3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION

(1)

3. POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE (1)

3.1 DÉFINITIONS

3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION

3.4 POLITIQUE DE MARQUE (2)

(2)

3.1 DÉFINITIONS 1. Classification des produits 2. Concept produit

3. Design et conditionnement 4. Gamme

5. Du besoin au modèle

6. Du produit aux solutions

(3)

1. CLASSIFICATION DES PRODUITS (1)

selon :

MATÉRIALITÉ (BIENS / SERVICES) DURÉE DE VIE

CIBLE

DEGRÉ DE NÉCESSITÉ

COMPORTEMENT D’ACHAT NIVEAU DANS FILIÈRE

(1) = BIENS ET/OU SERVICES

(4)

2. CONCEPT PRODUIT

= CARACTÉRISTIQUES PRINCIPALES D’ UN PRODUIT

autour d’une idée forte et

- répondant aux attentes d’une cible donnée

- se différenciant des produits concurrents

(5)

2. CONCEPT Exemples - lame jetable

(? ,1898)

- Friteuse « sans huile » ( ?, 2008)

- quotidien gratuit d’information rapide pour urbains non lecteurs de presse quotidienne (? , 2002)

(6)

3. DESIGN ET CONDITIONNEMENT

(7)

3. DESIGN ET CONDITIONNEMENT

doivent faciliter :

• Identification

• Attraction (Esthétique / polysensorialité)

• (Ré)utilisation, conservation, destruction

• Distribution

• Fabrication

+ Harmonie avec image

(formes, symboles, couleurs, …)

(8)

4. GAMME

AIRBUS ATR ARIANE

Ariane

EUROCOPTER

avions lanceurs hélicoptères

A300 A310 A320

ATR42 ATR72

Colibri Dauphin

… EADS

(9)

4. GAMME

ENSEMBLE DE PRODUITS HOMOGÈNES

/ types de besoins, de clientèles, de technologie, de distribution

PROFONDEUR = nombre de produits dans une catégorie LARGEUR = nombre de catégories

(10)

4. GAMME

COURTE PROFONDE spécialisation, simplicité

de l’organisation

+ -

résistance/changement

de comportement

- +

potentialités de croissance

+ -

Gestion des risques/échec - +

(11)

5. DU BESOIN AU MODÈLE

Besoin (valeur d’usage et/ou d’image, circonstance ?) : écriture ? Luxe? Cadeau?

Modèle : Meïerstuck Marque : Mont Blanc

Produit : stylos, fleurs, …

« Privez vous d’un steak frites et offrez vous un vol Paris-Londres sur EasyJet »

Exemple : achat d’un stylo

(12)

Aquarelle.com

• valeur d’usage ?

Plus largement : Message affectif Fleurs ?

Extension de marque :

Aquarelle gourmand (chocolat)

• image ?

(13)

6. DU PRODUIT AUX « SOLUTIONS » Exemples :

étiquettes + détecteur gestion de la démarque

produits alimentaires prise en charge des courses + rangement hôtel hébergement, loisirs photocopieurs externalisation du

traitement des documents

(14)

6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS B to B

conseil formation

services suivi

prestation globale système d’information

produits

(15)

6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS Externalisation B to B

CŒUR DE MÉTIER

informatique paie

logistique

nettoyage

…

(16)

DU PRODUIT AUX SOLUTIONS

Marketing

RH

Finances Production

R&D Stratégie

« SAS le logiciel le plus puissant d’analyse statistique »

Informatique

(17)

6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS pgc

Connaissance :

- du style de vie et des attentes - de la gestion du temps

- de la hiérarchie des valeurs attribuées aux services par différentes cibles

Services et solutions adaptées

(18)

3.2 POLITIQUE DE PRODUIT

SCHEMA GENERAL 1. POSITIONNEMENT

2. ADAPTATION AUX VALEURS DES CLIENTS 3. CYCLE DE VIE

4. FIDELISATION

(19)

POLITIQUE DE PRODUIT : SCHEMA GENERAL

• défense - attaque / concurrents

Innovation-lancement, fidélisation, relance, abandon + mix adapté

+ stratégie globale et objectifs

• analyse du portefeuille de produits :

image,segmentation-ciblage-positionnement,

ventes, satisfaction, par segments (+ connaissance clients)

