimentation sur la web tv universitaire de Toulon « Diwi tv ». Nous sommes partis d’une étude exploratoire pour mieux comprendre ce concept innovant. Elle a fait l’objet d’une étude qualitative qui s’est faite à l’aide d’entretiens semi-directifs auprès de 15 étudiants ayant poursuivi le master 2 e-rédactionnel promotion (2008-2009), et qui étaient à l’origine de ce projet. Cette étude nous a permis de cerner les éléments à intégrer dans notre modèle de recherche. Elle s’est suivie d’une étude quantitative menée à l’aide d’un questionnaire auprès d’un échantillon de 200 étudiants de l’Université de Toulon plus particulièrement ceux de l’UFR ingémédia et de l’IUT.

Ces deux études nous ont permis respectivement de cerner quelles sont les variables les plus influentes et de pouvoir apprécier leur impact sur les attitudes et comportements des étudiants internautes.

Le choix de notre modèle s’est appuyé sur le modèle SOR (Stimuli- Organism- Response) de Mehrabian &Russel (1974). Ce modèle a pour objectif l’étude des stimuli environnementaux et des réponses comportementales via l’attitude. Cette modélisation s’est justifiée par le fait qu’il existe une relation linéaire entre les trois blocs qui composent le modèle à savoir :

- Les Stimuli qui sont les éléments d’atmosphère - L’Organisme présenté par l’attitude

- La Réponse qui est le dernier bloc relatif aux réponses comportementales. Nous nous sommes inspirés de ce modèle pour l’adapter à un environnement virtuel. Nous avons regroupé des éléments de fond et de forme dans notre modèle. Ce choix s’avère assez important pour toucher les

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éléments composants le site au niveau de la communication et de l’information. Le premier contact avec l’internaute se fait à travers l’atmosphère du site. Ainsi, les éléments qui composent ce dernier servent de moyens de communication visuelle à travers lesquels l’internaute peut développer un comportement ou une attitude qu’elle soit positive ou négative. Cette attitude influencera les réponses comportementales des visiteurs.

Notre recherche s’articule autour de plusieurs questions de recherche qui sont formulées sous formes d’hypothèses. Nous avons trouvé nécessaire de réaliser une étude exploratoire et une étude expérimentale pour garantir la validité interne et externe de notre recherche Wacheux (1996).

Pour permettre la validité interne, il s’agit d’utiliser les techniques statistiques pour justifier le choix méthodologique (aspect hypothético-déductif), et assurer la pertinence et la cohérence interne des résultats générés. (Drucker-Godard et al, 1999). Assurer la validité externe consiste à liée à l’évaluation des concepts retenus à travers les entretiens semi-directifs susceptibles de cerner les volets théoriques retenus dans la recherche. (David, 2004).

0.2. La problématique et ses hypothèses :

De nouvelles pratiques émergent. Elles sont liées à l’accès à l’information et à la communication via les réseaux que l’on qualifie de communautaires, où chacun contribue à l’enrichissement du contenu à sa manière.

L’étude de l’influence des éléments d’atmosphère des sites web pose des problèmes méthodiques. Dans ce travail doctoral, nous essayons d’apporter des éléments d’enrichissement à cette question. Nous envisageons l’idée que la rareté des travaux, concernant le comportement des internautes sur les réseaux sociaux en général et les web tv en particulier, a favorisé le choix de notre sujet.

La web tv universitaire Diwi tv que nous étudierons est au cœur du projet de réalisation collective des étudiants. Tout au long de l’année, les

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étudiants doivent conduire un projet professionnel, ils deviennent chaque année les opérateurs d’une télévision étudiante.

Diwi Tv a été lancée officiellement sur le campus de l’université le 17 janvier 2008 à 11h. Elle a été créée par 23 étudiants du master 2 e-rédactionnel de l'UFR Ingémedia. « Les fondateurs de cette web TV étudiante contributive, la considèrent comme une fenêtre ouverte sur le reste du monde ».

Devenir une opportunité pour améliorer la vie étudiante, en dynamisant son université, c’est le pari des étudiants créateurs de la première télé universitaire contributive diffusée sur le web. Cette web tv est accessible 24/24. Tous les étudiants de l’université, potentiellement 10000, peuvent poster des vidéos, des sons, des articles… L’avantage est la participation, la diversité des contenus et l’éveil de la créativité. Les objectifs sont au nombre de quatre : échange, fluidité, flux d’information, interactivité, acte citoyen. C’est en clair, un outil permettant un mode d’expression participatif fait par et pour les étudiants.

0.2.1. Problématique de la recherche :

La problématique que nous nous proposons d’étudier dans cette recherche consiste à savoir dans quelle mesure les éléments d’atmosphère du site (éléments de forme et éléments de fond) influencent les réactions comportementales des internautes pendant la fréquentation du site. Un modèle conceptuel est proposé sur la base des travaux antérieurs notamment ceux de Mehrabian et Russell, (1974).

0.2.2. Les objectifs de la recherche :

L’axe principal de cette recherche est de délimiter l’influence des éléments d’atmosphère du site de la web tv sur les réponses comportementales des internautes. Cela permet d’apporter des éléments de clarification quant au design de ce dernier.

