MARQUE ET COMMUNICATION

Le 12/10/09

MARQUE ET

COMMUNICATION

AU MENU AUJOURD’HUI…

Les entrées : A quoi sert la marque ?

Le plat de résistance : L’Identité et le territoire de marque Servi avec son petit accompagnement : Construire la

marque : la stratégie de communication & la copy stratégie … le tout agrémenté d’une variété de cas concrets

Le plateau de fromages : le Cas Mc Do : du consumer insight à la communication de marque

En guise de dessert, une sucrerie… Storytelling et narration

de marque

(I)

A quoi sert la marque ?

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Cette différence structure l’offre et facilite le choix des consommateurs

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En achetant une marque, on achète un monde

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LA MARQUE CRÉÉ DE LA VALEUR

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LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MARQUE

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Marque Ombrelle

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Promesse : Même si vous ne nous voyez pas, nous agissons pour vous au quotidien pour l’environnement, les transports et la propreté

Reason why : 300 000 personnes dans différents métiers : eau, énergie, transports, propreté

Bénéfice : Votre vie quotidienne devient plus agréable

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(II)

L’Identité ou

l’ADN de la marque

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Le prisme d’identité : l’exemple

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EXEMPLE DE PLATEFORME DE MARQUE

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Entreprendre pour la santé

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l’individualisme

Parce que je le vaux bien

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(III)

Construire la marque :

stratégie de communication

&

copy strategie

ADN de la marque

Aspirations consommateur

Imaginaire catégorie

Quel imaginaire est attaché à la marque ?

Quel imaginaire est attaché à la catégorie de produits ?

Qu’est ce qui arrange les gens de croire ?

Marque

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EVIAN

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ADN de la marque

Aspirations consommateur

Imaginaire catégorie

Une marque créative pour qui l’ordinateur doit être au service de

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L’ordinateur est aussi un moyen d’expression de soi et de ses talents

Individualisme

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Mission de Marque

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LA COPY STRATEGIE : LE BRIEF PUBLICITAIRE

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Les enjeux : en 2007/2008, une campagne

de marque attractive mais loin de la réalité

MC Do

La nécessité de creuser le sens de la facilité afin de mieux la relier avec la réalité de l’expérience McDo

L’objectif : identifier des consumer insights frais et inspirants pour un marketing créatif

MC Do, une marque sociologique

Une perception de la facilité différente selon les cibles

Une marque exposée au changement social

Les grands modèles socioculturels ont éclaté :

famille, femme…

L’individu s’est complexifié : tiraillé entre ses identités

multiples Les cibles stéréotypales du

marketing traditionnel ne reflètent plus la réalité sociale

Le changement social affecte les cibles

Il n’y a pas d’individu moyen.

Il faut remettre les cibles dans la perspective de leur contexte

socioculturel

Le moment McDo s’inscrit dans un cadre de vie plus large

On en attend des bénéfices différents selon que l’on est une famille

recomposée ou monoparentale

En amont du terrain, une

segmentation différente de la cible par le planning stratégique

La méthode des scénarios de vie : au plus près de la réalité sociale

Choix de vie Priorités personnelles

Nouvelles formes de vie familiale

Lieux d’habitation et lieux fréquentés SCENARIO DE VIE

Groupes à domicile/groupes en restaurants

Etre au plus près du vécu

Zones urbaines, semi-urbaines,

semi-rurales…

Groupes d’amis

Eviter les

«!professionnels du quali!» : fraîcheur du recrutement

Groupes Trans- générationnels

Les scénarios de vie McDo

Adultes Actifs

Famille Traditionnelle

«!Transgénérationnelle!»

Famille Recomposée

Ados

Les principaux enseignements de l’étude

Et si tout était aussi facile que chez McDonald’s : une vision

plus fonctionnelle qu’émotionnelle

Ne suffisait pas à créer de l’attachement à la marque

Un registre qui était plutôt du registre de la dette vs un réel bénéfice différenciant pour les

clients Mc Donald’s

Ne motivait pas suffisamment les clients

La nécessité d’un nouveau brief pour les agences

Le «!top ten!» des insights de la marque

(1) «!Chez McDo, je suis un peu quelqu’un d’autre!»

On enlève l’enveloppe sociale

« j’ai pas peur de faire le clown avec mes enfants »

(2) «! McDo c’est à moi et c’est chez moi, j’ai pas besoin de faire d’efforts, je

suis moi-même!»

« J’ai pas besoin de m’arranger comme avec mon petit ami »!

Des valeurs communes de liberté…

Des insights inspirants qui ont engendré un nouveau concept publicitaire

PRESSE

PRESSE

TV

Quel territoire de marque pour McDo ?

L’exécution :

- sympathie, humour, clins d’œil, vitalité, jeunesse, spectacle, surprise

Le message :

- ouverture d’esprit, de bienveillance, universalité Le territoire de marque :

- Proximité et liberté - Dynamisme

- Une marque du côté des gens, de leur quotiden - Optimisme (en temps de crise)

- Dimension transgressive, libératoire, affranchissement des conventions

- Accueil des gens à différents moments, convivialité - Modernité

«!Elle met tout le monde à égalité, il n’y a pas de jugement!»

«!On se sent proches, surtout ça modernise sacrément McDo!»

(III)

«!Les gens n’achètent pas des produits, ils achètent des histoires!»