• veille et anticipation / environnement, technologies, valeurs socio- culturelles, attentes, concurrence, …

• cycle de vie des produits et de ceux des concurrents

(20)

1. POSITIONNEMENT

=

définition stratégique des

caractéristiques d’un produit (= avantages concurrentiels) , pour le différencier dans son

univers de concurrence et attirer/fidéliser une clientèle ciblée

Se visualise sur une carte des perceptions

des différents produits de l’univers par les clients

(Cf Analyse factorielle)

(21)

AVANTAGES CONCURRENTIELS

en petit nombre :

1 (Unique Selling Proposition) à 3,voire 4,5

Différenciants Communicables Défendables

Profitables

(22)

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION

= ?

O 2 O 2

Comment se différencier d’un concurrent qui vend la même molécule d’Oxygène ?

(23)

Comment innover et se différencier dans un secteur déclinant ?

(24)

(25)

(26)

(27)

(28)

POSITIONNEMENT

Exemple HUMMER H1 (110 K$) et H2 (50 K$)

prix

H1

Lincoln Navigator

Escalade Lexus

LX 470

Land Cruiser

… Land Rover

100 K$ -

(29)

Shampoing douche pour enfant Aldi Charlotte aux fraises

AVANTAGES CONCURRENTIELS / DIFFERENCIATION ?

(30)

Ma petite sœur a vu un dessin animé charlotte aux fraises où celle-ci se lavait et elle s'est mise en tête d‘utiliser r le shampoing ....

Et bien voilà la petite sœur est dans son bain, l'heure est venue d'essayer le gel douche et en même temps le shampooing, je vous rappelle que c'est un 2 en 1.

On prend une noisette de gel douche dans notre main, et hoo ça sent quoi ???

La fraise, mais pas la fraise que l'on a dans nos jardins non non ça sent la fraise synthétique, en fait j'ai trouvé ça sent la fraise Tagada, vous savez les bonbons ??!!

Et on commence à laver la petite, le gel douche est un peu trop liquide ce qui fait qu'il faut vite se dépêcher de le mettre sur la peau et de se frotter avant de le faire tomber au fond du bain. Il ne mousse pas trop, juste ce qu'il faut, mais il lave très bien.

De plus, il ne pique pas les yeux.

Et bien la petite sent encore la fraise même le lendemain, elle sent encore, c'est vous dire que le parfum est très résistant, on l'a mangerai !!!

De plus sa peau est toute douce et c'est cheveux aussi qui eux aussi sont très bien lavés !!

Je donne 5 étoiles à ce produit car il lave très bien les enfants qui eux sont heureux

(31)

87 Sous la devise: "On peut toujours laver plus propre", votre

expert Sun propose une tablette extrêmement pratique: Sun 5 en 1 Extra Power. Plus besoin de rincer la vaisselle avant de la mettre au lave-vaisselle, tous les résidus de nourriture

disparaissent immédiatement.

•Toutes les fonctions combinées en une seule tablette:

détergent, liquide de rinçage, fonction sel, protection des verres et extra puissance.

•Tous les résidus de nourriture incrustés sont éliminés.

•Pas de traitement supplémentaire.

•Résultat parfait.

(32)

POSITIONNEMENT

Exemple (MERCATOR 2003) : Marques d’eau

SANTE

SOURCE TABLE

médicament beauté

bienfaisante

bien manger vitalité

légende nature Hépar

Evian

Contrex

St Yorre

Badoit Quézac

(33)

Exemple secteur des services : Assistance micro-informatique

(34)

(35)

(36)

(37)

(38)

(39)

(40)

(41)

(42)

3.2 POLITIQUE DE PRODUIT

SCHEMA GENERAL 1. POSITIONNEMENT

2. ADAPTATION AUX VALEURS DES CLIENTS 3. CYCLE DE VIE

4. FIDELISATION

(43)

• Hédonisme/bien être/beauté

(corps,jeunesse,plaisir,esthétique,poly sensoriel)

2. ADAPTATION AUX VALEURS DES CLIENTS

• Ethique / citoyenneté / environnement

• Individualisme « relié » / régression

Valeurs croissantes

^:

• Sécurité

• Loisirs( + simplicité, facilité, nature,….)