Spécifiquement, ce travail doctoral vise l’atteinte de certains objectifs théoriques et opérationnels.

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Sur le plan théorique nous cherchons à répondre aux questions suivantes :

 Dans quelle mesure les éléments de forme (couleur, ergonomie) influencent-ils les réactions comportementales des internautes ?

 Dans quelle mesure les éléments de fond (volume d’information, niveau technologique), influencent-ils les réactions comportementales des internautes ?

 Le lien entre les éléments d’atmosphère du site et les réponses comportementales est–il médiatisé par les états psychologiques vécus par l’internaute pendant la navigation et particulièrement son attitude ?

 Dans quelle mesure l’expertise de l’internaute peut-elle être une variable modératrice de l’effet des éléments d’atmosphère du site sur les réponses comportementales ?

Sur le plan opérationnel :

 Nous tentons de répondre aux préoccupations des chefs de projet qui cherchent à connaitre la pertinence de ces éléments sur la fréquentation et les recommandations du site.

 Et de fournir aux concepteurs du site des éclaircissements quant au niveau des éléments d’atmosphère du site à envisager.

0.2.3. Modèle conceptuel et justification du choix des variables :

Le concept d’atmosphère est souvent investigué dans le cadre du paradigme Stimulus Organisme Réponse (SOR) soutenu par le modèle de Mehrabian et Russel (1974). Ce modèle stipule que l’environnement est un stimulus contenant des signaux qui peuvent agir sur les évaluations internes de l’individu, qui à leur tour créent des réponses d’approche et/ou d’évitement. Dans la présente recherche nous appliquerons la même séquence dans le contexte de la web tv.

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Au niveau méthodologique, la construction progressive du modèle conceptuel ne sera pas sans intérêt. Elle s’appuiera d’abord sur le corpus théorique disponible en communication, elle s’enrichira ensuite d’une étude exploratoire, pour proposer un modèle adapté au cas spécifique de notre étude. De plus, cette recherche testera le modèle retenu par des moyens expérimentaux.

Il s’agira alors d’identifier les conseils à donner aux concepteurs du site au sujet des éléments liés à l’atmosphère du site pour finalement attirer une audience plus importante.

Au niveau pédagogique, cette recherche pourrait contribuer à intégrer cette plateforme dans le cadre d’une approche participative et interactive et de manière générale de repenser les comportements des étudiants face aux web tv universitaires, de leur dédier un portail interactif et convivial. Avec l’espoir, à terme de donner aux étudiants une vision plus claire quant à de nouveaux outils contributifs qui fera en sorte que toutes les informations relatives à leurs vies étudiantes arrivent directement sur leurs outils de travail. Tel est la cas de la web TV universitaire de Toulon : Diwi TV.

Nous adoptons une démarche de nature positiviste. Cette démarche postule l’existence d’une réalité objective et indépendante du chercheur. Pour connaitre cette réalité et mettre à jour un certain nombre de relations de causalité entre ses objets, la démarche positiviste suppose une observation empirique neutre et contrôlée, au sens expérimental du terme.

La méthode la plus souvent attachée à ce type de recherche est dite hypothético-déductive. A partir d’une question de recherche, le chercheur procède par déduction à partir des connaissances préalablement développées, pour avancer une hypothèse de recherche. Il collecte ensuite des données empiriques qui ont concordé et donc corroborer cette hypothèse ou bien l’infirmer.

Dans cette recherche, l’adoption d’une méthode hypothético-déductive dicte largement l’organisation du plan de la thèse.

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0.2.4. Le plan de la thèse :

La première partie de cette thèse s’intitule « fondements théoriques et construction du cadre méthodologique » et se compose de trois chapitres. Le premier chapitre, dresse une revue de la littérature existante en communication, en s’intéressant plus particulièrement aux théories de communication, et présente aussi les modèles de diffusion et d’acceptation d’une nouvelle technologie, pour présenter dans une dernière section les réseaux sociaux. Le second chapitre identifie d’abord les communautés virtuelles et élargit ensuite un panorama sur les théories sociales, il procède enfin à une présentation de données chiffrées sur la fréquentation des sites communautaires en France.

Le chapitre trois vise à la proposition d’un « modèle conceptuel pour l’étude des effets des éléments d’atmosphère du site web de « Diwi Tv » par rapport aux comportements des étudiants. Pour y parvenir, il procède d’abord à une présentation du projet de web tv, ensuite il présente une exploration du média à travers une étude qualitative. A l’issu de cette étude, ce chapitre sélectionne un certain nombre de variables pertinentes et formule un modèle conceptuel à tester qu’il assortit de différentes hypothèses de recherche.

Au niveau de la seconde et dernière partie de la thèse intitulée :

« Recherche empirique sur l’effet des éléments d’atmosphère du site de Diwi tv sur le comportement des étudiants », le quatrième chapitre est destiné à la présentation des choix méthodologiques retenus pour le test des hypothèses du modèle conceptuel. Ce chapitre détaille, en particulier le protocole expérimental mis en place. Il justifie également les techniques d’analyses de la variance envisagées pour tester les hypothèses de recherche. Le chapitre cinq poursuit logiquement avec la présentation des résultats de l’expérimentation et la vérification des hypothèses. Le chapitre six viendra clôturer notre travail de recherche à travers la discussion de l’apport théorique et empirique de notre travail de recherche, des contributions, des limites et des perspectives futures qu’il suscite.

