L'image en traduction publicitaire

Master

Reference

L'image en traduction publicitaire

HOSTETTER, Caroline

Abstract

Le présent mémoire vise à souligner le rôle de l'image dans le processus de traduction de la publicité, dans le contexte de la Suisse romande. L'image renferme des informations que le traducteur peut utiliser pour élaborer sa version-cible et reproduire l'effet de l'annonce originale pour atteindre la meilleure efficacité commerciale possible.

HOSTETTER, Caroline. L'image en traduction publicitaire. Master : Univ. Genève, 2010

Available at:

http://archive-ouverte.unige.ch/unige:9823

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Caroline HOSTETTER

L’image en traduction publicitaire

Mémoire présenté à l’École de traduction et d’interprétation pour l’obtention du Master en traduction, mention traduction spécialisée

Directrice de mémoire : Mme Mathilde Fontanet

Juré :

Prof. Mathieu Guidère

Université de Genève

Février 2010

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C HAPITRE 1° : I NTRODUCTION

Avertissement

La variété d’allemand utilisée dans le cas présent, le suisse allemand ou Schwyzerdütsch, diffère du Hochdeutsch, la variété communément désignée par

« allemand » et parlée en Allemagne. Toutefois, afin de simplifier la lecture de l’ensemble du présent travail, le terme « allemand » est utilisé pour désigner la langue de rédaction des annonces originales du corpus.

Remerciements

Nous adressons nos sincères remerciements à Mathilde Fontanet pour nous avoir guidée et conseillée tout au long de la rédaction de ce travail et Mathieu Guidère pour ses conseils et ses suggestions. Nous tenons également à remercier Isabelle Bailly et Roland Savioz, pour nous avoir initiée à la pratique de la traduction publicitaire et pour la confiance qu’ils nous ont accordée. Enfin, merci à nos parents et à Michaël, pour leur support et leurs encouragements.

Choix du sujet

Notre choix s’est porté sur la traduction publicitaire en raison de l’intérêt traductionnel que présente la fonction incitative dans le cadre de cette discipline en pleine expansion. La richesse de ce domaine de la traduction, les connaissances ainsi que la créativité que nécessite le maniement de la langue dans ce cadre communicationnel particulier ont motivé notre choix.

3 La prise en compte de l’élément iconique s’est imposée d’elle-même pour deux raisons, différentes et complémentaires. La première est notre goût affirmé pour les arts graphiques. La seconde est une expérience professionnelle en Suisse romande, qui nous a permis d’observer de manière concrète la pratique de la traduction publicitaire dans le contexte suisse. Cette expérience nous a permis de voir la place qui est accordée à l’image et nous a donné l’envie d’approfondir cet aspect encore peu étudié de la traduction.

Présentation générale du sujet

La problématique du présent travail découle d’un constat, valable tant dans la théorie que dans la pratique de la traduction publicitaire : dès les toutes premières phases de sa conception, chaque annonce est image autant qu’elle est texte, si bien que la composante iconique fait partie intégrante du message publicitaire global.

Le présent travail vise à souligner le rôle de l’image dans le processus de traduction publicitaire, ainsi qu’à esquisser des pistes qui pourraient permettre au traducteur de se servir au mieux des informations que renferme l’image au cours du processus de traduction. La méthode choisie pour traiter de cette problématique est l’analyse sur corpus, en raison de son rapport direct avec la pratique de la traduction publicitaire.

Structure du travail

Nous structurerons ce travail en deux chapitres théoriques et un chapitre d’analyse sur corpus, fondé sur les observations effectuées dans les parties théoriques.

4 Après la présente introduction, le deuxième chapitre sera consacré au discours et à l’image publicitaires, détaillant leur structure et leur fonction. Nous verrons quels peuvent être les apports des ouvrages consacrées à l’image en publicité, depuis la

« Rhétorique de l’image » de Roland Barthes jusqu’aux études de Marc Bonhomme et Jean-Michel Adam sur l’argumentation publicitaire.

Le troisième chapitre de ce travail sera consacré à la traduction publicitaire.

Après un bref aperçu de la pratique en Suisse et dans le monde, nous verrons quelles théories sous-tendent ce domaine et de quels procédés spécifiques le traducteur dispose. Après un aperçu des diverses approches de l’image en traduction publicitaire, nous verrons comment le traducteur peut intégrer l’image au processus de traduction.

Après ces considérations théoriques et une brève justification du corpus, nous passerons à l’analyse proprement dite. Fondée sur un corpus de publicités suisses, celle- ci devrait donner une vue d’ensemble des procédés de traduction publicitaire du point de vue de l’image. Dans le cadre de cette analyse, nous adopterons une approche principalement linguistique et sémiotique, et aborderons certains aspects de l’approche cognitive de la traduction publicitaire.

Enfin, nous tenterons de mettre en relation les conclusions apportées par l’étude théorique, d’une part, et celles apportées par l’analyse du corpus, d’autre part, pour déterminer le rôle que peut jouer l’image dans la pratique de la traduction publicitaire.

5

C HAPITRE II ° : L A PUBLICITE

1. G

1.1. B

La pratique de la publicité n’a cessé de se complexifier au cours du temps, et son aspect de se transformer, bien que son but reste invariable : convaincre le lecteur- consommateur potentiel d’acquérir un produit ou un service. Toutes les instances de la publicité, malgré leur créativité et leur diversité, peuvent être réduites à cet objectif fondamental. Il est essentiel de garder ce paramètre en mémoire lors de l’étude de la publicité, car c’est là le moteur qui justifie la création et la diffusion publicitaires, et son corollaire, la traduction publicitaire.

1.2. C

Les campagnes publicitaires nationales et internationales, pour toucher un public aussi large que possible, ne peuvent se contenter d’un seul support. Chaque campagne propose de nombreuses déclinaisons du même axe communicationnel et des mêmes thèmes évocateurs sur toute une gamme de supports. D’abord strictement écrite, la publicité s’est étendue au cours du siècle dernier aux médias audio et visuels pour s’imposer à la radio, dans les salles de cinéma et à la télévision, avant de conquérir les nouveaux espaces numériques qu’offre Internet. D’unique, la campagne publicitaire est devenue multiple, utilisant un nombre maximal de supports dans le but d’arriver à un

6 maximum de visibilité et de toucher le plus grand nombre possible de lecteurs, tous consommateurs potentiels.

Chaque canal permet des variations différentes sur le même thème : les campagnes d’affichage privilégient l’effet visuel en réduisant la quantité de texte écrit, les campagnes radiophoniques mettent l’accent sur l’intonation, le support télévisé intègre cette variante sonore tout en manipulant l’image dynamique. La publicité sur Internet, quant à elle, se distingue par son côté interactif. La plupart des campagnes actuelles utilisent plusieurs de ces canaux pour faire passer un message complet, tant visuel que sonore et numérique. La publicité écrite sous forme d’annonce-presse ne constitue qu’une fraction de cet ensemble, et ne transmet qu’une partie du message global. Chacun des composants de la campagne consomme du temps et de l’espace, deux paramètres qui se révèlent particulièrement coûteux et dont l’utilisation définit la nature et l’ampleur de la campagne.

