La communication événementielle, vecteur de promotion de l ’ image de marque
Cas de la Bibliothèque Nationale du Royaume du Maroc
Event communication, branding promotion vector
The case of the National Library of the Kingdom of Morocco
LARHRISSI Nadia, Enseignante chercheure en Communication, nadia.larhrissi@um5.ac.ma OMANI Laila, Doctorante, omanilaila30@gmail.com
Université Mohammed V de Rabat
Faculté des Lettres et des Sciences Humaines
Département des Sciences et Techniques de la Communication Laboratoire des Langues, Traduction, Communication et Culture
Résumé
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la communication est devenue un outil stratégique non seulement pour les entreprises, mais également pour les institutions, les collectivités et les associations. Dans toute organisation, la fonction de communication demeure un canal privilégié qui lui permet de s’ouvrir sur le monde, véhiculer ses ambitions, promouvoir ses valeurs et défendre son identité. En effet, toute entité qui ne tient pas compte de cette fonction est amenée à rencontrer des difficultés dans l’exercice de ses missions par manque de visibilité. Les établissements à vocation culturelle et plus particulièrement les bibliothèq ues publiques n’en font pas l’exception.
Les différentes formes de communication s’entrecroisent et font en sorte de promouvoir l’ima ge de marque de la Bibliothèque Nationale du Royaume du Maroc (BNRM) comme un espace culturel citoyen de proximité. Elles servent aussi à informer les usagers, les partenaires et à fédérer les salariés. Le présent travail a pour objectif de mettre en lumière la communica t io n événementielle proposée par la BNRM et comment peut-elle contribuer à l’amélioration de la visibilité de cette enceinte et renforcer son image. Afin de dégager des résultats probants, nous avons administré un questionnaire au profit de 125 personnes présentes à la bibliothèque lors de notre enquête.
Mots clés : communication événementielle ; image de marque ; événement ; culture ; bibliothèque.
Astract
In an increasingly competitive environment, communication has become a strategic tool not only for businesses, but also for institutions, communities and associations. In any organizat io n, the communication function remains a privileged channel that allows it to open-up to the world, convey its ambitions, promote its values and defend its identity. Indeed, any entity that does not take this function into account is led to encounter difficulties in the exercise of its missions due to lack of visibility. Cultural establishments and more particularly public libraries are no exception.
The different forms of communication intersect and promote the brand image of the National Library of the Kingdom of Morocco (BNRM) as a cultural citizen space of proximity. The y also serve to inform users, partners and to federate employees. The purpose of this work is to highlight the event communication proposed by the BNRM and how can it contribute to improving the visibility of this forum and strengthen its image. In order to obtain convinc ing results, we have used a questionnaire for 125 people present at the library during our survey.
Keywords : event communication ; brand image ; event ; culture ; library.
Introduction
Dans un contexte sociologique et technologique en mouvement permanent, les espaces culture ls doivent assurer la continuité de leurs missions en renforçant leur efficacité et leur visibilité.
Depuis leur création, les bibliothèques sont connues principalement par la conservation des documents et le partage du savoir, donc des lieux d’information et de communication par excellence. Au fil du temps, ces espaces culturels se sont appropriés d’autres compétences relevant de la communication, à savoir la vulgarisation de l’information, l’organisa t io n d’événements culturels, la négociation et la valorisation du patrimoine et la promotion de l’art.
Néanmoins, le vocable communication est un concept à manipuler avec précaution. Le fait de le maitriser s’avère une nécessité dans une société de plus en plus informationnelle, où tout événement est médiatisé à l’échelle nationale et internationale. En effet, la communication est une fonction primordiale pour toute institution qui ne voudrait pas rencontrer d’obstacles dans l’exercice de ses missions par manque de visibilité. Étant des prestataires de services avant tout, les bibliothèques n’en font pas l’exception.
En tant qu’espace dédié à la lecture, à la réflexion et au développement de la pensée critique, la Bibliothèque Nationale du Royaume du Maroc (BNRM) a d’emblée une place importante dans la promotion de la culture marocaine avec toute sa diversité et ceci à travers la création de nombreux événements culturels. Dans son ambition de bénéficier d’un impact positif sur son image et sa notoriété, la BNRM a le devoir de proposer une programmation réfléchie basée sur des données réelles afin de satisfaire les attentes de ses usagers. Elle doit faire de toute manifestation un facteur d’ouverture sur son environnement externe et d’attractivité pour un nouveau public.
C’est dans cette perspective que s’inscrit le présent article qui a pour objectif de répondre à la problématique suivante : Comment améliorer la visibilité de la BNRM et renforcer son image an tant qu’espace culturel à travers une communication événementielle variée au profit de son public ?
Pour ce faire, notre travail sera composé de deux parties. D’une part, la première partie théorique sera consacrée aux définitions des concepts de la communication événementielle, de l’image de marque et de la culture. D’autre part, la deuxième partie sera réservée toute entière à l’analyse et l’interprétation des résultats obtenus lors de l’enquête réalisée auprès de 125 personnes présentes dans l’enceinte de la BNRM. Ladite partie englobera aussi quelques recommandations qui pourront contribuer à l’amélioration de la communication événementie l le adoptée par les responsales.