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Ce travail se conclut sur l’exposé des principales contributions de notre recherche.

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PREMIERE PARTIE :

FONDEMENTS THEORIQUES ET

CONSTRUCTION DU CADRE

METHODOLOGIQUE

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CHAPITRE I :

Construction

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Sommaire

Introduction

Section 1 : Les Théories de la Communication

1.1. Histoire des théories de la communication et Sciences de l’Information et de la Communication

1.1.1. Le courant mécaniste de la communication

1.1.1.1. La linguistique structurale de Roman Jakobson 1.1.1.2. La théorie du double palier de la communication 1.1.2. Le courant organiste

1.1.2.1. La bouche rétroactive (feed back)

1.1.2.2. La théorie de la communication de Palo Alto 1.1.2.3. L’ethnographie de la communication

Section 2 : Les modèles de diffusion, d’adoption et d’acceptation d’une nouvelle technologie, Innovation et Communication Sociale

2.1. Le concept d’innovation et le concept d’adoption

2.2. Les modèles de comportement lors de l’adoption d’une nouvelle technologie

2.2.1. Le modèle de diffusion d’une innovation de Gatignon et Robertson. (1985)

2.2.2. Le modèle d’acceptation d’une technologie : TAM de Davis (1989)

2.2.3. La théorie du comportement planifié : TPB, Ajzen (1991) 2.3. La courbe d’adoption de Rogers : «Innovation adoption curve» ou «innovation theory »

Section 3 : Réseaux sociaux : plateformes communicationnelles

3.1. Communication sociale

3.2. Concept et principes du Web 2.0

3.3. Les évolutions par rapport au web 1.0 et le rôle de l’internaute 3.4. Les limites du Web 2.0

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INTRODUCTION

Ce premier chapitre se donne pour objectif de synthétiser la manière dont la communication est envisagée dans la recherche en Sciences de l’Information et de la Communication. Il doit permettre d’aborder la littérature existante dans ce champ disciplinaire. Notre recherche s’inspire de l’approche par les réseaux sociaux pour concevoir et interpréter le phénomène communicationnel du point de vue comportemental. Elle appréhende la communication via la web tv, en affectant les réponses comportementales produites par les étudiants vis à vis du site.

Ce chapitre s’articule autour de trois sections. Il convient tout d’abord, de présenter respectivement l’histoire des théories de la communication et de synthétiser les différents courants dans une première section. Nous tentons par la suite de mettre en évidence les concepts de l’innovation et de l’adoption ainsi que les modèles de comportement d’adoption et d’acceptation de l’innovation, vue le phénomène récent que nous étudions. Dans une dernière section nous essayerons de présenter la notion de web 2.0.

En effet, Les utilisateurs du web aujourd’hui ne sont plus passifs, ils échangent des informations, contribuent, s’impliquent, participent. Ils produisent l’essentiel du contenu du web. Ces internautes en pleine mutations ne se contentent plus de naviguer, de surfer. Ils agissent. Ce sont « des webacteurs ». (Pisani ; Piotet, 2008).

Section 1 : Les théories de la communication

Les Technologies de l’Information et de la Communication (Tic) ont profondément marqué le monde avec la diversité et la particularité qu’elles représentent. Ces dernières s’intègrent dans plusieurs disciplines à savoir les sciences de la communication, les sciences de la psychologie, l’informatique et autres.

Nous commençons par énoncer ce que Giddens avance dans la théorie de la structuration (1986), qui explique que les acteurs réagissent à l’introduction des technologies de l’information et de la communication dans

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l’organisation, et que ces derniers modifient les structures cognitives de l'organisation, ceci nous envoie à parcourir l’étude de l’histoire de la théorie de la communication et des Sciences de l’Information et de la Communication.

1.1 Histoire des théories de la communication et Sciences de l’Information et de la Communication :

Dans son livre « Histoire des théories de la communication », Mattelart (2004) précise que la notion de communication revêt une pluralité de sens et se situe au carrefour de plusieurs disciplines aussi diverses que la philosophie, l’histoire, la géographie, la psychologie, la sociologie, l’ethnologie, l’économie, les sciences politiques, la biologie, la cybernétique ou les sciences cognitives.

Le 19ième siècle a vu naitre des notions fondatrices d’une vision de la communication comme facteur d’intégration des sociétés humaines. (Mattelart A. et M. ,2004)

Il s’avère qu’au fil des siècles, les termes « communique » et « communication » ont accumulé des couches sémantiques successives pour arriver en ce début de 21ième siècle à désigner une multitude d’actions, de moyens et de procédés techniques, de phénomènes scientifiques dans les domaines de la biologie, de la physique, de la chimie, et de comportements variés.

« La communication revêt alors un caractère polysémique, et il n’est pas étonnant que cette notion ait envahi une pluralité de champs, que ce soit dans l’entreprise au niveau du secteur des relations humaines, dans les milieux politiques qui ne jurent que par le marketing politique et l’image de marque, dans la presse elle-même ou dans l’audiovisuel qui sont l’objet de toutes les convoitises publicitaires et politiciennes, ou encore dans les psychothérapies qui se veulent ‘’communicatives’’. C’est aussi le cas dans les sciences contaminées par le vocable communication pour expliquer ou représenter les phénomènes physiques ou biologiques, sans parler, bien sur, de l’informatique ou de l’intelligence artificielle. » (Miège, 2004).

