Définition!des!variables!!

Dans* notre* modèle* conceptuel,* nous* distinguons* une* variable* dépendante* principale,* l’engagement*client*et*une*variable*indépendante,*l’engagement*salarié.*

Il*s’agit*d’une*relation*directe*sans*variable*modératrice*qui*est*le*cœur*de*l’étude.** *

Notre*modèle*conceptuel*va*être*testé*à*plusieurs*niveaux*:**

" Premier* niveau*:* les* relations* entre* les* variables* explicatives* et* les* variables* à* expliquer*de*second*ordre*autrement*dit*la*relation*entre*l’engagement*salarié*et* l’engagement*client.**

" Second* niveau*:* les* relations* entre* les* variables* explicatives* et* les* variables* à* expliquer* de* premier* ordre* autrement* dit* la* relation* entre* d’une* part,* l’engagement* affectif,* calculé* et* normatif* salarié,* et* d’autre* part,* l’engagement* affectif,*calculé*et*normatif*client.*

*

Les*variables*correspondent*aux*composantes*de*l’engagement*salarié*et*client*à*savoir* l’engagement* affectif,* calculé* et* normatif.* L’engagement* a* été* pris* en* compte* dans* sa* globalité*avant*de*s’intéresser*à*ses*composantes*afin*de*s’assurer*de*l’existence*de*la* relation*en*générale*pour*la*«*décortiquer*»*par*la*suite.**

*

3. Le! choix! des! échelles! de! mesure! et! l’opérationnalisation! des!

variables!

Le*choix*des*échelles*de*mesure*s’est*fait*initialement*à*partir*de*la*littérature.**

Création# des# échelles# de# mesure*:* à* partir* de* la* littérature* sur* l’engagement*

organisationnel,*avec*de*l’échelle*d’ALLEN*&*MEYER*(1990)*développée*sur*l’engagement* organisationnel*tridimensionnel*/*étude*qualitative*évoquée*précédemment*concernant* l’étude* qualitative* exploratoire* (cf.* projet* avec* le* PICOM,* étude* avec* des* répondants* client*et*salarié*pour*la*comparaison*de*l’engagement*client*et*salarié)*/*analyse*par*les*

experts.**Quant*à*l’échelle*de*mesure*utilisée*pour*l’engagement*à*la*marque,*elle*a*été*

inspiré* de* l’échelle* de* mesure* développée* par*LACOEUILHE*(2001)* sur* la* mesure* de*

l’attachement* à* la* marque* et* elle* correspond* à* l’adaptation* de* l’échelle* de* mesure* d’ALLEN* ET*MEYER*(1990)*au* contexte* de* l’engagement* à* la* marque* dans* un* contexte* français.**

*

Analyse!qualitative!exploratoire!

INTRODUCTION""

Afin* de* valider* et* de* compléter* les* éléments* évoqués* dans* la* revue* de* littérature,* plusieurs* études* qualitatives* ont* été* menées* afin* de* mieux* cerner* les* contours* de* la* problématique*et*de*mettre*la*lumière*sur*les*mécanismes*et*les*comportements*liant* respectivement*les*salariés*et*les*clients*à*l’entreprise.** * i. LES"CHOIX"METHODOLOGIQUES"" * Ainsi,*cette*étude*qualitative*vise*à*:** ! Valider*les*théories*en*jeu*sur*un*terrain*français,** ! Enrichir*et*compléter*les*données*issues*de*la*littérature,* ! Contribuer*à*une*meilleure*interprétation*et*à*l’enrichissement*et*l’élargissement* des*concepts*associés*à*l’étude**

! Améliorer* la* compréhension* des* échanges* entre* les* clients,* les* employés* et*

l’entreprise* * ii. L’ECHANTILLON"" Il*s’agit*d’un*échantillon*de*convenance*composée*de*consommateurs*qui*ont*acceptés* de*participer*à*une*étude*universitaire*sur*le*thème*des*«*Achats*et*de*la*relation*client*»* menée*dans*un*projet*avec*le*PICOM*(Pôle*de*compétitivité*et*d’industrie)*ainsi*que*d’un*

