Pépite | De l’engagement du salarié à l’engagement du client : le rôle du personnel au contact dans le choix du consommateur dans les services, est-ce vraiment le choix ou la fidélité ?

Texte intégral

(1)Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. UNIVERSITÉ*DE*LILLE*1*.*SCIENCES**ET*TECHNOLOGIES** IAE*DE*LILLE*–*ÉCOLE*UNIVERSITAIRE*DE*MANAGEMENT* ECOLE*DOCTORALE*SESAM** LABORATOIRE*LILLE*ECONOMIE*&*MANAGEMENT*. De#l’engagement#du#salarié#à#l’engagement#du# client#:#le#rôle#du#personnel#au#contact#dans#le# choix#du#consommateur#dans#les#services,#est; ce#vraiment#le#choix#ou#plutôt#la#fidélité#?# *. Thèse*pour*l’obtention*du*doctorat*en*Sciences*de*Gestion** Présentée*et*soutenue*publiquement*le*mardi*16*décembre*2014* *. Nasser*HARKAT* *. JURY% Directeur*de*thèse*:**Monsieur*Dominique*CRIE** ! ! ! ! Professeur!à!l’IAE!de!Lille!!! !! Rapporteurs*:** * Madame*Karine*GALLOPEL.MORVAN* ! ! ! ! Professeur!à!l’EHESP!de!Rennes!!! ! !. ! !. ! !. ! !. Monsieur*Slimane*HADDADJ* Professeur!à!l’Université!de!Bourgogne!!. * !. Monsieur*Gérard*CLIQUET* Professeur!à!l’IGR=IAE!de!Rennes!!. !. Madame*Isabelle*COLLIN.LACHAUD* Professeur!à!l’IMMD!–!Lille!2!!. ! *. Monsieur*Joël*MULLER* Professeur!à!l’Université!d’Artois!! *. !. Suffragants*:* ! ! ! ! ! * !! © 2014 Tous droits réservés.. ! ! *. ! ! *. doc.univ-lille1.fr.

(2) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. * * *. * *. *. *. **. * *. * © 2014 Tous droits réservés.. *. 2* doc.univ-lille1.fr.

(3) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. * * * * * * * * * * L’université!. n’entend!. donner!. aucune!. approbation!. ni!. improbation! aux! opinions! émises! dans! les! thèses!:! ces! opinions! doivent!être!considérées!comme!propres!à!leurs!auteurs.!! ! ! ! ! ! ! !. * © 2014 Tous droits réservés.. !. 3* doc.univ-lille1.fr.

(4) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. * * * *. * © 2014 Tous droits réservés.. *. 4* doc.univ-lille1.fr.

(5) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. Remerciements# * Mes* premiers* remerciements* s’adressent* naturellement* à* mon* directeur* de* thèse,* monsieur* le* Professeur* Dominique* CRIÉ,* pour* ses* judicieux* conseils,* son* suivi,* sa* disponibilité,*son*soutien*et*sa*confiance*en*moi.*Je*lui*exprime*ma*reconnaissance*pour* m’avoir* accompagné* depuis* mon* Master* recherche* et* m’avoir* donné* envie* de* poursuivre* en* thèse.* Je* lui* exprime* toute* ma* reconnaissance* pour* avoir* partagé* ses* nombreuses* connaissances* et* son* savoir.faire* au* cours* de* notre* collaboration* sur* le* Projet*VIP*avec*le*PICOM.*Son*rôle*dans*ma*formation*et*mon*apprentissage*ne*peut*être* résumé*en*quelques*mots*et*je*lui*en*serai*toujours*reconnaissant.** * Je*tiens*à*exprimer*ma*gratitude*à*madame*le*Professeur* Karine*GALLOPEL.MORVAN* et* à*monsieur*le*Professeur*Slimane*HADDADJ*pour*me*faire*l’honneur*d’accepter*de*juger* mon*travail*en*tant*que*rapporteurs.** * Je* tiens* à* remercier* messieur* les* Professeurs* Gérard* CLIQUET* et* Joël* MULLER* pour* m’honorer* de* leur* participation* au* jury* de* thèse.* Je* tiens* également* à* remercier* madame*le*Professeur* Isabelle*COLLIN.LACHAUD*pour*sa*participation*au*jury*de*thèse* ainsi* que* pour* avoir* partagé* son* expérience* et* son* savoir.faire* au* cours* de* notre* collaboration*sur*le*Projet*VIP*avec*le*PICOM.** * Je* tiens* également* à* remercier* monsieur* le* Professeur* Francis* SALERNO* pour* ses* apports* constructifs.* Je* lui* suis* reconnaissant* pour* m’avoir* permis* d’intégrer* l’IAE* de* Lille*dès*la*licence*3*en*Magistère*Marketing*Direct*et*pour*avoir*contribué*grandement* à*ma*formation*universitaire*pendant*toutes*ces*années.*** * J’aimerais*remercier*tout*particulièrement*Mbaye*Fall*DIALLO,*Maître*de*Conférence*à* l’IMMD* pour* son* temps* et* ses* judicieux* conseils.* Je* souhaiterais* également* remercier* mes*amis*et*collègues*de*l’IAE,*doctorants*et*docteurs*pour*leur*soutien,*leurs*conseils* ainsi* que* pour* les* autres* nombreux* échanges* informels* qui* m’ont* permis* d’aller* toujours* de* l’avant.* Je* pense* tout* d’abord* à* mes* amies* de* l’équipe* marketing,* Lise* MAGNIER*et*Marie*BECK*ainsi*qu’à*tous*les*autres*amis*des*bureaux*du*6ème*étage*que*je* ne*citerai*pas.** * Je* tiens* à* remercier* les* collègues* et* le* personnel* de* l’IAE* avec* un* remerciement* particulier* à* Valérie* BODART,* Catherine* CARLIER,* Dominique* HOUDART* et* à* l’équipe* informatique*pour*leur*soutien*et*leur*disponibilité.** * Je* suis* très* reconnaissant* à* mon* «*parrain*»* qui* m’a* ouvert* les* portes* de* l’entreprise* partenaire*et*m’a*ainsi*permis*d’avoir*accès*à*mon*terrain*de*recherche.** * Je*dédie*ce*travail*à*mes*parents,*ma*sœur*et*mon*frère*pour*leur*soutien*inconditionnel.* Merci* également* à* mes* amis* et* à* mes* proches* pour* leur* présence* et* leurs* encouragements*en*toutes*circonstances.** * * * © 2014 Tous droits réservés.. 5* doc.univ-lille1.fr.