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La communication, selon Miège, est une notion protéiforme et polysémique qui renvoie à la psychologie individuelle, à des pratiques sociales (correspondances, relations publiques), à des moyens de transmission (média, dépêche, message, rapport), à des processus (échange, annonce), aux acteurs de ces processus (émetteur, récepteur, destinataire) ; à ce qui est transmis (nouvelle, transport). Tout ceci implique donc une démarche interdisciplinaire pour mieux situer le nouveau rôle de la communication et son impact sur la plupart des acteurs économiques, sociaux, politiques.

De ce fait, nous pouvons noter selon les propos de Miège, que les différentes approches sur les théories de la communication, malgré leurs contradictions restent complémentaires et enrichissantes pour donner plus de sens à la communication.

Il s’agit dans ce qui suit de repérer comment les théories de la communication se sont constituées. Autrement dit, à partir de quel soubassement théorique les modèles explicatifs de la communication ont pris germe.

Nous proposons pour commencer de partir d’une distinction, observée au niveau des pratiques langagières quotidiennes qui font du verbe communiquer un emploi tantôt transitif, tantôt intransitif. Communiquer signifie alors :

 Communiquer quelque chose à quelqu’un ou à quelque chose : « je lui communique les informations » ou encore « je suis parvenu à communiquer mes impressions, mon sentiment » ;

 Être ou se mettre en relation avec quelqu’un : « je souhaiterais communiquer le mieux ».

Cette distinction révèle des façons dissemblables de voir le monde et d’y aborder les phénomènes de communication. Lucien Sfez (2004) propose deux métaphores pour illustrer et expliquer les logiques des deux conceptions de la communication : celle de la machine et celle de l’organisme. La métaphore de la machine à communiquer entend la communication comme un

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instrument de transmission : les individus parlent avec le langage, ils conservent avec des mots et s’expriment avec des gestes. La métaphore de l’organisme, au contraire, s’appuie sur l’idée d’ensemble de système dans lequel les parties, les constituants sont immergés : univers ou les règles ne sont pas établies une fois pour toutes ; l’individu entre en relation et, en fait, participe à la relation.

Jean Lohisse (2005) considère également deux fonctions principales de la communication (transfert d’information et établissement d’une relation) dont il tire un classement dichotomique des théories : à un pôle, les courants mécanistes de la communication se structurant à partir de la méthode analytique et à l’autre les théories de la communication comme relation interactive et totalité dynamique s’appuyant sur la méthode globaliste. De même, sans avoir la prétention de faire un inventaire exhaustif, (Winkin, 2001) présente une distinction des modèles théoriques de la communication établie à partir des deux grandes fonctions de la communication : d’un coté les conceptions théoriques dans lesquelles la communication se confond dans le vocabulaire courant et l’imaginaire quotidien avec la transmission (conception « télégraphique » de la communication) ; de l’autre celles qui tendent de rendre compte de la complexité du processus communicationnel dans lequel les acteurs sont perpétuellement engagés ; il nomme cette seconde conception « orchestre » afin de souligner l’idée d’une participation à la communication, appréhendée comme fait social total.

Cette opposition machine/organisme, représentation/expression, pour utile et intéressante qu’elle soit dans un premier temps pour dégager les grandes orientations théoriques qui ont forgé les modèles explicatifs de la communication, ne peut satisfaire les chercheurs d’aujourd’hui. Depuis environ un quart de siècle, une troisième vision se dessine, qui ne se reconnait plus dans la conception oppositionnelle binaire de la communication. L’idée selon laquelle la communication est, soit un transfert d’information pur et simple, soit une mise en relation, semble, pour un certain nombre de chercheurs en psychologie sociale, peu nuancée et assez éloignée de la réalité. Certains se

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demandent « n’y a-t-il pas justement, dans tout acte de communication, simultanément transfert d’information et établissement d’une relation ? ».

Cette dernière conception, qui envisage la communication comme un phénomène global, place l’individu dans la situation de pouvoir appréhender les mécanismes du piège argumentatif dont il était la victime, lui permettant ainsi de réagir non seulement au message mais également à la relation (Bromberg & Trognon, 2004). Le schéma de la communication comme simple transfert d’information entre des personnes est aujourd’hui explicitement et unanimement abandonné et remplacé par un modèle théorique où la communication est considérée comme « une relation au travers de laquelle des pensées, des attitudes, des normes, des actions sont mises en commun. » (Blanchet & Trognon, 2002). Cette voie est dite de « l’homme communiquant », (Ghiglione, 1986).

Depuis un peu plus de cinquante ans, de nombreux chercheurs de disciplines scientifiques différentes, linguistique, anthropologie, philosophie, psychologie, sociologie, cybernétique entre autres, ont proposé une multitude de modèles pour expliquer la communication. Leur apparition foisonnante et parfois simultanée, synchronique, invalide toute approche chronologique : flux et reflux des problématiques interdisent de concevoir une présentation des modèles de communication de façon linéaire et diachronique (Bougnoux, 1998 ; 1993).

