Comment optimiser la présentation de l'activité et de l'offre d'un site e-commerce ?

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Comment optimiser la présentation de l’activité et de

l’offre d’un site e-commerce ?

Amélie Gazulla

To cite this version:

Amélie Gazulla. Comment optimiser la présentation de l’activité et de l’offre d’un site e-commerce ?. Sciences de l’information et de la communication. 2010. �dumas-01556481�

naAeo

GAZULLA Amélie

Master2_{ICD, Parcours IDEMM(ingénierie Documentaire EditionetMédiation Multimédia)}

MEMOIRE DE STAGE

Mission effectuée du 6avril au 30_{septembre 2010}

A _{l'agence Naxeo (Roubaix)}

Comment

_optimiser

_{la présentation de}

_l'activité

_et

_{de l'offre d'un}

site e-commerce ?

Sous la direction de:

DaraSarnirand

DirecteurConseil & _{Développement E-commerce(tuteur professionnel)} Sophie Chauvin

Enseignant Chercheur (responsable universitaire)

Soutenu le16_{septembre2010à l'UFRIDIST}

Université Charles deGaule, Lille 3 (Campus Pontde Bois)

BP 60 149, 59 653Villeneuved'Ascq Cedex

CHARLES-DE-GAULLE

REMERCIEMENTS

J'adresse mes remerciements tout d'abord à mes tuteurs de_{stage Sophie Chauvin et}

DaraSarnirand_{pourleur écouteetleur disponibilité durant la périodedemon stage.}

De la même_{manière, je remercie tousles employésetstagiaires, del'agenceNaxeopourleur}

accueil chaleureuxetleur_gentillesse.

Et une _{pensée particulière à Nadia et Sabine (chefs de projetfonctionnel), Marion (chargée}

de _{projet marketing), Camille (chef deprojet marketing), Aurélie (infographiste) et Mathieu}

(développeur) qui m'ont accompagné et qui m'ont permis de rendre ce stage enrichissant

tant_{professionnellement qu'humainement.}

RESUME

Sur le Web, nous trouvons de tout: des sites vitrines, des blogs, des forums, des

réseaux _sociaux, des sites marchands sur des sujets divers et variés. Le thème de mon

mémoire se concentre sur les solutions e-commerce. Lancer son site e-commerce doit être

un _{projet mûrement étudié en amont au niveau de l'agencement du site, de la cible, des}

services _{proposés aux e-consommateurs et du service après vente. La mise en production}

d'un site e-commerce ne suffit _{pas pour générer du chiffre d'affaires et une satisfaction}

client. Il faut aussi mettre en œuvre toute une communication autour du site _{qu'elle soit}

marketing ou fonctionnelle. Cette tâche estattribuée, au sein de l'agence Naxeo, au chef de

projet qui doit gérercesdemandes.

MOTS CLES : e-commerce, marketing, gestion de projet, relation client, logistique, commerce

ABSTRACT

On Web, we find of everything: institutional site, blogs, forums, social networks,

e-commerce websites on diverse and varied _{subjects. The theme of my dissertation}

concentrâtes on the solutions e-commerce. To launch his e-commerce site has to be _project

studied _{upstream at the level of the organization of the site, the target, the services}

proposed to the e-consumers and the after-sales service. The stake in production of an

e-commerce site is not _{enough forgeneratingof the turnoverand a customer satisfaction. It is}

however _{necessary to implement whole communication around thesite it was marketing or}

functional. This task is attributed within the agency Naxeo, tothe project manager who has