(6) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. *. * *. * © 2014 Tous droits réservés.. !. 6* doc.univ-lille1.fr.

(7) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. Résumé!! Résumé#:## Cette*recherche,*appliquée*au*contexte*du*service,*a*pour*objet*de*mettre*la*lumière*sur* les*relations*entre*les*différents*acteurs*de*la*relation*commerciale*à*travers*le*construit* de* l’engagement.* Notre* revue* de* littérature* s’intéresse* aux* concepts* d’engagement* organisationnel* (EO)* et* d’engagement* à* la* marque* (EM)* ainsi* qu’aux* concepts* et* mécanismes* relatifs* à* la* relation* salariés.clients.* Empiriquement,* nous* avons* choisi* d’étudier*les*relations*entre*l’engagement*des*salariés*et*l’engagement*des*clients*dans* le* secteur* bancaire.* Pour* ce* faire,* nous* utilisons* une* modélisation* structurelle* pour* étudier*la*possible*influence*de*l’engagement*des*salariés*sur*l’engagement*des*clients.* Les* résultats* montrent,* qu’au* sein* des* agences* de* la* banque* étudiée,* l’influence* de* l’engagement* global* des* salariés* sur* l’engagement* global* des* clients* est* toujours* vérifiée.*En*revanche,*l’influence*des*composantes*de*l’EO*sur*les*composantes*de*l’EM* n’est* pas* toujours* vérifiée.* Ces* résultats* viennent* enrichir* les* connaissances* sur* la* relation*client.entreprise*dans*le*cas*du*marché*français.*Ce*travail*présente*néanmoins* certaines* limites* inhérentes* à* la* méthodologie* choisie* et* au* contexte* de* l’étude.* Enfin,* cette*étude*propose*des*perspectives*d’amélioration*pour*des*recherches*futures.** * Title:#* From* Employee* Commitment* to* Customer* Commitment:* contact* employee’s* role* in* consumer*choice*in*the*service*industry,*is*it*really*choice*or*rather*loyalty?** Abstract:# This* research,* which* is* applied* to* the* service* industry* context,* aim* to* highlight* the* relationships* between* the* business* relationship* protagonists,* though* the* commitment* construct.* Thus,* our* literature* review* is* dedicated* to* organisational* commitment* (OC)* and* brand* commitment* (BC)* concepts* as* well* as* other* concepts* related* to* employees. customers* relationship.* Empirically,* we* chose* to* study* relationships* between* employees’* commitment* and* customers’* commitment* in* banking* sector.* To* do* so,* we* used* a* structural* model* to* study* the* possible* influence* of* employees’* commitment* on* customers’* commitment.* The* results* of* this* research* emphasize* an* influence* of* employees’*commitment*on*customers’*commitment*in*the*context*of*the*bank*agencies* we*studied.*Nevertheless,*the*influence*of*the*OC*components*on*the*BC*components*is* not*always*validated.*These*results*contribute*to*the*current*body*of*knowledge*on*the* customer.company* relationship* though* a* case* in* the* French* market.* This* research* presents*few*limitations*inherent*to*the*adopted*methodology*and*to*the*study*context.* Based*upon*these*results,*it*is*possible*to*identify*several*contributions.*Therefore,*some* improvements*are*suggested*for*further*research.* Mots;clés#/#keywords:## Engagement* organisationnel,* engagement* à* la* marque,* qualité* de* service,* Human.to. Human,*échange*social,*orientation*marché.* Brand* Commitment,* Organizational* Commitment,* Service* Quality,* Human.to.Human,* Social*Exchange,*Market*Orientation.** * * * © 2014 Tous droits réservés.. 7* doc.univ-lille1.fr.

(8) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* # *. * © 2014 Tous droits réservés.. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. *. 8* doc.univ-lille1.fr.

(9) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. # # # Table#des##matières## ! Résumé!.....................................................................................................................................................................................!7* Liste!des!tableaux!..............................................................................................................................................................!13* Liste!des!figures!..................................................................................................................................................................!18* Liste!des!annexes!...............................................................................................................................................................!19!. * Chapitre!introductif!:!fondements!et!objectifs!de!la!recherche!.........................................!20# Section*1*:*Fondement*et*contexte*de*la*recherche*...........................................................................................*20* I.* Contexte!de!la!recherche!........................................................................................................................................!20* II.* Travaux!relatifs!à!l’engagement!.......................................................................................................................!23* Section*2*:*Objectifs,*contributions*et*plan*de*recherche*................................................................................*25* I.* Problématique!et!objectifs!de!la!recherche!....................................................................................................!25* II.* Contributions!attendues!de!la!recherche!......................................................................................................!27* III.* Présentation!de!l’étude!........................................................................................................................................!29!. * PREMIERE!PARTIE!:!Revue!de!littérature!et!cadre!conceptuel!de!la!recherche!..................!30! Chapitre!2!:!Revue!de!littérature!de!la!relation!commerciale!............................................!30# Section*1*:*Le*rôle*de*l’organisation*dans*la*relation*commerciale*.............................................................*34* I.* L’influence!de!l’orientation!marché!interne!sur!les!salariés!..................................................................!36* I.1.*L’orientation*marché*interne*........................................................................................................................................*36* *. I.*2.**L’influence*des*managers*sur*les*salariés*.............................................................................................................*43* *. I.*3.**Les*composantes*de*la*politique*RH*........................................................................................................................*44*. II.* L’influence!de!l’orientation!marché!externe!sur!les!clients!...................................................................!46* II.*1.*Les*différentes*approches*de*l’Orientation*Marché*.........................................................................................*48* *. II.2.*Les*limites*et*les*critiques*des*textes*fondateurs*de*l’orientation*marché*.............................................*56* *. II.3.*Préoccupations*conceptuelles*et*empiriques*de*l’orientation*marché*.....................................................*58*. *. * © 2014 Tous droits réservés.. *. 9* doc.univ-lille1.fr.