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. Communication événementielle et image de marque : revue de littérature 1.1. La communication événementielle
1.2.1. Définition de l ’ événement
Historiquement, les événements ont toujours existé et marqué l’histoire des civilisations. Le besoin de rupture du quotidien, de rencontre et de fête reste important, voire vital pour mieux vivre au sein d’une société de plus en plus virtuelle. Cependant, il est difficile de dater précisément la naissance de l’événementiel. Ce dernier a parcouru les siècles et les civilisat io ns à travers les grandes fêtes des lointains empires chinois, les jeux du cirque romains en passant par les soirées de Versailles. Dans l’Égypte antique, le sacre d’un nouveau pharaon était une véritable cérémonie, grandiose et démesurée, qui devait marquer les esprits et instaurer l’autorité du nouveau souverain. En parallèle, les foires ancestrales et les marchés populaires comme ceux de la Grèce antique ont traversé les époques en profitant de l’effet de foule et de l’ambiance festive pour faire du commerce.
Lors du développement industriel, de nouveaux besoins communicationnels sont apparus, les entreprises ont donc naturellement organisé leurs propres événements tels que les expositio ns universelles avec la première édition, inaugurée au Crystal Palace à Londres en 1851, les événements sportifs comme les jeux Olympiques inspirés des Jeux d’Athènes dans l’antiq uité grecque, instaurés par Pierre de Coubertin en 1892 ou encore la Coupe du monde de football créée en 1928.
L’événementiel est donc apparu vers la fin du XIXe siècle avec l’organisation des premiers séminaires à l’époque dans de grands hôtels. Vers les années 1960, d’autres événements ont vu le jour comme les anniversaires, les lancements de produits, etc. Par contre, les premières agences événementielles sont nées dans le milieu des années 1970 suite à l’implantation des grandes firmes américaines en France.
« L’événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose, il se caractérise par la rupture qu’il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet d’être l’amorce d’une stratégie de communication. Il est bâti sur mesure, il s’inscrit dans la logique de marque de l’entreprise ou l’institution en se faisant le révélateur d’un aspect de son identité. Il sert de tremplin pour rebondir sur d’autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs » (Chouchan, 2000 : 217). Desbordes et Falgoux le qualifient de « lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel. Il doit favoriser les échanges, les relations, la communication, et permet de sortir de l’ordinaire » (Desbordes et Falgoux, 2017 : 15).
À travers les années, le secteur de l’événementiel s’est structuré et s’est professionnalisé pour répondre à une véritable demande des entreprises. Lorsque la notion d’événementiel ou la communication par l’événement ont intégré la stratégie de communication comme outils, les firmes ont commencé à créer des services liés au marketing et à la communication afin d’informer, de motiver, de fidéliser leur clientèle et donc de vendre. À l’instar des entreprises, et au fil du temps, cette forme de communication a attiré l’attention de la sphère culturelle et a occupé une place importante dans l’ensemble de la vie sociale. L’objectif était d’intéresser le citoyen, de développer son goût pour l’art et la culture, d’attirer plus d’usagers et de promouvoir l’image de marque de tout établissement culturel. Ainsi, il est primordial de définir la notion de culture.
1.2.2. La notion de culture
D’innombrables références désignent le vocale culture et lui attribuent une multitude de définitions selon que l’on se place du côté de l’anthropologie ou bien de celui, plus restreint, de la production intellectuelle et artistique. Dans notre article, il s’agit de le situer par rapport à la communication.
Dans le sens large, la culture englobe l’ensemble des connaissances, des traditions, des coutumes, spécifiques à un groupe humain ou à une civilisation. Elle ne se transmet pas par l’héritage génétique mais de génération en génération et conditionne en grande partie les comportements et les perceptions individuels. Elle se traduit dans tous les aspects de la vie en société, à savoir la tradition, la morale, le mode de vie, le système de valeurs, les croyances et les rites religieux, l’habillement, etc. Nous la retrouvons généralement sous trois grandes formes : l’art, le langage et les croyances.
Le sens classique français de la culture renvoie « à l’idée de création, d’œuvre. Il suppose une capacité de définition de ce qui a un moment donné est considéré comme patrimoine, savoir, création et connaissance, étant entendu que les définitions évoluent dans le temps. Le sens allemand est proche de l’idée de civilisation et intègre les valeurs, les représentations, les
symboles et le patrimoine, tels qu’ils sont partagés par une communauté à un moment de son histoire. Le sens anglo-saxon est plus anthropologique et prend en compte les manières de vivre, les styles, les savoirs quotidiens, les images et les mythes » (Wolto, 2007 : 22).
Cependant, le sens restreint de la culture se limite à la production intellectuelle et artistique, et se reconnaît à la fois chez l’émetteur et chez le récepteur par les messages transmis à travers des œuvres ou des événements culturels. Pour mieux valoriser sa culture et la rendre accessible à tous, il faut faire appel à toutes les institutions, les structures et les voies de diffusion (médias, bibliothèques, festivals, événements culturels, salles de spectacle, etc.) pour présenter le produit culturel sous son meilleur jour.
