Année universitaire 2010-2011 Semestre d’automne
Fondamentaux du marketing Julien Lévy et Nicolas Riou
LE COURS (6 MODULES DE 2 HEURES)
Ce cours et les conférences de méthode associées ont pour vocation de présenter les fondamentaux du marketing, à titre de cours principal pour les mastères GRH et Finance et d'introduction pour les étudiants du mastère marketing. Le choix a été fait de développer un certain nombre de concepts ou outils clefs du marketing plutôt que de couvrir l’ensemble de la discipline : le cours magistral aura donc des aspects nécessairement lacunaires qui seront partiellement compensés par les conférences de méthode. Il sera animé en alternance par deux enseignants, qui sont également praticiens, qui s’efforceront de garder à cette matière son caractère vivant et intéressant.
LES PROFESSEURS
Julien Lévy (DEA en philosophie et en sociologie politique, Sciences-Po Paris, HEC, docteur en gestion) est Professeur Affilié à HEC où il dirige la spécialisation en e-business (Management et Nouvelles Technologies) et où il coordonne l’enseignement du marketing en Executive MBA et à HEC Entrepreneurs. Il est co-auteur du Mercator, consultant et chef d’entreprise.
Nicolas Riou (Sciences-Po Paris, HEC) est responsable du cours de communication dans la Majeure marketing d'HEC. Il est fondateur et Président de la société de conseil Brain Value, co-auteur du Publicitor et auteur de Pub Fiction. Son dernier ouvrage est Marketing Anatomy, consacré aux nouvelles tendances du marketing (Editions Eyrolles, 2009).
LES CONFERENCES (6 MODULES DE 2 HEURES)
Le cours s'accompagne d’une conférence de méthode qui est plus qu’un complément : un véritable approfondissement et une opportunité de mise en pratique par un projet.
ORGANISATION DES COURS ET DES CONFERENCES
Le début du semestre est consacré au cours et, dans les conférences, aux apports conceptuels et aux cas. Une seconde conférence de méthode optionnelle sera consacrée au projet marketing des étudiants.
SYSTEME D’EVALUATION
Les élèves seront évalués par un examen final lié au cours (un tiers de la note) et une note de contrôle continu lié aux conférences (deux tiers de la note).
PLAN DE COURS
1. Introduction. Le rôle du marketing est de créer de la valeur (JL)
2. Au cœur du marketing BtoC, les consommateurs : comportement, consumer insight, segmentation (NR) 3. Positionnement et développement d'un mix-marketing cohérent (JL)
4. Communication et publicité : de la stratégie à la création (NR) 5. Marketing interactif et "comarketing" (JL)
6. La marque : dimension stratégique du marketing (NR).
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PROGRAMME
1 - Cours - mercredi 15 septembre - Julien Lévy Le rôle du marketing est de créer de la valeur
• Deux approches complémentaires : le rôle du marketing est d'influencer et de créer de la valeur perçue
• Entre influence et manipulation : le marketing face à ses juges
• Ce qu'est la valeur perçue et comment elle se construit dans l'esprit des clients
• Les façons d'influencer la perception de la valeur
• Les deux stratégies fondamentales de création de valeur perçue
Lecture complémentaire : J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator, 9ème édition, Dunod, 2009, Introduction, outil n°1 (chapitre "La boîte à outils du Mercator").
2 - Cours - mercredi 29 septembre - Nicolas Riou
Au cœur du marketing BtoC, les consommateurs : comportement, consumer insight, segmentation
• Le comportement du consommateur.
• Changement social et nouvelles attentes des consommateurs
• La segmentation et le ciblage : de la ménagère de moins de 50 ans aux nouvelles techniques de ciblage
• Mieux comprendre les attentes des consommateur : la technique du consumer insight
Lecture complémentaire : N. Riou, Marketing Anatomy, Eyrolles, 2009, chapitre 4. Mercator, chapitre 3, "Le comportement des consommateurs", chapitre 12, "La segmentation", outils n° 4 et 6.
3 - Cours - mercredi 13 octobre - Julien Lévy
Positionnement et développement d'un mix-marketing cohérent
• De l'USP au concept de positionnement
• La raison d'être du positionnement
• Positionnement et image
• Les études de positionnement
• Les stratégies de positionnement
• Le mix-marketing
• La nécessaire cohérence du mix-marketing
Lecture complémentaire : Mercator, chapitre 13, "Le positionnement", outils n°5 et 21, chapitre 15, "L'élaboration de la stratégie marketing".
4 - Cours - mercredi 27 octobre - Nicolas Riou
Communication et publicité : de la stratégie à la création
• Grands types de communication et panorama de la communication
• La stratégie publicitaire
• Le brief et le rôle de la copy stratégie
• La création publicitaire
• Mesure de l'efficacité
Lecture complémentaire : Marketing Anatomy, chapitres 3 et 5. Nicolas Bordas, L'idée qui tue, Eyrolles. 2009.
Mercator, chapitre 8, "La politique de communication" et chapitre 9, "La publicité", outil n°13.
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3 5 - Cours - mercredi 10 novembre – Julien Lévy
Le marketing interactif et le "comarketing"
• La différence numérique : ce que ça change en termes de produit et de commerce
• Les trois spécificités de la communication interactive
• L'ère de la communication partagée
• Gérer une "marque partagée".
Lecture complémentaire : Mercator, dernière section du chapitre 7 "La distribution" sur le commerce électronique, p. 424 et suivantes ; dernière section du chapitre 14, "La politique de marque" sur le co-marketing, p. 791 et suivantes.
6 - Cours - mercredi 24 novembre - Nicolas Riou La marque, au cœur du marketing
• L’identité de marque
• Image et territoire de marque
• Stratégie de marque.
• Les nouvelles tendances : le brandcontent, le marketing expérientiel Lecture complémentaire : chapitre 14, "La politique de marque", outil n°22.
Lecture complémentaire : Marketing Anatomy, Chapitres 7 et 8. Mercator, chapitre 14, "La politique de marque"
et outil n°22. Charlene Li et Josh Bernoff, Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business School Press, 2008.
7 - Examen : date à définir