(10) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. Section*2*:*Le*rôle*de*l’engagement*organisationnel*des*salariés*dans*la*relation*commerciale*..*65* I.* Les!travaux!fondateurs!de!l’engagement!organisationnel!salarié!......................................................!65* I.1.*L’engagement*et*la*confiance*........................................................................................................................................*65* *. I.2.*La*théorie*tridimensionnelle*de*l’engagement*organisationnel*....................................................................*73* I.3.*Limites*de*l’étude*de*l’engagement*organisationnel*..........................................................................................*82*. *. II.* Le!salarié!comme!«!vitrine!»!de!l’entreprise!................................................................................................!85* II.1.*Prosocial*Service*Behaviors*(ou*appétence*relationnelle)*............................................................................*85* *. II.2.*Perception*de**justice*des*salariés*............................................................................................................................*89* II.3.*Perception*d’équité*de*la*rémunération*ou*Perceived*Pay*equity*..............................................................*91*. *. III.* L’identification!à!l’organisation!!des!salariés!vers!l’identification!des!clients!à!la!marque!..!93* III.1.*Lien*entre*les*managers,*les*salariés*et*les*clients*dans*l’identification*dans*l’entreprise/la* marque*...........................................................................................................................................................................................*93* III.2.*Branding*interne*et*identification*à*l’organisation*..........................................................................................*98*. *. Section*3*:*Le*rôle*de*l’engagement*client*dans*la*relation*commerciale*..............................................*108* I.* Les!travaux!fondateurs!de!l’engagement!client!........................................................................................!111* I.1.*Travaux*à*l’origine*de*l’engagement*à*la*marque*.............................................................................................*111* I.2.*Modèle*tridimensionnel*de*l’engagement*des*clients*.....................................................................................*132*. *. II.* Le!client!comme!dernier!maillon!de!la!chaîne!.........................................................................................!138* Section*4*:*De*la*qualité*de*service*à*la*chaîne*de*valeur*dans*la*relation*commerciale*................*143* I.* La!qualité!de!service!ciment!de!la!relation!commerciale!.....................................................................!144* II.* La!chaîne!de!profit!de!service!(Service!Profit!Chain)!............................................................................!146* III.* La!chaîne!de!valeur!(Value!Profit!Chain)!.................................................................................................!150!. ! Chapitre!3!:!Le!modèle!conceptuel!et!les!hypothèses!de!recherche!................................!152# I.* Le!modèle!initial!.....................................................................................................................................................!152* II.* L’évolution!du!modèle!.........................................................................................................................................!153*. Chapitre!4!:!Méthodologie!de!la!recherche!et!collecte!de!données!.................................!168# Section*1*:*Présentation*de*la*méthodologie*et*des*variables*à*mesurer*..............................................*168* 1.* Le!choix!du!secteur!étudié!.................................................................................................................................!169* 2.* Définition!des!variables!......................................................................................................................................!170* 3.* Le!choix!des!échelles!de!mesure!et!l’opérationnalisation!des!variables!........................................!170* Analyse*qualitative*exploratoire*.....................................................................................................................................*171*. 4.* Le!développement!du!questionnaire!.............................................................................................................!181* 4.1.* Le!processus!de!traduction!............................................................................................................................!181* 4.2.* Validation!des!questionnaires!par!les!experts!......................................................................................!182* 4.3.* Questionnaires!finalisés!..................................................................................................................................!183*. * © 2014 Tous droits réservés.. 10* doc.univ-lille1.fr.

(11) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. 5.* Le!pré=test!et!la!qualité!des!instruments!de!mesure!..............................................................................!184* 5.1.* L’échantillon!test!et!l’administration!du!questionnaire!...................................................................!187* 5.2.* Le!recueil!(ou!la!collecte)!des!données!.....................................................................................................!191* 5.3.* La!qualité!des!données!....................................................................................................................................!191* 5.4.* Les!qualités!psychométriques!des!instruments!de!mesure!..............................................................!194* 6.* Conclusion!................................................................................................................................................................!200* Section*2*:*Collecte*des*données*et*tests*des*hypothèses*............................................................................*201* I.* Le!développement!des!instruments!de!recherche!:!Le!pré=test!avec!la!fusion!des!variables! «!clients!»!et!«!salariés!»!..............................................................................................................................................!202* II.* Tableaux!de!la!synthèse!de!la!fiabilité!des!instruments!de!mesure!................................................!207!. * DEUXIEME!PARTIE!:!Présentation!des!résultats,!analyse!et!discussion!............................!212# Chapitre!5!:!Présentation!des!résultats!de!la!recherche!..................................................!212# 1.* Les!conditions!expérimentales!de!la!recherche!........................................................................................!212* 1.1.* Définition!de!l’échantillon!..............................................................................................................................!212* 1.2.* Sélection,!caractéristiques!sociologiques!et!taille!de!l’échantillon,!profil!des!conseillers!et! des!clients!...........................................................................................................................................................................!215* 2.* La!qualité!des!données!collectées!...................................................................................................................!218* 3.* Les!tests!des!hypothèses!......................................................................................................................................!219* 3.1.* L’approche!PLS!...................................................................................................................................................!219* 3.2.* Ajustement!et!description!du!modèle!global!.........................................................................................!221* 3.2.1.* Poids!factoriels!des!items!des!variables!de!mesure!.........................................................................!222* 3.2.2.* Qualité!d’ajustement!du!modèle!global!................................................................................................!222* 3.2.3.* Fiabilité!de!l’instrument!de!mesure!:!validité!de!contenu!et!validité!de!trait!(validité! convergente!et!validité!discriminante)!.................................................................................................................!226* 3.3.* Test!des!hypothèses!de!la!recherche!et!validation!du!modèle!conceptuel!................................!228* 3.4.* Résultats!des!analyses!des!variables!pour!la!validité!interne!........................................................!253* 3.4.1.* Résultats!relatifs!au!R2,!R2!ajusté,!AVE,!Alpha!de!Cronbach,!Rhô!de!Joreskog!!et!items! sélectionnés!.......................................................................................................................................................................!253* 3.4.1.1.* Résultats!relatifs!au!R2,!R2!ajusté,!AVE,!Alpha!de!Cronbach!et!Rhô!de!Joreskog!............!253* 3.4.1.2.* Récapitulatif!des!tests!de!validité!interne!–!Qualités!psychologiques!des!échelles!de! mesure! 269* 3.4.2.* Résultats!relatifs!aux!contributions!croisées!(‘cross!loadings’)!.................................................!278*. *. * © 2014 Tous droits réservés.. !. 11* doc.univ-lille1.fr.