1.2.3. Les critères de l ’ événement culturel
La création ou l’organisation d’événements en bibliothèque est un service en soi, c’est l’animation qui consiste à organiser ou coorganiser des manifestations culturelles. L’événeme nt culturel est un moment émotionnel qui donne l’opportunité aux gens de se concentrer sur une cause agréable. Ainsi, il rime avec distraction et plaisir, il permet de délivrer un message qui touche le spectateur dans son besoin de faire partie d’une communauté sociale, artistique, scientifique ou sportive.
L’événement a toujours existé dans notre société et a été célébré de différentes manières propres à chaque époque. Il existe une multitude de formes d’événement culturel, qui malgré la diversification, elles sont structurées selon cinq critères : le critère artistique, le critère du public, le critère de lieu, le critère de temps et le critère de rareté qui seront définis brièvement dans ce qui suit :
Le critère artistique : il est l’essence même de la création de l’événementiel culture l.
Cette création apparait à des degrés différents selon les événements, soit dans des formes traditionnelles comme le festival centré sur un genre artistique, soit dans de nouvelles formes comme l’événement organisé autour d’une thématique, le métissage de plusieurs genres artistiques ou une commande de création destinée à un événement particulier.
Le critère du public : nous distinguons plusieurs types de public selon les événements, à savoir le grand public, le public culturel amateur ou averti, le public professionnel sans oublier le public ponctuel, celui qui est touché par la médiatisation liée à un événement particulier.
Le critère de lieu : en général, l’événement s’inscrit dans un territoire donné, il occupe toujours un espace dédié ou non à la culture telle que les théâtres, les musés, les bibliothèq ues, les médiatiques, la ville, la rue, les friches, les terrains de sport, etc.
Le critère de temps : l’événement est organisé à une date précise, il construit par conséquent sa propre unité de temps.
Le critère de rareté : la création d’un événement doit émaner d’une idée exceptionnelle. Ce critère peut aller jusqu’au caractère unique et innovant de l’événement créé.
Toutefois, malgré leur caractère éphémère, la plupart des événements cherchent à s’inscr ire dans la durée par leur réitération.
1.2.4. La notion d ’ image de marque
L’image n’est pas une notion abstraite et figée mais la représentation d’un phénomène qui peut évoluer dans le temps et selon les désirs et les inspirations. Elle est qualifiée par « l’expression de la personnalité » (Wesphalen,1998 : 131) ou encore par « 1’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu’un individu ou un groupe d’individus associe à une marque ou à une organisation. » (Kapferer et Thoenig, 1994 :184).
En parlant d’image de marque, d’image de soi, d’image d’institution ou d’entreprise, nous faisons appel à des opérations mentales, personnelles ou collectives qui insistent plus sur
1’aspect constructif et identitaire de la représentation que sur son aspect visuel. « L’image dans la langue est le nom communément donné à la métaphore. La métaphore est la figure la plus utilisée, la plus connue et la plus étudiée de la rhétorique. Toutefois 1’image ou la métaphore peut être un procédé d’expression extrêmement riche, inattendu, créatif, et même cognitif, lorsque le rapprochement des deux termes (explicite et implicite) sollicite l’imagination et la découverte de points communs insoupçonnés entre eux » (Joly, 1993 : 13). Le terme image est très répandu dans le vocabulaire du marketing, de la publicité ou des métiers de la communication sous toutes ses formes.
L’image de marque est donc la représentation faite par une personne pour une marque, une entreprise, un produit ou un service. C’est un avis ou encore un jugement que porte un individ u sur une entité en se basant sur des éléments matériels ou immatériels. Essentiellement axée sur la psychologie, il est important de veiller à ce qu’il n’y ait pas d’écart entre l’identité de la marque véhiculée par l’entreprise et l’image de marque perçue par le public ciblé.
Pour l’entreprise, l’image est un procédé formé de plusieurs éléments en relation les uns avec les autres. Donc, tout est image, du logotype qui figure sur ses supports de communication et qui doit évoquer sa personnalité jusqu’aux actions de communication qui doivent véhiculer les valeurs qu’elle souhaite transmettre. De même, la qualité du personnel, sa façon d’accueillir les clients, de répondre au courrier doivent être en parfaite adéquation avec l’image qu’elle désire reflétée.
Contrairement à d’autres institutions dont l’image peut être reliée à leur domaine d’activité, la bibliothèque n’a pas une image liée à sa mission mais selon l’avis et l’usage de chacun de son public. Elle « n’apparait pas comme une forme d’attraction intrinsèque, autonome. L’image de la bibliothèque en tant qu’institution est fondée sur les expériences positives ou négatives de chacun de ses usagers » (Miribel, 1999 : 51). Donc, l’image de la bibliothèque n’existe pas en soi mais à travers les représentations de chacun de ses usagers, fondées sur ses expériences le plus souvent subjectives.
1.2. La communication événementielle au service de l ’ entreprise 1.2.1. Finalités de la communication événementielle
La communication événementielle est avant tout un moyen de communication hors média, interne ou externe, manipulé par une entreprise, une institution ou une association dans le but de transmettre un message précis impactant d’une manière originale. Elle peut être utilisée pour une finalité de gestion des ressources humaines, de marketing, comme elle peut être mise en œuvre au service d’une autre technique de communication tels que les relations publiques, la communication institutionnelle ou le marketing relationnel. Elle est annoncée comme « un système composite de communication mis en œuvre par une organisation autour de l’association de son nom ou de sa marque à un événement à caractère socioculturel (sportif, artistique, scientifique...) » (Baux, 1991 : 51). Il s’agit d’informer, de rassembler, de fédérer autour d’un élément quel qu’il soit par le biais d’un événement.
