3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION

3. POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE (1)

3.1 DÉFINITIONS

3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION

3.4 POLITIQUE DE MARQUE (2)

58

3.1 DÉFINITIONS 1. Classification des produits 2. Concept produit

3. Design et conditionnement 4. Gamme

5. Du besoin au modèle

6. Du produit aux solutions

1. CLASSIFICATION DES PRODUITS (1)

selon :

MATÉRIALITÉ DURÉE DE VIE CIBLE

DEGRÉ DE NÉCESSITÉ

COMPORTEMENT D’ACHAT NIVEAU DANS FILIÈRE

(1) = BIENS ET/OU SERVICES

60

1. CLASSIFICATION DES PRODUITS (1)

selon :

MATÉRIALITÉ (biens/services)

DURÉE DE VIE (durable/ Fast Moving Consumer Goods) CIBLE

DEGRÉ DE NÉCESSITÉ (Cf pyramide de Maslow) COMPORTEMENT D’ACHAT (raisonné/d’impulsion)

NIVEAU DANS FILIÈRE (matière première produit fini)

(1) = BIENS ET/OU SERVICES

2. CONCEPT PRODUIT

= CARACTÉRISTIQUES PRINCIPALES D’ UN PRODUIT

autour d’une idée forte et

- répondant aux attentes d’une cible donnée

- se différenciant des produits concurrents

62

2. CONCEPT Exemples - lame jetable

(? ,1898)

- Friteuse « sans huile » ( ?, 2008)

- quotidien gratuit d’information rapide pour urbains non lecteurs de presse quotidienne (? , 2002)

3. DESIGN ET CONDITIONNEMENT

Le design et le conditionnement des produits a considérablement évolué ces dernières années

comme l’illustre la transformation d’un « bidon » d’huile au cours des récentes décennies.

64

3. DESIGN ET CONDITIONNEMENT

3. DESIGN ET CONDITIONNEMENT doivent faciliter :

• Identification

• Attraction (Esthétique / polysensorialité)

• (Ré)utilisation, conservation, destruction

(dans le respect de l’environnement et du développement durable)

• Distribution

• Fabrication

+ Harmonie avec image et positionnement (formes, symboles, couleurs, …)

66

4. GAMME

AIRBUS ATR ARIANE

Ariane

EUROCOPTER

avions lanceurs hélicoptères

A300 A310 A320 A330 A340 A350 A380

ATR42 ATR72

Colibri Dauphin Ecureuil Tigre

…

… EADS

4. GAMME

ENSEMBLE DE PRODUITS HOMOGÈNES

/ types de besoins, de clientèles, de technologie, de distribution

PROFONDEUR = nombre de produits dans une catégorie LARGEUR = nombre de catégories

68

4. GAMME

COURTE PROFONDE spécialisation, simplicité

de l’organisation

+ -

résistance/changement

de comportement

- +

potentialités de croissance

+ -

Gestion des risques/échec - +

5. DU BESOIN AU MODÈLE

Besoin (valeur d’usage et/ou d’image, circonstance ?) : écriture ? Objet de luxe? Cadeau?

Modèle : Meïerstuck Marque : Mont Blanc

Produit : stylos, fleurs, …

Savoir situer l’univers de concurrence, pouvant aller jusqu’au budget d’un consommateur :

« Privez vous d’un steak frites et offrez vous un vol Paris-Londres sur EasyJet »

Exemple : achat d’un stylo

70

Aquarelle.com

• valeur d’usage ?

Plus largement : Message affectif Fleurs ?

Extension de marque :

Aquarelle gourmand (chocolat)

• image ?