(12) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. Chapitre!6!:!Analyse!des!résultats!...................................................................................!289# 1.* Introduction*:*quelques*particularités*........................................................................................................*290* 2.* Les*résultats*par*groupe*d’agences*...............................................................................................................*293* 2.1.* Les*agences*«*traditionnelles*»*...................................................................................................................*293* 2.2.* Les*agences*«*bureaucratiques*»*................................................................................................................*302* 2.3.* Les*agences*«*récentes*»*................................................................................................................................*306* 2.4.* Conclusion*sur*les*résultats*dans*leur*globalité*..................................................................................*309* 3.* Les*deux*groupes*d’hypothèses*......................................................................................................................*312* 3.1.* Les*hypothèses*présentant*un*lien*négatif*............................................................................................*312* 3.2.* Les*hypothèses*présentant*un*lien*uniquement*positif*...................................................................*316*. * Chapitre!7!:!Discussion!des!résultats!:!apports!et!limites!................................................!320# Les*apports*de*la*recherche*......................................................................................................................................*320* I.* Les!apports!théoriques!.........................................................................................................................................!321* II.* Les!apports!méthodologiques!.........................................................................................................................!327* III.* Les!apports!managériaux!................................................................................................................................!331* Limites*et*voies*de*recherche*...................................................................................................................................*337* I.* Limites!de!la!recherche!........................................................................................................................................!337* II.* Les!voies!de!la!recherche!...................................................................................................................................!339!. * Bibliographie*...................................................................................................................................................................*343* Annexes*..............................................................................................................................................................................*368*. ! ! !. * © 2014 Tous droits réservés.. !. 12* doc.univ-lille1.fr.

(13) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. Liste!des!tableaux!! Tableau*1*:*Procédure*proposée*pour*développer*de*meilleures*mesures**........................*185* Tableau*2*:*ACP*pour*l'échelle*de*mesure*de*l’engagement*des*clients*................................*192* Tableau*3*:*ACP*de*l'échelle*de*mesure*de*l'engagement*des*salariés*..................................*193* Tableau* 4* :* Synthèse* de* la* fiabilité* des* instruments* de* mesure* pour* les* agences* "classiques"*............................................................................................................................................*207* Tableau* 5* :* Synthèse* de* la* fiabilité* des* instruments* de* mesure* des* agences* "bureaucratiques"*(absence*d'engagement*calculé*salarié)*............................................*209* Tableau* 6* :* Synthèse* de* la* fiabilité* des* instruments* de* mesure* des* agences* "récentes"* (absence*d'engagement*affectif*des*clients*et*des*salariés)*.............................................*211* Tableau*7*:*Comparaison*entre*l’approche*PLS*(Partial*Least*Square)*et*l’approche*ASC* (Analyse*de*la*Structure*de*la*Covariance)*..............................................................................*220* Tableau*8*:*Critères*de*validité*retenus*pour*les*échelles*de*mesure*....................................*226* Tableau*9*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°2*.................................................................................*229* Tableau*10*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°5*..............................................................................*231* Tableau*11*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°9*..............................................................................*233* Tableau*12*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°28*...........................................................................*235* Tableau*13*:*GoF*pour*les*agences*"Traditionnelles"*...................................................................*239* Tableau*14*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°8*..............................................................................*240* Tableau*15*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°19*...........................................................................*242* Tableau*16*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°22*...........................................................................*243* Tableau*17*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°29*...........................................................................*244* Tableau*18:*GoF*pour*les*agences*"Bureaucratiques"*..................................................................*247* Tableau*19*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°14*...........................................................................*248* Tableau*20*:*Test*d'hypothèses*de*l'agence*n°24*...........................................................................*250* Tableau*21*:*GoF*pour*les*agences*"Récentes"*.................................................................................*252* Tableau* 22* :* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°2*............................................................................................................................................*254* Tableau* 23* :* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°5*............................................................................................................................................*256* * © 2014 Tous droits réservés.. 13* doc.univ-lille1.fr.

(14) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. Tableau* 24* :* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°9*............................................................................................................................................*258* Tableau* 25* :* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°28*.........................................................................................................................................*259* Tableau* 26* :* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°8*............................................................................................................................................*260* Tableau* 27*:* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°19*.........................................................................................................................................*262* Tableau* 28*:* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°22*.........................................................................................................................................*264* Tableau* 29*:* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°29*.........................................................................................................................................*265* Tableau* 30*:* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°14*.........................................................................................................................................*267* Tableau* 31*:* Résultats* relatifs* à* l’alpha* de* Cronbach,* Rhô,* AVE,* R2* et* R2* ajusté* pour* l’agence*n°24*.........................................................................................................................................*268* Tableau* 32* :* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°2*........................................................................................*269* Tableau* 33*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°5*........................................................................................*270* Tableau* 34*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°9*........................................................................................*270* Tableau* 35*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°28*.....................................................................................*271* Tableau* 36*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°8*........................................................................................*272* Tableau* 37*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°19*.....................................................................................*273* Tableau* 38*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°22*.....................................................................................*274* Tableau* 39*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°29*.....................................................................................*275*. * © 2014 Tous droits réservés.. 14* doc.univ-lille1.fr.

(15) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. Tableau* 40*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°14*.....................................................................................*276* Tableau* 41*:* Récapitulatif* des* tests* de* validité* interne* –* qualités* psychologiques* des* échelles*de*mesure*pour*l’agence*n°24*.....................................................................................*277* Tableau*42*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°2*....................*278* Tableau*43*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°5*....................*279* Tableau*44*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°9*....................*280* Tableau*45*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°28*.................*281* Tableau*46*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°8*....................*282* Tableau*47*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°19*.................*283* Tableau*48*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°22*.................*284* Tableau*49*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°29*.................*285* Tableau*50:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°14*..................*286* Tableau*51*:*Résultats*relatifs*aux*contributions*croisées*pour*l'agence*n°24*.................*287* Tableau*52*:*Modèle*tridimensionnel*:*engagement*organisationnel*du*salarié*vs*fidélité* du*client*...................................................................................................................................................*323* Tableau* 53*:* Echantillon* des* répondants* «*consommateurs*»* des* 24* ESD* du* projet* VIP *.....................................................................................................................................................................*369* Tableau* 54* :* Echantillon* des* répondants* clients* et* salariés* pour* les* agences* «*traditionnelles*»*...............................................................................................................................*380* Tableau* 55* :* Echantillon* des* répondants* clients* et* salariés* pour* les* agences* «* bureaucratiques*»*...............................................................................................................................*380* Tableau*56*:*Echantillon*des*répondants*clients*et*salariés*pour*les*agences*«*récentes*» *.....................................................................................................................................................................*380* Tableau*57*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°2*................................................*381* Tableau*58*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°5*................................................*381* Tableau*59*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°9*................................................*382* Tableau*60*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°28*.............................................*382* Tableau*61*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°8*................................................*383* Tableau*62*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°19*.............................................*383* Tableau*63*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°22*.............................................*384* Tableau*64*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°29*.............................................*384* Tableau*65*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°14*.............................................*385* * © 2014 Tous droits réservés.. 15* doc.univ-lille1.fr.