La communication par l’événement admet plusieurs formes d’utilisation et peut avoir des finalités variées. Elle donne une autre dimension à l’image de l’entreprise en la sortant de son quotidien et en développant avec son public cible des relations de complicité et de proximité.
L’objectif premier de toute activité relevant de la communication événementielle est la notoriété de l’institution car la présence de son nom et de son logo sur les affiches permet d’améliorer sa réputation. Ainsi, elle impacte positivement l’image de marque de la firme en raison du caractère vivant et convivial relatif à chaque événement proposé.
Cependant, si les objectifs de notoriété et d’image sont essentiels, les institutions cherchent de plus en plus à nouer et renouer un lien proche avec le consommateur. Pour les spécialistes du marketing relationnel, ce type de communication délivre « un message social qui touche le spectateur ou l’auditeur dans son aspiration à faire partie d’une communauté sociale, sportive ou artistique » (Perlstein et Piquet, 1985 : 105). Grâce à l’événementiel, la relation de proximité installée permet de créer un lien affectif avec la cible à court terme et contribue, à long terme, à fidéliser le public.
De surcroit, l’événementiel est considéré comme l’un des outils de communication interne. Il sert à motiver l’ensemble du personnel (vendeurs, commerciaux représentants, employés) afin de solliciter leur adhésion à la culture et aux valeurs de l’entreprise. Il peut aussi prendre la forme de séminaire, d’anniversaire ou de célébration des journées internationales, etc. dans l’objectif de développer le sens d’appartenance des salariés. Nous déduisons de tout ce qui précède que l’événementiel compte parmi les facteurs de cohésion, en rassemblant les salariés autour d’un projet autre que professionnel. Il est à signaler que malgré son utilisation double au profit des cibles (interne, externe), force est de constater que la communication événementie l le est mise en œuvre, le plus souvent, dans le cadre de la politique de communication externe.
Somme toute, la communication événementielle vise à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, la communion, le partage des mêmes passions et des mêmes émotions avec les différents partenaires de l’entreprise. Elle met ainsi en évidence les missions de l’institution et conduit à « un apport d’image positive, un accroissement du prestige de la firme, une augmentation de son capital de sympathie et de confiance auprès du public, un renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un motif de fierté, un investissement pour le recrutement. » (Arcan et al, 1994 : 105)
1.2.2. Techniques de la communication événementielle
« La communication par l’événement est une appellation générique donnée aux actions de sponsoring, de mécénat, de parrainage, d’événementiel, de street marketing et à toute technique de communication reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque, existant ou créé spécifiquement pour l’occasion » (Decaudin, 2011 : 206). À partir de cette citation, nous avons choisi d’aborder dans ce qui suit trois techniques communément connues à savoir, le sponsoring, le mécénat et le partenariat :
Le sponsoring est un mot d’origine latine, il signifie le répondant, la caution, le garant.
Le marketing est le terrain propice pour l’utilisation du terme sponsoring. Il s’agit d’un vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (sponsor) à contribuer financièreme nt, matériellement ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive, dans l’optique d’accroître sa notoriété et éventuellement d’améliorer son image. Cette technique est de « connotation commerciale dont l’effet est attendu à court terme ; ceci implique une présence voyante sur l’événement et dans son exploitation médiatique. On peut le définir comme la transformation d’un événement en support publicitaire. » (Decaudin, 2011 : 201)
Le mécénat est une technique très ancienne puisque François 1er était le mécène de Léonard de Vinci. Il « qualifie une action de communication par l’événement orientée vers une amélioration d’image dont l’effet est attendu à moyen ou long terme ; ceci implique une présence discrète sur l’événement et dans son exploitation médiatique, sans attente de retombées commerciales immédiates » (Decaudin, 2011 : 206). Il consiste pour une entreprise à faire un don en numéraire, en nature ou en compétences à un organisme d’intérêt général, sans attendre en retour de contrepartie équivalente dans l’immédiat. « Il peut se définir comme le soutien financier, technologique, en nature ou de compétences apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général » (Decaudin, 2011 : 215). Pour l’entreprise, c’est une manière de
témoigner de son intérêt pour son environnement culturel et social. Son envie de partager les mêmes centres d’intérêt que le public lui permettra de gagner à long terme en sympathie et en attractivité.
Le partenariat est un soutien matériel, financier ou sous forme d’une prestation de services apportée à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation dans le but d’en retirer un bénéfice publicitaire. Usuellement considéré comme un synonyme de sponsoring, le parrainage implique que le partenaire bénéficie de retombées en termes de visibilité et de promotion. « Il caractérise le mode de relation que l’entreprise entretient avec son interlocuteur, qu’il s’agisse d’une action de sponsoring ou de mécénat. Le partenariat se fonde sur une relation de type « gagnant/gagnant », ou chaque partie doit trouver son intérêt.»
