MARKETING DE BASE
Cours 1
Présentation du marketing :
une perspective historique
une perspective historique
PLAN
1. La naissance du marketing : une perspective historique 2. Les concepts clés du marketing
3.
3. Le marketing dans l’entreprise
4. Le marché et l’environnement marketing
1. LA NAISSANCE DU MARKETING : UNE PERSPECTIVE HISTORIQUE
• Le marketing est né aux Etats-Unis
• Les premiers cours de marketing ont eu lieu en 1920 à la
Harvard Business School
Phase 1 Cas Coca / Pepsi Cas Ford / General Motors
Marché fragmenté Avant 1880
Contexte d’infrastructures incomplètes (chemin de fer, télegraphe…), d’instabilité politique
→ Marchés locaux et marques locales uniquement
PERSPECTIVE HISTORIQUE
Phase 2 Cas Coca / Pepsi Cas Ford / General Motors
Marché de masse 1880 – 1950
repose sur la
• Naissance de Coca-Cola en 1886 Développement très rapide (→ 1920) Offre standardisée : un seul produit Slogan de Coca en 1905 : Coca-Cola est une boisson délicieuse et bonne pour la santé, elle permet d’éviter l’épuisement
• Naissance de Ford en 1903
Offre standardisée : un seul produit emblématique, la Ford T, qui
marche très bien jusque dans les années 20.
PERSPECTIVE HISTORIQUE
repose sur la production et la distribution
de masse
la santé, elle permet d’éviter l’épuisement physique et mental, elle est indispensable pour le travail et pour les affaires, pour les étudiants, les chauffeurs, les athlètes, c’est aussi la boisson préférée des dames
• Naissance de Pepsi-Cola en 1902 Pepsi lutte sur le terrain du prix avec Coca → position de fragilité
• Naissance de General Motors en 1908. L’entreprise rachète plusieurs marques. Vision stratégique floue.
→ Dans les années 20, Coca et Ford sont des leaders incontestés sur leurs marchés
Phase 3 Cas Coca / Pepsi Cas Ford / General Motors
Marché segmenté 1950 – 1990
= Naissance du Marketing
Pepsi-Cola crée la
« génération Pepsi »
Slogan de Pepsi en 1950 :
Faites vous des amis, montrez vous à votre avantage, soyez
General Motors propose au consommateur 5 gammes d’automobiles différentes, allant du moins cher au plus luxueux (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick et
PERSPECTIVE HISTORIQUE
vous à votre avantage, soyez vraiment de votre temps avec Pepsi, restez jeune, beau et
décontracté, faites vous des amis, buvez Pepsi !
Segmentation en fonction de l’âge
Oldsmobile, Buick et Cadillac).
Segmentation en fonction du revenu familial
→ Résultat : les challengers ont rattrapé les leaders car ils ne les ont pas attaqués sur leur terrain
Phase 4 Cas Coca / Pepsi Cas Ford / General Motors
Marketing relationnel Depuis 1990
Contexte d’explosion des technologies de l’information et des communication.
Vers un marketing One to One ?
PERSPECTIVE HISTORIQUE
PLAN
1. La naissance du marketing : une perspective historique 2. Les concepts clés du marketing
3.
3. Le marketing dans l’entreprise
4. Le marché et l’environnement marketing
2. LES CONCEPTS CLÉS DU MARKETING
Besoins, désirs, demande Produits
a.
b.
Valeur, satisfaction, qualité Marché
c.
d.