Intermédiaire cher / bon marché

6. DU PRODUIT AUX « SOLUTIONS » Exemples :

étiquettes + détecteur gestion de la démarque

produits alimentaires prise en charge des courses + rangement hôtel hébergement, loisirs photocopieurs externalisation du

traitement des documents

72

6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS B to B

conseil formation

services suivi

prestation globale système d’information

Connaissance de la chaîne de valeur du client responsabilisation, partenariat

produits

6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS Externalisation B to B

CŒUR DE MÉTIER

informatique paie

logistique

nettoyage

…

74

DU PRODUIT AUX SOLUTIONS

Marketing

RH

Finances Production

R&D Stratégie

« SAS le logiciel le plus puissant d’analyse statistique »

« SAS, les solutions décisionnelles et analytiques pour le management de la performance de votre Entreprise »

Informatique

6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS pgc

Connaissance :

- du style de vie et des attentes - de la gestion du temps

- de la hiérarchie des valeurs attribuées aux services par différentes cibles

Services et solutions adaptées

76

3.2 POLITIQUE DE PRODUIT

• SCHEMA GENERAL

• POSITIONNEMENT

• ADAPTATION AUX VALEURS DES CLIENTS

• CYCLE DE VIE

• FIDELISATION

POLITIQUE DE PRODUIT : SCHEMA GENERAL

• défense - attaque / concurrents

Innovation-lancement, fidélisation, relance, abandon + mix adapté

+ stratégie globale et objectifs

• analyse du portefeuille de produits :

image,segmentation-ciblage-positionnement,

ventes, satisfaction, par segments (+ connaissance clients)

• veille et anticipation / environnement, technologies, valeurs socio- culturelles, attentes, concurrence, …

• cycle de vie des produits et de ceux des concurrents

78

POSITIONNEMENT

=

définition stratégique des

caractéristiques d’un produit (= avantages concurrentiels) , pour le différencier dans son

univers de concurrence et attirer/fidéliser une clientèle

ciblée

AVANTAGES CONCURRENTIELS

en petit nombre :

1 (Unique Selling Proposition) à 3,voire 4,5

Différenciants Communicables Défendables

Profitables

80

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

Comment innover et se différencier dans un secteur déclinant ?

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

82

Shampoing douche pour enfant Aldi Charlotte aux fraises

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION ?

83

Ma petite sœur a vu un dessin animé charlotte aux fraises où celle-ci se lavait et elle s'est mise en tête d‘utiliser r le shampoing ....

Et bien voilà la petite sœur est dans son bain, l'heure est venue d'essayer le gel douche et en même temps le shampooing, je vous rappelle que c'est un 2 en 1.

On prend une noisette de gel douche dans notre main, et hoo ça sent quoi ???

La fraise, mais pas la fraise que l'on a dans nos jardins non non ça sent la fraise synthétique, en fait j'ai trouvé ça sent la fraise Tagada, vous savez les bonbons ??!!

Et on commence à laver la petite, le gel douche est un peu trop liquide ce qui fait qu'il faut vite se dépêcher de le mettre sur la peau et de se frotter avant de le faire tomber au fond du bain. Il ne mousse pas trop, juste ce qu'il faut, mais il lave très bien.

De plus, il ne pique pas les yeux.

Et bien la petite sent encore la fraise même le lendemain, elle sent encore, c'est vous dire que le parfum est très résistant, on l'a mangerai !!!

De plus sa peau est toute douce et c'est cheveux aussi qui eux aussi sont très bien lavés !!

Je donne 5 étoiles à ce produit car il lave très bien les enfants qui eux sont heureux d'avoir un gel douche qui sent si bon et qui lave la peau et les cheveux et qui ne pique pas les yeux.

Et les parents eux sont contents de faire plaisir à leurs enfants et sont heureux de ne pas trop dépenser pour ce gel douche.

De plus même si c'est marquer pour enfant ça n'empêche pas que les "grands" enfants s'en servent !! Je suis sûr que j'en prendrais plus d'un à s'en servir, moi la première.