Le premier courant théorique de recherches en communication se situe dans la ligne mécaniciste et propose des modèles linéaires. Dans cette perspective, les recherches partent, rappelons le, de l’idée que la communication est un transfert d’informations. On peut distinguer ici deux modèles : celui de la linguistique structurale de R. Jakobson et de la théorie du double palier de la communication.

Le second courant de recherches prend place dans la dynamique organiciste et avance des modèles circulaires. Ces recherches considèrent la communication comme un phénomène relationnel. Les individus qui communiquent, la situation, les comportements interagissent étroitement entre

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eux formant un système rétroactif d’actions et de réactions, de stimulus et de réponses. Nous présentons ici également trois modèles : celui de la boucle rétroactive (feed back) de N.Wiener, de la théorie de la communication de Palo Alto et de l’ethnographie de la communication de D. Hymes.

Il existe bien d’autres modèles explicatifs de la communication, mais nous privilégions les plus représentatifs. Cet inventaire raisonné doit permettre de saisir les contextes sociohistoriques, les fondements théoriques et les raisonnements des chercheurs à l’origine de quelques modèles descriptifs de la communication.

1.1.1. Le courant mécaniste de la communication :

Le sens commun considère souvent la communication comme un acte interindividuel de transfert d’information. Deux individus isolés décident de se mettre en relation par le biais d’un acte volontaire, fruit d’une détermination ponctuelle et qui se termine dans sa concrétisation. Tout se passe comme si le mécanisme de liaison était simplissime, tel un jeu de billard, nous dit Lucien Sfez (2004). Le joueur (l’émetteur) pousse la boule (le message) sur la table (le canal) et celle-ci atteint sa cible (le récepteur) marquant ainsi son but (l’effet). Le schéma est bien celui d’un mécanisme dont le processus peut être divisé en éléments distincts en vue de l’analyse.

1.1.1.1. La linguistique structurale de Roman Jakobson :

Avec la linguistique structurale, la problématique est différente ; il n’est plus simplement question de signaux codés, l’information devient au contraire porteuse de sens. Mais il s’agit toutefois d’un sens particulier, celui à l’exclusion de tout autre, produit par la structure des signes. La linguistique structurale étudie la langue, en elle même « en tant que structure logique et signifiante, sans se préoccuper du sens attribué par les partenaires dans l’acte de langage ou de communication. » (Lohisse, 2005) autrement dit la langue est appréhendée comme un système fermé qui ne connait que son ordre propre, comme un système formel, de signes abstraits, indépendamment des sujets parlants et du contexte socioculturel.

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Cette position est celle que F. de Saussure (1857-1913) défendra tout au long de sa vie affirmant justement que si le langage est à la fois un phénomène social et un phénomène individuel, il est nécessaire de distinguer d’un coté la langue, institution sociale, système de signes institués ; et de l’autre la parole, acte individuel du sujet humain qui fait usage de la langue pour se faire comprendre.

La seule façon de dégager l’unité du langage, c’est de considérer la langue comme l’unique et véritable objet de la linguistique, comme un support de la pensée, tandis que sa fonction de communication reste ignorée, tout du moins écartée.

Il faudra attendre le linguiste russe R. Jakobson (1896-1982) avec le cercle linguistique de Prague crée en 1926 pour que s’opère un léger assouplissement face au radicalisme saussurien. Il souligne par exemple, que l’on ne peut assimiler un échange de messages verbaux à la transmission physique de l’information. A partir de cette conception scientifique davantage axée sur l’étude du langage (langue +parole) et de la communication même s’il a toujours privilégié l’analyse immanente du langage, Jakobson s’efforcera de décrire la communication humaine dans toute la complexité des éléments qu’elle fait intervenir.

Il avance un modèle componentiel nommé modèle de la linguistique structurale dans lequel il s’applique à montrer les fonctions communicatives spécifiques de chaque composante. Pour lui, tout acte de communication verbale fait intervenir six facteurs essentiels : « le destinateur envoie un message au destinataire. Pour être opérant, le message requiert d’abord un contexte auquel il renvoie, contexte saisissable par le destinataire, et qui est, soit verbale, soit susceptible d’être verbalisé ; ensuite requiert un code, commun ou au moins en partie, au destinateur et au destinataire ; enfin le message requiert un contact, un canal physique et une connexion psychologique entre le destinateur et le destinataire, contact qui leur permet d’établir et de maintenir la communication. » (Jakobson, 1963)

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A ces six facteurs Jakobson associe six fonctions linguistiques cardinales qui expriment différentes dimensions de la communication :

 la fonction expressive ou émotive, centrée sur le destinateur vise l’expression affective de l’attitude du sujet à l’égard de ce dont il parle.

 la fonction conative ou persuasive, orienté vers le destinataire, renvoie à l’action que le destinateur veut exercer sur lui la communication. C’est le langage du pouvoir, exprimé par l’impératif (« pour être en forme : mangez des fruits ! »).