(16) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. Tableau*66*:*Corrélations*des*variables*latentes*–*Agence*n°24*.............................................*385* Tableau*67*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°2*...............................................................................*387* Tableau*68*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°2*.................................................................................*388* Tableau*69*:*Corrélations*pour*l’agence*n°2*.....................................................................................*389* Tableau*70*:*Total*effects*pour*l’agence*n°2*.....................................................................................*389* Tableau*71*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°5*...............................................................................*390* Tableau*72*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°5*.................................................................................*391* Tableau*73*:*Corrélations*pour*l’agence*n°5*.....................................................................................*392* Tableau*74*:*Total*effects*pour*l’agence*n°5*.....................................................................................*392* Tableau*75*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°9*...............................................................................*393* Tableau*76*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°9*.................................................................................*394* Tableau*77*:*Corrélations*pour*l’agence*n°9*.....................................................................................*395* Tableau*78*:*Total*effects*pour*l’agence*n°9*.....................................................................................*395* Tableau*79*:**Outer*Loadings*pour*l’agence*n°28*...........................................................................*396* Tableau*80*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°28*..............................................................................*397* Tableau*81*:*Corrélations*pour*l’agence*n°28*..................................................................................*398* Tableau*82*:*Total*effects*pour*l’agence*n°28*..................................................................................*398* Tableau*83*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°8*...............................................................................*399* Tableau*84*:**Outer*Weights*pour*l’agence*n°8*................................................................................*400* Tableau*85*:*Corrélations*pour*l’agence*n°8*.....................................................................................*401* Tableau*86*:*Total*effects*pour*l’agence*n°8*.....................................................................................*401* Tableau*87*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°19*............................................................................*402* Tableau*88*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°19*..............................................................................*403* Tableau*89*:*Corrélations*pour*l’agence*n°19*..................................................................................*404* Tableau*90*:*Total*effects*pour*l’agence*n°19*..................................................................................*404* Tableau*91*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°22*............................................................................*405* Tableau*92*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°22*..............................................................................*406* Tableau*93*:*Corrélations*pour*l’agence*n°22*..................................................................................*407* Tableau*94*:*Total*effects*pour*l’agence*n°22*..................................................................................*407* Tableau*95*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°29*............................................................................*408* Tableau*96*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°29*..............................................................................*409* Tableau*97*:*Corrélations*pour*l’agence*n°29*..................................................................................*410* Tableau*98*:*Total*effects*pour*l’agence*n°29*..................................................................................*410* * © 2014 Tous droits réservés.. 16* doc.univ-lille1.fr.

(17) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. Tableau*99*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°14*............................................................................*411* Tableau*100*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°14*...........................................................................*412* Tableau*101*:*Corrélations*pour*l’agence*n°14*...............................................................................*413* Tableau*102*:*Total*effects*pour*l’agence*n°14*................................................................................*413* Tableau*103*:*Outer*Loadings*pour*l’agence*n°24*.........................................................................*414* Tableau*104*:*Outer*Weights*pour*l’agence*n°24*...........................................................................*415* Tableau*105*:*Corrélations*pour*l’agence*n°24*...............................................................................*416* Tableau*106*:*Total*effects*pour*l’agence*n°24*................................................................................*416* Tableau*107*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°2*.........................................*417* Tableau*108*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°5*.........................................*417* Tableau*109*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°9*.........................................*418* Tableau*110*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°28*......................................*418* Tableau*111*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°8*.........................................*419* Tableau*112*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°2*.........................................*419* Tableau*113*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°22*......................................*420* Tableau*114*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°29*......................................*420* Tableau*115*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°14*......................................*421* Tableau*116*:*Corrélations*des*variables*latentes*de*l’agence*n°24*......................................*421* Tableau*117*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°2*.........................*422* Tableau*118*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°5*.........................*423* Tableau*119*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°9*.........................*423* Tableau*120*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°28*.......................*424* Tableau*121*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°8*.........................*425* Tableau*122*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°19*.......................*425* Tableau*123*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°22*.......................*426* Tableau*124*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°29*.......................*426* Tableau*125*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°14*.......................*427* Tableau*126*:*Contributions*factorielles*par*composante*de*l’agence*n°24*.......................*427* * * *. * © 2014 Tous droits réservés.. !. 17* doc.univ-lille1.fr.

(18) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. Liste!des!figures!!! Figure*1:*Modèle*global*avec*l'hypothèse*centrale*de*lien*entre*l'engagement*des*salariés* et*l'engagement*des*clients*.............................................................................................................*152* Figure*2:*Le*modèle*détaillé*avec*les*relations*entre*les*composantes*de*l'engagement*ou* relations*«*secondaires*»*..................................................................................................................*153* Figure*3*:*L’engagement*affectif*du*salarié*antécédent*de*l’engagement*du*client*.........*156* Figure*4*:*L’engagement*calculé*du*salarié*antécédent*de*l’engagement*du*client*.........*159* Figure*5*:*L’engagement*normatif*du*salarié*antécédent*de*l’engagement*du*client*......*161* Figure*6*:*Modèle*conceptuel*à*tester*..................................................................................................*222* Figure*7*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°2*................................................................*428* Figure*8*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°5*................................................................*429* Figure*9*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°9*................................................................*430* Figure*10*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°28*...........................................................*431* Figure*11*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°8*.............................................................*432* Figure*12*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°19*...........................................................*433* Figure*13*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°22*...........................................................*434* Figure*14*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°29*...........................................................*435* Figure*15*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°14*...........................................................*436* Figure*16*:*Modèle*avec*le*calcul*PLS*pour*l'agence*n°24*...........................................................*437* Figure*17:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°2*...............................................................*438* Figure*18*:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°5*..............................................................*439* Figure*19*:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°9*..............................................................*440* Figure*20*:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°28*...........................................................*441* Figure*21*:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°8*..............................................................*442* Figure*22*:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°19*...........................................................*443* Figure*23*:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°22*...........................................................*444* Figure*24*:*Modèle*de*bootstrapping*pour*l'agence*n°29*...........................................................*445* Figure*25*:*Modèle*de*boostrapping*pour*l'agence*n°14*.............................................................*446* Figure*26*:*Modèle*de*boostrapping*pour*l'agence*n°24*.............................................................*447*. ! * © 2014 Tous droits réservés.. 18* doc.univ-lille1.fr.