to _{managethese demands.}

SOMMAIRE

INTRODUCTION 7

I. ETAT DES LIEUX DU E-COMMERCE 9

1.1 Le contexte de Naxeo 9

1.1.1 Présentation de _{l'agence 9}

1.1.2 _{L'organisation de l'entreprise Naxeo 10}

1.1.3 Les différentes actionset _{projetsde Naxeo 12}

1.2 Ma mission _{principale : La gestion de projetweb 14}

1.3 Le _{concept du e-commerce 18}

1.3.1 Définitionset état de lieux du e-commerce 18

1.3.2 Fonctionnementd'un site e-commerce 24

II. LAGESTION D'UNSITE E-COMMERCE : LE CAS DU SITE ORCHESTRA 30

2.1 Principesfondamentaux : Commentvendreen ligne ? 30

2.2 Les actions menées surle site Orchestra _{pour sefaire connaître} etvendre en ligne...33

2.2.1 Le site Orchestra 33

2.2.2 Savoirse _{promouvoir 37}

2.2.3 Savoir_{gérerle Service AprèsVente 46}

III. NOUVELLESVALEURS AJOUTEES ET ALTERNATIVES DU SITE E-COMMERCE 51

3.1 La vente _{personnalisée 51}

3.2 Mise en avant du _produiten 3D 53

3.3 Contrainte clientèle contournée : modifiersa commande_{après savalidation 56}

3.4 Le m-commerce 59

3.5 La méthode du _{Pay WhatYou Want utilisée pendant les soldes 62}

3.6 Constat final 62

BIBLIOGRAPHIE 65

INTRODUCTION

En dix ans, la vente en ligne n'aurait pas pu se développer aussi rapidement sans les

évolutions d'Internet. En _{effet, la démocratisation des nouvelles technologies au sein de la}

population a permiscette avancée.

Nous pouvons retrouver par exemple, le haut-débit, apparu à la fin des années quatre-vingt

dix, et généralisé au début des années deux mille avec l'apparition sur le marché des

premières offres

ADSL1.

Ce nouveau mode de connexion a considérablement modifié notre

façon d'utiliser Internet. Il est devenu au fil du temps un flux permettant d'accéder à de

nouvelles fonctionnalités telles que la conversation vidéo, la discussion en ligne instantanée,

le visionnement de contenu _{numérique et la vente en ligne. Sans ce haut débit, ces}

manipulations aurait été plus périlleusesetcontraignantes.

Nous retrouvons aussi lors de cette décennie, l'apparition et l'explosion de blogs, de sites et

de réseaux sociaux. Le fait de bénéficier d'une connexion continue à Internet a

complètement modifié notre usage du web et notamment notre présence en ligne. A partir

du moment où le web est devenu un flux continu, _{d'autres besoins} ont alors jaillis tels que

informer, actualiseret partagerimmédiatement desinformations.

Les _{blogs tout d'abord offre la possibilité à l'internaute de diffuser des informations sans}

connaissance _{technique particulière. De même, à plus grande échelle, l'apparition de}

CMS2

pour les sites vitrines et sites e-commerce ont permet aux internautes novices de se forger

une identité visuelle sur Internet. Enfin, les réseaux sociaux tels que Linkedin ou Facebook,

se sont _{rapidement développés depuis deux mille cinq, et permettent d'informer}

instantanément les amiset les_{proches de} nosactivités.

Sans ou avec ces _{avancées, la} finalité _du web a toujours été et restera toujours la même c'est-à-dire exister etse faire connaîtresur la toile.

Pour _{répondre à cette demande de plus en plusforte, des agences web se sont développées}

afin _{d'optimiser les nouvelles} ressources et technologies du web et ainsi faire émerger de

nouvelles _{enseignes et identitésvisuelles.}

1

ADSL:_{AsymmetricDigitalSubscriberLine}

2

Ainsi dans le cadre de la deuxième année du master _{professionnel Information} Communication _{Document, j'ai réalisé mon stage, durant six mois, à l'agence Web Naxeo à}

Roubaix. Ma mission de_{stage était de participerà lagestion de différents projetsweb.}

Plus _{spécifiquement, j'ai été amenée à travailler sur le plan fonctionnel et marketing de}

projetse-commerce dont un plus particulièrement Orchestra.