BESOINS, DÉSIR, DEMANDE
Besoin
Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités)
Désir
Moyen privilégié par la consommateur pour satisfaire un besoin (illimités)
(illimités)
Demande
Comportement de consommation d’un produit ou d’un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin
soutenu par le pouvoir d’achat
L ’ÉVOLUTION DES BESOINS
Pyramide des besoins de Maslow
Réalisation de soi
Estime des autres
Rôle de l’enveloppe symbolique au-delà du produit lui-même
Appartenance Sécurité
Besoins physiologiques
LE PRODUIT AU SENS MARKETING
Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :
Un objet Un service Une activité
Un endroit Un être humain Une organisation
Une idée…
LA CRÉATION DE BÉNÉFICES
• Lorsqu’un besoin rencontre une caractéristique du produit/service
le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique
VALEUR, SATISFACTION ET QUALITÉ
Valeur délivrée au client Différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total
Satisfaction
État d’un client résultant d’un jugement comparant
les performances constatées d’un produit et le niveau de ses attentes
Qualité
Ensemble des caractéristiques d’un produit qui affectent
sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites
LE MARCHÉ
Le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande
L’offre
les différents concurrents en présence les distributeurs
les distributeurs
La demande l’acheteur l’utilisateur le prescripteur
PLAN
1. La naissance du marketing : une perspective historique 2. Les concepts clés du marketing
3.
3. Le marketing dans l’entreprise
4. Le marché et l’environnement marketing
3. LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE
Définition du marketing
Évolution du marketing dans l’entreprise a.
b. Évolution du marketing dans l’entreprise Les champs d’application du marketing b.
c.
LE MARKETING - DÉFINITION
Ethymologie : Marketing = Mettre sur le marché
Marketing = ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable
Mercator (2000)
C'est en évaluant et en satisfaisant au mieux les besoins des
consommateurs que les entreprises réaliseront à long terme le
meilleur profit en les fidélisant
LE MARKETING - DÉFINITION
Faire du marketing, c’est :
S’adapter à des marchés concurrentiels en proposant une offre dont les bénéfices sont supérieurs à ceux des
Comprendre le marché Bénéfices de l’offre
sont supérieurs à ceux des concurrents afin d’influencer le comportement des
consommateurs en faveur de l’entreprise
Préférence des consommateurs Ventes et parts de marché
L’importance du marketing est d’autant plus forte que
la concurrence est forte
LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING
Le marketing des produits
Le marketing des services
(Business to Consumers)
Le marketing industriel (Business to Business)
Le marketing public, politique et social
QUI FAIT DU MARKETING ? QUELQUES EXEMPLES
Un produit Un service
QUI FAIT DU MARKETING ? QUELQUES EXEMPLES
Un service public Une enseigne
(et ses engagements)
QUI FAIT DU MARKETING ? QUELQUES EXEMPLES
Une association Un événement L’Etat
(sécurité routière)
… Mais aussi un titre de presse, une région, un GIE, un parti politique, etc.
UNE DÉMARCHE EN 4 ÉTAPES
1. Marketing d’étude (amont)
Objectif : comprendre le marché et ses acteurs (les consommateurs, les producteurs et les distributeurs)
2. Marketing stratégique
Objectif :Analyser et développer une stratégie marketing (objectifs, moyens)
3. Marketing opérationnel
Objectif : Agir (mettre en œuvre la stratégie par des actions -
les 4 P du marketing mix : produit, prix, distribution, communication)
4. Audit et contrôle marketing (aval)
Objectif : Evaluation des résultats en regard des objectifs
EVOLUTION DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE (1)
Marketing passif (rareté des moyens
e production)
OPTIQUE PRODUIT
Marketing d’organisation (très peu de moyens)
OPTIQUE VENTE (administrer les ventes)
Situation : Offre < demande
(organiser la distribution et l’information)
Situation : Le consommateur
résiste à l’achat il faut le pousser
EVOLUTION DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE (2)
Marketing actif (saturation du marché)
OPTIQUE MARKETING (satisfaire les besoins
Marketing sociétal (société post industrielle)
OPTIQUE SOCIETALE (veiller au bien être des des consommateurs)
Situation :
Les consommateurs ont des besoins différents il faut former des groupes de consommateurs
ayant des besoins similaires Vers une approche One to One
consommateurs à long terme)
Situation :
On considère les intérêts à long terme de la société
(démarche éthique, développement durable…)
EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING
Conception traditionnelle du marketing
Le marketing est
accessoire par rapport à la production étroit
Conception moderne du marketing
Le marketing est
proéminent : l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle
large étroit
- dans son contenu : limité à la vente, à la distribution physique du produit et à la publicité
- dans son champ d’application : biens de grande conso
large
- dans son contenu : de la conception du produit jusqu’à l’après-vente
- dans son champ d’application : services, B to B, partis politiques…
LES ACTEURS DU MARKETING
PRODUCTEURS
DISTRIBUTEURS
MEDIA SOCIETES
D'ETUDES
CONSOMMATEURS DISTRIBUTEURS
MEDIA D'ETUDES
Flux physiques Flux financiers Flux d'informations
PLAN
1. La naissance du marketing : une perspective historique 2. Les concepts clés du marketing
3.