(Decaudin, 2011 : 215)
Toutefois, l’événement, quel qu’il soit, sportif, culturel ou social a toujours pour objectif d’améliorer et de valoriser l’image de l’institution auprès de son public. De ce fait, le choix de l’événement doit s’inspirer en premier lieu des centres d’intérêt de la cible visée, mais également de l’image de la marque ou du produit. L’événement sélectionné doit être le plus proche possible du territoire, des valeurs et de la mission de l’institution. La notoriété de l’événement utilisé est un élément déterminant de l’efficacité de l’action de communicat io n, d’où vient l’intérêt de créer son propre événement en prenant en considération les attentes et les goûts de son public.
1.2.3. L ’ événementiel dans la stratégie de communication de la BNRM
Avant d’aborder la place qu’occupe la communication événementielle dans la stratégie de communication de la BNRM, nous allons faire une présentation succincte de cet établisseme nt.
Les origines de la BNRM remontent à 1919 quand le Général Lyautey décida de centraliser toute la documentation sur le Maroc (ouvrages et manuscrits essentiels à l’étude du Maroc et de l’Occident Musulman) dans une seule bibliothèque publique qu’il nomma Bibliothèq ue Générale et Archives. Une année après, cette dernière fut enrichie, par la collection de la bibliothèque de la « Mission Scientifique du Maroc » créée en 1904 à Tanger. En 1998, Le Ministère de la Culture a relancé le projet de construction d’une Bibliothèque Nationale au Maroc baptisé la BNRM. Le 15 octobre 2008, les nouveaux locaux ont été inaugurés par Sa Majesté le Roi Mohamed VI. (Site de la BNRM)
Depuis sa création, la BNRM s’est progressivement positionnée comme un espace culture l central de la ville de Rabat en offrant une programmation riche qui répond à l’ambition de faire de cette institution un espace privilégié de culture, de manifestations scientifiques et d’événements artistiques. Sa volonté est celle d’un organisme culturel qui s’inscrit dans un projet de citoyenneté, de proximité, de droit à l’information, au savoir, à la connaissance et à la culture.
Pour ce faire, la BNRM est l’initiatrice de plusieurs programmes s’inscrivant dans sa stratégie de programmation d’événement culturels à savoir :
les journées portes ouvertes représentent un rendez-vous annuel qui permet à la BNRM d’associer l’exploitation de ses fonds existants ayant trait à la mémoire national (patrimo ine national, archives, etc.) à un événement ;
les mercredis cinéma est un événement mensuel dédié aux cinéphiles, où sont projetés des documentaires et courts métrages issus des collections de la bibliothèque, où à l’occasion, sont conviés les réalisateurs de films pour présenter leur production aux spectateurs ;
les cycles de conférences thématiques, le plus souvent consacrés à la pensée d’une personnalité publiquement connue ;
rendez-vous littéraire, tenu mensuellement autour d’un livre et son auteur, permet à ce dernier de répondre aux questions de l’auditoire, le tout dans une ambiance conviviale de partage littéraire ;
événement hors murs, la BNRM, chaque année, participe au Salon International de l’Édition et du Livre à Casablanca afin de sensibiliser les visiteurs du salon à ses activités (dépôt légal, activités culturelles, bibliothèque numérique, publications, etc.)
partenariat culturel et collaboration avec différents centres culturels et ambassades, la bibliothèque s’est associée à de grands événements tels que la nuit des philosophes, femmes berbères, le prix Grand Atlas, etc.
parrainage et mécénat : toujours fidèle à la promotion de la culture nationale, elle soutient aussi des événements, des fondations ou associations œuvrant pour l’intérêt général à caractère culturel.
À travers cette diversité d’événements culturels programmés en faveur de son public, l’ambit io n de la BNRM est de continuer à s’imposer comme un espace de culture et de savoir, de consolider son rayonnement et d’exceller dans sa mission d’animation culturelle. Cette dernière est prise dans le sens de l’éveil des consciences, des esprits jeunes et moins jeunes en créant un espace de débat et d’échange sur la chose publique.
2. Méthodologie de recherche
Dans ce travail de recherche, nous avons choisi de mettre en lumière la situation de la communication événementielle adoptée par la BNRM. Notre objectif dans cette étude est de pouvoir faire l’état des lieux, déceler ses dysfonctionnements et dégager des pistes d’amélioration. Pour ce faire, nous avons opté pour une étude quantitative à travers une enquête réalisée auprès des usagers de la BNRM. Le questionnaire est un outil d’observation qui permet de quantifier et comparer l’information collectée auprès d’un échantillon représentatif. Dans ce sens, un questionnaire a été administré auprès du public cible durant les mois de mars et avril 2019, il comprend trois sections :
identification de la population de l’enquête,
image reflétée par la BNRM,
qualité de la programmation culturelle proposée par la BNRM.
La recherche documentaire sur place et les entretiens effectués avec les responsables de la communication et de la programmation culturelle nous ont permis de clarifier et de compléter notre étude.
2.1 Analyse des résultats de l ’ étude quantitative
Identification de la population de l’enquête
Cette première section a eu pour but d’identifier les caractéristiques de la population enquêtée et dresser un profil de chaque sondé sur les plans du genre, de l’âge, de la formation et de la catégorie socioprofessionnelle. Notre échantillon est composé d’usagers présents sur place au moment de l’enquête et qui ont accepté de renseigner le questionnaire. Il s’élève à 125 personnes réparties de la manière suivante : 60% représentent la gente féminine soient 75 femmes et 40% constituent la gente masculine soient 50 hommes.
