3. POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE (2)
3.1 DÉFINITIONS
3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION
3.4 POLITIQUE DE MARQUE
3.4 POLITIQUE DE MARQUE
1. Définitions
2. Diagnostic de marque 3. Politique de marques
1. DÉFINITIONS
- protège des contrefaçons
NOM, DESSIN, SYMBOLE IDENTIFIANT
un produit, une organisation, une personne
- facilite le repérage
- permet de capitaliser des valeurs associées
• non déposée par d’autres
(marque, logo et nom de domaine Internet) NOM DE MARQUE
Caractéristiques nécessaires :
• suggestive
• différenciée
• facilement prononçable et mémorisable
• traversant les frontières
NOMS DE MARQUE
TYPOLOGIE DE MARQUES
MDD (MISS HELEN, REFLETS DE FRANCE)
MARQUE INSTITUTIONNELLE (DANONE , IBM, L’ OREAL) MARQUE OMBRELLE (LU = PRINCE, PAILLE D’OR, PEPITO, … )
MARQUE PRODUIT (CACHOU LAJAUNIE)
MARQUE DÉCLINÉE (NESPRESSO, VIRGIN COLA)
2. DIAGNOSTIC DE MARQUE
Caractéristiques spontanément attribuées à la marque, aux consommateurs, aux
circonstances de consommation, …?
2. DIAGNOSTIC DE MARQUE
EVOLUTION D’UN LOGO DANS LE TEMPS ET DIAGNOSTIC DE MARQUE ASSOCIE ?
1930-1947 … 1958-1987 … > 2000
beyond petroleum
DIAGNOSTIC DE MARQUE
CLIENTS TYPES socio-démographie style de vie, culture
circonstances de consommation PERSONNALITÉ valeurs, histoire,
représentations physiques
Ce diagnostic est indispensable pour la gestion cohérente
Différentes méthodes et grilles d’analyse d’une marque (1) sont proposées pour cerner son « identité »,
ses « territoires », son « ADN »
2. POLITIQUE DE MARQUE
PORTEFEUILLE DE MARQUES (COHERENCE ?) REPERES SUR LA POLITIQUE DE MARQUES
EXTENSION DE MARQUE
PORTEFEUILLE DE MARQUES
WARNER LAMBERT
PARK DAVIS
CHICLETS
SCHICK TETRA
CACHOU LAJAUNIE ACTIFED
WILKINSON 2001
VIAGRA PORTEFEUILLE DE MARQUES
WARNER LAMBERT
PARK DAVIS
SCHICK TETRA
ACTIFED
WILKINSON VIAGRA
2010
Cadburry (Kraftfoods)
Spectrum Brands
PHARMACIA PORTEFEUILLE DE MARQUES
PORTEFEUILLE DE MARQUES
Marque entreprise
Exemple Rentabilité des investissements de communication
Amortissement / crise
M discrète + MP fortes
Unilever (Omo, Signal, Lipton, …)
- +
M caution + MP fortes
L’Oréal (Garnier, Vichy, …) Marque
Produit leader
Danone
Marque Gamme
IBM
Marque Cachou
+ -
REPERES SUR LA POLITIQUE DE MARQUES
• TENDANCES années 2000 : Réduction du nombre de Marques (Unilever: 1600 à 400 de 1990 à 2002)
• EXTENSION DE MARQUE : En capitalisant sur les valeurs
• EVOLUTION DES MARQUES : Nécessité de dynamiser régulièrement le contenu
EXTENSION DE MARQUE « BRAND STRETCHING » (nouveaux produits)
EXTENSION DE MARQUE « BRAND STRETCHING » (nouveaux contenus)
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MERCATOR 2009 Chapitre 5 (La politique de marque) Chapitre 14 (Le Positionnement),
Chapitre 15 (La politique de marque)