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3.4 POLITIQUE DE MARQUE

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Academic year: 2022

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Texte intégral

(1)

3. POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE (2)

3.1 DÉFINITIONS

3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION

3.4 POLITIQUE DE MARQUE

(2)

3.4 POLITIQUE DE MARQUE

1. Définitions

2. Diagnostic de marque 3. Politique de marques

(3)

1. DÉFINITIONS

- protège des contrefaçons

NOM, DESSIN, SYMBOLE IDENTIFIANT

un produit, une organisation, une personne

- facilite le repérage

- permet de capitaliser des valeurs associées

(4)

• non déposée par d’autres

(marque, logo et nom de domaine Internet) NOM DE MARQUE

Caractéristiques nécessaires :

• suggestive

• différenciée

• facilement prononçable et mémorisable

• traversant les frontières

(5)

NOMS DE MARQUE

(6)

TYPOLOGIE DE MARQUES

MDD (MISS HELEN, REFLETS DE FRANCE)

MARQUE INSTITUTIONNELLE (DANONE , IBM, L’ OREAL) MARQUE OMBRELLE (LU = PRINCE, PAILLE D’OR, PEPITO, … )

MARQUE PRODUIT (CACHOU LAJAUNIE)

MARQUE DÉCLINÉE (NESPRESSO, VIRGIN COLA)

(7)

2. DIAGNOSTIC DE MARQUE

Caractéristiques spontanément attribuées à la marque, aux consommateurs, aux

circonstances de consommation, …?

(8)

2. DIAGNOSTIC DE MARQUE

(9)

EVOLUTION D’UN LOGO DANS LE TEMPS ET DIAGNOSTIC DE MARQUE ASSOCIE ?

1930-1947 … 1958-1987 … > 2000

beyond petroleum

(10)

DIAGNOSTIC DE MARQUE

CLIENTS TYPES socio-démographie style de vie, culture

circonstances de consommation PERSONNALITÉ valeurs, histoire,

représentations physiques

Ce diagnostic est indispensable pour la gestion cohérente

Différentes méthodes et grilles d’analyse d’une marque (1) sont proposées pour cerner son « identité »,

ses « territoires », son « ADN »

(11)

2. POLITIQUE DE MARQUE

PORTEFEUILLE DE MARQUES (COHERENCE ?) REPERES SUR LA POLITIQUE DE MARQUES

EXTENSION DE MARQUE

(12)

PORTEFEUILLE DE MARQUES

(13)

WARNER LAMBERT

PARK DAVIS

CHICLETS

SCHICK TETRA

CACHOU LAJAUNIE ACTIFED

WILKINSON 2001

VIAGRA PORTEFEUILLE DE MARQUES

(14)

WARNER LAMBERT

PARK DAVIS

SCHICK TETRA

ACTIFED

WILKINSON VIAGRA

2010

Cadburry (Kraftfoods)

Spectrum Brands

PHARMACIA PORTEFEUILLE DE MARQUES

(15)

PORTEFEUILLE DE MARQUES

Marque entreprise

Exemple Rentabilité des investissements de communication

Amortissement / crise

M discrète + MP fortes

Unilever (Omo, Signal, Lipton, …)

- +

M caution + MP fortes

L’Oréal (Garnier, Vichy, …) Marque

Produit leader

Danone

Marque Gamme

IBM

Marque Cachou

+ -

(16)

REPERES SUR LA POLITIQUE DE MARQUES

• TENDANCES années 2000 : Réduction du nombre de Marques (Unilever: 1600 à 400 de 1990 à 2002)

• EXTENSION DE MARQUE : En capitalisant sur les valeurs

• EVOLUTION DES MARQUES : Nécessité de dynamiser régulièrement le contenu

(17)

EXTENSION DE MARQUE « BRAND STRETCHING » (nouveaux produits)

(18)

EXTENSION DE MARQUE « BRAND STRETCHING » (nouveaux contenus)

(19)

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• Sites de sociétés dans des secteurs qui vous intéressent

• consobusiness.com

• prodimarques.com

MERCATOR 2009 Chapitre 5 (La politique de marque) Chapitre 14 (Le Positionnement),

Chapitre 15 (La politique de marque)

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