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

84 Sous la devise: "On peut toujours laver plus propre", votre

expert Sun propose une tablette extrêmement pratique: Sun 5 en 1 Extra Power. Plus besoin de rincer la vaisselle avant de la mettre au lave-vaisselle, tous les résidus de nourriture

disparaissent immédiatement.

•Toutes les fonctions combinées en une seule tablette:

détergent, liquide de rinçage, fonction sel, protection des verres et extra puissance.

Tous les résidus de nourriture incrustés sont éliminés. Pas de traitement supplémentaire.Résultat parfait.

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

= ?

O 2 O 2

Comment se différencier d’un concurrent qui vend la même molécule d’Oxygène ?

En développant des services entrant dans la chaine de valeur de clients ciblés. Exemple : gestion des fluides dans les hôpitaux, …,

équipements et services d’hospitalisation à domicile

86

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

88

POSITIONNEMENT

Visualisation sur 2 axes de différenciation

Exemple HUMMER H1 (110 K$) et H2 (50 K$)

performance prix

H1

H2

confort

Lincoln Navigator

Escalade Lexus

LX 470

Land Cruiser

… Land Rover

100 K$ -

50 K$ -

89

POSITIONNEMENT

Visualisation sur une carte de perception (Cf Analyse factorielle)

Exemple (MERCATOR) : Marques d’eau

SANTE

SOURCE

PLAISIR

TABLE médicament beauté

bienfaisante

bien manger

plaisir vitalité

légende nature

terroir Hépar

Evian

Contrex

St Yorre

Badoit

Perrier Salvetat

Volvic Quézac

90

Exemple secteur des services : Assistance micro-informatique

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

Positionnement de la société 1 ?

92

Positionnement de la société 2 ?

94

96

98

SUR QUELLE DIMENSION DU MIX

LA SOCIETE 2 (créée aux USA et revendue dans les années 2000)

SE DIFFERENCIE -T - ELLE PRINCIPALEMENT ?

Créée à NICE en 2008

Créée à NICE en 2008 5 franchisés en 2010

100

• Hédonisme/bien être/beauté

(corps,jeunesse,plaisir,esthétique,poly sensoriel)

ADAPTATION AUX VALEURS DES CLIENTS

• Ethique / citoyenneté / environnement / développement durable

• Individualisme « relié » / régression

Valeurs croissantes

• Sécurité

• Loisirs( + simplicité, facilité, nature,….)

Les réponses Produits / sécurité

« lait de fermes sélectionnées » Puce fraîcheur

RFID

102

Les réponses Produits/ facilité

Les réponses Produits/ facilité

La 1007 PEUGEOT Easy Technology

« Rend la vie facile »

104

Les réponses Produits/ facilité

Les réponses Produits/ beauté-jeunesse

106

Les réponses Produits/ régression

CYCLE DE VIE

Courbes très variables en fonction des types de produits

108 1920 30 40 50 60 70 80 90 2000 10 20

CYCLE DE VIE : Exemple ?

1920 30 40 50 60 70 80 90 2000 10 20

CYCLE DE VIE : Exemple ?

Voiture électrique

110 1920 30 40 50 60 70 80 90 2000 10 20

1938 : 700 M de bas de soie vendus(Japon) , invention du Nylon (Dupont de Nemours) 1960: apparition des collants

CYCLE DE VIE : Exemple

1920 30 40 50 60 70 80 90 2000 10 20

= Courbe enveloppe / matière ou technologie et substituts

Exemple des technologies successives des lampes électriques

CYCLE DE VIE : Exemple

112

3. CYCLE DE VIE

Adaptation du Mix à chaque étape

N.B : Liens avec les quadrants de la matrice B.C.G

ETAPE LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN

CIBLE précurseurs suiveurs large fidèles PRODUIT basique extension

gamme,serv.

extension gamme,serv.