(19) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. Liste!des!annexes!! 1. Tableau!des!répondants!consommateurs!du!Projet!VIP!! 2. Guides!d’entretien!! 3. Epuration!des!items!des!échelles!de!mesure!pour!l’échantillon!test!! 4. Tableaux! des! répondants! salariés! et! clients! des! agences! de! la! banque! partenaire!de!l’étude!! 5. Corrélations! des! variables! latentes! ou! ‘Latent! Variable! Correlations’! de! SmartPLS!! 6. Résultats!du!boostrapping!sur!SmartPLS!à!partir!du!test!t!de!Student!! 7. Corrélations!des!variables!latentes!ou!‘latent!variable!correlations’!! 8. Outer!Loading! 9. Modèle!PLS!pour!chaque!agence!sur!le!logiciel!! 10. SmartPLS! Modèle! de! bootstrapping! /! test! t" de! Student! sur! le! logiciel! SmartPLS! 11. !Référence!du!logiciel!SmartPLS! *. * © 2014 Tous droits réservés.. *. 19* doc.univ-lille1.fr.

(20) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. !. Chapitre) introductif) :) fondements) et) objectifs*de*la*recherche! Section!1!:!Fondement!et!contexte!de!la!recherche! I. Contexte!de!la!recherche! Aujourd’hui,* la* société* est* caractérisée* par* un* développement* accru* des* services* proposés* en* contact* direct* malgré* l’accroissement* exponentiel* des* nouvelles* technologies* et* la* désincarnation* de* la* relation* dans* de* nombreuses* entreprises.* Ce* phénomène* n’empêche* pas* que* les* relations* interpersonnelles* soient,* contrairement* à* ce*que*l’on*pourrait*penser,*au*cœur*de*la*relation*client*tout*support*utilisé.*Il*existe*un* grand* nombre* d’entreprises* présentes* seulement* sur* la* toile* (pures* players)* qui* entretiennent*des*relations*avec*leurs*clients*via*leur*site*web,*par*mail,*par*téléphone* ou* encore* sur* les* réseaux* sociaux.* Dans* toutes* les* entreprises* de* service,* l’interaction* entre*le*personnel*au*contact*et*les*clients*est*le*ciment*de*la*relation*entre*les*clients*et* l’entreprise.* En* effet,* EIGLIER* ET* LANGEARD* (1987)* associent* la* relation* de* service* à* un* système*d’interactions*interpersonnelles*entre*le*prestataire,*son*personnel*au*contact* et*ses*clients.** Dans*ce*contexte,*le*relationnel*prend*toute*son*importance*et*revient*au*premier*plan* de*la*relation*commerciale,*ce*qui*ne*peut*que*ravir*des*clients*à*la*recherche*de*plus*de* contact*humain.** * Le* personnel* au* contact* est* plus* qu’une* vitrine* de* l’entreprise,* il* est* le* reflet* de* sa* stratégie*et*de*sa*politique*dont*va*dépendre*le*ressenti*du*client.*Il*s’agit*aujourd’hui*du* maillon*principal*de*la*chaîne*qui*relie*l’entreprise*à*ses*clients.** *. * © 2014 Tous droits réservés.. 20* doc.univ-lille1.fr.

(21) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. En*effet,*l’entreprise*a*deux*points*de*contact*avec*ses*clients*d’une*part*par*sa*stratégie* externe,* au* travers* de* son* image,* de* son* positionnement,* son* histoire* tout* ce* qui* caractérise* en* quelque* sorte* «* la* personnalité* de* l’entreprise* ».* D’autre* part,* par* sa* stratégie*interne*qui*par*le*biais*de*ses*salariés*(personnel*au*contact)*va*avoir*un*effet* direct*sur*les*clients*lors*des*interactions*interpersonnelles.** Le*client*se*fait*sa*propre*opinion*sur*l’entreprise*à*partir*de*la*combinaison*de*l’image* véhiculée*par*l’entreprise*et*des*expériences*avec*le*personnel*au*contact*qui*peut*être* considéré*comme**«*l’humanisation*de*l’entreprise*»*(étant*donné*que*l’entreprise*reste* une*personne*morale).** Les*salariés*et*le*traitement*reçu*par*le*client*déterminent*sa*perception*de*la*qualité*de* la*prestation*du*salarié/personnel*au*contact.* Ainsi,*la*relation*humaine*est*loin*de*disparaître*et*le*rôle*du*personnel*au*contact*avec* le* client* semble* être* redevenu* un* pilier* de* la* relation* client* et* donc* une* force* par* rapport* aux* entreprises* qui* ont* délaissé* la* relation* humaine.* La* littérature* s’intéresse* plutôt*à*la*satisfaction*client*(PRAS,*1999)*et*à*la*performance*de*l’organisation*(OLIVIER,* 1997)*et*des*salariés*sans*jamais*mettre*sur*le*même*plan*l’entreprise,*ses*salariés*et*ses* clients.* * Pour* veiller* à* ce* que* le* personnel* au* contact* fournisse* une* prestation* de* qualité* les* stratégies*de*marketing*interne*(RH,*Internal*Marketing)*et*celle*du*marketing*externe* (Orientation* Marché,* Market* Orientation)* doivent* être* en* adéquation.* L’interaction* entre*la*stratégie*RH*et*l’orientation*marché*doit*se*faire*le*plus*naturellement*possible* afin*que*le*client*ne*perçoive*pas*d’incohérence*entre*le*service*promis*par*l’entreprise* et* sa* perception* de* cette* prestation.* La* littérature* confirme* l’importance* de* ce* rouage* puisque* PARASURANAM* ET* AL.* (1985)* ;* BITNER* ET* AL.* (1990)* ;* HARTLINE* ET* FERELL* (1996)* considèrent*que*la*réussite*de*l’interaction*entre*les*clients*et*l’entreprise*repose*sur*le* rôle*du*personnel*au*contact.** Compte*tenu*de*l’importance*du*relationnel*dans*cette*recherche,*il*a*été*nécessaire*de* prendre* en* considération* la* psychologie* pour* expliquer* les* attitudes* et* les* comportements* des* individus* dans* le* cadre* des* échanges* sociaux/interactions* au* sein* de*l’entreprise.* L’évolution* des* pratiques* commerciales* amènent* les* entreprises* à* intégrer* davantage* les* salariés* au* système* de* l’entreprise* et* de* ne* pas* sous.estimer* leur* importance.* Les* * © 2014 Tous droits réservés.. 21* doc.univ-lille1.fr.