Dece fait, _{cette mission} m'a conduite à me poserplusieurs interrogations : Comment

satisfaire les internautes souhaitant achetersur un site e-commerce ? Comment _{optimiser la}

présentation de l'activité et de l'offre d'un site e-commerce ? Comment promouvoir sur le

web ? Etenfin comment _{gérer desprojets desitee-commerce ?}

La _{première partie dece mémoire estconsacrée à une présentation de l'agence et de}

ma mission ainsi qu'à _un état des lieux de l'objet de _mon étude _: le _e-commerce.

La deuxième _{partie répond à l'interrogation centrale de mon stage, à savoir : la}

satisfaction des clients visitant un site e-commerce et _{donc provoquant l'achat. Il est donc}

essentiel de _{comprendre comment vendre en ligne et de voir par une étude de cas les}

moyens mis en place pour favoriser cette vente en ligne. Mais aussi voir en parallèle la

gestion de projet pour lecas d'un site e-commerce.

Enfin, cette expérience de gestion de projet de site e-commerce m'a conduite à avoir

un _{regard critique sur le commerce électronique tant} répandu _{et montrer} qu'il _existe des

alternatives, de nouvelles perspectives ou des améliorations à cette forme de commerce en ligne.

ETAT DES LIEUX DU E-COMMERCE

Supportémergeant denotre décennie, lee-commerce était un axe omniprésent

pendant la période de mon stage.

1.1. Lecontexte de Naxeo

1.1.1. Présentation de_l'agence

L'agence Naxeo est une agence de création de site e-commerce et de conseil

domiciliée à Roubaix, pôle montant dans le Nord-Pas-de-Calais. Créé en février 2004,

aujourd'hui l'agence atteint un effectif d'une trentaine de personnes. De la définition d'une

stratégie web, jusqu'à la prise en charge complète de l'activité de vente en ligne, en passant

par la réalisation d'un business plan, l'agence accompagne leur client tout au long de leur

projet web. Naxeo est présent sur tous les leviers d'un lancement d'une activité web : accompagnement du projet web, développement et optimisation de la relation client, mise

en _{place d'action e-marketing pertinente, création d'une identité visuelle, développement}

de l'activité de venteen _{ligne,animation commerciale...}

Pour _{résumer, lescompétences de Naxeopeuvent se regrouper entrois axes.}

• _{Tout d'abord, nous avons I' accompagnement stratégique et organisationnel}

c'est-à-dire l'étude de la _{pertience du projet, la définition d'une stratégie, l'écriture d'un}

business _{plan, l'analyse et les optimisations des choix stratégiques.}

• _{Ensuite nous retrouvons la création et le développement c'est-à-dire la création de}

site e-commerce et de site vitrine, les outils de communications adaptés au

e-marketing

• _{Enfin, l'animation commercialeet marketing est aussi un levier de Naxeo. Il comprend}

le suivi et le _{pilotage de l'activité commerciale sur le web, la définition d'un plan}

Naxeo impose son procédé original en englobant leur activité en un seul mot : Le

Markosmeting. Mot définit par l'agence comme « l'ensemble des actions permettant de

booster les ventes d'un site e-commerce, rémunérées à la _performance et au chiffre

d'affaires. C'est un _{concept exclusifqui consiste à marier le marketing, la communication, le}

design etles nouvelles technologies. »

De _{plus, depuis} peu, une nouvelle compétence du e-commerce s'est mise en place au

sein de _{l'agence Naxeo. Levier stratégique et souvent facteur de popularité d'un site}

e-commerce, le service après vente a pour but de gérer la relation client, le suivi de

commande, la logistique, les stocks.

1.1.2. _{L'organisation de l'entrepriseNaxeo}

Pourcommencer, voici commentsestructure l'agence Naxeo.

Directeur

Développementet DirecteurMarketing Directeur Artistique

Chef de projet fonctionnel Développeur Chef de projet marketing Infographiste Intégrateur

Organigrammesimplifiéde Naxeo

L'agence se concentre autour de quatre pôles majeurs afin d'optimiser au mieux les

différents _projetsweb.

