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3. POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE (2)
3.1 DÉFINITIONS
3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION
3.4 POLITIQUE DE MARQUE
3.4 POLITIQUE DE MARQUE
1. Définitions
2. Diagnostic de marque 3. Politiques de marques
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1. DÉFINITIONS
- protège des contrefaçons
NOM, DESSIN, SYMBOLE IDENTIFIANT
un produit, une organisation, une personne
- facilite le repérage
- permet de capitaliser des valeurs associées
• non déposée par d’autres
(marque, logo et nom de domaine Internet) NOM DE MARQUE
Caractéristiques nécessaires :
• suggestive
• différenciée
• facilement prononçable et mémorisable
• traversant les frontières
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NOMS DE MARQUE
TYPOLOGIE DE MARQUES
MDD (MISS HELEN, REFLETS DE FRANCE)
MARQUE INSTITUTIONNELLE (DANONE , IBM, L’ OREAL) MARQUE OMBRELLE (LU = PRINCE, PAILLE D’OR, PEPITO, … )
MARQUE PRODUIT (CACHOU LAJAUNIE)
MARQUE DÉCLINÉE (NESPRESSO, VIRGIN COLA)
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2. DIAGNOSTIC DE MARQUE
2. DIAGNOSTIC DE MARQUE
65
2. DIAGNOSTIC DE MARQUE
1930-1947 … 1958-1987 … 2000
beyond petroleum
2. DIAGNOSTIC DE MARQUE
CLIENTS TYPES socio-démographie style de vie, culture
circonstances de consommation PERSONNALITÉ valeurs
représentations physiques
gestion cohérente des marques et de leur évolution
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2. POLITIQUE DE MARQUE
PORTEFEUILLE DE MARQUES (COHERENCE,NOMBRE ?)
EVOLUTION DES MARQUES EXTENSION DE MARQUE
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WARNER LAMBERT
PARK DAVIS
CHICLETS
SCHICK TETRA
CACHOU LAJAUNIE ACTIFED
WILKINSON
Cohérence d’image ? 2001
VIAGRA
WARNER LAMBERT
PARK DAVIS
SCHICK TETRA
ACTIFED
WILKINSON VIAGRA
2010
Cadburry (Kraftfoods)
Spectrum Brands TETRA
PHARMACIA
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PORTEFEUILLE DE MARQUES
+ MARQUE OMBRELLE . capitalisation d’image . investissements réduits . contrainte de cohérence
+ MARQUE PRODUIT . Amortissement/accident d’image . stimulation interne
. attaque plus ciblée de segments
2. DIAGNOSTIC DE MARQUE
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PORTEFEUILLE DE MARQUES
Marque entreprise Exemple Economie Amortissement d’investissement / crise
publicitaire
__________________________________________________________
+ -
Marque Produit (MP) unique Intel (au début) Marque Gamme IBM Marque Produit leader Danone caution + MP fortes L’Oréal discrète + MP fortes Unilever Omo, Signal, Lipton, …
- +
POLITIQUE DE MARQUE
• TENDANCES années 2000 : Réduction du nombre de Marques (Unilever: 1600 à 400 de 1990 à 2002)
• EXTENSION DE MARQUE : En capitalisant sur les valeurs
• EVOLUTION DES MARQUES : Nécessité de dynamiser régulièrement le contenu
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?
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Extension de marques
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MERCATOR 2009 Chapitre 5 (La politique de marque) Chapitre 14 (Le Positionnement),