3. Le marketing dans l’entreprise
4. Le marché et l’environnement marketing
4. LE MARCHÉ ET L’ENVIRONNEMENT MARKETING
Les différents types de demande
Micro et macro environnement de l’entreprise a.
b. Micro et macro environnement de l’entreprise b.
LE RÔLE DU MARKETING SELON LA NATURE DE LA DEMANDE
Demande négative Demande absente, latente ou naissante
Marketing de conversion Marketing de stimulation Identifier les facteurs
de résistance Mettre en avant les
avantages Demande saisonnière
ou irrégulière
Demande existante ou déclinante
Demande indésirable
Marketing de régulation Marketing d’entretien
Contre Marketing Trouver de nouveaux
arguments
Stimuler la demande
Décourager
MICRO -ENVIRONNEMENT MACRO -ENVIRONNEMENT
MICRO ET MACRO ENVIRONNEMENT
ENTREPRISE
LES COMPOSANTES DU MICRO ENVIRONNEMENT
MICRO
Fournisseurs Clients
MICRO
ENVIRONNEMENT
Distributeurs
Concurrents
LES COMPOSANTES DU MACRO ENVIRONNEMENT
MACRO
Economique
et démographique Socio-culturel
MACRO
ENVIRONNEMENT
Politique
et juridique Technologique
L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE ET DÉMOGRAPHIQUE
Influence de la demande consommation épargne
crédit
répartition du budget des ménages Influence de l’offre coût de financement
coûts de production coûts de production
coûts de commercialisation
Démographie taux de croissance de la population répartition des classes d’âge
répartition sur le territoire
Travail taux de chômage
évolution de la population active (quantité) répartition de la population active par secteur
L’ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL
Grandes tendances santé
de consommation écologie
sécurité temps
Eléments culturels fréquentation des médias (TV, presse, internet) goûts musicaux (rap, techno, …)
goûts musicaux (rap, techno, …)
lieu de vie (Paris / province, ville / campagne) études, milieu professionnel
Grandes tendances développement de la sensibilité écologique d’opinion (anti OGM, recyclage, labels…)
pression sociale anti-fumeurs
inquiétude face à l’avenir (retraites…)
L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Influence du développement de certaines technologies sur :
• le développement du produit de l’entreprise cliente (ex : ABS, Airbag, etc.)
• la croissance des entreprises clientes (conquête / perte de clients)
• l’utilisation par le consommateur (renseignements : le 12, minitel, internet)
• la disparition de certains produits (TV couleur / TV noir et blanc)
• les positions des différents concurrents (avec / sans la nouvelle technologie)
L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET JURIDIQUE
Production conditions de travail (enfants, travail de nuit, …) labels, normes (européennes, américaines, …) produits interdits (CFC)
Commercialisation affichage des prix refus de vente refus de vente
restrictions sur l’implantation des grandes surfaces
Communication publicité mensongère publicité comparative loi Evin (alcool et tabac) restrictions selon les médias