Concernant le critère de l’âge, les résultats ont révélé que la tranche d’âge dominante est celle qui varie entre 20 et 30 ans avec un taux de 56%, 28% sont âgés entre 30 et 40 ans alors que seulement 16% de notre échantillon dépasse l’âge de 40 ans. (Figure 1 : 13). Nous constatons que la majorité des personnes fréquentant la BNRM sont des jeunes qui n’ont pas encore atteint la trentaine.
Avant de continuer l’interprétation des réponses relatives à la formation, nous tenons à préciser que seuls les bacheliers sont admis dans l’enceinte de la BNRM. La répartition de la population cible selon le niveau de scolarisation montre que 34 % des sondés sont des étudiants inscrits au premier cycle des études supérieures dans des établissements universitaires, professionne ls, publics ou privés. 28% des répondants ont un niveau bac+3 et 30% ont un niveau bac+5. Les 8% qui restent constituent une autre cible ayant suivi d’autres formations (étudiants en médecine ou en pharmacie, professionnels, etc.) (Figure 2 : 13)
Les résultats de la répartition de l’échantillon de l’enquête selon l’activité montrent la diversité du public de la bibliothèque. En effet, 64% de la cible représentent la catégorie estudiant ine , 12% sont des chercheurs d’emploi, les gens en activité-emploi constituent 20% et les retraités occupe 4% de la population.
Nous remarquons que les pourcentages dégagés dans les catégories âge et niveau de scolarisation sont en parfaite adéquation avec les valeurs de l’activité socioprofessionnelle. En effet, la tranche d’âge dominante entre 20 et 30 ans s’explique par les 76% des enquêtés qui font partie soit de la population estudiantine soit des chercheurs d’emploi. Nous déduisons de tout ce qui précède que le profil standard qui fréquente la BNRM est un jeune âgé de 20 à 30 ans ayant suivi ses études dans un établissement universitaire.
Le fait de procéder à l’identification du profil des usagers constitue un atout à exploiter pour rendre la bibliothèque plus citoyenne et lui permettre de gagner en visibilité. Pour communiq uer efficacement avec son public et procéder à une programmation d’événements réussie, la BNRM a besoin de connaitre le profil, les préférences et les pratiques culturelles du public auquel elle s’adresse.
Image reflétée par la BNRM
La notion d’image de la bibliothèque est relative à l’expérience de chacun de ses usagers. D’où, nous est venue l’idée de questionner notre échantillon sur le rôle de la bibliothèque dans la vie culturelle de la capitale et leur perception par rapport à la catégorie des activités organisées. La première question nous a permis de connaitre la fréquence de fréquentation de la bibliothèq ue.
Il s’est avéré que 52% du public cible sont présents dans cet espace au moins une fois par semaine, 28% la fréquentent au moins une fois par mois, 8% viennent 5 à dix 10 fois par an et 10% ne viennent que rarement. (Figure 3 : 13)
Les réponses sur l’importance du rôle joué par la bibliothèque dans la scène culturelle et sociale de la ville de Rabat montrent les pourcentages suivants. 28% des répondants ont déclaré que son rôle est très important, 32% de la population jugent que son rôle est important. 24% de notre cible le qualifie de peu important et les 16% qui restent pensent que son rôle est sans importance dans la vie culturelle de la capitale. (Figure 4 : 13)
Pour avoir plus d’informations sur l’image reflétée par la bibliothèque, il a fallu demander aux sondés la perception qu’ils ont de l’activité principale de cet espace. Les résultats ont dégagé des valeurs variées. 52% pensent que la BNRM est un espace de documentation par excellence, 28% la considèrent comme un espace d’événement culturel et 20% trouvent que c’est un espace de lecture. (Figure 5 : 13)
Pour la majorité de notre cible qui s’élève à une valeur de 52%, les bibliothèques sont considérées en tant que temples du savoir dans lesquelles on peut trouver toute la documentat io n qu’on cherche. Aux yeux de l’usager, la vision encyclopédique l’emporte car la bibliothèq ue est un lieu où s’incarne l’immensité du savoir humain.
Toutefois, pour les 28% de la population enquêtée, la bibliothèque est un espace culture l accessible à tous et non une institution élitiste. L’usager peut passer du film documentaire au
livre de philosophie, à l’exposition ou encore à l’événement musical. Nous pouvons donc considérer la BNRM comme un lieu d’accès à la culture où le choix est très varié avec un large panel de goûts culturels.
Alors que pour les 20% des répondants qui voient la bibliothèque comme un espace de lecture , ils ont une vision traditionnelle qui consiste à assimiler cette enceinte au seul médium livre et à la pratique de la lecture. Cela s’explique par le nombre important d’usagers qui confondent lecture et bibliothèque comme si les deux notions étaient équivalentes ou encore assimile nt la lecture à la notion de faire ses devoirs et ses recherches.
Suite aux entretiens réalisés auprès du responsable de la communication et du responsable de la programmation culturelle, ces résultats vont à l’encontre des objectifs de la direction de la BNRM qui aspire à faire de cette dernière un lieu phare dans la vie culturelle du Royaume.