1.3. C

Les coûts et les gains occupent une place prépondérante en publicité, tant les sommes engagées sont considérables, à tel point que Marc Bonhomme et Jean-Michel Adam déclarent à ce propos :

Il est impossible de comprendre la rhétorique de la publicité si on néglige d’inclure le pouvoir de l’argent dans la problématique même de ce type particulier de communication qu’est la communication publicitaire.¹

1 KOCHMANN, R. « Problématique de l’étude en classe des messages publicitaires », in Brefs, n°2, 1975, Paris : Larousse, cité d’après ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire : rhétorique de l'éloge et de la persuasion, 2007, p. 24.

7 Chronologiquement premiers, les coûts de création demandent à eux seuls l’investissement de sommes élevées. La création emploie des publicitaires, rédacteurs, graphistes ou encore communicateurs multilingues entre autres intervenants, sans compter les études marketing qui motivent le choix de l’orientation communicationnelle aussi bien que l’échelle et les canaux de diffusion.

Les coûts de publication ont eux aussi une grande importance dans le budget publicitaire. Selon les chiffres publiés² par le groupe suisse Ringier, qui produit l’Illustré et le Schweizer Illustrierte, les prix de la parution d’une annonce-presse pleine page dans ces magazines s’élèvent respectivement à 26 310 CHF.- et à 18 700 CHF.-, des sommes inférieures à celles pratiquées par certains magazines français³ mais qui, toutes proportions gardées, restent considérables. De la même manière, ce coût a une importance déterminante sur le format ainsi que sur le nombre total de parutions d’une annonce ou de diffusion d’un spot publicitaire. Les larges sommes investies par les entreprises dans la communication en général et dans la publicité en particulier se justifient par les retours attendus sur ces investissement. Bonhomme et Adam résument cette situation particulière où « l’émetteur finance sa propre prise de parole dans le but de déclencher un achat du destinataire-consommateur potentiel qui viendra compenser sa dépense communicative »⁴.

Il est important de souligner que les enjeux de la publicité dépassent largement ceux de la vente d’un produit isolé. Il s’agit d’une vitrine par laquelle la marque émettrice de l’énoncé publicitaire expose son offre, construit son image et livre sa

2Source : Annexes N°3 et N°4 : Schweizer Illustrierte et L’Illustré, tarifs publicitaires 2009.

3Une page dans Paris Match s’élève actuellement à 35 000 euros, soit environ 53 000 francs suisses. Source : Lagardère publicité, 2^ème semestre 2009.

4 ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire, 2007, p. 23.

8 philosophie. La publicité est le véhicule par lequel l’image de marque est transmise ; elle porte les valeurs, les associations d’idées et, plus généralement, l’univers de la marque.

Une faillite publicitaire peut avoir des conséquences à court terme sur les ventes et donc sur le chiffre d’affaires, mais également sur l’image véhiculée par la marque, et par conséquent sur l’estime que lui accorde le récepteur, susceptible de modifier ses futurs choix en tant que consommateur.

Indissociabilité des éléments textuel et iconique

À cette fin commerciale est créée l’annonce publicitaire, fruit d’une collaboration entre professionnels dont les spécialités sont aussi diverses que la rédaction, la photographie, le marketing et le graphisme. C’est en travaillant avec le même axe communicationnel et les mêmes instructions comme fil directeur qu’il est possible de produire une annonce de qualité, qui allie cohésion de l’énoncé global et cohérence de l’enchaînement des éléments. L’élément iconique est conçu en fonction du texte, et le texte en fonction de l’image, car seule une conception contemporaine de tous les éléments constitutifs de l’annonce peut en assurer l’unité et l’efficacité. L’imbrication du texte et de l’image dès les premières phases de la conception et l’interdépendance qui en résulte rend la distinction stricte entre texte et image artificielle dans une certaine mesure. Cette distinction sera cependant effectuée ici à des fins explicatives.

9 La distinction entre élément textuel et élément iconique peut se faire à deux niveaux, aisément définissables et pourtant parfaitement contradictoires à première vue :

- au niveau de la forme, la limite entre texte et image est bien définie, dans le sens où le texte est constitué de lettres et que l’image englobe tous les autres signes (à l’exception des brouillages définis au chapitre II paragraphe 4.3.4, p. 26). Nous utiliserons cette distinction pour déterminer les fonctions et les constituants respectifs du texte et de l’image, aux paragraphes 2 et 3 du présent chapitre.

- au niveau du fond pourtant, les deux composants sont si étroitement liés qu’il est difficile de déterminer où naît le sens. On ne peut faire abstraction de l’un en étudiant l’autre sous peine de passer à côté du sens voulu par le concepteur. Nous étudierons au paragraphe 4 du présent chapitre certains phénomènes et procédés qui laissent apparent ce lien étroit entre texte et image publicitaires.

2. L

2.1. T

Le discours publicitaire comporte de nombreuses spécificités qu’il est important d’introduire pour pouvoir l’étudier au mieux. La fonction et finalité principale du texte incitatif n’est pas d’informer ou de divertir le lecteur, mais de le convaincre. Roman Jakobson établit à ce propos la fonction conative (ou incitative) caractérisée par

10

« l’orientation vers le destinataire »⁵ que Katharina Reiß nomme la fonction appellative⁶. Ces deux appellations recouvrent le même concept : l’objectif du discours incitatif ou appellatif est de convaincre le destinataire. Les messages remplissent en général plus d’une fonction ; ainsi, Bonhomme et Adam⁷ identifient aussi dans le discours publicitaire la fonction phatique, qui sert à « établir, prolonger ou interrompre la communication »⁸, et la fonction poétique, qui met l’accent sur le « message en tant que tel »⁹.

2.2. C

Le discours publicitaire peut être divisé en trois parties¹⁰, distinctes et invariables, caractérisées par leur fonction, leur position dans l’annonce, leur formulation et leur contenu.

Les appellations

Il existe trois types d’appellations : le nom de marque, le nom de produit et le nom de lieu. Les appellations sont choisies par l’entreprise émettrice pour leur sonorité et les associations d’idées qu’elles évoquent. Elles sont destinées à transmettre une certaine image de la marque ou du produit et fonctionnent comme des arguments de vente à part entière.

5 JAKOBSON, R., Essais de linguistique générale, 1979, p. 216.

6 REISS, K., Texttyp Übersetzungsmethode: der operative Text, 1976, p.35.

7 ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire, 2007, p. 23.

8 JAKOBSON, R., Essais de linguistique générale, 1979, p. 217.

9 Ibid, p. 218.

10 GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 32.

11 Nom de marque

Le nom de marque sert à attribuer une publicité à son auteur, l’annonceur. Il s’agit du seul élément textuel indispensable de l’annonce, qui dans certains cas peut se réduire à ce seul nom. On observe en effet que de nombreuses marques internationales fondent leurs publicités sur l’utilisation du seul nom de marque, illustré d’une image.

Contrairement aux noms de produits, les noms de marque sont stables dans le temps et souvent issus d’une longue tradition, ils sont par conséquent rarement modifiés.

