4.3 .1.LE P A R C O U R S D E L E C T U R E
Associant divers procédés graphiques et textuels, le parcours de lecture est un phénomène propre à la publicité, par lequel l’annonceur vise à créer un ordre particulier lors de la lecture de l’annonce. Suivant « les chemins qui lui ont été ménagés dans l’œuvre» 33, l’œil du lecteur doit balayer toute l’annonce selon un ordre prédéfini.
Exemple de parcours de lecture : annonce N°4
L’annonce N°4 par exemple possède un parcours de lecture clairement défini reposant sur divers procédés. Les lignes de construction et les procédés graphiques guident la lecture du haut de l’annonce à son coin inférieur droit.
La posture frontale et le regard droit du personnage interpellent en premier l’attention du lecteur, un effet renforcé par l’accroche en forme de question. Ensuite, le graphisme permet de faire passer le regard au produit lui-même (la boule de glace) grâce à trois effets en particulier. Le premier effet repose sur un procédé formel : la forme en V du col du vêtement agit comme une flèche vers le bas qui pointe vers le produit. Le second effet joue sur le contraste : le dégradé du fond est sombre en haut et clair dans sa partie inférieure. Or, le regard est naturellement attiré par les tonalités claires34. Le troisième effet repose sur la couleur : le produit est l’unique élément coloré de l’image, contrastant ainsi avec les nuances de gris de la partie supérieure. La lecture finit sur la visualisation de l’emballage, lui aussi en
33 KLEE, P., Théorie de l’art moderne, 1987, p.96.
34 VETTRAINO-SOULARD, M.-C., Lire une image, 1993, p.114.
24 couleurs et qui, placé comme une conclusion, condense les symboles répartis au long de l’annonce. Le parcours de lecture suit un « chemin ménagé » du présentateur au produit, de la représentation immatérielle et poétisée jusqu’à l’emballage, tangible et disponible dans le supermarché le plus proche.
4.3 .2.LE S L I G NE S D E C O NS T R U C T I O N
D’une importance capitale dans le domaine des arts visuels, la construction de l’image montre aussi son potentiel en publicité, où l’enchaînement des éléments et la convergence des lignes de force mettent en valeur de manière efficace certains éléments choisis. Caractéristiques de l’image photographique et régies par des phénomènes tels que la perspective et la composition, les lignes de construction (ou lignes de forces) définissent la construction de l’image. Péninou identifie quatre types de construction : axiale (le produit est en position centrale), focalisée (il y a convergence vers un point particulier), en profondeur (l’objet est au premier plan) ou séquentielle (les images se succèdent suivant un ordre chronologique).
Exemple de lignes de construction : annonce N°18.2
Un exemple particulièrement frappant de lignes de force définissant une construction focalisée peut être observée sur l’annonce N°18.2, où la construction pointe vers un seul objet de la composition, par conséquent désigné comme élément principal de l’annonce.
25 4.3 .3.TY PO G R A PH I E E T AG E N C E M E NT
Pour assurer l’efficacité d’un texte publicitaire, il ne suffit pas que tous les arguments de vente y figurent textuellement. Il faut aussi donner au lecteur l’envie de les lire. Pour cela, la mise en page et la typographie, facteurs essentiellement visuels, jouent un rôle incontournable. Pour rendre les informations lisibles et attractives, les différentes propositions (appellations, slogan et rédactionnel) sont placées à des endroits stratégiques de l’annonce et mises en valeur par les possibilités qu’offre la typographie, notamment les polices, les formes et les couleurs. De cette manière, on trouvera souvent les phrases choc écrites en grand et dans une couleur offrant un fort contraste avec le cadre, et le rédactionnel écrit en caractères plus petits en raison de sa nature plus informative.
La typographie est propre au texte et pourtant partage la nature visuelle de l’image. La typographie, bien qu’utilisant et traitant du texte, résulte en effet de la modification de formes, couleurs et placements. En jouant sur ces variables visuelles, les procédés typographiques permettent de différencier et de coordonner les différentes parties du textes évoquées ci-dessus. L’effet transmis réside en partie dans ces caractéristiques visuelles : le slogan est souvent écrit en gros caractères et placé en haut (phrase d’accroche) et en bas de l’annonce (phrase d’assise), tandis que le rédactionnel, utilisant une police plus petite, se trouve généralement dans sa partie centrale. Le choix de la police a toute son importance dans la transmission de l’image de marque, les rappels de couleurs servent à harmoniser l’effet d’ensemble et l’agencement facilite le ménagement d’un parcours de lecture clair. Ces paramètres, d’ordre visuel par leur forme et textuel par leur fond, sont de nature mixte et peuvent être vus comme appartenant au texte ou à l’image.