Cependant, malgré tous les efforts déployés par l’équipe responsable des activités culturelles, l’image de la bibliothèque reste toujours celle d’un espace de documentation.
Qualité de la programmation culturelle proposée par la BNRM
Cette section a eu pour objectif d’aborder la programmation culturelle proposée par la BNRM et de savoir si elle répond aux attentes du public. Pour avoir plus de précisions sur cet axe, il a fallu connaitre les habitudes et les préférences en matière d’événement culturel des sondés.
Pour ce faire, nous avons demandé à tous les enquêtés s’ils avaient déjà assisté à un événement culturel. Il a été constaté que 32% des personnes ont déjà assisté à un événement organisé par la bibliothèque alors que 68% des répondants ont déclaré n’avoir jamais eu l’occasion d’assister à un événement. Seul le 1/3 de notre population a eu l’opportunité d’assister à une manifesta t io n culturelle organisée ou coorganisée par la BNRM.
Nous avons voulu approfondir notre recherche en posant une question sur les préférences culturelles des enquêtés. Les résultats dégagés montrent que les goûts de ces derniers sont très variés avec une préférence reconnue pour les événements musicaux et cinématographiques qui s’élève à 38% et 32% respectivement. Les événements artistiques (peinture, sculpture, etc.) se positionnent à la troisième place avec un taux de 22% et en dernière place, se trouvent les événements littéraires (autour du livre et de la lecture) avec une valeur de 8%. (Figure 6 : 13) Ces taux ne reflètent aucunement les résultats obtenus précédemment car les préférences ne traduisent pas la réalité. 20% considèrent la bibliothèque comme un lieu propre au livre alors que pour le goût, seul 8% de la population s’intéressent aux événements littéraires, c’est-à-dire à tout ce qui est en rapport avec le livre. La préférence des usagers tend plutôt vers tout ce qui est musical et cinématographique avec un taux de 70%. En deuxième place, la population cible préfèrent tout ce qui relève de la peinture, de la sculpture, etc. avec une valeur de 22%. Il est à constater que la satisfaction du public de la bibliothèque en matière de programmation des événements culturels est une fonction très difficile, vue la diversité des goûts culturels et l’hétérogénéité des usagers de la BNRM.
2.2. Synthèse et discussions
L’interprétation des résultats de l’enquête réalisée par questionnaires administrés aux usagers a révélé une certaine réticence par rapport aux activités proposées par la BNRM. Le taux de présence de la population cible aux événements culturels organisés au sein de la bibliothèq ue est faible par rapport aux objectifs escomptés, il ne représente que 32% de l’univers de l’enquête. Ce résultat nous incite à poser quelques questions concernant l’efficacité de la communication événementielle. Nous avons émis deux hypothèses : le choix des outils de communication utilisés est-il pertinent pour faire la promotion des événements organisés ? Est- ce que la programmation culturelle offerte répond aux aspirations et aux attentes des usagers ?
Pour ce qui est de la première hypothèse, le public de la BNRM est en grande partie composé d’étudiants ayant un âge compris entre 20 et 30 ans. De nos jours, personne ne peut nier l’utilisation, parfois abusive, d’internet et des réseaux sociaux par les jeunes, et que la communication par cet outil est devenue une habitude dans leurs pratiques journalières. D’où vient la nécessité de communiquer efficacement par cet outil, à travers la mise à jour régulière du site et de la page Facebook et d’en faire un moyen d’interaction privilégié avec le public.
Donc, la BNRM est tenue de revoir les outils de communication utilisés car elle est dans le devoir de s’adapter aux technologies de l’information et de la communication.
Nous avons remarqué que la population qui fréquente la bibliothèque est très variée car nous y trouvons des étudiants, des étudiants chercheurs, des employés et des retraités. Cette diversité dans les profils implique une pluralité de pratiques culturelles. D’où la difficulté de satisfa ire tous les goûts.
En outre, la relation qu’entretient la bibliothèque avec son public est une relation à sens unique, l’institution donne et le public reçoit. Ne faudrait- il pas imaginer un rapport dans lequel le public peut apporter des contributions diverses à la bibliothèque ? Si nous optons pour une relation bilatérale et réciproque, la diversité des profils peut devenir une opportunité à saisir . En effet, le public va être intégré dans le choix et l’organisation des événements culturels et ainsi contribuer à la promotion de l’image de marque de la BNRM et à son rayonnement. Ainsi, la programmation culturelle proposée aura plus de chance pour satisfaire les attentes et les préférences des usagers.
La lecture des documents collectés, l’analyse des entretiens effectués avec le responsable de la programmation culturelle et la responsable de la communication montrent bien la volonté de la direction de faire de cette institution un espace de citoyenneté, de proximité, de droit au savoir et à la culture. La programmation événementielle offerte aux usagers est riche et variée, elle a pour finalité de promouvoir le patrimoine culturel marocain. Cependant, la BNRM doit multiplier d’efforts afin de satisfaire son public et atteindre ainsi ses objectifs.