groupe* d’experts,* responsables* des* entreprises* partenaires* (entreprises* de* la* grande* distribution*spécialisée*telle*que*le*sport,*l’habillement,*l’outillage,*…*et*une*banque).** Plusieurs*mois*suite*aux*entretiens*effectués*pour*ce*projet,*une*série*d’entretiens*a*été* ajoutée* afin* de* compléter* les* informations* déjà* recueillies* et* d’échanger* avec* des* répondants*qui*sont*salariés*afin*de*pouvoir*mettre*la*relation*avec*la*marque*en*tant* que*client*et*la*relation*à*l’entreprise*en*tant*que*salarié.*Tous*les*salariés*interviewés* dans* cette* étape* de* l’étude* qualitative* sont* des* individus* ayant* validés* au* moins* l’équivalent*d’un*Master*en*Université*et*travaillent*en*B.to.C*ou*en*B.to.B.**

*

Ainsi,*cet*échantillon*se*compose*de*3*groupes*:**

! Des*consommateurs*de*plus*de*25*ans*et*de*CSP*supérieures,*n=*24*répartis*sur*3*

villes* Lille,* Nantes* et* Paris* (cf.* Annexe*:* Echantillon* des* répondants* «*consommateurs*»*des*24*ESD)*

! Des* experts* issus* des* entreprises* partenaires* (uniquement* en* région* lilloise),*

n=*10*

! Des*consommateurs*qui*sont*salariés*(uniquement*en*région*lilloise),*n=*5*

*

Les*consommatrices*ont*été*largement*représentées*dans*le*cadre*de*l’étude*menée*en* partenariat*avec*le*PICOM*(cf.*échantillon*des*répondants*‘consommateurs’)*tandis*que* pour* les* experts* et* les* consommateurs* «*salariés*»* il* y* a* eu* une* répartition* plus* équilibrée*entre*les*hommes*et*les*femmes.**

*

Dans* le* cadre* du* projet* VIP* avec* le* PICOM,* les* consommateurs* ont* été* interrogés* par* une*personne*recrutée*dans*ce*cadre*et*nous*avons*mené*l’ensemble*des*interviews*des* experts* dans* ce* projet* ainsi* que* les* interviews* du* troisième* groupe* de* répondants* ‘consommateurs.salariés’.**

*

iii. LE"GUIDE"D’ENTRETIEN"" *

" Le*guide*d’entretien*des*consommateurs*

Le*guide*d’entretien*présente*plusieurs*thématiques*:*la*relation*à*l’entreprise,*la*fidélité* (ou*la*conception*du*répondant),*la*place*du*personnel*au*contact,*la*place*de*l’humain*

(Human.to.Human* ou* H.to.H),* l’utilisation* des* données* (BDD* des* entreprises),* résistances* éventuelles* (données* intrusives),* place* des* nouvelles* technologies* (NTIC)* dans*la*relation.*

*

" Le*guide*d’entretien*des*«*experts*»*:**

Il*comprend*les*mêmes*thématiques*que*celles*des*consommateurs,*l’unique*chose*qui* diffère* est* l’approche* puisqu’il* y* avait* une* volonté* de* confronter* la* perception* des* experts*(responsables*en*entreprise)*avec*celles*des*clients.*En*effet,*il*est*apparu*qu’il* existait* une* différence* considérablement* marquée* entre* les* interviewés* qui* sont* en* poste*au*siège*et*ceux*qui*ont*une*relation*plus*proche*avec*les*vendeurs*sur*le*terrain* ou* avec* les* responsables* des* magasins.* Nous* souhaitions* également* interroger* les* vendeurs* et* le* personnel* au* contact* des* clients,* cependant* aucune* des* entreprises* partenaires*ne*l’a*autorisé.*Le*fait*d’interviewer*le*personnel*au*contact*aurait*permis*de* faire*le*lien*entre*les*perceptions*des*clients*et*celles*de*responsables*qui*déterminent* les*stratégies*de*l’entreprise*en*particulier*concernant*la*relation*client.**