Seth Godin!

Ashley’s Story'

La narrativité est le nouvel outil privilégié du marketing

Les marques articulent les récits en construisant des univers symboliques qui les

ancrent dans des imaginaires.

Dans un contexte de

«!capitalisme cognitif!», le capital des marques repose largement sur un imaginaire,

créé par la publicité et les autres moyens de

communication.

Le storytelling n’est pas toujours

nouveau !

LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

UNE ORIGINE

GÉOGRAPHIQUE

la marque a commencé comme producteur de moteurs d’avion

LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

UN METIER

LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

UN FONDATEUR

LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

UN PRODUIT

LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

UN PRODUIT

LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

Mais la narration de marque se

développe…

LES INGRÉDIENTS SUPPORTS D’IMAGINAIRE

Gamme Bio :

Beurre de Karité, Huile d’Argan, Thé Vert de Chine, Orange du Brésil…

-> Imaginaires = Projection'

DANS L’UNIVERS DU LUXE…

Guerlain

Orchidée Impériale'

MYTHES ET ARCHÉTYPES AU SERVICE DE

LA MARQUE

Le mythe, matière féconde pour le marketing moderne car il …

… a un caractère universel, il dépasse

les frontières

…génère de la projection et de

l’identification

…fait émerger la marque par

la narration

LE MYTHE

Nombre de marques ont choisi de s’ancrer dans un mythe.

Ce capital symbolique est souvent un

facteur de pérennité pour la marque.

Le mythe de la solarité déjà

présent chez les

Egyptiens et les

Incas

VS

Génie des 1001 nuits

Héros de la

guerre de Troie

Le mythe des

grands espaces

La figure

archétypale

du rebelle

Nike, déesse de la

Victoire

Mariage du

dépassement de soi

avec la figure du

rebelle = Promethée

Performance,

dépassement de soi et figure du

rebelle

Eric

Cantona

Mythe de la

source de

jouvence

L’ARCHETYPE : une représentation primitive et collective du monde

!! Ne pas réduire l’archétype à la notion de stéréotype

!!Du grec «!Arché!» qui signifie ce qui est premier, fondamental.

!!«!Arkhetupon!» est donc le modèle primitif, déjà identifié par Platon.

L’ARCHETYPE SELON C.G JUNG

Images primordiales, contenant des thèmes universels,

communs à toutes les cultures mais figurés sous des formes symboliques diverses :

- la figure du Père, la femme fatale, l’éphèbe…

Présents dans les mythes, les contes et légendes… qui aident à les identifier

Encapsulent les grandes émotions humaines

Structurent nos représentations mentales et notre imaginaire.

Véhiculent des représentations Génèrent de la projection '

LEO BURNETT ET LES ARCHETYPES

« ^!

!».

Réhabilite le visuel vs le texte :

« pour!laisser une image de marque gravée dans la conscience des gens!»

Le cow-boy symbolise une vision de l’éternel masculin faite de sérénité, de force tranquille, de maîtrise, au

caractère protecteur et indépendant couplé a des valeurs américaines de liberté, d’authenticité et de goût des grands espaces.

Les archétypes créent des imaginaires qui parlent à différentes cultures et conviennent à des marchés globalisés

comme celui du parfum.

LES ARCHETYPES DANS L’UNIVERS DU

PARFUM

ARCHÉTYPES & CONSTRUCTION DE MARQUE

DANS L’UNIVERS PARFUM

Archétype 1 : la mère universelle

Archétype 2 : l’épouse-mère Archétype 3 : l’inspiratrice

Archétype 4 : la femme sacrée

Archétype 5 : la femme romantique Archétype 6 : la femme fatale

Archétype 7 : la guerrière

Archétype 1 : ^{le père}

Archétype 2 : l’homme cérébral Archétype 3 : l’homme d’action Archétype 4 : le romantique

Archétype 5 : le séducteur Archétype 6 : l’éphèbe

Archétype 7 : Androgyne & créature

Le pouvoir narratif des archétypes est réel et permet de

concevoir le récit de la marque autour d’une figure centrale qui illustre un récit pré-existant et génère de la projection.

LOLITA LEMPICKA ET LES CRÉATURES ENCHANTÉES

Origine de l’archétype Les Fées, Elfes, les

Trois Grâces (personnification

des sources) : personnages issus

de la nature qu’elles incarnent

Rôle Conseille les hommes et leur donne des pouvoirs

comme la divination

Représentations -! Les Grâces/

charités : très jeunes filles souvent nues, enlacées, jouant au

milieu de la nature, symbole de bienfaisance, répandent grâce et

beauté autour d’elles -! Les fées : de l’imaginaire Celte à

Walt Disney

Archétypes féminins &

représentations publicitaires parfums

DIOR ET ANGEL & LA PRINCESSE

Origine

Héroïnes de la littérature courtoise chantées par les Troubadours et le XVIIeme

siècle

La Belle au Bois Dormant

Rôle

Amènent l’homme au bien et à la connaissance de Dieu par les épreuves

qu’elles imposent

Représentations Jeunes Très Belles

Intellectuelles (livre) Souvent

inaccessibles dans leur monde Beauté éthérée, plus

que charnelle Attitude distante et

hautaine vs prince soumis

Exploitations publicitaires

MERCI !