élagage

PRIX de

pénétration

de

pénétration

concurrentiel bas

COM. ^notoriété

sélective et image

notoriété élargie et image

image réduite

DISTRI. sélective extensive extensive sélective

FIDELISATION CRM

(cf.Chapitre correspondant) exemple X-Telecom

• analyse en temps réel des différentes communications

• ciblage de clients rentables

• simulation des avantages de nouvelles tarifications

• proposition de solutions personnalisées

satisfaction

fidélisation

114

EVOLUTION DU METIER DE CHEF DE PRODUIT RESPONSABLE DE CLIENTELE :

Gamme de produits et services adaptés, fidélisation

Augmentation du « panier moyen »

« Cross selling »

Connaissance de segment de clients

3.3 INNOVATION

1. Différents types d’innovation

4. Test de concept et produit 3. Conditions de réussite

2. Démarches d’innovation

116

POURQUOI INNOVER ?

CONDITION DE SURVIE

DES ECONOMIES OCCIDENTALES

FACE A LA CONCURRENCE DES « BRIC » (Brésil, Russie, Inde, Chine)

INNOVER

ENTRE 2005 ET 2009 LE % DU CA DE SEB

COMPOSE DE PRODUITS CONCUS IL Y A MOINS DE 2 ANS EST PASSE

DE 28% A 57%

118

1. DIFFÉRENTS TYPES D’INNOVATION

Faible Forte

Faible Incrémentale Technologique

Forte Sociale Rupture

Importance technolo

gique Perception

valeur

DIFFÉRENTS TYPES D’ INNOVATION exemples :

Faible Forte

Faible ? ?

Forte ? ?

Importance technologique Perception

valeur

« Parce que les chiens de petite taille ont une petite mâchoire et parfois un appétit difficile, FIDO crée Mini

Compagnon ».

Produit de l’Année 2009

DISTINGUER LES INNOVATIONS MINEURES, « INCREMENTALES » …

120

DES INNOVATIONS DE RUPTURE

… DES INNOVATIONS DE RUPTURE

LA FRITEUSE « SANS HUILE » ( 2 % D’HUILE Vs 10 à 25%)

1 MILLION D’EXEMPLAIRES VENDUS EN 2008 idem en 2009

ET 400 EMPLOIS SAUVES EN BOURGOGNE

122

2. DEMARCHES D’INNOVATION

Dans les grandes entreprises les innovations sont issues en majorité de processus pilotés (cf 3M) mais aussi de démarches plus « libres » : start up externes ou internes, encouragement d’initiatives décentralisées, …

123

PROCESSUS D’INNOVATION

• Stratégie

• Veille, benchmarking, études, recherche d’insights (défini ultérieurement), démarches

participatives (internes et externes)

Idées + tests

concepts + tests

• Recherche & Développement

Prototype(s) + tests

• Lancement

• Suivi premières ventes

NB tests / clients et go/no go aux étapes clés

124

RECHERCHE CREATIVE

GROUPE CREATIF / BRAINSTORMING MATRICE DE DECOUVERTE

ETUDES QUALITATIVES / ETHNOGRAPHIQUES

« INSIGHT CONSOMMATEURS » TENDANCES PORTEUSES

COCREATION (micropanel sur internet, participation des acteurs internes , des grands clients et partenaires )

MATRICE DE DECOUVERTE

1) DEFINIR LE NOUVEAU PRODUIT COMME

UNE COMBINAISON DE CARACTERISTIQUES :

• GOUT OU PARFUM

• COULEUR (transparent, bleu, rouge,…)

• CONSISTANCE (aérosol, liquide, gel, crème, solide, poudre)

• CONDITIONNEMENT (atomiseur, flacon, tube, …)

• RIGIDITE / SOUPLESSE

• MONOBLOC / ARTICULE

• …

2) CERNER LES CORRESPONDANCES ENTRE

LES CARACTERITIQUES ET DES FONCTIONS DU PRODUIT Ex : ARTICULE moins encombrant

TRANSPARENT permet de contrôler l’intérieur

126

MATRICE DE DECOUVERTE

4) SELECTIONNER QUELQUES COMBINAISONS (notamment / fonctions)

ET TESTER LES CONCEPTS AUPRES DES CIBLES

3) CREER DES COMBINAISONS INEDITES DE CARACTERISTIQUES (dont certaines inspirées de produits d’autres univers)

Scotch transparent

Téléphone portable articulé Badoit rouge

Lessive en pastille Œuf en poudre ?