*

" Le*guide*d’entretien*des*«*consommateurs*salariés*»*:*

Il* consistait* à* aborder* la* relation* avec* une* marque* ou* une* entreprise* avec* laquelle* le* répondant* entretient* une* relation* proche* ou* particulière* afin* de* comprendre* sa* conception* de* la* relation* commerciale* en* tant* que* consommateur.* Ensuite,* il* lui* était* demandé*de*parler*de*la*relation*avec*son*entreprise,*la*relation*avec*ses*supérieurs,*ses* collègues*pour*«*établir*le*portrait*»*de*la*relation*avec*l’entreprise*en*tant*que*salarié.** *Suite*à*quoi,*il*lui*était*demandé*d’établir*une*comparaison*dans*sa*perception*en*tant* que*consommateur*et*en*tant*que*salarié.**

Voici* le* guide* d’entretien* utilisé* pour* les* entretiens* avec* les* experts* des* entreprises* partenaires**

PROJET#V.I.P#

Guide#d’entretien#Experts#

Thème# 3#:# le# Programme# de# fidélité# de# votre# enseigne#SI# VOUS# LE# SOUHAITEZ,# parlons#maintenant#de#votre#PF.##

a)#Pouvez;vous#nous#en#expliquer#les#modalités#et#finalités#?#

b)# quelles# sont# les# attentes# de# vos# clients# en# la# matière# et# pensez;vous# y# répondre#?#

#

Thème# 4#:# PF# et# personnel# en# contact# Un# PF# implique# toute# l’entreprise# et# notamment#le#personnel#en#contact.##

a)#Comment#voyez;vous#les#choses#?#

b)# et# plus# précisément# en# termes# de# rôle,# d’implication,# de# formation# donc# de# connaissance#du#programme,#d’empathie#vis;à;vis#des#clients#adhérents#du#PF,#des# autres#clients…#

c)#un#traitement#privilégié#«#trop#visible#»#est;il#envisageable#?#

*

Thème# 5#:# PF# et# traitements# de# faveur#SUR# CE# POINT# PRECIS# des# traitements# de# faveur#

a)#quelle#est#votre#politique#en#matière#de#«#traitements#de#faveur#»#?#notamment# en#termes#de#pratiques#formelles/informelles.#

b)# quelle# sont# les# consignes# et# le# pouvoir# délégué# à# vos# employés# (marges# de# manœuvre)#?# c)#à#quel#niveau#est;il#souhaitable#de#permettre#des#arbitrages#entre#intérêts#de# l’entreprise#et#du#client#?#et#comment#contrôler#le#système#?#Pouvez;vous#illustrer# votre#propos#?## * Thème#6#:#la#base#de#données#clients,#PARLONS#MAINTENANT#si#vous#le#voulez#de# l’opérationnalité#du#système,#les#BDD#en#sont#un#maillon#central,## a) quels#usages#en#faites;vous#?# b) #comment#est#diffusée#l’information#client#?## * Thème#7#:#PF#et#TIC#:#SUR#CE#THEME#DES#BDD#nous#souhaiterions#connaître#votre# point# de# vue# concernant# les# TIC# et# leur# rapport# avec# les# nouvelles# technologies# émergentes#dans#le#cadre#des#PF# # ENFIN#ET#EN#PROLONGEMENT#des#TIC,## a) Que#penser#du#web#dans#le#succès#d’un#PF#?## b) Dans#quel#sens#votre#approche#est;elle#réellement#«#multicanal#»#?# #

Avez;vous# autre# chose# à# ajouter#?# Aurions;nous# oublié# de# traiter# quelque# chose# d’important,#selon#vous#?#….mais#encore#

#

Nous# vous# remercions# pour# le# temps# que# vous# avez# bien# voulu# nous# accorder.# Nous# allons# retranscrire# l’entretien# et# vous# envoyer# la# retranscription# pour# que# vous#puissiez#la#valider#et/ou#la#compléter#si#vous#le#souhaitez.##

#

iv. LE"DEROULEMENT"DES"ENTRETIENS"" *

Comme*il*a*déjà*été*mentionné,*trois*séries*d’entretiens*ont*été*réalisées.** *

" Lieu*de*déroulement*des*entretiens**

La* première* vague* d’entretiens* qui* correspond* aux* entretiens* consommateurs* s’est* déroulée*dans*des*locaux*loués*à*cet*effet*dans*le*cadre*du*projet*avec*le*PICOM.*Ils*ont* tous*été*enregistrés*en*format*sonore*et*vidéo.**