(22) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. salariés* détiennent* en* plus* du* rôle* d’intermédiaire* (une* sorte* de* ‘joker* de* luxe’)* celui* d’ambassadeur* de* la* marque/de* l’entreprise,* ce* qui* implique* un* partage* de* valeurs* propres*à*l’entreprise.** * Les*salariés*sont*au*premier*plan*et*l’image*de*l’entreprise*dépend*encore*plus*de*leur* prestation.*En*effet,*une*bonne*communication*de*la*marque/enseigne*peut*être*remise* en* question* par* une* prestation* qui* ne* correspond* pas* à* ce* qui* a* été* promis* par* l’entreprise.** * C’est*pourquoi,*il*paraît*essentiel*de*concevoir*le*système*de*relations*entreprise.client* comme* un* système* combinant* l’entreprise/organisation,* les* salariés* et* les* clients* comme* un* seul* et* unique* ensemble* interdépendant.* L’organisation* est* à* la* tête* de* ce* système* qui* influence* le* client* de* façon* directe/personnelle* (marketing* interne)* et* indirecte/impersonnelle*(marketing*externe).*Tous*ces*acteurs*ont*un*rôle*à*jouer*dans* ce*système.*Ainsi,*il*existe*des*interactions*entre*eux*qui*auront*des*conséquences*sur*la* perception*du*client.*La*perception*du*client*est*au*cœur*de*la*relation*car*l’objectif*final* est*de*fidéliser*le*client*et*de*l’amener*à*entretenir*une*relation*sur*le*long*terme*avec* l’entreprise.*En*d’autres*termes,*le*but*est*d’en*faire*un*client*régulier*et*voire*même*un* ambassadeur*de*la*marque.** En*outre,*dans*la*littérature*du*marketing*relationnel,*REICHHELD*ET*SASSER*(1990)*se*sont* focalisés*sur*le*facteur*temporel*de*la*relation*client.entreprise*et*ils*ont*trouvé*que*les* entreprises*peuvent*accroître*leurs*profits*de*presque*100%*lorsqu’elles*conservent*5%* de*plus*de*leurs*clients.* REICHHELD*ET* SASSER* (1990)* avaient* souligné* l’importance* de* la* rétention* client* sur* le* long* terme.* Plus* le* client* reste* longtemps* plus* le* potentiel* de* rentabilité* qu’il* représente* par* ses* achats* s’accroît* sur* le* temps* et* le* coût* variable* associé*à*l’acquisition*de*nouveaux*clients*est*réduit*;*ceci*quelque*soit*la*structure*de* l’entreprise* ou* «* business* pattern* »* envers* laquelle* les* clients* peuvent* être* impliqués* (REICHHELD,*1996*;*PINE,*PEPPERS*ET*ROGERS,*1995).** * Traditionnellement*le*personnel*au*contact*inclus*vendeur,*hôtesse*de*caisse,*conseiller,** personne*à*l’accueil,*mais*il*s’agit*aussi*bien*du*salarié*qui*répond*au*mail,*que*de*celui* qui* traite* une* demande* au* téléphone.* Les* supports* de* contact* sont* dorénavant* plus* nombreux*et*permettent*des*interactions*qui*peuvent*se*dérouler*sur*plusieurs*supports* * © 2014 Tous droits réservés.. 22* doc.univ-lille1.fr.

(23) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. à* la* fois.* Un* même* client* peut* faire* un* achat* en* magasin,* prévenir* l’entreprise* d’un* problème* sur* son* site* web* puis* appeler* pour* une* assistance* technique.* Cette* communication* multicanal/crosscanal* implique* une* cohérence* entre* tous* les* services* pour*répondre*de*façon*efficace*et*interactive*aux*attentes*du*client.** Chaque* entreprise* possède* sa* propre* organisation* en* interne* qui* au* final* déterminera* en*partie*l’image*de*la*marque/entreprise*que*se*forgera*le*client.** * Ainsi,* après* avoir* délimité* le* champ* de* l’étude* et* précisé* les* particularités* de* son* contexte,*nous*allons*aborder*les*concepts*théoriques*sur*lesquels*repose*ce*travail.** *. II. Travaux!relatifs!à!l’engagement! Le* concept* de* l’engagement* est* fondamental* dans* notre* étude,* c’est* pourquoi* nous* avons* voulu* investiguer* la* manière* avec* laquelle* il* est* traité* dans* les* différentes* littératures* académiques.* Comme* il* a* été* mentionné* précédemment,* le* contexte* de* l’étude*prend*en*considération*le*personnel*au*contact*ainsi*que*les*clients.** Les*nombreux*travaux**sur*l’engagement*et*le*développement*du*marketing*des*services* ont*été*une*indication*de*l’intérêt*de*traiter*cette*notion*d’engagement.** Il*convient*de*rappeler*que*les*premiers*travaux*développés*sur*la*notion*d’engagement* sont*issus*de*la*littérature*en*psychologie*et*en*sociologie.** * De* nombreux* travaux* sur* l’engagement* ont* été* réalisés* notamment* dans* la* littérature* relative*au*comportement*organisationnel.*Comme*nous*le*détaillerons*dans*la*revue*de* littérature,* les* recherches* les* plus* courantes* portent* sur* les* effets* pervers* de* l’engagement*organisationnel*des*salariés*et*les*risques*pour*l’entreprise.*Les*articles*à* ce*sujet*portent*un*regard*fort*négatif*sur*l’engagement*organisationnel*et*insistent*sur* les* coûts* qu’il* peut* engendrer* pour* l’entreprise* dès* lors* que* les* salariés* ne* sont* pas* engagés*à*l’organisation.*Certaines*recherches*traitent*des*résultantes*de*l’engagement* organisationnel* salarié* sur* la* performance* de* l’entreprise,* sur* le* turnover* et* l’absentéisme.* A* l’inverse* d’autres* études* se* focalisent* sur* le* lien* entre* l’engagement* organisationnel* et* le* partage* des* valeurs* de* l’entreprise* ou* encore* l’identification* à* * © 2014 Tous droits réservés.. 23* doc.univ-lille1.fr.