Nom de produit

Souvent choisi de manière ad hoc, le nom du produit doit illustrer au mieux le produit et ses caractéristiques. Selon Katharina Reiß,

« Der Name soll ein Bild, ein Image von der Ware entwickeln. Je grösser dabei die semantische Nähe zur Warengattung, je sinnvoller also der Produktname ist, desto grösser ist sein Erinnerungswert »¹¹.

Vitrine du produit au même titre qu’une photographie, le nom doit être facilement mémorisable et approprié.

Nom de lieu

Le rappel de l’origine a une fonction argumentative ; sa présence n’est donc jamais gratuite. On trouve la mention du lieu, en particulier, dans le cas des articles de mode et de cosmétique, où l’ajout du nom « Paris » doit augmenter le prestige du produit, ou encore dans le cas de produits régionaux, dont l’origine garantit la qualité.

L’appellation géographique a pour fonction de localiser dans l’espace, mais plus encore de crédibiliser l’ensemble de l’argumentaire et d’évoquer des associations positives.

11 REISS, K., Texttyp Übersetzungsmethode : der operative Text, 1976, p. 40. Traduction littérale du passage :

« Le nom doit être une image, une représentation du produit. Plus sa proximité sémantique avec le type de produit est grande, plus le nom de produit est justifié, et plus son potentiel de mémorisation est élevé ».

12 Le slogan

Le slogan est une « formule concise et frappante utilisée par la publicité »¹², selon une définition largement admise. Centre textuel de l’annonce, où se situent les développements argumentatifs les plus denses, les procédés les plus élaborés et le plus fort contenu incitatif, le slogan se divise en deux catégories : l’accroche et l’assise.

L’accroche tend à jouer sur les sonorités, tandis que l’assise privilégie les constructions grammaticales plus strictes. Selon Marc Bonhomme et Jean-Michel Adam, cette structure

« permet l’équilibre entre les deux usages de la langue et utilise la totalité du cerveau »¹³, améliorant ainsi l’efficacité et la mémorabilité de l’ensemble. Malgré son importance, le slogan est un élément facultatif de l’annonce publicitaire.

Phrase d’accroche

Placée en tête de l’annonce, la phrase d’accroche doit avoir un effet percutant.

Elle peut renseigner le lecteur sur certaines caractéristiques du produit, mais a aussi pour fonction d’arrêter son attention et d’éveiller sa curiosité pour lui donner envie de continuer la lecture de l’annonce. Pour remplir ce rôle au mieux, la phrase d’accroche est communément écrite en haut de page et dans une taille de police sensiblement plus grande que le reste du texte. Sa signification est volontiers équivoque et sa structure tend à varier les sonorités, les rimes et les assonances, recourant fréquemment aux jeux de langage et aux expressions idiomatiques. Il en ressort un côté rythmé et ludique qui présente le produit positivement et mène le lecteur vers le rédactionnel.

12 GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 104.

13 ADAM, J.-M., et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire, 2007, p. 62.

13 Phrase d’assise

Contrairement à l’accroche, la phrase d’assise est généralement placée en fin d’annonce, le plus souvent dans le coin inférieur droit, comme un point final. Elle doit résumer d’une ligne les caractéristiques principales promues dans l’annonce. S’opposant à l’accroche de manière tant structurelle que formelle, elle obéit souvent à une structure grammaticale stricte et équilibrée, conférant au produit une aura de stabilité et de permanence.

Le rédactionnel

Cette partie peut être définie comme étant l’intégralité du texte de l’annonce à l’exception des appellations et du slogan¹⁴. C’est dans la partie rédactionnelle que se déroule l’argumentation textuelle, où sont livrées des informations en rapport avec le produit promu. Bien que la fonction informative y soit plus développée que dans le slogan, il bénéficie d’une rédaction travaillée en raison de sa nature incitative.

Nous avons vu que le texte publicitaire bénéficie d’une construction relativement stable, définie par l’usage et le principe d’efficacité. À chacun des trois composants du texte publicitaire est attribué une fonction, une structure et une place particulière, pour leur permettre de fonctionner ensemble. Seule la cohérence de l’ensemble peut permettre de transmettre l’effet recherché par le discours publicitaire. Pourtant, le texte publicitaire ne constitue qu’une partie de l’ensemble de l’annonce publicitaire et ne fournit donc pas toutes les informations nécessaires à la compréhension de l’ensemble.

L’image, régie par ses propres règles et conventions, constitue une autre partie de

14 Voir à ce propos GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 240.

14 l’annonce publicitaire, qui comme nous allons le voir, amène des informations et obéit à des règles de nature différente.

3. L’

3.1. S

’

L’image publicitaire fait l’objet d’un grand nombre d’études sémiotiques sur l’image. La raison en est simple : ses intentions sont claires. L’image publicitaire doit mettre en œuvre tous les procédés utiles à l’argumentation publicitaire. Pour mettre en évidence les particularités de ce type d’image, nous nous appuierons sur l’article de Roland Barthes « Rhétorique de l’image »¹⁵. Il existe certes des études plus récentes et plus précises sur le rôle de l’image en publicité, mais la simplicité et la flexibilité des concepts qui sont développés dans « Rhétorique de l’image » en font une introduction efficace à l’étude de l’image publicitaire.

L’intérêt particulier que présente le genre publicitaire pour l’étude des relations entre texte et image y est abordé. Le choix de la publicité est qualifié de « facilité considérable »¹⁶ dans l’optique de l’analyse sémiotique de l’image puisque « Si l’image contient des signes, on est donc certain qu’en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l’image publicitaire est franche, ou du moins

15 BARTHES, R., « Rhétorique de l’image », in Communications, 1964, p.40.

16 Ibid.

15 emphatique »¹⁷. Cette affirmation met en évidence le fait que chaque détail de l’image est réfléchi pour déclencher l’effet voulu chez le lecteur. La conséquence de cette particularité est que la part d’arbitraire et d’aléatoire est extrêmement faible dans l’image publicitaire. Comme le souligne Georges Péninou à ce propos,

Une image de publicité correctement engendrée est toujours une image qui part d’un sens qui lui est prédéterminé et dont elle actualise la manifestation. C’est toute la différence entre le reporter photographe et le photographe publicitaire. Le premier saisit une scène dont il a flairé le sens ; mais la scène préexiste au sens. Le second construit une scène autour d’un sens ; le sens préexiste à la scène.¹⁸

Une caractéristique principale de l’image publicitaire, celle qui la rend si propice aux analyses sémiotiques, est donc qu’elle est construite conformément au sens que l’on veut lui faire transmettre. C’est précisément parce que tous les procédés sont mis en œuvre pour atteindre l’objectif voulu qu’il est pleinement justifié de chercher une signification à chaque détail de l’annonce publicitaire.