(44)

Les réponses Produits / sécurité

(45)

Les réponses Produits/ facilité

(46)

Les réponses Produits/ facilité

La 1007 PEUGEOT Easy Technology

« Rend la vie facile »

(47)

Les réponses Produits/ facilité

(48)

Les réponses Produits/ beauté-jeunesse

(49)

Les réponses Produits/ régression

(50)

3. CYCLE DE VIE

(51)

1920 30 40 50 60 70 80 90 2000 10 20

CYCLE DE VIE : Exemple ?

(52)

CYCLE DE VIE : Exemple

(53)

1920 30 40 50 60 70 80 90 2000 10 20

= Courbe enveloppe / matière ou technologie et substituts

Exemple des technologies successives des lampes électriques

CYCLE DE VIE : Exemple

(54)

3. CYCLE DE VIE

Adaptation du Mix à chaque étape

ETAPE LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN

CIBLE précurseurs suiveurs large fidèles PRODUIT basique extension

gamme,serv.

extension gamme,serv.

élagage

PRIX de

pénétration

de

pénétration

concurrentiel bas

COM. ^notoriété

sélective/image

notoriété

élargie/image

image réduite

(55)

4. FIDELISATION CRM (cf.Chapitre correspondant) exemple X-Telecom

• analyse en temps réel des différentes communications

• ciblage de clients rentables

• simulation des avantages de nouvelles tarifications

• proposition de solutions personnalisées

satisfaction

fidélisation

(56)

EVOLUTION DU METIER DE CHEF DE PRODUIT RESPONSABLE DE CLIENTELE :

Gamme de produits et services adaptés, fidélisation Connaissance de segment de clients

(57)

3.3 INNOVATION

1. Différents types d’innovation

4. Test de concept et produit 3. Conditions de réussite

2. Genèse d’une innovation

(58)

POURQUOI INNOVER ?

CONDITION DE SURVIE

DES ECONOMIES OCCIDENTALES

FACE A LA CONCURRENCE DES « BRIC » (Brésil, Russie, Inde, Chine)

+ CAS PARTICULIER DES ENTREPRISES EN COURS DE DEREGULATION

(59)

1. DIFFÉRENTS TYPES D’INNOVATION

Faible Forte

Faible Incrémentale Technologique

Forte Sociale Rupture

Importance technolo

gique Perception

valeur

(60)

DIFFÉRENTS TYPES D’ INNOVATION exemples :

Faible Forte

Faible ? ?

Importance technologique Perception

valeur

(61)

INNOVER

ENTRE 2005 ET 2008 LE % DU CA DE SEB COMPOSE DE PRODUITS CONCUS IL Y A MOINS DE 2 ANS

EST PASSE

DE 28% A 57%

(62)

« Parce que les chiens de petite taille ont une petite mâchoire et parfois un appétit difficile, FIDO crée Mini Compagnon ».

Produit de l’Année 2009

DISTINGUER LES INNOVATIONS MINEURES, « INCREMENTALES » …

(63)

… DES INNOVATIONS DE RUPTURE

LA FRITEUSE « SANS HUILE » ( 2 % D’HUILE Vs 10 à 25%)

1 MILLION D’EXEMPLAIRES VENDUS EN 2008 ET 400 EMPLOIS SAUVES EN BOURGOGNE

(64)

2. PROCESSUS D’UNE INNOVATION

• Veille, benchmarking

• Recherche créative

• Étude de marché / Insight

• Recherche & Développement

• Prototype(s) + test

(65)

RECHERCHE CREATIVE

GROUPE CREATIF / BRAINSTORMING MATRICE DE DECOUVERTE

ETUDES QUALITATIVES / ETHNOGRAPHIQUES

« INSIGHT CONSOMMATEURS » TENDANCES PORTEUSES

COCREATION (micropanel sur internet)

(66)

MATRICE DE DECOUVERTE

1) DEFINIR LE NOUVEAU PRODUIT COMME

UNE COMBINAISON DE CARACTERISTIQUES :

• GOUT OU PARFUM

• COULEUR (transparent, bleu, rouge,…)