 la fonction référentielle ou dénotative ou cognitive, rattache le langage au référent, à la personne ou au sujet dont on parle : de qui, de quoi parle-t-on ? Ceci ne doit pas être cparle-t-onfparle-t-ondu avec le cparle-t-ontexte situatiparle-t-onnel (culturel, psychologique, physique) dans lequel la communication s’effectue.

 la fonction poétique, centrée sur le message lui-même, met en évidence le caractère palpable des signes. Jakobson donne l’exemple suivant : « pourquoi dites–vous toujours Jeanne et Marguerite et jamais Marguerite et Jeanne ? Préférez–vous Jeanne à sa sœur jumelle ? Pas du tout mais ça sonne mieux ainsi ».

 la fonction phatique, qui renvoie au canal physique, vise tout ce qui tend dans l’échange, à établir et à maintenir le contact entre sujets communicants.

 la fonction métalinguistique intervient chaque fois que le code utilisé, en l’espèce la langue, fait lui-même l’objet du message échangé. Il s’agit de vérifier si par exemple le destinateur utilise bien le même code que le destinataire (« Je ne vous suis pas. Que voulez vous dire ? »).

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Figure 1 : R.Jakobson, Essais de linguistique générale, Paris, Ed.de minuit, 1963, p.209-248.)

Un message peut assumer plusieurs fonctions simultanément. La signification réelle d’un message nous dit Jakobson, dépend avant tout de la fonction prédominante au moment de l’échange verbal. Il n’existe pas de fonctions exclusives ou uniques mais des fonctions dominantes.

Nous remarquons que le modèle de la linguistique structurale intègre les aspects dominants de l’échange langagier en s’écartant d’une vision trop abstraite de la communication. Cependant le modèle de R .Jakobson, tout en intégrant la notion de contexte ne donne pas à celle-ci une place très précise et une portée très large. Les aspects contextuels, tels que le cadre physique où se déroulent l’échange ou les statuts (socioprofessionnels) des communicants, ne sont pas retenus. Par ailleurs, dans le schéma jakobsonien, l’expression psychologique reste floue et imprécise. Elle correspond à la simple constatation que le destinateur et le destinataire ont l’un et l’autre un cerveau et qu’un rapport est établi entre leurs deux esprits. Mais rien n’est formulé sur la nature exacte de ce lien.

Le modèle mécaniciste de la linguistique structurale connaitra à partir de la fin des années 1960, une évolution certaine, notamment sur la place du

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sujet dans l’échange langagier à partir des réflexions et philosophe L.J. Wittgenstein (1889-1951), des travaux du linguiste E. Benveniste (1902-1976) sur la linguistique du discours (ou de l’énonciation) et de ceux du philosophe J.L. Austin (1911-1960) sur les règles du « langage ordinaire » et sur le pouvoir des énoncés.

1.1.1.2. La théorie du double palier de la communication :

Aux États-Unis, d’autres considérations émergent. Elles portent sur l’influence que les mass médias peuvent exercer sur le public, influence qui intéresse particulièrement :

1. Les psychologues et les éducateurs, inquiets de l’emprise pressentie des mass médias sur les jeunes ;

2. Les gouvernements, souhaitant comprendre et évaluer l’impact de la propagande politique ;

3. Les sociétés commerciales, qui cherchent les formules publicitaires les plus rentables, les plus efficaces.

Financées par des commanditaires variés, de nombreuses recherches universitaires sont engagées sur ces problèmes de communication sociale. Les chercheurs en général des psychologues (l’équipe de C.I Hovland à Yale) et des psychosociologues (l’équipe de P.F. Lazarsfeld à Colombia), appréhendent la communication mass-médiatique en tant que processus de communication interpersonnelle (échange ou quelqu’un parle de quelque chose à quelqu’un d’autre). Les médias sont vus comme de simples prolongements des capacités d’émission et de réception de l’homme.

W. Schramm (1986), un des pionniers de la recherche en la matière, précise dans ses démonstrations que la relation de communication comprend selon lui le communicateur, le message et le récepteur. La représentation linéaire, séquentielle et atomistique de la communication est ici manifeste : elle est conçue comme une transmission unilatérale de l’émetteur au récepteur. Cette théorie part de l’idée selon laquelle le message diffusé par les médias

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parvient uniformément à l’ensemble de l’audience, qui y répond de façon directe et immédiate. Ce processus, qui concerne les grands groupes d’individus nous rappelle immanquablement le mécanisme behavioriste stimulus/réponse avancé par le psychologue J.B Watson (1878-1958) lorsqu’il étudiait l’influence de l’environnement sur les comportements humains.

En 1948, H.D. Lasswell lançait sa formule célèbre des 5 W: “Who-says What –to Whom -in Which channel -With What effect?” (Qui, dit quoi, à qui, par quel moyen, avec quel effet ?). La dernière question (avec quel effet ?) mobilisera rapidement les chercheurs en communication qui en font leur question principale de programme d’études (Hovland et al. 1953 ; Schramm, 1986 ; Katz, Lazarsfeld, 1955).