Nous retrouvons tout d'abord le studio de création _{composé de directeurs artistiques et}

communication _{(plaquettes, brochures, affiches), des animations et des mises en page de} sites. Au sein de _{Naxeo, leur mission principale est de maquetter et proposer des concepts}

etdes visuels en relation avecla demande du client. _{Aujourd'hui, ils sontau nombre de sept.}

Ensuite vient les _{intégrateurs, ce pôle intervient après la validation des maquettes}

proposées. L'intégrateur est chargé de mettre en page les choix graphiques et éditoriaux

décidés _{par le chef de projet et le client. Son rôleconsiste à monter les pages d'un site web}

en _{yassemblanttous les éléments des maquettes graphiques dans le respect des normes et}

des standards. Pour mettre en _{page le site web, l'intégrateur s'appuie sur des langages}

informatiques comme le

HTML3,

le

CSS4.

Ilssontau nombre de trois dans _l'agence.

Souvent les contraintes _{spécifiques d'un projet web, fait intervenir le pôle développement.}

Ils sont au nombre de _{cinq. Le développeur intervient lorsqu'une requête fonctionnelle est}

requise sur le site. Par exemple : mettre en place une base de données, un back office, ou

simplement héberger des fichiers. Les langages les plus utilisés pour les projetsweb sont le

PHP5, l'ASP6,

le

SQL7...

Un développeur participe donc à la réalisation d'applications

informatiques sous la direction d'un chef de projet. La programmation est le coeurdu travail

du _{développeur, réalisé en suivant un cadrage. Par ailleurs, la mission du développeur ne}

s'arrête pas forcément à l'issue de la programmation : il participe en effet à la phase d'essai,

prend en chargela formation des utilisateurs de l'application et peut même rédiger unguide

d'utilisation. Parla _{suite, il peut intervenir pour effectuer des opérations de maintenance ou}

pourfaire évoluer lesprogrammesexistants.

Enfin, le dernier axe concerne les chefs de projet. Il y a cinq chefs de projet marketing et

deux chefs de _{projetfonctionnel. C'est} sur ce dernier volet que nous allons nous intéresser.

Ils sont là _{pour encadrer, planifier et suivre les intervenants du projet mais aussi entretenir}

une relation client. Ils construisent donc une _{réponse technique, fonctionnelle, marketing,}

commerciale, touten maîtrisant les risques.

3

HTML: _{Hyper TextMarkupLanguage} 4

CSS: _CascadingStyle Sheets=feuille de style

5

PHP : _{Hypertext Preprocessor} 6

ASP:Active Server_{Pages(Pagesdeserveursactives)}

7

Le secteur _{marketing propose aux clients des moyens de mettre en avant leur site tout en} augmentantleur popularité et leur chiffre d'affaires. En accord avec le client, ils proposent et

élaborent un _{plan e-business mais aussi des plansanimations}

commerciales8.

Le secteur fonctionnel lui se tourne vers des _{projets de création ou de refonte de site}

internet _{qu'il soit institutionnel ou e-commerce. Ce dernier a une double casquette.} D'un _{côté, le chef de projet a une mission envers le client. Il doit :}

• Analyser le brief du client, _puisrelever les besoins

• Rédiger le cahier des

charges9

_en accord _avec le client

• Conduire la réalisation du cahier des _charges

en termes d'objectifs visés pour lesite

• Définir le _{budget nécessaire}

• Mettre en _{place les moyens et les étapes à mettre en oeuvre.}

Et d'un autre_{côté, il doit aussi êtreprésent pourle suivi en interne. Il doit :}

• Coordonner le travail de l'équipe

- graphistes, développeurs, intégrateurs - qui

interviennentsurla création du site

• Etablir _et suivre le planning_et le budget

• Définir les ressources

• Tester lesfonctionnalités du site

• Assurer la cohérence _entre l'ensemble des projets _: demande d'évolution _et

nouveaux _projets

• Assurer uneveille_{technologique et concurrentielle}

La distinction de ces _{pôles studio, intégration, développement, chef de projet}

fonctionnel et _{marketing permettent de mettre en avant la mécanique ainsi que les}

différents intervenantsd'un projetweb.