• CONSISTANCE (aérosol, liquide, gel, crème, solide, poudre)

• CONDITIONNEMENT (atomiseur, flacon, tube, …)

• RIGIDITE / SOUPLESSE

• MONOBLOC / ARTICULE

• …

2) CERNER LES CORRESPONDANCES ENTRE

LES CARACTERITIQUES ET DES FONCTIONS DU PRODUIT

(67)

MATRICE DE DECOUVERTE

4) SELECTIONNER QUELQUES COMBINAISONS (notamment / fonctions)

ET TESTER LES CONCEPTS AUPRES DES CIBLES

3) CREER DES COMBINAISONS INEDITES DE CARACTERISTIQUES (dont certaines inspirées de produits d’autres univers)

Scotch transparent

Téléphone portable articulé Badoit rouge

Lessive en pastille Œuf en poudre ?

…

(68)

COCREATION

• Micropanel ciblé de clients pilotes, « trend setters » (si marché grand public)

ou Club de grands Clients (en B to B)

1) blog libre sur un type de produits idées et composants innovants

3) Vote sur les concepts choix d’un nouveau produit 2) hiérarchie des résultats obtenus quelques

concepts produits innovants

(69)

INSIGHT

En psychologie, l’insight est la découverte soudaine de la solution à un problème sans passer par une série d'essais- erreurs progressifs. Ce phénomène a été mis en évidence chez le chimpanzé par Wolfgang Köhler dans une série d'expériences menées à Ténériffe de 1913 à 1920.

(Wikipedia)

(1) Insight / marketer- créateur de produit qui face à une multitude d’informations sur les consommateurs (au-delà des études déclaratives veille, observations ethnographiques, analyse de blogs, ...) a un déclic – Eureka- pour imaginer un nouveau produit pouvant séduire un public

(70)

INSIGHT

(2) Insight du consommateur qui, parcourant les rayons d’un magasin « flashe » sur un produit nouveau

le titre d’« Insight consumer manager » remplace parfois celui de Responsable d’études de marché.

Dans le langage courant du marketer :

« Caractéristiques et motivations du consommateur, cernées par une approche « 360°», à l’origine d’une attente, d’un intérêt pour un nouveau produit »

(71)

3. CONDITIONS DE RÉUSSITE

• Interaction R & D / Marketing / Finance (Groupe de projet)

• Changement de mentalité de l’entreprise

• Ouverture aux idées internes et externes

• Rigueur du processus d’innovation, de l’idée au suivi du lancement

(72)

4. TEST DE CONCEPT OU DE PRODUIT

1Lors d’une étude sur le lancement d’une nouvelle crème antirides, on obtient 30% d’intention d’achat sur 1000 personnes interrogées.

Quelle prévision d’achat peut on avancer sur une population comparable?

• 15% par précaution

• 30% conformément aux résultats

• 30% corrigé par des coefficients issus d’études sur des lancements antérieurs

• 40% en étant optimiste

(73)

4. TEST DE CONCEPT OU DE PRODUIT

1Lors d’une étude sur le lancement d’une nouvelle crème antirides, on obtient 30% d’intention d’achat sur 1000 personnes interrogées.

Quelle prévision d’achat peut on avancer sur une population comparable?

• 15% par précaution

• 30% conformément aux résultats

• 30% corrigé par des coefficients issus d’études sur des lancements antérieurs

• 40% en étant optimiste

QCM ESC101 mars 2006

(74)

4. TEST DE CONCEPT OU DE PRODUIT MÉTHODE :

100 à 200 acheteurs potentiels interrogés sur : - attitude et comportement / famille de produit

- réaction / description de concepts ou test d’usage - intention d’achat

RESULTATS :

1) Préférences concepts ou de produits

2) Intentions d’achat --- T ? ---> achats probables

_____________________________________________

(75)

@ SITES INTERNET Sélection de sites concernant le chapitre

• Sites de sociétés dans des secteurs qui vous intéressent

• consobusiness.com

• prodimarques.com

• marketing-alternatif.com ?

MERCATOR 2009 Chapitre 5 (La politique de marque), Chapitre 14 (Le Positionnement),

Chapitre 15 (La politique de marque),