Les principaux modèles explicatifs de la communication de masse émanent de ces auteurs. Parmi ceux-ci, nous avons retenu celui de la théorie du double palier de la communication d’E. Katz et P.F.Lazarsfeld. Cette dernière est l’aboutissement de deux importantes études : la première, « The people’s Choice », réalisée par P.F. Lazarsfeld, B.R. Berelson et H. Gaudet (1944), cherche à mesurer l’influence des médias sur les électeurs lors de la campagne présidentielle de 1940 ; la seconde, « Personal influence », cosignée par Katz et Lazarsfeld (1955), exploite les résultats d’une enquête réalisé en 1949 auprès d’une population féminine visant à savoir, dans quatre domaines de décisions de la vie quotidienne (le marché, la mode, les affaires publiques et la fréquentation des cinémas), par qui les interviewées étaient influencées et qui à leur tour elles influençaient. Tant dans la première étude que la seconde, les chercheurs soulignent la part très importante prise dans les décisions (vote, achat de vêtements) par le phénomène de l’influence interindividuelle. Ils notent aussi que certaines personnes nommées « leaders d’opinion », semblent plus influentes que d’autres. Reste tout de même à savoir comment ces leaders sont eux-mêmes influencés. Ils en arrivent à poser l’hypothèse de la « Two step flow of communication » (communication à deux niveaux). Celle-ci est construite autour de l’idée selon laquelle le contenu des mass médias suit un parcours à deux niveaux avant d’atteindre l’audience : un premier niveau, constitué des

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personnes les plus informées parce que les plus exposées directement aux médias.

Ce sont des personnes plus ouvertes au monde – les leaders d’opinion; un second niveau composé d’individus qui ont un accès moindre aux médias et qui sont dépendants des premiers pour récupérer l’information.

La théorie du double palier de la communication malgré les nombreuses controverses, semble encore aujourd’hui une référence pour les publicitaires. Il arrive par exemple que le leader d’opinion dans une famille soit l’enfant. Ce modèle théorique la communication est conçu comme un moyen vers un effet. Il reste un modèle mécaniste et unidirectionnel, directement hérité.

A partir de la présentation des deux modèles explicatifs de la communication, nous pouvons mettre en exergue les grands principes de la « communication représentatives », pour reprendre l’expression de L.Sfez (2004), autour desquels se définit le courant mécaniste :

1. La communication est linéaire et unidirectionnelle : tout passe de A

à B ;

2. La communication est séquentielle ; elle est une suite de séquence émetteur-récepteur qui s’inversent successivement : la réception d’un message produit l’émission d’un autre message (qui, à son tour, etc.) ;

3. La communication est atomistique, autrement dit les éléments constitutifs sont indépendants, ils ne s’enchevêtrent pas : les deux communicants sont distincts l’un de l’autre, le message est séparé du canal.

1.1.2. Le courant organiste :

Le courant organiste envisage la communication comme un ensemble qui peut être appréhendé et étudié en décomposant les éléments. Mais il est une autre façon d’appréhender la communication, non plus comme une réunion d’éléments mais comme une dynamique dans laquelle les relations entre les

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éléments sont au premier plan. C’est là une approche que l’on peut qualifier d’organiciste, à l’image du corps humain où de nombreuses cellules sont interconnectées. Ces interrelations créent l’organisme formant un système complexe.

Le courant organiciste considère la communication non plus comme un transfert mais comme une mise en relation. Autrement dit, la transmission s’efface au profit du contact. Le principe de linéarité du courant mécaniciste est remplacé par le principe de circularité : ici plus de début ni de fin. A cette idée de circularité sont rattachées d’une part, les notions de complexité et de système et d’autre part, celle d’interactivité. La notion de complexité repose sur l’idée d’imprévisibilité : un sens inattendu, imprévu peut apparaitre au sein du système de communication, évacuant ainsi le postulat du déterminisme. Envisager alors la communication comme un système, c’est admettre que nous avons à faire à un objet complexe, formé d’éléments distincts reliés par une multitude de relations (Rosnay, 1975). L’interactivité, c’est l’action réciproque qui change le comportement ou la nature des composants. Avec la notion d’interactivité, le principe de séquentialité disparait.

Nous pouvons donc dire que le courant organiciste voit la communication comme un processus dynamique dans lequel la question n’est plus de savoir ce que l’on fait avec elle mais bien ce que fait la communication et comment elle le fait.

1.1.2.1. La boucle rétroactive (feed back) :

N. Wiener (1948) publie un ouvrage intitulé « Cybernetics or control and communication in the animal and Machine » dans lequel il avance une nouvelle théorie, qu’il appelle cybernétique, qui deviendra une science.

Cette science du pilotage, du gouvernement née à la suite de préoccupation d’ordre technique, connait immédiatement un retentissement considérable en apportant à la compréhension de la communication humaine une notion essentielle : celle de feed back. Arrêtons-nous tout d’abord sur cette théorie avant d’aborder cette notion fondamentale dans la communication.

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Pour Weiner, le terme cybernétique qui fut introduit en 1948 désigne

« la science des analogies maîtrisées entre organismes et machines », et traite en pratique de la commande dans la machine. Wiener considère la machine comme un organisme disposant d’une capacité de rétroaction ou de réajustement après un désordre externe, en vue de maintenir un état stable, homéostatique. La cybernétique ne recueille pas seulement de l’information, elle l’examine et l’organise pour commander la réponse adéquate à la situation constatée.

