Comment mettre en place une Stratégie Multicanal pour offrir une Expérience Client d’exception
10 éléments à prendre en compte lors de l’élaboration de votre stratégie multicanal pour améliorer l’Expérience Client
Jesús Hoyos
Consultant et analyste en CRM
Brad Herrington
Responsable senior des Solutions marketing Interactive Intelligence
Sommaire
Introduction ... 3
10 éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d'une stratégie multicanal ... 5
1. La mise en place d'un « filtre de données » pour tous les canaux ... 6
2. L'augmentation du trafic et du nombre de pages vues sur les sites Web ... 6
3. La mise en place d'une base de connaissances ... 6
4. L'utilisation d'applications mobiles ... 6
5. L'intégration des forums et des communautés au centre d'appels ... 7
6. La mise en place d'un workflow et de processus métiers ... 7
7. L'utilisation d'une technologie flexible dans le cloud ou sur site ... 7
8. L'utilisation d'une solution complète ... 7
9. La mise en œuvre de communications unifiées ... 7
10. L'intégration de l'application CRM ... 8
Quelques conseils pour commencer ... 8
Les Auteurs ... 9
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Publish date 3/13, version 2
Introduction
En tant que consommateur, le fait d’aller acheter un produit sur un site web ou en magasin ne devrait pas être trivial. Indépendamment du canal choisi (point de vente physique, site web ou appel à un centre de contacts), le consommateur devrait pouvoir acheter le produit qu’il recherche et bénéficier d’un service conforme à ses attentes.
Dans la vie réelle, nombreuses sont les entreprises qui peinent à offrir une expérience client satisfaisante à travers tous les points de contacts qu’elles mettent à disposition du consommateur. Le centre d'appels - ou centre de relation clients - joue un rôle crucial à ce niveau, et reste l’entité sur laquelle les entreprises doivent s'appuyer pour améliorer l’expérience client. On assiste en revanche à un phénomène nouveau : la hausse des attentes des consommateurs, qui utilisent aujourd’hui de nombreux autres canaux, tels que les smartphones et les réseaux sociaux pour interagir avec les entreprises. Quel que soit le canal utilisé, où qu’ils soient et à tout moment, ils souhaitent bénéficier d'une expérience client de qualité.
Les entreprises « orientées clients » (par opposition aux entreprises « orientées produits
») doivent aujourd’hui intégrer la notion de cycle de vie de la relation client. Pour cela, elles doivent utiliser des outils d'analyse et mettre en place des processus pour mieux gérer celle-ci. Il leur faut comprendre comment acquérir, conserver et retenir leur clientèle, tout en maximisant la fidélité de cette dernière.
Ces dix dernières années, le nombre de canaux qu'une entreprise se doit de proposer à ses clients a considérablement évolué. Alors que le téléphone reste le premier canal utilisé dans les centres de contacts, une étude démontre que plus de 90 % d'entre eux ont adopté d'une manière ou d'une autre les e-mails, le chat et les interactions sur le Web. Avec l'avènement des réseaux sociaux, les centres de contacts ont de plus en plus de canaux à gérer. On note cependant que le niveau de service offert sur ces différents canaux varie considérablement d'un centre de contacts à l'autre.
Certaines entreprises font notamment l'erreur d'ignorer le client en utilisant des processus orientés produits. Pour recentrer leur stratégie sur le client, elles doivent mettre en place des processus qui tiennent compte du cycle de la relation :
1. Acquisition : processus visant à acquérir des prospects et des clients via des canaux marketing, incluant les réseaux sociaux. Ils ont avant tout pour but de susciter l'intérêt des consommateurs pour les produits et services.
2. Conservation : processus visant à gérer et satisfaire les attentes du client. Pour cela, les caractéristiques des produits et services achetés doivent être
conformes à ce qui est annoncé. Cela concerne notamment la qualité de service, le délai d'attente dans les centres d'appels, la garantie des produits, les
réclamations et la résolution des problèmes, les appels, les courriers et les e- mails, les enquêtes de satisfaction, etc. (en un mot, toutes les activités qui garantissent la satisfaction du client).
3. Maximisation : processus de ventes croisées ou additionnelles visant à
augmenter le panier du consommateur. Ces processus prennent notamment en
4. Fidélisation: processus visant à augmenter le pouvoir d'achat du
consommateur. Cela implique de mettre en place des programmes de fidélité ou des programmes consommateur reposant sur la stratégie de segmentation de l'entreprise. Il est très important de pouvoir identifier quels sont les meilleurs clients, ceux qui achètent le plus fréquemment et les mauvais clients.