1.1.3. Les_{différentes actionsetprojetsde Naxeo}

8

Voir Annexe2: le_pland'animation commercialepourle site Orchestrasurla périodede 26août à29 septembre 2010

L'agence web Naxeo propose un accompagnement global de la stratégie e-business des _{entreprises. Cela passe par l'analyse du projet puis par la réalisation ou l'évolution du}

projet. En effet, lorsqu'un nouveau projet web se déploie au sein de l'entreprise, chaque

pôle- exposé dans le paragraphe précédent - est sollicité afin de répondre au mieux aux

attentes du client.

Concrètement, l'entreprise propose un vaste choix de prestations adaptées à l'activité du

client. Voici une infime partie d'actions menées parNaxeo.

Le site _{Tape à}

l'œil10

tout d'abord est un site e-commerce de vente de vêtements et

d'accessoires _{pour enfants. Cette enseigne se déploie aussi sousforme de magasins répartis}

dans toute la France. La mission de _l'agence est de promouvoir et de relayer sur le site les

différentes _{opérations commerciales mener toutes au long de l'année. La cohérence entre}

les deux canaux de distribution est _{primordiale. Ainsi si une offre est proposée en magasin}

elle _{peut aussi être répercutée} sur le site. Par exemple : pour les soldes, tout un dispositif—

éléments_{graphiques et mécaniques}- est mis en place afin de retrouver les mêmes marges

qu'en magasin. De même, la diffusion d'une opération commerciale sur le site se voit par

différentes actions menées tels que la miseen avant de l'offre du moment sur la homepage,

les _{campagnese-mailing segmentées, lesaffiliations, lesjeuxconcours.}

Ensuite, l'agence propose ses services pour un site de dons en ligne. En effet, lesite Elevages

Sans Frontières11 permet de collecter les dons pour aider des populations à subvenir à leurs

besoins _{grâce à l'élevage. Sur le site, le don passé se traduit par la création d'une ferme}

d'élevage virtuel en flash. Pour plus de simplicité, Naxeo a créé en plus du front office, un

back-office pour recueillir ces dons. Pour palier aux mises à jour fréquentes mais aussi à la

maintenance du front office et du back office, un contrat de webmastering a été mis en

place.

Enfin, troisième et dernière exemple est le site William

Saurin12.

C'est un site vitrine

présentant les différents produits de la marque. Ici le back office a été mis en place afin de

facilité _{l'intégration de nouveaux contenus sur le site (vidéo, fiche produits...). De plus, des}

10 www.t-a-o.com 11 www.elevagessansfrontieres.org 12 www.williamsaurin.fr

jeux ou des partenariats ont été conçu et agencépar Naxeoafin de promouvoir la marque et

d'accroître sa notoriété.

1.2. Ma mission _{principale : La gestion deprojetweb}

Selon

_l'AFNOR13,

_« un projet se définit comme une démarche spécifique qui permet

de structurer _{méthodiquement et progressivement une réalité à venir. Un projet est définit}

et mis en œuvre _{pour élaborer la réponse au besoin d'un utilisateur, un client ou une}

clientèle et définit un objectif_{etdes actions à entreprendre avecdes ressources données».}

Plus _{spécifiquement,} nous pouvons nommer un besoin comme projet web si seulement s'il

valideces _{caractéristiques suivantes:}

• _C'estune action _{ponctuelle, unique, non répétitive}

• C'est limité dans le_{temps. Un projeta une date de débutet une date de fin.}

• _C'est une démarche _{spécifique et progressive : atteindre l'objectif en maîtrisant la}

qualité du produit livré, les coûts et délais grâce à des étapes, des jalons qui sont

autant de_{points de contrôle.}

• _{C'est la mobilisation de compétences multiples et complémentaires (dimension}

humaine et _{managériale)}

Par_{ailleurs, le processusd'un projetweb peut} se schématiseren quatre étapescomme le

montre l'illustration suivante.