3.2. I

Les termes « dénoté » et « connoté » sont empruntés à l’article « Rhétorique de l’image » et employés dans le sens qui leur y est attribué. Il convient pourtant de préciser que les aspects dénotés et connotés d’une image sont inséparables dans la pratique, et que la distinction effectuée dans le cas présent est purement théorique, car

17 Ibid.

18 PÉNINOU, G., Intelligence de la publicité : étude sémiotique, 1972, p. 20.

16

« on ne rencontre jamais […] d’image à l’état pur »¹⁹. Cette distinction peut toutefois s’avérer utile à des fins explicatives.

L’image dénotée

L’image dénotée est la somme des composantes iconiques identifiables, débarrassée mentalement de tout symbolisme. L’image dénotée « correspond au premier degré de l’intelligibilité (en deçà de ce degré, le lecteur ne percevrait que des lignes, des formes et des couleurs) »²⁰.

L’image connotée

L’image connotée correspond à un degré plus élevé d’intelligibilité de l’image, dont la compréhension implique des connaissances supérieures à la simple identification des objets qui y sont représentés. Pour déchiffrer la signification de l’image connotée, le lecteur met à profit sa connaissance du monde²¹, considérée comme analogue chez tous les destinataires du message.

3.3. C

’

L’image publicitaire comporte trois éléments principaux invariables²², le personnage, le produit et le cadre, auxquels s’ajoute le logo, élément incontournable de toute annonce au caractère partiellement iconique.

19 BARTHES, R., « Rhétorique de l’image », in Communications, 1964, p. 45.

20 Ibid.

21 LEDERER, M., La traduction aujourd’hui : le modèle interprétatif, 1994, p. 38.

22 GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 36.

17 Produit

Les produits représentés visuellement ont un aspect qui est lui-même un argument de vente, comme les produits alimentaires. Ils se distinguent par des qualités esthétiques ou gustatives, que la représentation et la mise en scène permettent de lui attribuer. On remarque souvent des effets d’ombre ou de réflexion associés à la représentation des produits, qui permettent d’augmenter l’effet de réalisme et de tangibilité de ceux-ci.

La représentation du produit emballé sert très littéralement à le repérer dans un point de vente (voir annonce N°5) et doit par conséquent être aussi fidèle que possible à l’apparence de l’objet original. Il fera donc rarement l’objet de mise en scène et sera souvent placé en position centrale ou en dernière position du parcours de lecture (notion définie auparagraphe 4.3.1, p.23), ancrant le produit dans son contexte réel et soulignant sa disponibilité en magasin.

Personnage

Les personnages peuvent occuper deux fonctions principales, déterminables selon leur action et leurs caractéristiques. Georges Péninou distingue le régime de présentation et le régime de métonymie. Dans le cas de l’ostentation et de la présentation, le personnage a pour fonction de présenter le produit, en le tenant dans les mains ou en le pointant du doigt, et doit transmettre ainsi au produit un certain nombre d’attributs découlant de ses particularités. Le présentateur sera volontiers présenté de face, derrière le produit, avec le regard droit, remplissant la fonction que Péninou appelle la fonction « voici ». Dans le cas de la publicité de métonymie, au contraire, les

18 personnages apparaissent dans des situations relevant de l’anecdote : en train d’effectuer une action qui met en valeur certaines qualités du produit ou service promu.

Dans le cas de la métonymie, le personnage sera plus souvent représenté de profil ou de trois quarts.

Cadre

Le produit et le ou les personnages s’inscrivent dans un cadre pouvant être de nature diverse, allant du paysage photographique au fond blanc uni. Le cadre a pour fonction de mettre en scène le sujet ainsi que de lui transmettre certaines de ses propriétés.

Logo

Appelé parfois logotype, le logo a pour fonction d’identifier la marque émettrice de la publicité. Sa fonction se rapproche de celle d’une signature, aisément reconnaissable et garante de l’identité de l’annonceur. Outre qu’il permet de « signer » l’annonce, le logo sert de rappel mémoriel lors de l’identification du produit dans un point de vente. Le caractère composite verbal et iconique du logo sera présenté plus en détail au paragraphe 4.4. (p. 28) de ce chapitre.

Les composantes iconiques de l’image, bien que pouvant être réparties dans des catégories relativement stables, offrent une assez large marge de manœuvre aux concepteurs. L’image transmet un certain nombre d’informations et d’effets de première importance dans la compréhension du fonctionnement de la publicité. Cependant, l’image seule, tout comme le texte seul, est incapable de transmettre le message

19 publicitaire complet. C’est dans les rapports qu’ils entretiennent dans un contexte communicationnel et culturel approprié que l’image et le texte délivrent leur message complet, à l’aide de liens complexes, dont nous allons étudier certaines occurrences ci- après.

4. L

-

4.1. F

’

Le texte a des fonctions particulières par rapport à l’image dans le cadre de la publicité, fonctions désignées par Roland Barthes comme « relais » et « ancrage ». La fonction d’ancrage, prédominante dans le domaine de la publicité, consiste à fixer le sens que doit véhiculer l’image. L’image, par sa structure non linéaire, permet l’apparition d’un foisonnement de sens et de lectures différentes. Le texte doit guider la lecture de l’image vers le sens prédéterminé par le concepteur, car « le texte dirige le lecteur entre les signifiés de l’image, lui en fait éviter certains et en recevoir d’autres »²³.

Barthes insiste sur l’importance de la fonction d’ancrage, mais, comme le note Forceville²⁴, la fonction de relais a également sa place en publicité, car on trouve dans le rédactionnel des informations (le prix, certaines caractéristiques techniques) qui ne sont souvent pas présentes dans l’image.

23 BARTHES, R., « Rhétorique de l’image », in Communications, 1964, p. 44.

24 FORCEVILLE, C., Pictorial metaphor in advertising, 1998, p.72.

20

4.2. L

Comme le laissait entendre Roland Barthes dans « Rhétorique de l’image » ²⁵, il doit exister en publicité une profusion de figures rhétoriques, qui font intervenir non seulement le langage mais aussi les images. Il prévoyait qu’on trouverait en publicité

« quelques-unes des figures repérées autrefois par les Anciens et les Classiques ». Il s’avère effectivement que la rhétorique, ou « l’art de persuader par le discours »²⁶, comme la définit Olivier Reboul, est très largement utilisée en publicité. Au-delà des figures rhétoriques, les étapes classiques de la progression rhétorique, de l’inventio à l’elocutio, peuvent y être identifiées.

C’est pourtant une rhétorique adaptée à l’usage moderne que l’on y trouve, car les figures classiques incluent des éléments visuels et sont destinées à un public de masse.

Nous nous pencherons ici seulement sur l’usage de certaines figures de rhétorique mettant en jeu texte et image. Nous entendons « figure » dans le sens donné par Olivier Reboul, soit une « façon de s’exprimer s’éloignant de l’usage commun pour atteindre plus de force et de justesse »²⁷. Les figures de style les plus communément utilisées en publicité sont les figures de sens, telles la métaphore et la synecdoque. D’autres peuvent y être trouvées, en particulier la redondance, l’hyperbole, et les figures logiques comme l’enthymème, dont nous donnerons des définitions²⁸.