*

Quant* aux* entretiens* avec* les* experts* des* entreprises* partenaires* du* projet* avec* le* PICOM,*ils*se*sont*déroulés*dans*les*locaux*de*l’entreprise*dans*des*salles*de*réunion,*à* l’exception* d’un* entretien* que* nous* avons* dû* réaliser* par* téléphone* pour* des* raisons* pratiques.*Tous*les*entretiens*ont*été*enregistrés*avec*un*dictaphone.**

*

Enfin,* concernant* les* entretiens* avec* le* groupe* «*consommateurs* salariés*»,* l’essentiel* des*entretiens*se*sont*déroulés*dans*nos*locaux*à*l’IAE*à*l’exception*d’un*entretien*qui* s’est* déroulé* chez* le* répondant.* Tous* les* entretiens* ont* été* enregistrés* avec* un* dictaphone.*

*

" Durée*des*entretiens*

Concernant*les*entretiens*consommateurs*ont*été*d’une*durée*d’1h00*à*1h30*pour*les* entretiens* semi.directif* et* nous* étions* présent* aux* entretiens* derrière* une* vitre* sans* teint* pour* observer* l’échange* de* façon* discrète.* Une* tranche* horaire* était* réservée* au* sein* des* locaux* loués.* D’autre* part,* des* entretiens* de* groupe* (focus* groups)* ont* été* réalisés*dans*les*mêmes*conditions*hormis*le*fait*qu’ils*ont*été*d’une*durée*de*2h30*à* 3h00.**

*

Les* entretiens* experts* étaient* fixés* selon* les* disponibilités* des* professionnels* à* la* condition*qu’ils*bloquent*un*créneau*d’une*1h30*à*2h00.*L’objectif*était*de*s’adapter*à*la* richesse*de*l’entretien*et*d’anticiper*le*retard*que*certains*pourraient*prendre*pour*nous* recevoir*sans*réduire*pour*autant*la*durée*de*l’entretien.**

Enfin,* pour* les* entretiens* «*consommateurs* salariés*»,* la* durée* allait* de* 45* minutes* à* 1h20.**

*

" Difficultés*rencontrées**

Pour*les*entretiens*consommateurs,*certains*répondants*étant*intrigués*par*la*salle*et* cherchaient* à* trouver* où* se* cachait* la* caméra* ou* encore* ne* comprenaient* pas* que* l’étude* soit* réalisée* dans* un* cadre* de* recherche* universitaire* et* pas* pour* le* compte* d’une*entreprise*unique.**

**

Pour* les* entretiens* d’experts*nous* avons* eu* des* difficultés* à* obtenir* des* informations* considérées*comme*sensibles*ou*confidentielles.**

Dans* le* cas* d’un* entretien* avec* un* directeur,* celui.ci* a* littéralement* pris* 15* minutes* pour* répondre* à* un* appel* tout* en* restant* dans* la* salle* de* réunion.* Il* s’agissait* là* d’un* problème*difficile*à*gérer*pour*nous*car*nous*ne*pouvions*rien*faire*face*à*la*situation*et* nous* avons* du* essayer* de* poursuivre* sans* affecter* le* déroulement* de* la* suite* de* l’entretien.**

*

Pour* les* entretiens* avec* les* «*consommateurs* salariés*»,* la* difficulté* majeure* a* été* de* parvenir*à*faire*passer*les*répondants*de*la*position*de*consommateur*à*celle*de*salarié.* En*revanche,*une*fois*que*le*répondant*a*changé*de*«*casquette*»*l’entretien*suivait*son* cours*normalement.**

*

" Date*de*réalisation*des*entretiens**

Les* entretiens* consommateurs* et* experts* du* projet* avec* le* PICOM* ont* été* réalisés* de* 2009*à*2010.*Les*entretiens*qui*avec*les*«*consommateurs*salariés*»*ont*été*réalisés*de* 2010*à*2011.**

*

Enfin,* il* est* à* préciser* que* tous* les* entretiens* se* sont* déroulés* conformément* aux* techniques* d’entretien* avec* un* guide* d’entretien,* une* sélection* de* répondant* correspond*aux*attentes*de*notre*étude.*Les*répondants*ont*été*mis*en*condition*pour* être* dans* les* meilleures* dispositions* pour* l’entretien* et* nous* avons* veillé* à* toujours* garder*un*contact*visuel*avec*le*répondant*sans*prise*de*note.**

v. ANALYSE"DES"DONNEES"ET"DES"RESULTATS"

