Fondamentaux du marketing

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Fondamentaux du marketing

Julien Lévy Nicolas Riou

1

• Une équipe de 14 Maîtres de conférence, d’origine et de parcours différents, tous praticiens

• Deux responsables du cours magistral.

Qui

2

1. Le rôle du marketing est de créer de la valeur (JL) 2.Au cœur du marketing BtoC, les consommateurs :

comportement, consumer insight, segmentation (NR) 3.Positionnement et développement d'un mix-marketing

cohérent (JL)

4.Communication et publicité : de la stratégie à la création (NR)

5.Marketing interactif et «comarketing» (JL)

6.La marque : dimension stratégique du marketing (NR).

Quoi

3

• 1/3 de la note en examen final

• 2/3 de la note en contrôle continu (conférence)

Recommandations :

• Lire les compléments bibliographiques

• Assister aux 6 cours

Evaluation

• Assister aux 6 cours (les slides ne sont qu’un support à la présentation orale –exemple d’explicita-tion que vous ne retrouverez plus sur un slide)

4

“Ce qui est simple est faux.

Ce qui est compliqué est inutilisable.”

Paul Valéry

5

“Everything should be made as simple as possible –but not simpler.”

Albert Einstein

6

(2)

7

• Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue

• Comment les clients perçoivent la valeur d’une offre

• Développer une proposition de valeur

• Les grandes stratégies de création de valeur

• Le défi du low cost

• Au-delà du produit, créer de la valeur par une expérience client spécifique

Aujourd’hui

Le rôle du marketing est d’influencer

8

Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent.

Mercator, 2009.

9

Capacité à modifier de quelque manière la pensée ou le comportement d’autrui sans souci de ses intérêts et en masquant ses intentions.

Influence

Capacité à modifier de quelque manière la pensée ou le comportement d’autrui.

Manipulation

10

• la contrainte

• la manipulation

• la séduction

• la satisfaction des besoins et intérêts...

Modes d’influence marketing

Offre attendueBesoins insatisfaits

Clients Entreprise

Ecoute Conception de l’offre

Le modèle idéal : influencer

en comprenant et satisfaisant les besoins

Communication

Capacité à délivrer Satisfaction

Commercialisation

Offre réalisée Expérience

12

(3)

Les rouges à lèvres tachent et s’effacent

Clients Entreprise

Ecoute Un rouge à lèvres résistant

Illustration : Colorstay

Communication

Capacité à délivrer Colorstay

13 14

Les rouges à lèvres tachent et s’effacentColorstay devrait résister

Clients Entreprise

Ecoute

Un rouge à lèvre résistant

Illustration : Colorstay

Communication

(jusqu’à 25%

de PdM)

Commercialisation

Colorstay Colorstay

résiste

15

Clients Entreprise

Ecoute Communication

Elémentaire, mais...

Besoins

insatisfaits Conception

de l’offre

Mauvaise écoute

Surpromesses

Mauvaise interaction

Insatisfaction Mauvaise

réalisation

16

Clients Entreprise

Ecoute Communication

Commercialisation

D’où certaines compétences

Besoins

insatisfaits Offre

conçue

Etudes de marché

Communication

Stratégie

Distribution / Services

Execution marketing Politique

de satisfaction

17

Quel besoin satisfait le luxe ?

18

(4)

Est-ce bien moral ?

Emmanuel Kant

•

•En marketing, autrui est toujours traité comme un moyen et jamais seulement comme une fin

•Le marketing étant un outil, son critère d’évaluation est l’efficacité

•Le marketing comme outil n’est ni moral, ni immoral : il est amoral

•La responsabilité morale, pleine et entière, appartient à celui ou celle qui l’utilise.

“Traite autrui toujours comme une fin et jamais seulement comme un moyen.”

19

Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue

20

Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,

pour influencer en leur faveur le comportement de publics dont elles dépendent,

par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Mercator, 2009.

21

Les entreprises cherchent à créer de la valeur

•La valeur (économique) : la différence entre ce que je gagne et ce que je dépense

•Le business model : la façon dont une entreprise crée (ou non) de la valeur

•La valeur financière : capitalisation associée à la valeur créée par l’entreprise et à son business model

22

•Un hôtel ouvert et vide crée-t-il de la valeur ?

•L’accumulation d’invendus crée-t-elle de la valeur ?

Produire ne suffit pas

à créer de la valeur Pour créer

de la valeur économique (ventes, profit), une entreprise

doit avoir des clients

qui perçoivent la valeur de son offre.

(5)

Si la valeur perçue d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de l’eau

0,13!/l ₂₅

La valeur perçue va au-delà du produit “objectif ”

0,38!/l 0,70!/l

0,13!/l 2,26!/l

26

L’eau est beaucoup plus que de l’eau...

elle peut être déclarée source de jeunesse par votre corps

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Sceptique ?