5. Rétention : processus visant à empêcher les clients de partir à la concurrence.
En admettant que les processus précédents ont été mis en place efficacement, ceux liés à la rétention doivent être réduits au minimum. Les processus de collecte font par ailleurs partie de la stratégie de rétention.
Comme l’indique le schéma ci-dessus, une stratégie visant à optimiser l’expérience client doit être étroitement liée aux processus client soutenant l'effort multicanal. Pour cela, il faut s'appuyer sur des outils d'analyse et des processus métiers coordonnés.
Prenons l'exemple d'une personne ayant un problème avec un relevé de sa carte de crédit. Plusieurs possibilités s'offrent à elle. Pour contacter sa banque, elle peut :
1) Se rendre sur le site Web de sa banque et utiliser une solution en libre-service ; 2) Appeler le centre d'appels et obtenir le solde de son compte via la SVI (Serveur
Vocal Interactif) ;
3) Envoyer un SMS au système pour obtenir le solde ; 4) Utiliser une application (mobile) pour obtenir le solde ;
5) Appeler le centre d'appels et appuyer sur 0 pour être mise en relation avec un conseiller ;
6) Et enfin, se rendre dans une agence à proximité de son travail ou de son domicile.
Multichannel
Social
Media Chat Email Text Mobile Phone Community Others
Customer Relationship Cycle Processes
Acquire Maintain Maximize Loyalty Retain
Customer Experience Strategy
Culture People
Aujourd’hui, si via l’un de ces modes d'interaction le problème n’est pas résolu, le consommateur n’hésitera pas à aller se plaindre sur Facebook ou Twitter.
Dans notre exemple, la banque propose six canaux d’interaction. Il y a des canaux peu coûteux (comme le self-service), tandis que d'autres sont plus efficaces (comme le téléphone). Comme au départ nous ne connaissons pas le client, nous l’incitons en général à utiliser les canaux en libre-service. Or, une telle approche peut compromettre sa satisfaction. A l'ère de l'engagement multicanal où c'est le consommateur qui choisit ses canaux d’interaction, c'est un aspect essentiel.
Dans une stratégie multicanal, les processus, les personnes, les technologies, les
cultures et les informations (et notamment les outils d'analyse) doivent être coordonnés pour que l'expérience client soit une réussite totale. Le processus lié à l'expérience client est vaste et regroupe différentes activités : commande d'un produit sur un site Web, appel pour un remboursement ou une réclamation, etc. Au cours de ce processus, le centre d'appels joue un rôle important dans l'optimisation des opérations. Il ne suffit pas de mettre en place une SVI ou un CTI et/ou de surveiller l'appel du client avec l'agent. Il faut définir une stratégie multicanal globale pour l'ensemble du cycle de la relation client et ne pas se contenter de gérer les interactions avec le consommateur en fonction d'un canal, produit, département ou type de centre d'appels.
10 éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d'une stratégie multicanal
De nombreux métriques ont été mis en place dans les centres d'appels (Net Promoter Score, certification COPC Inc, etc.). Cependant, le taux de renvoi des appels (qui évalue le nombre de consommateurs réorientés vers des canaux à bas coûts) reste l'un des indicateurs les plus importants. Comment offrir une expérience client satisfaisante tout en continuant à limiter les coûts de son centre d'appels ? Nous avons établi une liste de 10 éléments qui, lorsqu'ils sont utilisés de façon combinée, peuvent améliorer le cycle de vie de la relation client et favoriser un meilleur engagement multicanal.
Remarque : nos recommandations sont valables aussi bien pour les PME que pour les multinationales qui peuvent utiliser un modèle d'externalisation ou un modèle BPO pour déployer un centre d'appels, dans toute zone géographique, pour tout segment de clients.
1. La mise en place d'un « filtre de données » pour tous les canaux
La multiplication des conversations sur les réseaux sociaux pousse les entreprises à proposer un service clients sur ces médias. Or cette situation peut être problématique dans la mesure où elle nécessite la mise en place d’une « filtrage des données » pour favoriser l'engagement multicanal. Les informations issues des réseaux sociaux doit être filtrées selon des critères spécifiques (des influenceurs à l’expression de sentiment, des tendances à une typologie des conversations, etc.). La multiplication des conversations sur les réseaux sociaux doit en effet s'accompagner de la mise en place d’un workflow et de processus métiers pour permettre leur gestion et suivi sur différents canaux. Toutes les conversations sur Twitter ou Facebook ne doivent pas forcément être gérées par le centre d'appels, sous peine d'augmenter le coût des opérations. Il faut garder à l'esprit qu'actuellement, c’est souvent le rôle que l’on donne au SVI dans le centre d'appels.Ainsi, le filtrage de données n'est pas réservé aux médias sociaux et doit aussi s'appliquer à tous les autres canaux.