26 Exemple d’agencement et de typographie, Annonce N°19.1 (version modifiée)
Le slogan est en première position, en caractères gras et grande police, alors que le rédactionnel opte pour une taille de caractères décroissante à mesure que les informations gagnent en précision. Les mentions légales quant à elles sont écrites en très petits caractères et reléguées dans ce que Bonhomme et Adam nomment la
« zone d’ombre ou de lecture minimale »35.
Dans cette dernière annonce, il est par ailleurs possible d’identifier un autre procédé de la communication publicitaire, fondé sur les rappels chromatiques et typographiques, décrit au paragraphe suivant sous la dénomination de « brouillage » : la typographie et la couleur utilisées dans toute l’annonce identiques à celles du logo.
4.3 .4.LE S BR O U I L L A G E S I N T E R S E M I OL O G I QU E S
Les brouillages intersémiologiques au sens où l’entendent Marc Bonhomme et Jean-Michel Adam, c'est-à-dire les « contaminations entre les sphères de l’analogique et du digital » 36, sont caractérisés par un rapprochement entre texte et image selon des procédés typographiques. Selon eux, il existe deux types de brouillages : la verbalisation de l’iconique et l’iconisation du verbal, chacun de ces effets créant des liens étroits et permanents entre texte et image.
35 ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire, 2007, p. 72.
36 Ibid., p. 64.
27 Verbalisation de l’iconique
Le premier type de brouillage, nommé « verbalisation de l’iconique37 » survient lorsque l’image est modifiée par le texte. C’est un procédé peu utilisé car difficile à mettre en œuvre, qui n’excède souvent pas la longueur d’une lettre.
Exemple de verbalisation de l’iconique : Annonce N°19.2 (image modifiée)
Un exemple de ce phénomène se trouve dans la publicité N°19.2 du corpus, où la position des jambes des deux personnages et la ligne rouge reproduisent dans une certaine mesure la forme et la couleur du logo :
Iconisation du verbal
Le type le plus fréquent de brouillage intersémiologique est celui par lequel l’image vient modifier le texte, pour une « iconisation du verbal38 ». Il s’agit d’une
« contamination » du texte par l’image, où l’image transmet certaines de ses caractéristiques directement au texte.
Exemple d’iconisation du verbal : Annonce N°2 (version modifiée)
Le slogan semble écrit par la même main qui a dessiné les oiseaux et le poteau d’amarrage. Dans ce cas, la typographie est modifiée par un paramètre d’ordre visuel : le trait.
37 ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'argumentation publicitaire, 2007, p. 65.
38 Ibid.
28
4.4. L
E LO GOPour optimiser son efficacité et sa mémorabilité, le logo allie en général composants iconiques et verbaux. L’association des formes, des couleurs et des typographies choisies pour représenter la marque en question agit comme une carte de visite laissée par la marque, qui contribue sensiblement à l’effet produit sur le lecteur.
Exemple de logo : Annonce N°14
L’annonce N°14 est pourvue d’un logo au réseau de significations particulièrement dense. Il comprend une partie textuelle et une partie iconique, l’ensemble étant sous-tendu d’un symbolisme fortement marqué, concentré dans le « o » central.
Caractère de nature mi-iconique mi-verbal, le signe « o » représente l’harmonie par sa forme et le naturel par sa couleur, tout en conservant une nature phonétique par sa position. On retrouve en effet dans sa forme le symbole du Yin et du Yang, souvent utilisé dans les cultures occidentales pour transmettre l’idée d’harmonie. Ses couleurs traditionnelles ont été modifiées en vert clair et vert foncé. La couleur verte dans toutes ses déclinaisons est très communément utilisée pour représenter le naturel. Les concepts qui sous-tendent cette publicité sont l’harmonie et le naturel, deux concepts si bien enchâssés ici qu’il est difficile de déterminer la limite entre l’un et l’autre, tout comme il est difficile de poser une limite entre iconique et textuel. C’est précisément cette complexité et cette densité qui permettent au logo de transmettre un grand nombre d’informations dans un espace limité.
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