Source : DDB

Santé

Plaisir

Table Source

beauté

dynamisante

bien manger L’eau

plaisir terroir brute légende

jeunesse médicament Arvie Hépar

Evian

Quézac

Valvert Volvic

Salvetat

Vernière Perrier

Badoit San Pellegrino

Vittel St Yorre Contrex Célestins

L’eau

L’eau du L’eau

L’eau L’eau

L’eau

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Exemple de l’automobile : Concept

Design Ingéniérie Logistique interne

Fabrication Peinture Assemblage

Vente S.A.V.

Entreprise et clients n’ont pas toujours la même perception de la valeur

Forte valeur perçue

Faible valeur perçue

Forte valeur perçue Perception des clients

Ingéniérie Logistique interne

Fabrication Peinture Assemblage

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•Seul le client est juge, au final

•La valeur objective d’une offre n’existe pas si elle n’est pas perçue par le client

•On doit s’intéresser à la valeur perçue car elle détermine le choix des clients

C’est le client qui décide de la valeur d’une offre

30

(6)

Qu’est-ce que la valeur du point de vue des clients ?

31

•Bonne affaire ?

•Haut de gamme

•Bénéfices ?

•Qualité ?

•Ce que j’obtiens pour ce que je donne ?

Qu’est-ce que la valeur perçue ?

32

La valeur perçue :

ce que j’obtiens pour ce que je donne

Bénéfices perçus : ce que j’obtiens

Coûts perçus : ce que je donne

Valeur perçue

=

33

Des bénéfices attendus différents

34

…les prix le sont aussi

340 ! 6 !

Si les bénéfices perçus sont différents… La valeur perçue est un rapport et non une échelle absolue

•Par exemple :

– Des bénéfices réduits mais un prix très bas –! Des bénéfices importants mais un prix très élevé

(7)

Quels leviers

pour créer de la valeur ?

37

Bénéfices perçus :

• Fonctions principales

Coûts perçus :

• Prix

Valeur perçue

De nombreux déterminants de la valeur perçue

• Performance

• Qualité

• Services associés

• Marque (intangible)

• …

• Efforts

• Temps

• Risque

• Coût de ch^gt

• … 38

Le modèle de la valeur selon Microsoft

Justification

Promesse Différence Prix

Effort

Temps Risque

Cible

En quoi cela

me concerne-t-il ? Pourquoi serait-ce mieux chez vous ?

Pourquoi devrais-je vous croire ?

Qu’est-ce que ça me coûte ?

Qu’est-ce qui pourrait ne pas marcher ? Est-ce difficile

à faire marcher ? Suis-je

concerné ?

39

1. Promesse :

les bénéfices clefs pour vos clients

Support

Effort

Temps Risque

Cible

En quoi cela me concerne-t-il ?

40

Quelles promesses ?

41

Justification

Effort

Temps Risque

Cible

Pourquoi serait-ce mieux chez vous ?

2. Différence : les bénéfices tangibles ou intangibles qui vous rendent différents

42

(8)

Quelles différences ?

43

Justification

Risque

Cible

Pourquoi devrais-je vous croire ?

3. Justification : capacité à délivrer

Effort Temps

44

Avons-nous la capacité à délivrer ?

45

Justification

Risque

Cible

Qu’est-ce que ça me coûte ?

4. Prix :

c’est aussi une question de perception

Effort Temps

46

Gérer la perception du prix Prix et productivité

(9)

Justification

Effort

Temps Risque

Cible Est-ce difficile ou long à acheter ou faire marcher ?

5. Effort :

apprentissage, temps, stress, délai, confusion…

49

Ergonomie

50

“Is it easy to do business with you?”

51

Justification

Effort

Temps Risque

Cible Qu’est-ce qui pourrait ne pas marcher ?

6. Risque : anticipation de difficultés, de coûts, d’échec...

52

Qu’est-ce qui est commun à... ?

53

Justification

Effort

Temps Risque

Cible

Suis-je concerné ?

7. Cible : chaque grand segment de client a ses propres attentes en terme de balance

54

(10)

Tous les clients n’ont pas la même perception de la valeur

The more you look at the world, the more you recognise that what one person values may be different to the next.

Issued by HSBC Holdings plc.

www.hsbc.com

freedom status

symbol polluter

55

Illustration : idmacif

56

La proposition de valeur d’idmacif

Justification

Prix Risque

Cible

Conducteurs jeunes sensibles au prix (ni novices, ni responsable dʼaccidents)

30% moins cher Devis instantané

Macif Process simplifié Site ergonomique Web conseillers Lʼassurance auto de base, moins chère et facile à souscrire, proposée par la Macif uniquement sur Internet.