Les* entretiens* ont* été* retranscrits* afin* de* faciliter* leur* analyse* et* pouvoir* utiliser* un* logiciel*d’analyse*de*données*textuelles.**

Les*données*du*projet*avec*le*PICOM*ont*été*analysées*sous*Alceste*et*N’VIVO*sachant* que*le*premier*est*utilisé*pour*l’analyse*des*caractéristiques*du*langage*(de*processus)* et*que*le*second*est*plutôt*utilisé*pour*la*compréhension*du*sens*du*texte*(découverte* de* thèmes* ou* interprétation).* Néanmoins,* dans* le* cadre* du* projet* avec* le* PICOM,* les* résultats*obtenus*par*le*biais*de*ces*logiciels*n’ont*pas*été*concluants*essentiellement*en* raison* de* la* difficulté* de* mettre* des* mots* sur* les* notions* recherchées* et* du* caractère* intangible*de*l’échange*humain*ou*du*relationnel.* Ainsi,*l’analyse*et*le*traitement*des*données*obtenues*ont*été*effectués*avec*une*analyse* verticale*et*horizontale*des*entretiens*pour*déterminer*les*thématiques*et*des*profils*de* consommateurs.** * Nous*avons*réalisé*une*analyse*horizontale*des*ESD*‘consommateurs’**qui*a*fait*ressortir* 5* groupes* de* répondants* selon* des* critères* liés* à* l’âge,* le* revenu* et* la* catégorie* socioprofessionnelle.**

Voici* une* sélection* de* verbatims* que* nous* avons* regroupés* en* trois* thématiques* clés* suite* à* cette* étude* qualitative* réalisée* auprès* des* consommateurs* sur* la* relation* à* la* marque*:*

! Reconnaissance*:*«*je*veux*que*l’on*me*reconnaisse*en*tant*que*personne,*que*l’on*

me*donne*l’impression*d’être*importante,*unique*»,*«*c’est*ça*la*reconnaissance,* on*s’intéresse*à*vous,*à*vos*centres*d’intérêts,*à*vos*besoins,…*pour*personnaliser* le* service*»,* «*c’est* le* geste* …* on* se* qu’on* est* enfin* reconnu* comme* consommateur*et*pas*comme*des*vaches*à*lait*»*

! Personnalisation*–*sur*mesure*:*«*c’est*le*magasin*qui*s’adapte*à*vous*et*pas*vous*

qui*vous*adaptez*au*magasin*»,*«*on*cherche*à*être*des*clients*privilégiés*»,*«*je* suis*une*humaine*derrière*cela*et*il*ne*faut*pas*se*fier*aux*apparences*»,*«*sans* s’immiscer*dans*la*vie,*mais*qu’ils*connaissent*un*minimum*nos*habitudes*»* ! Confiance*:* «** on* est* fidèle* aux* gens* dont* on* sait* qu’ils* ne* vont* pas* nous*

décevoir*»,* «*j’y* vais* parce* que* je* ne* suis* pas* déçu*»,* «*créer* une* confiance* l’un* l’autre*»,*«*il*y*a*une*confiance*relationnelle,*ils*me*croient*»*

**

D’autre*part,*plusieurs*concepts*importants*de*la*relation*entre*le*client*et*la*marque*ont* été*abordés.*Ces*concepts*ont*été*réunis*en*se*basant*sur*deux*notions*fondamentales*de* la*relation*à*la*marque*aux*yeux*des*consommateurs*:**

! Reconnaissance*/* personnalisation* :* identification,* considération,* valorisation,*

privilèges,*co.construction**

! Confiance* mutuelle*/* SAV* (service* après.vente)*:* crédibilité,* honnêteté,*

bienveillance,*équité/justice,*sécurité/garantie** *

Il* en* résulte* que* l’essentiel* de* ces* résultats* correspond* à* ceux* présents* dans* la* littérature*relative*à*l’engagement*tel*qu’il*a*été*décrit*dans*notre*revue*de*littérature.*Ce* constat*est*aussi*bien*valable*pour*les*clients*que*pour*les*salariés*dans*leur*relation*à* l’organisation.** * Nous*avons*sélectionné*les*résultats*des*collages*de*deux*focus*groupes*afin*d’illustrer*la* perception*des*consommateurs*concernant*la*relation*attendue*avec*une*marque*:** ! Paris*–*Mixte*moins*de*35*ans*«*Je*veux*tout*»**