A partir de ses observations et de ses études de pointage des canons anti-aériens, N. Wiener avance une notion centrale, celle de rétroaction (feed back : injection en retour). Il voit dans cette notion un principe universel permettant de comprendre et d’analyser le fonctionnement de la quasi-totalité des systèmes (sociaux, humains, biologique, technique) : le canon qui cherche à atteindre l’avion, ou le corps humain cherchant à se maintenir en bonne santé, sont animés par un même processus circulaire où des informations sur l’action en cours nourrissent en retour (feed back) le système et lui permettent d’atteindre sont but.

Wiener définit d’une façon générale la rétroaction comme un processus permettant le contrôle d’un système en l’informant des résultats de son action.

Trois fonctions différentes de feed back peuvent être distinguées (Escarpit, 1976). Tout d’abord la fonction de régulation, qui a pour objectif de maintenir une situation dans un état stable : l’émetteur envoie un signal et le récepteur lui adresse en retour les réponses indiquant les effets de ce message (ce sont tous les signes, dans la communication humaine, qui rendent compte que le récepteur a bien reçu le message et que l’émission peut se poursuivre). Puis la fonction de cumulation cyclique, qui vise à faire évoluer une situation « en spirale » par l’adjonction des instructions du programme de base aux messages renvoyés en feed back lors de chacun de leur passage par l’émetteur. Dans ce cas, le récepteur retourne à l’émetteur ses propres signaux auxquels celui-ci-joint de nouvelles donnés, (lorsque l’émetteur développe un raisonnement et avance certains arguments en réponse aux réfutations

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soulevées par le récepteur). Enfin, la fonction de cumulation didactique, destinée à renvoyer vers la mémoire de la source des informations successives sur les effets de ces messages. Il y a dans ce cas établissement d’un savoir et mise en mémoire : ce qui donne à la source la possibilité de développer de nouvelles stratégies de communication intégrant les expériences passées.

Il est nécessaire de préciser que la rétroaction ne réside pas dans la réaction de la cible même si celle-ci constitue un indice de premier ordre, mais dans la connaissance que la source a de la cible.

L’importance de la notion de feed back dans l’analyse de la communication humaine constitue le pas essentiel qui a permis de passer de la communication à l’interaction. Elle amène à savoir que, tant la source (le destinateur), que la destinataire, sont en fait des « émetteurs – récepteurs » remplissant des fonctions distinctes dans un processus circulaire.

1.1.2.2 La théorie de la communication de Palo Alto :

Au cours des années 1950-1970, quelques chercheurs américains travaillent dans des laboratoires différents, ce groupe de chercheurs est formé de plusieurs anthropologues (G.Bateson, R.L. Birdwhistell et E.T. Hall, de quelques psychiatres et psychothérapeutes (P. Watzlawick, J.Ruesh, J. Haley, J.H Weakland…) et du sociologue E. Goffman. Cet ensemble non institutionnalisé constitue un « collège invisible », dans lequel chacun sait ce que fait l’autre bien avant que leurs travaux respectifs ne soient publiés.

Les chercheurs partent de l’idée que la communication doit être appréhendée comme un processus social continu incluant de nombreux modes de comportement : la parole, le geste, le regard, la mimique, l’espace interindividuel, etc. Autrement dit la communication est un processus aux multiples canaux dont les messages se renforcent et s’évaluent en permanence.

Deux grands pôles de recherche se distinguent au sein de ce « collège invisible » : celui de la côte Est (Philadelphie essentiellement) et celui de l’Ecole de Palo Alto (Californie) qui occupera, au cours des trois décennies 1950-1970,

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une place de première importance dans le domaine de la communication, renouvelant l’analyse des conduites humaines tout en mettant l’accent sur les systèmes de relations plutôt que sur les individus.

G. Basteson, reconnu comme le véritable inspirateur de cette école, va, dés le milieu des années 1940, envisager la communication comme « un système de messages fonctionnant sous forme de « boucles » dans lesquelles l’énergie de la réponse est fournie par le récepteur et non par l’impact de l’élément déclencheur (d’où l’importance de la notion de feed back) » (Marc, 1993). Puis, Bateson publie en 1956 sa célèbre hypothèse de la « double contrainte (double bind)».

Ces recherches suscitent la création en 1959 du « Mental Research Institute » (MRI) qui applique la démarche systémique au domaine de la psychothérapie.

Nous pouvons retenir de l’école de Palo Alto, trois points majeurs :

1. L’élaboration d’une théorie de la communication

2. Le développement d’une méthodologie originale du changement 3. La mise au point d’une pratique thérapeutique profondément novatrice.

De façon synthétique la théorie de la communication de Palo Alto repose sur quelques hypothèses majeures. Tout d’abord, tout comportement social a une valeur communicative autrement dit, il est impossible de ne pas communiquer.

Dans cette perspective, il est possible d’envisager les relations qui se répondent et s’impliquent mutuellement comme un vaste « système de communication » : en examinant la succession des messages restitués dans le contexte horizontal (la séquence des messages successifs) et dans le contexte vertical (la relation entre les éléments et le système), une « logique de la communication » est repérable (Watzlawick et al. 1967-1972). Puis, la communication est déterminée par le contexte dans lequel elle s’inscrit. Le contexte est un cadre symbolique porteur de normes sociales de règles