2. L'augmentation du trafic et du nombre de pages vues sur les sites Web
Les rappels automatiques, la navigation assistée, le chat et les e-mails sont autant de moyens efficaces pour augmenter le nombre de pages vues sur un site Web ainsi que les taux de conversion. Les entreprises doivent veiller à ce que ces fonctionnalités soient étroitement liées aux outils d'analyse et/ou d'automatisation marketing utilisés sur leurs sites, particulièrement en cas d'activité sur les réseaux sociaux. Si l’agent sait déjà - grâce au filtre de données - qu'un consommateur ayant eu une conversation « positive » sur Twitter - visite en ce moment le site web de l’entreprise, il est de fait mieux préparé à interagir avec lui via le chat ou la navigation assistée, une clé pour offrir uneexpérience client optimisée.
3. La mise en place d'une base de connaissances
Les entreprises ont pour défi d'organiser et de proposer des contenus qui aident les consommateurs à résoudre leurs problèmes. Ces contenus peuvent se présenter sous différentes formes : FAQ, guides, commentaires, documents, vidéos et podcasts, etc. Ils doivent être organisés dans une base de connaissances, avec des articles informatifs classés selon des critères (canal, type de problème rencontré…). Les consommateurs peuvent ainsi compléter et enrichir les articles, collaborer pour proposer des solutions et partager des connaissances spécifiques pour aider les autres consommateurs, réduisant ainsi les coûts du support client.
4. L'utilisation d'applications mobiles
En matière d’accès à Internet, le PC est de plus en plus concurrencé par les tablettes et les smartphones. Les stratégies multicanal doivent donc inclure des applications mobiles. Pour cela, deux types d'application doivent être pris en compte : 1) les applications qui permettent de réduire le coût du service client, par exemple en interagissant directement avec le client pour l'aider à résoudre son problème (comme FaceTime) ; 2) les applications qui offrent des contenus et permettent d'effectuer des transactions pour éviter au consommateur d’appeler le centre d'appels. Dans les deux scénarii, le fait de permettre au consommateur de communiquer via le chat, les e-mails ou le téléphone, directement depuis l'application, est une vraie valeur ajoutée pour le consommateur.
5. L'intégration des forums et des communautés au centre d'appels
De nombreux forums publics (Yahoo!, YouTube…) et blogs proposent des contenus qui ne sont pas fournis par les entreprises sur leurs sites Web. Ceci s'explique par le fait que la plupart des portails ou sites en libre-service offrent des contenus statiques sans intégrer de bases de connaissances. De plus, la majorité de ces sites ne prennent pas en compte les avis des consommateurs, leur contribution ou leurs retours. Dans le cadre d'une stratégie multicanal, les entreprises doivent envisager de mettre en place leurs propres forums et communautés. En effet, votre communauté doit être intégrée au centre d'appels pour favoriser la collaboration et améliorer le taux de renvoi des appels, tout en augmentant le nombre de pages vues et le nombre d'ambassadeurs de votre marque.6. La mise en place d'un workflow et de processus métiers
Les filtres de données, les différents canaux, les points d'intégration, les données client et les bases de connaissances doivent fonctionner ensemble pour offrir une expérience client appropriée, en particulier si l'on souhaite mettre en place des processus pour maximiser ou maintenir le lien avec le client. Pour que ces éléments puissent être coordonnés, il est recommandé de disposer d’une plate-forme dédiée aux processus métiers, qui va aider à synchroniser toutes les transactions et les règles métiers de l’entreprise dans le centre d'appels.
7. L'utilisation d'une technologie flexible dans le cloud ou sur site
Le marché est en perpétuelle évolution. Les entreprises doivent pouvoir s'adapter rapidement aux besoins du marché, et ce quelle que soit la région. La flexibilité et l’agilité des technologies qui vont équiper le centre de contacts sont des éléments clés à prendre en considération, notamment lorsque ce dernier réalise différents types d’activités (collecte d’informations, ventes, support, BPO, etc.). Il leur faut donc pouvoir déployer rapidement des technologies de centre d'appels dans le cloud ou sur site client, dans n'importe quelle zone géographique, pour n'importe quel canal ou segment client.8. L'utilisation d'une solution complète
Pour les entreprises ayant besoin de solutions « verticales », il est essentiel d'utiliser les meilleures technologies disponibles. Cependant, pour les entreprises qui cherchent des solutions clé-en-main pour des certains marchés, régions ou filiales, une solution complète de centre d'appels peut être un véritable avantage concurrentiel. Grâce au regroupement des technologies de base sur une seule plate-forme (Workforce Management, monitoring, SVI, enregistrement et le moteur de numérotation), il est possible d'améliorer l'expérience client et d'accélérer le déploiement des technologies.