25 BARTHES, R., « Rhétorique de l’image », in Communications, 1964, p. 50.

26 REBOUL, O., Introduction à la rhétorique : théorie et pratique. 1991, p. 4.

27 Ibid., p. 234.

28 Source : le Petit Robert 2010.

21 Métaphore

Pour expliquer l’utilisation de la métaphore visuelle en publicité, nous nous appuierons sur les observations de Charles Forceville dans « Visual Metaphor »²⁹, lesquelles constituent une adaptation du modèle de Max Black à ce sujet. Selon Charles Forceville, “the essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another”.³⁰ Olivier Reboul pour sa part décrit la métaphore comme une

« figure qui consiste à désigner une chose par le nom d’une autre qui lui ressemble »³¹. La métaphore adaptée à la publicité, fonctionne sur le modèle « (A) est (B) », où (A) est le sujet primaire et (B) le sujet secondaire. On peut imaginer sur ce modèle un exemple du type « l’homme est un loup », où l’homme (A) est le sujet primaire et le loup (B) est le sujet secondaire. Toujours selon Charles Forceville, les trois éléments constitutifs de la métaphore sont : les deux termes (A) et (B), leur ordre et la ou les caractéristiques projetées d’un terme vers l’autre. Pour reprendre le même exemple, les deux termes sont l’homme et le loup, l’homme est le sujet primaire, le loup est le sujet secondaire et la caractéristique projetée du loup vers l’homme est l’animalité, la brutalité. La métaphore visuelle suit le même enchaînement logique que les métaphores textuelles classiques, à l’exception près que l’un des deux termes voire les deux peuvent être de nature iconique.

29 FORCEVILLE, C., Pictorial metaphor in advertising, 1998, p.108.

30 LAKOFF, G., et JOHNSON, M., Metaphors we live by, University of Chicago Press, Chicago, 2003, 276 p., cité d’après FORCEVILLE C. Pictorial metaphor in advertising. 1998, p.69.

31 REBOUL, O., Introduction à la rhétorique : théorie et pratique, 1991, p. 235.

22 Synecdoque

La synecdoque « […] consiste à prendre le plus pour le moins, la matière pour l'objet, l'espèce pour le genre, la partie pour le tout, le singulier pour le pluriel ou inversement (ex. les mortels pour les hommes; un fer pour une épée; une voile pour un navire) ».

Hyperbole

Il s’agit d’une « figure exagérant pour mieux exprimer ». L’exagération en question peut être aussi bien verbale que graphique : l’augmentation volumique est un exemple d’hyperbole visuelle.

Redondance

« Manière de s'exprimer où l'on dit plusieurs fois la même chose sous des formes et des aspects variés ». La redondance est un procédé simple, dont l’importance et l’efficacité ne doivent pas être sous-estimées. Il y a redondance textuelle-visuelle lorsqu’une idée représentée graphiquement est également citée textuellement.

Enthymème

L’enthymème est une figure d’ordre logique,« syllogisme³² rigoureux, mais qui repose sur des prémisses seulement probables et qui peuvent rester implicites ». Dans le cas d’un enthymème de type visuel, l’une ou l’autre des prémisses peuvent être de nature iconique.

32 Syllogisme : « Raisonnement déductif rigoureux qui ne suppose aucune proposition étrangère sous- entendue ». Source : le petit Robert 2010.

23

4.3. L

4.3 .1.LE P A R C O U R S D E L E C T U R E

Associant divers procédés graphiques et textuels, le parcours de lecture est un phénomène propre à la publicité, par lequel l’annonceur vise à créer un ordre particulier lors de la lecture de l’annonce. Suivant « les chemins qui lui ont été ménagés dans l’œuvre» ³³, l’œil du lecteur doit balayer toute l’annonce selon un ordre prédéfini.

Exemple de parcours de lecture : annonce N°4

L’annonce N°4 par exemple possède un parcours de lecture clairement défini reposant sur divers procédés. Les lignes de construction et les procédés graphiques guident la lecture du haut de l’annonce à son coin inférieur droit.

La posture frontale et le regard droit du personnage interpellent en premier l’attention du lecteur, un effet renforcé par l’accroche en forme de question. Ensuite, le graphisme permet de faire passer le regard au produit lui-même (la boule de glace) grâce à trois effets en particulier. Le premier effet repose sur un procédé formel : la forme en V du col du vêtement agit comme une flèche vers le bas qui pointe vers le produit. Le second effet joue sur le contraste : le dégradé du fond est sombre en haut et clair dans sa partie inférieure. Or, le regard est naturellement attiré par les tonalités claires³⁴. Le troisième effet repose sur la couleur : le produit est l’unique élément coloré de l’image, contrastant ainsi avec les nuances de gris de la partie supérieure. La lecture finit sur la visualisation de l’emballage, lui aussi en

33 KLEE, P., Théorie de l’art moderne, 1987, p.96.

34 VETTRAINO-SOULARD, M.-C., Lire une image, 1993, p.114.

24 couleurs et qui, placé comme une conclusion, condense les symboles répartis au long de l’annonce. Le parcours de lecture suit un « chemin ménagé » du présentateur au produit, de la représentation immatérielle et poétisée jusqu’à l’emballage, tangible et disponible dans le supermarché le plus proche.

4.3 .2.LE S L I G NE S D E C O NS T R U C T I O N

D’une importance capitale dans le domaine des arts visuels, la construction de l’image montre aussi son potentiel en publicité, où l’enchaînement des éléments et la convergence des lignes de force mettent en valeur de manière efficace certains éléments choisis. Caractéristiques de l’image photographique et régies par des phénomènes tels que la perspective et la composition, les lignes de construction (ou lignes de forces) définissent la construction de l’image. Péninou identifie quatre types de construction : axiale (le produit est en position centrale), focalisée (il y a convergence vers un point particulier), en profondeur (l’objet est au premier plan) ou séquentielle (les images se succèdent suivant un ordre chronologique).

Exemple de lignes de construction : annonce N°18.2

Un exemple particulièrement frappant de lignes de force définissant une construction focalisée peut être observée sur l’annonce N°18.2, où la construction pointe vers un seul objet de la composition, par conséquent désigné comme élément principal de l’annonce.

25 4.3 .3.TY PO G R A PH I E E T AG E N C E M E NT

Pour assurer l’efficacité d’un texte publicitaire, il ne suffit pas que tous les arguments de vente y figurent textuellement. Il faut aussi donner au lecteur l’envie de les lire. Pour cela, la mise en page et la typographie, facteurs essentiellement visuels, jouent un rôle incontournable. Pour rendre les informations lisibles et attractives, les différentes propositions (appellations, slogan et rédactionnel) sont placées à des endroits stratégiques de l’annonce et mises en valeur par les possibilités qu’offre la typographie, notamment les polices, les formes et les couleurs. De cette manière, on trouvera souvent les phrases choc écrites en grand et dans une couleur offrant un fort contraste avec le cadre, et le rédactionnel écrit en caractères plus petits en raison de sa nature plus informative.