Prévisionnel

conception planification réalisation terminaison

Initialisation Avant-vente

Capitalisation

Ajustements

En _{effet, en suivant ce schéma, la phase de conception permet de définir et d'estimer les}

points suivants :

• Déterminer le but du _projet

• Estimer les _ressources, coûts _etdélais

• Définir le _typed'organisation

• Estimer les _risques • Estimer la rentabilité

Ensuite la _{phase de planification permet de mettre en place la structure du projet} c'est-à-dire :

• _Engagement des hommes-clés

• Définition des responsabilités

• Détail des coûts _et délais

• Planification _globale

Au niveau de la _{période de réalisation qui permet de mettre en place la structure du projet,}

les chefs de _{projetfonctionnel doivent s'engager à} :

• Mettreen _{place de l'organisation}

• _{Ajuster et}gérer des _risques

• Résoudre les _problèmes

Enfin la _{phase de terminaison aboutit à la capitalisation du projet. Un bilan doit être réalisé}

enfin de _{projet afin de capitaliser les savoir-faireet l'expérience acquise. Il comprend donc :}

• _{Analyser des écarts entre planifié et réalisé}

• Mémoriser les opérations passées

• Evaluer le _projet

• Responsabiliser les équipes _et décharger le chef de _projet

Afin de _{piloter au mieux un projet web, des outils sontà notre disposition au sein de}

l'agence. Deux outils majeurssont utilisés pour planifieret suivredes projets.

Nous utilisons tout d'abord un outil de _{planification afin de gérer le temps entre les}

différents _{pôles (studio, intégration, développement et chef de projet).} Voici sous quelle

formese _{présente le planning.}

ClémentCEGAIERBA Jérôme DONDEYNE MatthieuLAMBERT RémiDEBLOtS Antoine BODAS AurélieDAUGE AnthonyMEUQUE AiisonTARDIF BS■=.Et'*: - --iJlMinil * EH ca zac~] E3E2E3EZI m El ca

HProjetiORCHESTRA-opéco(ORCl) Demandeur:CDE

{Ressource:CDE

>23/08/2010

HCommentaires:OP PHOTO:miseen

]proddu mail deconfirmationpourles jcommandes>75eurosvoirpourenvoi

Jde2mails(l'un confirmation normale)

|l'autre dès 75eurosd'achat

-^Eata E3

* E3

tm

Une fois _{par semaine, chaque chef de projet envoie ses demandes au responsable planning.}

est_{joint et enfin si la tâche est associée à un projet. Ce planning permet donc de mettre en}

place les ressources humainesdisponibles pour la mise en œuvre d'un projet.

Le second _{dispositif utilisé est un logiciel d'interface de communication. Le logiciel}

Jira est « un _{système desuivi de bugs, unsystème de gestion des incidents, et un système de}

gestion de projets développé parAtlassian SoftwareSystems.

»14

C'est donc un environnement collaboratifpermettantde centraliser les échanges internes et

externes. Il _{permet de répertorier toutes les demandes du client soit par type de demande}

ou _{par priorité.}

Cet outil est très utile _{pour quantifier, suivre le temps passé sur une demande, avoir} une

visibilité sur la résolution des demandes et _{pour organiser, fluidifier le traitement des}

demandes.

Tournons nous maintenant vers ma mission au sein de _{l'agence Naxeo. Le bon}

déroulementen interned'un _{projet est} primordial._{Voici commentse déroule la gestion d'un}

projet.

Première _{étape. Nous recueillons les besoins du client et nous pouvons de cette façon}

formaliser ce besoin avec le cahier des _{charges. Lorsque le client valide, nous nous}

organisons en internec'est-à-dire estimation du temps et planification.