9. La mise en œuvre de communications unifiées
Pour gérer la relation client à l'aide d'outils d'analyse et de rapports statistiques, il est essentiel de pouvoir combiner la voix, les données, la messagerie instantanée, les files d'attente, les e-mails, les processus, la gestion et la planification des RH (WFM), le routage et le contrôle qualité. Cela permet d’accélérer les déploiements et de faciliter la mise en place d'une source unique pour le reporting sur une seule plate-forme.
10. L'intégration de l'application CRM
Les processus CTI et SVI sont les plus utilisés pour intégrer des systèmes CRM (ou ERP) dans le centre d'appels. Cependant, les entreprises doivent transmettre plus
efficacement les données CRM à l'agent du centre d'appels. Elles doivent intégrer les métriques client, les enquêtes et offrir une vue 360° du client et de son parcours. Plus l'agent dispose d'informations client, plus il sera en mesure de l'aider.
Quelques conseils pour commencer
Les technologies évoluent bien plus vite que les stratégies d'entreprise. Pour offrir une expérience client satisfaisante, les entreprises doivent faire preuve de flexibilité et la technologie peut être un facteur déterminant. Vous souhaitez savoir comment mettre en œuvre ces 10 recommandations ?
Voici quelques suggestions pour vous lancer :
1) Sensibilisez votre personnel aux dernières tendances et méthodologies en matière d'expérience client. Veillez à impliquer les entités métiers qui ne font pas partie du centre de contacts (marketing, ventes, informatique, etc.) dans ce processus.
2) Evaluez la culture et les processus métiers de votre entreprise pour élaborer les recommandations adaptées aux besoins de votre entreprise. Incluez les mêmes entités qu'à l'étape 1.
3) Identifiez et validez les points forts (efficaces) et points faibles pour tout ce qui concerne les technologies et l'expérience client.
4) A partir des processus associés au cycle de la relation client, définissez un ensemble d'exigences.
5) Établissez des objectifs et des métriques.
6) Préparez un plan d'action et sélectionnez des technologies pour les centre d'appels.
7) Lancez un programme pilote.
8) Scindez le processus d'implémentation en plusieurs phases.
9) A la fin de chaque phase, validez les résultats et tirez des enseignements.
Si vous envisagez d'ajouter d'autres canaux d’interaction, assurez-vous de tenir compte de la plate-forme de communication déjà en place. Il convient de ne pas tenter
d'intégrer de nouveaux canaux dans une infrastructure qui n'a pas été conçue pour les gérer efficacement.
Au final, la stratégie d’optimisation de l'expérience client est avant une question de culture d'entreprise. La technologie reste néanmoins un outil pour se démarquer de la concurrence.
Les Auteurs
Jesús Hoyos est un analyste, consultant, conférencier, influenceuret blogueur spécialisé dans le CRM sur la régionenAmérique Latine ( JesusHoyos.com , LLC ) .
Jesús a commencé sa carrière en tant que consultant CRM en 1990 chez Datacode, devenue SemaTree, un fournisseur de logiciels de CRM . Il est associé et co-fondateur de Solvis Consulting, un cabinet de conseil spécialisé dans la définition et la mise en œuvre de l stratégies de gestion de la relation client. Chez Solvis, il a travaillé pour de grandes entreprises internationales au Canada, aux États-Unis et enAmérique latine, notmament dans la mise en œuvre des stratégies CRM et de solutions métiers . Tout au long de sa carrière, Jesús a apporté son expertise à ses clients, fournisseurs et équipe dans différents domaines : processus métiers, expression des besoins, gestion de projet, assurance qualité, réalisation de cas d’étude et meilleures pratiques. Avant de fonder la société Solvis, il était le partenaire CRM régional en Amérique latine pour les « Cambridge Technology Partners ». Jesús est notamment co-fondateur de « Customers Forever » et LLC, une société dédiée à la promotion CRM en Amérique latine, et co- fondateur du Social Media Club de Mexico.
Brad Herrington est Responsable Senior des solutions Marketing chez Interactive Intelligence. Il a en charge la définition de la stratégie produits et marketing pour les solutions logicielles de centres de contacts s, les
communications unifiées et l'automatisation des processus métiers. Le département des Solutions Marketing propose et créé des webinars, des séminaires, des présentations destinées aux analystes et aux médias, des démonstrations produit et des meilleures pratiques destinés aux prospects et clients finaux. Brad apporte une
expérience de plus de 22 ans dans le métiers du centre de contact et de la téléphonie, dont 14 ans chez Interactive Intelligence, où il s’est concentré sur les marchés
traditionnels et la téléphonie IP.