Concept unique Low cost Online

Différence

3 clics 3 minutes sans papier

3 options Devis instantané Marque

Promesse

Effort Temps

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Utiliser la méthode

• Remplir les 7 cases de la balance de la valeur

• Définir les bénéfices : quelle promesse, quelle différence, quelle justification ?

• Définir les coûts : quel prix, quels efforts, quel risque perçu ?

• Appliquer aux principaux segments.

• Les 4 C :

- Complet : peut-on remplir la balance ?

- Cohérent : entre les différentes dimensions et avec l’identité de la marque ?

- Clair : la proposition de valeur est-elle claire ?

- Convaincant pour les clients ? ₅₈

Stratégie de la valeur perçue

59

+ –

Stratégie 1 :

Accroître les bénéfices perçus...

Bénéfices Coûts

Cible

(11)

British Airways

“Business class is different on BA” : comment faire vivre

cette promesse ?

61

L’expérience du client :

• check in à l’aéroport

• attendre le vol

“Dînez avant le vol

et dormez plus longtemps en vol”

, dîner

62

“Des lits plus confortables pour un sommeil plus profond”

• attendre le vol, dîner

• embarquer

• voler, dormir

63

“Un service spa vous attend au lounge d’arrivée”

• attendre le vol, dîner

• embarquer

• voler, dormir

• utiliser un lounge d’arrivée

• quitter l’aéroport

64

Comment on construit une proposition de valeur claire et convaincante

65

+ –

Stratégie 2 :

Réduire les coûts perçus...

Bénéfices Coûts

Cible

66

(12)

Par exemple...

67

Bénéfices perçus

Coûts perçus

Valeur perçue

Les concurrents influencent la valeur perçue de son offre

Valeur des offres concurrentes

68

+ –

Bénéfices Coûts

Cible

Repenser sa proposition de valeur face aux pressions des concurrents…

69

Une offre suffisamment différenciée ?

70

La réponse du Club Med Le meilleur rapport

«"choix / service / prix"» ?

(13)

Que fait-on aujourd’hui quand son lecteur de DVD ne marche plus ?

73

La fin du Premium Price ?

74

Le low cost

75

Le défi du low cost

Services de base et non mauvaise qualité

Repenser le processus de production et de distribution pour offrir l’essentiel de l’offre au meilleur prix

76

Le modèle du “premium price”

Prix bas / Faible qualité

Haut de gamme

Rapport qualité / prix

Le bon rapport qualité/prix : la position la plus attractive sur le marché

77

Aujourd’hui le bon rapport qualité / prix devient un non-positionnement

Services de base / Prix bas

Forte différenciation

/ Services développés Rapport

qualité / prix

78

(14)

Deux stratégies différentes de la valeur

•

Réduire les coûts pour réduire les prix

79

Deux stratégies différentes de la valeur

•!Différencier l’offre et innover

80

Simple, mais difficile

•Une politique de réduction de coût ne consiste pas à détruire ses marges pour satisfaire les clients

•Une politique de différenciation ne consiste pas à développer une valeur ajoutée que les clients ne sont pas prêts à payer.

81

Au-delà du produit, l’expérience client

82

Matière : 21%

R&D : 2%

Promo : 8%

Charges d’exploitation :

15%

Marge nette : 11%

Pub : 13%

Distribution : 30%

Penser la valeur au-delà du produit : les réflexions de L’Oréal

Aller au-delà du trade marketing et de la pub : créer une expérience client spécifique

83

Nespresso crée

une expérience client spécifique

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(15)

Apple crée une expérience client spécifique

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L’expérience client selon Orange

Quels produits ? Quelle supériorité produit ?

Quelle cohérence de communication ? Quelles valeurs de la marque ?

Les boutiques : quelle expérience veut-on créer ?

86

Conclusion

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Pour résumer (1/2)

•Le marketing est un moyen d’influence

•Il faut créer de la valeur perçue par les clients pour créer de la valeur économique pour l’entreprise

•L’évaluation des clients est fondée sur un rapport entre des bénéfices perçus et des coûts perçus

•Une proposition de valeur est toujours évaluée par rapport aux offres concurrentes

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Pour résumer (2/2)

•L’outil des 7 dimensions de la balance de valeur

•On doit chercher à accroître les bénéfices perçus et/ou réduire les coûts perçus pour des segments spécifiques de clients

•La fin du règne du premium price : “être unique ou low cost”

•Une proposition de valeur complète, cohérente, claire et convaincante va au-delà du produit et tente de créer une expérience client spécifique.

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