La typographie est propre au texte et pourtant partage la nature visuelle de l’image. La typographie, bien qu’utilisant et traitant du texte, résulte en effet de la modification de formes, couleurs et placements. En jouant sur ces variables visuelles, les procédés typographiques permettent de différencier et de coordonner les différentes parties du textes évoquées ci-dessus. L’effet transmis réside en partie dans ces caractéristiques visuelles : le slogan est souvent écrit en gros caractères et placé en haut (phrase d’accroche) et en bas de l’annonce (phrase d’assise), tandis que le rédactionnel, utilisant une police plus petite, se trouve généralement dans sa partie centrale. Le choix de la police a toute son importance dans la transmission de l’image de marque, les rappels de couleurs servent à harmoniser l’effet d’ensemble et l’agencement facilite le ménagement d’un parcours de lecture clair. Ces paramètres, d’ordre visuel par leur forme et textuel par leur fond, sont de nature mixte et peuvent être vus comme appartenant au texte ou à l’image.

26 Exemple d’agencement et de typographie, Annonce N°19.1 (version modifiée)

Le slogan est en première position, en caractères gras et grande police, alors que le rédactionnel opte pour une taille de caractères décroissante à mesure que les informations gagnent en précision. Les mentions légales quant à elles sont écrites en très petits caractères et reléguées dans ce que Bonhomme et Adam nomment la

« zone d’ombre ou de lecture minimale »³⁵.

Dans cette dernière annonce, il est par ailleurs possible d’identifier un autre procédé de la communication publicitaire, fondé sur les rappels chromatiques et typographiques, décrit au paragraphe suivant sous la dénomination de « brouillage » : la typographie et la couleur utilisées dans toute l’annonce identiques à celles du logo.

4.3 .4.LE S BR O U I L L A G E S I N T E R S E M I OL O G I QU E S

Les brouillages intersémiologiques au sens où l’entendent Marc Bonhomme et Jean-Michel Adam, c'est-à-dire les « contaminations entre les sphères de l’analogique et du digital » ³⁶, sont caractérisés par un rapprochement entre texte et image selon des procédés typographiques. Selon eux, il existe deux types de brouillages : la verbalisation de l’iconique et l’iconisation du verbal, chacun de ces effets créant des liens étroits et permanents entre texte et image.

35 ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire, 2007, p. 72.

36 Ibid., p. 64.

27 Verbalisation de l’iconique

Le premier type de brouillage, nommé « verbalisation de l’iconique³⁷ » survient lorsque l’image est modifiée par le texte. C’est un procédé peu utilisé car difficile à mettre en œuvre, qui n’excède souvent pas la longueur d’une lettre.

Exemple de verbalisation de l’iconique : Annonce N°19.2 (image modifiée)

Un exemple de ce phénomène se trouve dans la publicité N°19.2 du corpus, où la position des jambes des deux personnages et la ligne rouge reproduisent dans une certaine mesure la forme et la couleur du logo :

Iconisation du verbal

Le type le plus fréquent de brouillage intersémiologique est celui par lequel l’image vient modifier le texte, pour une « iconisation du verbal³⁸ ». Il s’agit d’une

« contamination » du texte par l’image, où l’image transmet certaines de ses caractéristiques directement au texte.

Exemple d’iconisation du verbal : Annonce N°2 (version modifiée)

Le slogan semble écrit par la même main qui a dessiné les oiseaux et le poteau d’amarrage. Dans ce cas, la typographie est modifiée par un paramètre d’ordre visuel : le trait.

37 ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire, 2007, p. 65.

38 Ibid.

28

4.4. L

Pour optimiser son efficacité et sa mémorabilité, le logo allie en général composants iconiques et verbaux. L’association des formes, des couleurs et des typographies choisies pour représenter la marque en question agit comme une carte de visite laissée par la marque, qui contribue sensiblement à l’effet produit sur le lecteur.

Exemple de logo : Annonce N°14

L’annonce N°14 est pourvue d’un logo au réseau de significations particulièrement dense. Il comprend une partie textuelle et une partie iconique, l’ensemble étant sous-tendu d’un symbolisme fortement marqué, concentré dans le « o » central.

Caractère de nature mi-iconique mi-verbal, le signe « o » représente l’harmonie par sa forme et le naturel par sa couleur, tout en conservant une nature phonétique par sa position. On retrouve en effet dans sa forme le symbole du Yin et du Yang, souvent utilisé dans les cultures occidentales pour transmettre l’idée d’harmonie. Ses couleurs traditionnelles ont été modifiées en vert clair et vert foncé. La couleur verte dans toutes ses déclinaisons est très communément utilisée pour représenter le naturel. Les concepts qui sous-tendent cette publicité sont l’harmonie et le naturel, deux concepts si bien enchâssés ici qu’il est difficile de déterminer la limite entre l’un et l’autre, tout comme il est difficile de poser une limite entre iconique et textuel. C’est précisément cette complexité et cette densité qui permettent au logo de transmettre un grand nombre d’informations dans un espace limité.

29

C HAPITRE III° : L A TRADUCTION PUBLICITAIRE

1. T

1.1. D

L’essor de l’exportation de biens et de services, dans la société mondialisée d’aujourd’hui, implique la traduction d’une quantité toujours croissante des publicités promouvant ces produits. Le développement de l’industrie de la traduction publicitaire va de pair avec cette évolution, tout comme les recherches et études sur le même sujet.

De nationale, la publicité devient internationale, du texte unique est né le multitexte³⁹ publicitaire, et la traduction a laissé place à l’adaptation et à la localisation publicitaires.

La constante évolution de ce secteur oblige le traducteur à prendre en compte un nombre croissant de paramètres et à se transformer en véritable communicateur multilingue, aux compétences multiples. De grandes agences de traduction publicitaires, telle Ursula Grüber, qui prennent en charge tout le processus de traduction, d’adaptation et de localisation, ont vu le jour pour faire face à la demande croissante. Les progrès techniques permettent de localiser les productions publicitaires en modifiant tant le texte que la composante iconique et culturelle pour arriver à une meilleure efficacité. Ce processus appelé localisation publicitaire « consiste à adapter une communication commerciale à un locus (province, pays, région, continent) en prenant en charge la

39 « Multitexte : message publicitaire présentant différentes formes (écrit, oral, audiovisuel) et/ou différentes versions portant sur le même produit ». Source : GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 50.

30 totalité du processus d’adaptation textuelle et iconographique »⁴⁰. Par rapport à ce contexte global, la traduction publicitaire en Suisse présente comme nous allons le voir certaines spécificités en raison de facteurs économiques et culturels.

1.2. E

S

Situation générale

Dans le cadre de la Suisse, la traduction de la publicité découle d’une nécessité économique. La Suisse compte quatre langues nationales : l’allemand (schwyzerdütsch), le français, l’italien et le romanche. Le terme « schwyzerdütsch » recouvre l’ensemble des dialectes alémaniques parlés en Suisse germanophone et non une langue unique. De plus, le suisse allemand présente des différences notables avec le hochdeutsch, aussi bien phonétiques que grammaticales et lexicales. Le romand, à l’inverse, malgré quelques différences lexicales, reste relativement proche du français. La Suisse compte environ 64 % de germanophones et 20 % de francophones⁴¹. Il découle de cette particularité que la diffusion et la commercialisation d’un bien ou service dans le pays entier nécessite la traduction non seulement des affiches et des annonces, mais aussi de l’ensemble de la communication commerciale (offres promotionnelles, emballages, etc.).