…

COCREATION exemple

• Micropanel ciblé de queques dizaines de clients pilotes, « trend setters » (si marché grand public)

ou Club de grands Clients (en B to B)

1) blog libre sur un type de produits idées et composants innovants

3) Vote sur les concepts

choix d’un nouveau produit

2) hiérarchie des résultats obtenus

quelques concepts produits innovants

• Animation du panel sur plusieurs semaines en 3 étapes

128

INSIGHT

En psychologie, l’insight est la découverte soudaine de la solution à un problème sans passer par une série d'essais- erreurs progressifs. Ce phénomène a été mis en évidence chez le chimpanzé par Wolfgang Köhler dans une série d'expériences menées à Ténériffe de 1913 à 1920.

(Wikipedia)

(1) Insight / marketer- créateur de produit qui face à une multitude d’informations sur les consommateurs (au-delà des études déclaratives veille, observations ethnographiques, analyse de blogs, ...) a un déclic – Eureka- pour imaginer un nouveau produit pouvant séduire un public

INSIGHT

(2) Insight du consommateur qui, parcourant les rayons d’un magasin « flashe » sur un produit nouveau

le titre d’« Insight consumer manager » remplace parfois celui de Responsable d’études de marché.

Dans le langage courant du marketer :

« Caractéristiques et motivations du consommateur, cernées par une approche « 360°», à l’origine d’une attente, d’un intérêt pour un nouveau produit »

130

3. CONDITIONS DE RÉUSSITE

• Cadrage stratégique de l’innovation

• Interaction R & D / Marketing / Finance + partenaires (Groupe de projet)

• Changement de mentalité de l’entreprise (droit à l’erreur)

• Ouverture aux idées internes et externes

• Rigueur du processus d’innovation, de l’idée au suivi du lancement + espaces de créativité /

innovation « libres »

4. TEST DE CONCEPT OU DE PRODUIT

1Lors d’une étude sur le lancement d’une nouvelle crème antirides, on obtient 30% d’intention d’achat sur 1000 personnes interrogées.

Quelle prévision d’achat peut on avancer sur une population comparable?

• 15% par précaution

• 30% conformément aux résultats

• 30% corrigé par des coefficients issus d’études sur des lancements antérieurs

• 40% en étant optimiste

extrait de QCM ESC101

132

4. TEST DE CONCEPT OU DE PRODUIT

1Lors d’une étude sur le lancement d’une nouvelle crème antirides, on obtient 30% d’intention d’achat sur 1000 personnes interrogées.

Quelle prévision d’achat peut on avancer sur une population comparable?

• 15% par précaution

• 30% conformément aux résultats

• 30% corrigé par des coefficients issus d’études sur des lancements antérieurs

• 40% en étant optimiste

Extrait de QCM ESC101

4. TEST DE CONCEPT OU DE PRODUIT MÉTHODE :

100 à 200 acheteurs potentiels interrogés sur : - attitude et comportement / famille de produit

- réaction / description de concepts ou test d’usage - intention d’achat

RESULTATS :

1) Préférences concepts ou de produits

2) Intentions d’achat --- T ? ---> achats probables

_____________________________________________

T . estimé par études prépost dans univers comparables

.

134

@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre

• Sites de sociétés dans des secteurs qui vous intéressent

• consobusiness.com

• prodimarques.com

MERCATOR 2009 Chapitre 5 (La politique de marque), Chapitre 14 (Le Positionnement),

Chapitre 15 (La politique de marque),