(24) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. l’organisation.*De*ce*fait,*ces*études*portent*plutôt*sur*les*antécédents*de*l’engagement* organisationnel*et*sur*les*comportements*dits*‘organisationnels’.** * D’autre*part,*le*concept*d’engagement*à*la*marque*a*mis*plus*de*temps*à*apparaître*dans* la*littérature*marketing.*En*effet,*la*littérature*relative*au*marketing*relationnel*a*été*la* première*a*abordé*la*notion*de*fidélité*relationnelle*dont*l’approche*est*très*proche*de* l’engagement.* Il* est* à* noter* que* l’étude* de* la* notion* d’engagement* en* marketing* a* d’abord* commencé* dans* la* littérature* anglo.saxonne* avant* de* parvenir* à* la* littérature* française*(ou*francophone).*Par*ailleurs,*des*concepts*proches*de*l’engagement*tels*que* la* fidélité,* la* satisfaction* client,* la* confiance* et* la* qualité* de* service,* ont* été* largement* traités*dans*la*littérature*française.** * De* surcroît,* nous* avons* pris* conscience* des* grandes* similitudes* entre* le* concept* d’engagement* organisationnel* des* salariés* et* celui* d’engagement* à* la* marque* des* clients.** * Enfin,* le* concept* de* Service* Profit* Chain* est* apparu* parfaitement* adapté* à* notre* thématique* de* recherche* puisqu’il* s’agit* d’une* vision* qui* illustre* l’équilibre* entre* tous* les*mailons*de*la*chaîne.*Cette*vision*a*été*majeure*afin*de*penser*l’articulation*des*liens* et*des*relations*entre*les*acteurs*de*la*relation*client.entreprise.* * Il* en* résulte* que* dans* cette* partie,* nous* avons* évoqué* sommairement* les* principales* théories* de* base* de* notre* travail* et* la* manière* avec* laquelle* elles* s’articulent.* Dans* le* chapitre* suivant,* nous* préciserons* les* objectifs* et* le* plan* de* ce* travail* afin* d’expliciter* théoriquement*notre*modèle*conceptuel*dans*la*revue*de*littérature.** *. * © 2014 Tous droits réservés.. !. 24* doc.univ-lille1.fr.

(25) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. De*l’engagement*des*salariés*à*l’engagement*des*clients*. # #. Section!2!:!Objectifs,!contributions!et!plan!de!recherche! *. I. Problématique!et!objectifs!de!la!recherche!! Suite*à*l’introduction*du*contexte*d’étude*et*de*la*base*théorique*sur*laquelle*nous*nous* sommes* basés,* nous* exposerons* la* problématique* et* les* objectifs* de* la* recherche.* En* effet,* toutes* les* pistes* évoquées* et* les* théories* relatives* à* l’engagement* sur* lesquelles* repose*ce*travail*nous*ont*amené*à*nous*poser*plusieurs*questions.* * Dans*le*cadre*de*notre*étude,*nous*avons*proposé*la*problématique*suivante*:** * Dans* quelle* mesure* le* personnel* au* contact* joue.t.il* un* rôle* dans* le* choix* du* consommateur*et*dans*sa*relation*à*la*marque*?** ** L’objectif*est*de*mesurer*les*influences*de*l’engagement*salarié*sur*l’engagement*client.* De*cette*problématique*vont*découlés*plusieurs*interrogations.* * Cette* étude* tente* de* montrer* dans* quelle* mesure* l’organisation* peut* influencer* l’engagement* de* ses* clients* par* le* biais* des* salariés* d’une* part,* et* par* le* biais* de* l’orientation*externe*de*l’entreprise*d’autre*part.** * Cette* étude* se* positionne* d’une* part,* sur* la* continuité* des* études* de* l’engagement* organisationnel*avec*une*orientation*client*certaine*et*d’autre*part,*sur*la*transposition* de* cette* notion* d’engagement* aux* clients* pour* montrer* le* lien* entre* l’engagement* du* salarié* et* l’engagement* du* client.* De* plus,* elle* propose* une* ouverture* de* la* notion* d’engagement* à* plusieurs* champs* de* disciplines* qui* restent* généralement* séparées.* Cette*ouverture*contribue*à*mettre*en*évidence*les*similitudes*qui*ressortent*quel*que* soit*l’objet*de*la*relation.** * * © 2014 Tous droits réservés.. 25* doc.univ-lille1.fr.

(26) Thèse de Nasser Harkat, Lille 1, 2014. #* #. Thèse*de*doctorat*de*Nasser*Harkat*–*2014*–*IAE*de*Lille**. # #. * Cette* ouverture* de* l’engagement* que* nous* devons* justifier* par* la* théorie* devra* aussi* être*justifiée*par*la*pratique.*Pour*ce*faire,*nous*avons*opté*pour*une*méthodologie*en* deux*étapes*:** * •. Une*étude*qualitative*comme*approche*exploratoire*:* -. Les*entretiens*non.directifs*(END),*des*entretiens*semi.directifs*(ESD)*et* des*focus*groupes*qui*ont*été*réalisés*dans*le*cadre*du*Projet*VIP*1*avec*le* PICOM,*ont*été*pris*en*compte*dans*l’élaboration*des*échelles*de*mesure* de*l’engagement*client*. -. Les* ESD* réalisés* dans* le* cadre* de* ce* même* projet* avec* les* «*experts*»* (managers* ou* responsables)* des* entreprises* partenaires,* ont* apporté* la* vision*des*managers*sur*la*notion*d’engagement*des*salariés*et*des*clients* dans*le*contexte*français*. -. Les* ESD* réalisés* en* complément* des* entretiens* précédents* avec* des* répondants*qui*sont*salariés*afin*d’apporter*leur*perception*de*la*relation* à*l’entreprise*en*tant*que*salarié*et*en*tant*que*client**. * •. Une*étude*quantitative*comme*approche*déductive*:** -. Le* développement* et* la* validation* des* échelles* de* mesure* pour* les* concepts*d’engagement*du*salarié*et*d’engagement*du*client**. -. Les*questionnaires*finalisés*constitueront*les*outils*de*l’étude*terrain*. -. Les* informations* recueillies* seront* analysées* à* l’aide* de* la* méthode* d’équations* structurelles* pour* être* en* mesure* de* pondérer* le* poids* de* chaque*relation*entre*les*variables*de*notre*modèle*conceptuel**. * *. ******************************************************** 1*Le*Projet*VIP*(Valorisation*des*éléments*Intangibles*dans*les*Programmes*de*fidélité*à*l’international)*. est*un*projet*en*collaboration*entre*l’IAE*de*Lille.Université*de*Lille*1,*l’IMMD.Université*de*Lille*2*et*le*. * © 2014 Tous droits réservés.. 26* doc.univ-lille1.fr.