• des* services* pour* rendre* la* vie* plus* agréable* et* confortable,* apporter* de* la* joie*et*de*la*sérénité* • pour*personnaliser*et*rendre*la*relation*plus*respectueuse,*plus*transparente* et*plus*humaine* ! Paris*–*Femmes*45.55*ans*«*Hédonisme*et*expression*de*soi*»** • attente*de*surprises,*des*«*petits*bonheurs*»** • être*reconnues*

• exigeantes* sur* la* qualité* des* produits* et* des* services,* attente* de* conseils* de* «*pros*»* * Les*résultats*des*collages*ci.dessus*confirment*que*les*attentes*des*clients*reposent*sur* le*personnel*au*contact.** * Enfin,*nous*avons*fait*remplir*un*questionnaire*aux*participants*des*focus*groupes*qui* nous*a*permis*de*dégager*les*trois*principaux**attributs*dans*le*cadre*d’une*relation*à* une*marque.*Ainsi,*trois*thématiques*en*ont*découlé:*(1)*personnel*au*contact/H.to.H,*

(2)* partenariat/relation* à* long* terme,* (3)* reconnaissance/statut.* Comme* nous* l’avons* souligné*dans*l’étude*l’aspect*relationnel*et*humain*apparaît*primordial*et*passe*par*le* personnel*au*contact,*l’idée*d’un*partenariat*sur*le*long*terme*et*la*reconnaissance*du* client*comme*personne*unique.**

Ces* résultats* illustrent* parfaitement* la* place* centrale* du* personnel* au* contact* dans* la* relation*à*la*marque*pour*que*l’entreprise*puisse*répondre*favorablement*à*l’attente*des* clients* notamment* en* termes* relationnel* et* humain,* ainsi* que* l’importance* d’une* relation*sur*le*long*terme*(soit*de*l’engagement).**

*

Compte* tenu* de* l’interdisciplinarité* de* notre* étude,* il* était* impossible* de* trouver* une* échelle*de*mesure*mesurant*l’engagement*organisationnel*(salarié)*et*l’engagement*à*la* marque*(client).*En*outre,*cela*va*sans*rappeler*que*derrière*la*notion*d’engagement*se* cache* d’autres* concepts* (tantôt* en* amont* tantôt* en* aval,* antécédents* ou* résultantes* selon* les* perceptions)* et* il* n’existe* aucune* définition* unanime* aussi* bien* au* niveau* organisationnel*qu’au*niveau*de*la*relation*client.*Il*convient*de*rappeler*que*la*notion* même*d’engagement*à*la*marque*reste*relativement*récente*car*la*notion*de*fidélité*à*la* marque*est*celle*qui*a*intéressé*le*plus*les*chercheurs*dans*ce*domaine.* * Il*était*indispensable*de*développer*des*échelles*de*mesure*qui*reposent*sur*des*bases* identiques*pour*envisager*d’étudier*l’influence*de*l’engagement*salarié*sur*l’engagement* client.*Ainsi,*le*cas*échant*les*bases*identiques*se*reflètent*dans*les*trois*composantes*de* l’engagement* pour* les* salariés* comme* pour* les* clients.* Enfin,* il* convient* de* rappeler* comme* il* a* été* développé* et* détaillé* dans* la* revue* de* littérature* que* les* concepts* antécédents* de* l’engagement* sont* les* mêmes* qu’il* s’agisse* de* la* littérature* sur* l’engagement*organisationnel*ou*bien*de*la*littérature*en*marketing*relationnel.***

Par*ailleurs,*il*nous*paraissait*essentiel*d’avoir*au*moins*5*items*par*composantes.*Seule* la*composante*normative*des*clients*présentait*initialement*4*items*compte*tenu*du*fait* que* la* littérature* ne* l’avait* pas* ou* peu* pris* en* compte.* * Ces* items* sont* le* résultat* de* l’adaptation* des* items* de* l’engagement* normatif* des* salariés* couplée* aux* résultats* de* notre*étude*qualitative.**