La Suisse est productrice de biens et services à destination du marché international et du marché suisse. Les publicités à vocation internationale touchent un large public et bénéficient d’une conception soignée, mais elles ne constituent qu’une partie de sa

40 GUIDÈRE, M., « De la traduction publicitaire à la communication multilingue » in Meta, 2009, Vol. 54, n°3, p.

421.

41 Source : Office fédéral de la statistique, mémo statistique de la Suisse 2009. Les proportions de locuteurs de l’italien et du romanche sont respectivement de 6 % et de 1 %.

31 production. Les produits destinés au seul marché suisse s’adressent à une clientèle réduite, constituée des populations suisse⁴² et frontalière.

La pratique de la traduction publicitaire

La pratique de la traduction publicitaire en Suisse est fortement marquée par les caractéristiques énoncées plus haut. Le budget publicitaire des entreprises suisses est en rapport proportionnel avec le lectorat des annonces qu’elles produisent. Suivant cette logique économique, les entreprises suisses confient régulièrement la traduction de leurs annonces à de petites agences de traduction ou à des traducteurs free-lance, généralistes ou spécialisés en publicité, dont les tarifs répondent mieux au budget dont les annonceurs disposent. Comme le soulignent Guidère et Lugrin, « en général, les traductions consistent en des commandes ponctuelles (free lance), réduites strictement au texte de l’annonce, sans participation au processus global d’élaboration du message publicitaire »⁴³. Contrairement aux grandes agences internationales d’adaptation publicitaire, les agences locales et les traducteurs free-lance ne prennent souvent pas en compte le processus global d’adaptation et de localisation et limitent leur service à la traduction du texte publicitaire.

Dans bien des cas, en Suisse, la traduction publicitaire se fait encore en fonction de l’image, c'est-à-dire sans possibilité de modifier l’iconographie. Dans un certain nombre de cas, la traduction publicitaire suisse est techniquement moins avancée que la

42 Ibid., la Suisse comptait 7,6 millions d’habitants en 2007.

43 GUIDÈRE, M. et LUGRIN, G., « La traduction publicitaire et ses perspectives d'avenir », in Hieronymus, 2002, n°2, p.10.

32 traduction de publicités internationales, dans le sens où les compétences du traducteur sont essentiellement linguistiques et traductionnelles. Il effectue le transfert culturel de nature linguistique, mais sans disposer des possibilités d’un localisateur, qui prend en charge l’ensemble des modifications nécessaires.

La question de la qualité

Dans la mesure où la création publicitaire connaît des moyens limités et où le rôle du traducteur y est restreint, il nous semble naturel que certaines publicités créées et traduites par et pour la Suisse atteignent un niveau de qualité moins élevé que les publicités internationales. Encore une fois, la question des coûts et des dépenses se révèle donc centrale dans la problématique de la publicité (voir à ce propos Chap. II paragraphe 1.3, p. 6). Notre corpus présente d’ailleurs un certain nombre d’annonces dont la conception et la traduction se révèlent de qualité discutable. Le niveau de qualité découle d’un certain nombre de facteurs énumérés par Guidère et Lugrin : le budget, la participation limitée du traducteur dans le processus global d’élaboration publicitaire et le manque de formation spécifique des traducteurs ainsi que les :

lacunes des responsables de la communication des entreprises, qui semblent penser, à tort, qu’une publicité peut être traduite littéralement, sans tenir compte des sensibilités culturelles, des interactions entre le texte et l’image, des jeux de langage, des effets de langage, etc.⁴⁴

À l’inverse, certaines publicités de ce même corpus sont le fruit d’une conception et d’une traduction particulièrement soignées. La qualité des productions publicitaires

44 GUIDÈRE, M. et LUGRIN, G., « La traduction publicitaire et ses perspectives d'avenir », in Hieronymus, 2002, n°2, p.11.

33 sur le marché suisse se révèle donc très variable, allant de l’excellent au médiocre. La qualité des traductions présente selon nous une variabilité similaire.

Spécificités culturelles des zones linguistiques

Le public suisse allemand s’apparente au public allemand, en particulier pour son goût de la précision et de la technicité en publicité. De la même manière, le public suisse romand est proche, par ses goûts et sa culture, du public français. En tenant compte de ces préférences culturelles, l’importation en Suisse romande de publicités conçues pour le public suisse allemand doit faire l’objet d’un certain nombre d’adaptations culturelles, dont l’évaluation et la réalisation sont entièrement du ressort du traducteur, dans les limites de la volonté de l’entreprise émettrice.

Utilisation de thèmes fédérateurs

Malgré ces différences, il faut rappeler que les suisses partagent un grand nombre de traits culturels communs, utilisés à maintes reprises dans les publicités de notre corpus. La profusion de drapeaux suisses suffit à prouver l’existence de ces traits communs à toute la population suisse, au-delà de ses différences linguistiques et culturelles.Or, ce sont précisément ces valeurs communes que cherchent à exploiter les publicitaires pour produire des annonces efficaces aussi bien en Suisse romande qu’en Suisse alémanique. Pour citer un exemple, tant le consommateur genevois que le consommateur zurichois reconnaîtra une partie de sa culture dans la représentation du Cervin. Les publicités qui jouent sur ces thèmes et ces valeurs ne nécessitent aucune localisation iconique, qui, en plus d’être coûteuse, serait superflue. Les valeurs partagées

34 qui transcendent les zones linguistiques viennent compléter les valeurs universelles citées par Mathieu Guidère⁴⁵ (amour, jeunesse, santé, beauté, progrès) communément utilisées en publicité. Par conséquent, le publicitaire dispose d’une large palette de thèmes et valeurs, communes aux deux zones linguistiques et culturelles qui nous occupent.

2. L

En Suisse, les entreprises qui décident de concevoir des campagnes multilingues restent peu nombreuses, pour des raisons essentiellement économiques. Il se trouve en effet que le coût de la traduction, qui s’élève à quelques centaines de francs par annonce, est moins élevé que le coût d’une localisation ou de la création d’une nouvelle publicité.

C’est pourquoi, bien qu’une mauvaise traduction puisse avoir des répercussions négatives considérables sur les ventes dans l’aire géographique et linguistique concernée, la plupart des entreprises choisissent de faire traduire leurs annonces plutôt que de miser sur une localisation ou sur une nouvelle création, pourtant souvent garante du succès d’une campagne.

Valeur langagière ajoutée et coût traductionnel

Bien qu’il soit difficile d’attribuer la réussite ou l’échec d’une campagne uniquement à sa traduction, il ne fait aucun doute que son rôle est de tout premier ordre dans la transmission du message et de l’effet publicitaire au public cible. Une traduction

45 GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 36.

35 qui ne remplit pas ou remplit mal son rôle quant à la transmission de l’effet publicitaire peut dangereusement compromettre la vente du produit et, donc, les bénéfices retirés de la campagne. À l’inverse, une traduction de bonne qualité, qui parvient à reproduire, voire améliorer, l’effet de la campagne de base permettra de soutenir les ventes dans la zone linguistique visée. La notion de « valeur ajoutée langagière », où « l’argent généré par le langage doit être supérieur à l’argent investi sur le langage » ⁴⁶ illustre parfaitement cette problématique.