2.3. Pistes d ’ amélioration et recommandations
Lors des entretiens réalisés auprès des responsables de la BNRM, d’une part, et le dépouillement des différents questionnaires, d’autre part, nous avons pu recueillir plusie urs suggestions et recommandations dont voici quelques-unes :
mieux identifier son public, connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio professionnelle), connaître ses besoins et habitudes (comportement, valeurs, aspirations, média privilégiés) ;
évaluer l’efficacité de la communication événementielle à travers des enquêtes de satisfaction auprès du public, être attentif aux retours provenant des partenaires et des médias sociaux et connaître les différentes attentes de ses destinataires ;
avoir une politique bien étudiée en matière d’animation culturelle en bibliothèq ue, établir un livret de la programmation et le laisser à la portée de mains des usagers intéressés et disposer d’une cellule spécialisée dans le marketing culturel ;
proposer des ateliers qui peuvent être animés par des bénévoles du public de la BNRM ou en partenariat avec des acteurs œuvrant dans le domaine de l’art et de la culture et favoriser les animations qui ont un rapport avec le capital documentaire dont dispose la bibliothèque ;
améliorer et optimiser la communication autour des événements organisés en alimenta nt régulièrement le site de la bibliothèque, en gérant efficacement les réseaux sociaux par un community manager et en actualisant les affiches à l’entrée de ladite institution.
Nous avons proposé aussi à la direction de créer un guide de participation qui permettrait de stimuler les idées personnelles du public et ainsi pouvoir contribuer au choix des manifestat io ns
culturelles proposées par la BNRM. Ce document servira d’outil d’interaction et d’échange entre les responsables et le public en laissant une marge de manœuvre à l’usager. Le guide de participation devrait contenir les divers niveaux de collaboration et donc les différentes manières de contribuer à la vie de la bibliothèque.
Conclusion
Notre objectif de départ consistait à mettre en exergue la communication événementielle en tant que vecteur d’amélioration de l’image de marque de l’institution. Tout au fil du développeme nt de notre travail, nous avons défini dans la partie revue de littérature la communica t io n événementielle, présenté ses objectifs et ses techniques, dans un premier lieu. Dans un second lieu, nous avons donné un aperçu de la notion de culture et d’image de marque. Finaleme nt, nous avons abordé tout ce qui relève de l’animation culturelle offerte par la BNRM, son rôle et ses retombées sur l’image de marque de cette institution prestigieuse dédiée à la promotion du savoir, de la culture et à la préservation du patrimoine culturel marocain.
Sur le plan méthodologique, nous avons mené notre étude moyennant l’observation directe et une enquête quantitative. L’observation directe a consisté en la consultation de la documentation disponible en matière de communication et animation culturelle alors que l’étude quantitative a été assurée par l’administration directe d’un questionnaire auprès de 125 personnes présentes au moment de notre enquête.
Suite à l’analyse des données collectées, nous avons remarqué l’absence d’une politiq ue d’animation culturelle clairement définie qui met le public au cœur de ses priorités, d’un calendrier d’événements culturels accessible aux usagers. Les outils de communication utilisés autour des événements organisés se limite nt au site de l’institution, l’affiche et l’écran dynamique à l’entrée de la bibliothèque. Dans un monde en mouvance perpétuelle, les espaces culturels doivent adopter progressivement et à des degrés divers, la communication sous toutes ses formes (institutionnelle, événementielle, interne, externe) à 1’attention des différentes parties prenantes pour atteindre leurs objectifs et satisfaire ainsi leur public.
Comme c’est indiqué dans le Manifeste de l’UNESCO du 16 décembre 2015, les bibliothèq ues publiques ont pour missions-clés de « développer le sens du patrimoine culturel, le goût des arts », mais également d’« assurer l’accès aux différentes formes d’expression culturelle des arts du spectacle ; développer le dialogue interculturel et favoriser la diversité culturelle. » L’organisation des événements culturels à la BNRM semble être un moyen approprié pour favoriser l’interaction entre la bibliothèque et son public et représente le domaine idéal pour valoriser ses missions d’information, de documentation et de culture. Instaurer une politique de communication événementielle efficace et réfléchie devient, dans le contexte actuel, une nécessité de plus en plus urgente pour la BNRM. En effet, cette forme de communica t io n incitera l’établissement à mieux définir ses événements et ses animations culturelles afin de renforcer son image et faire de la bibliothèque un espace d’échange culturel de proximité et un lieu d’événement phare dans la scène culturelle nationale.
Liste des figures
Figure N°1 Figure N°2
Figure N°3 Figure N°4
Figure N°5 Figure N°6
28% 56%
16% Entre 20 et 30 ans
Entre 30 et 40 ans Plus de 40 ans
34%
28%
30%
8% Bac
Bac+3 Bac+5 Autre
52%
12%
28%
8% Au moins une fois par semaine
5 à 10 fois par an
Au moins une fois par mois Rarement
28%
32%
24%
16% Très important
Important Peu important Sans importance
28%
20%
52%
Un espace d'événement culturel Un espace de lecture
Un espace de documentation
8%
38%
32%
22%
Evénement littéraire (autour du livre et de la lecture) Evénement musical
Evénément cinématographique
Evénement artistique (peinture, sculpture)
Profil de la population enquêtée selon l’âge.
Quelle est la fréquence de fréquentation de la BNRM ? Quel est le rôle joué par la BNRM dans la vie culturelle de la ville de Rabat ?
Comment qualifiez-vous l’espace de la BNRM ? Quelles sont les préférences culturelles de la population cible ?
Profil de la population cible selon le niveau de scolarisation.
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