3. T

La traduction publicitaire fait l’objet d’un certain nombre d’ouvrages et d’articles, certains théoriques et traductologiques, d’autres tournés vers les procédés utilisables dans la pratique quotidienne.

3.1. L

Nous voulons donner un bref aperçu des théories qui sous-tendent la traduction de la publicité. Cet aperçu vise, d’une part, à situer la traduction publicitaire dans son contexte traductologique et, d’autre part, à mettre en évidence l’évolution de la pensée sur la traduction du type incitatif. Les principales théories que nous estimons pertinentes dans le cadre de la traduction publicitaire sont abordées dans le présent chapitre, de l’approche fonctionnaliste à l’approche cognitive, en passant par le modèle interprétatif et l’approche culturaliste.

46 GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 70.

36 Approche fonctionnaliste

Selon les thèses développées par Katharina Reiß et la théorie du skopos, c’est d’abord la fonction du texte qui détermine la manière dont celui-ci doit être traduit. Le texte « appellatif », dans la terminologie de Katharina Reiß, ne doit pas être traité de la même manière qu’un texte littéraire ou informatif. La traduction du texte appellatif demande l’utilisation de procédés et de techniques spécifiques, adaptées à la fonction que devra remplir le texte cible : celle de convaincre le lecteur.

Théorie du sens

La théorie interprétative de Marianne Lederer établit une distinction entre traduction par équivalences et traduction par correspondances. Alors que la traduction par correspondance se justifie dans les cas de termes techniques, listes, noms propres et occurrences rencontrées le plus souvent dans les textes que Reiß identifierait comme informatifs, la traduction par équivalence semble être plus appropriée dans le cas du discours incitatif. Selon Lederer, « sont équivalents des discours ou des textes ou des segments de discours ou de textes lorsqu’ils présentent une identité de sens, quelles que soient les divergences de structures grammaticales ou de choix lexicaux. »⁴⁷

Approche culturaliste

La notion d’adaptation aux sensibilités culturelles est primordiale en traduction publicitaire et en localisation. Alors que le texte traduit peut parfaitement respecter la fonction et le sens du texte original, une traduction qui ne s’accorde pas aux particularismes culturels du public de réception manquera souvent de convaincre le

47 LEDERER, M., La traduction aujourd'hui : le modèle interprétatif, Paris, 1994, p. 214.

37 lecteur. L’adaptation culturelle doit permettre au consommateur de se sentir concerné par le message qui lui est adressé. Nous verrons des exemples d’adaptation culturelle dans le cadre de l’analyse du corpus.

Approche cognitive

Rassemblant tous les paramètres vus précédemment, notamment la prise en compte du type de texte, l’équivalence de sens et l’adaptation aux sensibilités culturelles du public cible, l’approche cognitive veut recréer l’effet produit par le texte original, dans le but d’atteindre la même efficacité. La notion de cube traductionnel, est empruntée à une conception de Sartre, qui se sert de cette image comme manière de représenter la réalité : on ne peut en voir simultanément que trois faces : émotion, perception et intention. Chacune de ces trois faces doit donc être perçue et transmise.

L’émetteur a conscience de ces trois faces et le traducteur, se servant de ses propres perceptions et émotions, tentera de retransmettre l’effet voulu par le concepteur. Le lecteur percevra le message au travers de ses propres émotions, intentions et perceptions. Pour arriver au meilleur accord possible entre l’énoncé produit par l’annonceur et l’effet sur le récepteur, le traducteur devra essayer de percevoir et de retransmettre au mieux l’effet de l’annonce original, en procédant à toutes les adaptations nécessaires, tant textuelles qu’iconiques.

Pour procéder aux adaptations nécessaires pour rendre l’effet et avec l’efficacité souhaitée, le traducteur dispose de procédés spécifiques à sa discipline, dont nous allons aborder les principaux au paragraphe suivant.

38

3.2. L

En raison de ses spécificités, chaque type de discours à l’intérieur de l’annonce demande un traitement particulier. Bonhomme et Rinn écrivent à ce propos :

Le slogan, unité très élaborée et capitale, est la composante publicitaire la plus difficile à traduire. Les parties techniques posent en général peu de problèmes, et le rédactionnel oscille pour sa part entre ces deux pôles de la séduction stylistique et de l’information technique⁴⁸.

Le slogan est sans nul doute la partie à plus fort contenu incitatif, alors que le rédactionnel comprend une part informative plus affirmée. Afin de reproduire au mieux l’effet de la publicité originale en tenant compte des spécificités du texte et du public cible, le traducteur peut s’appuyer sur un certain nombre de procédés spécifiques. Nous donnerons un aperçu de ces procédés en nous fondant en particulier sur la classification établie par Mathieu Guidère⁴⁹.

Transposition

- Dans le cas de la transposition, une partie du texte, en général le slogan, n’est pas traduite. La phrase d’accroche de l’annonce N°4 de notre corpus, par exemple,

“are you jasmin”, a été conçue en anglais et transposée sans aucune modification dans l’aire linguistique romande.

- La traduction littérale peut s’avérer efficace si l’original se prête à une traduction littérale sans que l’efficacité soit en cela diminuée, ce qui est possible seulement dans un nombre limité de cas.

48 BONHOMME, M., et RINN, M., adaptation de LUGRIN, G., « Peut-on traduire la publicité ? L’exemple des annonces romandes et alémaniques », in ComAnalysis, août 2001.

49 GUIDÈRE, M., Publicité et traduction, 2000, p. 119.

39 Adaptation

- Il peut y avoir adaptation formelle, auquel cas la structure est modifiée autour d’une argumentation et d’un axe communicationnel semblables.

- L’adaptation idéelle adapte le contenu plutôt que la forme. Sous un aspect général similaire, l’argumentation peut être profondément modifiée par des changements du contenu.

- Rinn et Bonhomme ajoutent l’adaptation culturelle⁵⁰, qui consiste à s’aligner sur les préférences culturelles du public cible et donc à accommoder l’annonce au public.

Récriture

- Le procédé de récriture s’apparente à une création. Il s’agit de s’inspirer du texte source pour aboutir à une version différente. Un lien avec l’original est pourtant toujours conservé, même s’il est ténu (l’image de marque, un trait de structure, etc.). C’est ainsi que la récriture se distingue de la réécriture, œuvre du rédacteur.

Quel que soit le procédé utilisé, celui-ci est susceptible, par les changements même mineurs qu’il apporte, de modifier notre réception de l’image, et donc par extension de l’annonce de manière générale. Cependant, tout changement doit servir à transmettre l’effet général et donc à en assurer l’efficacité.

50 BONHOMME, Marc et RINN, Michael, « L'anglais dans la publicité : la langue en délire, Interview de Marc Bonhomme et Michael Rinn » in ComAnalysis, août 2001.