Deuxième _{étape. Nous avons le suivi des ressources. Afin d'optimiser les ressources}

humaines, l'explication de la tâche en amont est nécessaire et primordiale. Dés lors que la

ressource estime _{qu'il a atteint les objectifs du cahier des charges, c'est au chef de projet de}

checkersi toutfonctionne parrapport à ce qui a été demandé. Cettevérification se passe en

« _{privée » c'est-à-dire l'environnement où nous testons les applications, les résultats de la}

demande en interne. Aucune autre _{personne extérieure n'y a accès. C'est donc le chef de}

projet qui donne savalidation.

Troisième_{étape. Lorsque lesiteen privée est conformeaux exigencesdu cahier des charges,}

nous basculonsces modifications dans le deuxième environnement _{qu'on appelle la recette.}

14

Cette _{étape permetsous un nom de domaine différent du site de production de vérifieravec}

le client les modifications _{apportées au site. Ainsi, cette manipulation n'engendre pas}

d'incidence sur le _{cyberacheteur de site e-commerce. Le prospect peut nous fournir ces}

retours ou sa validation _{pour basculer les fichiers modifiés en production. Une ultime}

vérification est nécessaire sur lesite de _{production pour voir si toutes les modifications sont}

présentes. C'est donc sur ce troisième environnement que les clients du site remarquent les

évolutions _apportées.

1.3. Le_{concept due-commerce}

1.3.1. _{Définitionsetétat de lieux due-commerce}

1.3.1.1. _Définition

D'après le rapport Lorenz (1999), le e-commerce est « l'ensemble des échanges

numérisés, liés à des activités commerciales, entre entreprises, entre entreprises et

particuliers ou entre entrepriseset administration ». Ce phénomène estconnu sous d'autres

dénominations telles _{que commerce électronique, vente en ligne, boutique en ligne, site}

marchand. Afin de _{comprendre la définition, nousallons la décomposer.}

Le e-commerce est « l'ensemble des _{échanges numérisés, liés à des activités}

commerciales _[...]». Pour cette première partie, nous remarquons que le e-commerce ne se

limite_{pas l'action de vendre en ligne mais peut également englober:}

• La réalisation de devisen _ligne

• Le conseilaux utilisateurs

• _{La mise àdisposition d'un catalogue électronique}

• _{Un plan d'accès aux points de vente}

• La _{gestion en tempsréel de la disponibilité des produits (stocks)} • Le _{paiementen ligne}

• _{Lesuivi de la livraison}

• _{Le service après-vente}

La deuxième _{partie de la définition} « [...] entre entreprises, entre entreprises et particuliers

ou entre _{entreprises et administration} » nous signale que plusieurs divisions sont à

distinguer autour du phénomène du e-commerce. En effet, il est devenu courant d'établir

une distinction entre les _{applications professionnelles du commerce électronique et les}

applications grand

public15.

Première_{segmentation : le Bto C}

Le Business to Consumers est destiné au _{grand public et au consommateur final. Il s'agit du}

commerce en _{ligne de biens et de services vers les particuliers. Amazon ou Dell constituent}

les _{archétypes decette catégorie deservice surle Web. Le e-commerce n'est pas le pionnier}

de cette _{segmentation. Une grande partie des services Minitel relevait également de cette}

logique Bto C.

Deuxième_{segmentation : le B to B}

Le Business to Business renvoie aux transactions entre _{entreprises. Il résulte soit d'accords}

mutuels entre deux _{partenaires commerciaux qui décident de s'échanger leurs informations}

via des médias_{électroniques, soitdeservicesfournis} par des prestatairesspécialisés.

Troisième_{segmentation : Le Cto C}

Le Consumersto Consumers renvoie aux systèmes destinés aux échanges entre particuliers.

Nous retrouvons des services _{qui reproduisentle principe des petites} annonces dejournaux.

L'interactivité de l'Internet a récemment conduit à mettre au _{point de véritables marchés}

électroniques. Nous pouvons citer Ebay qui constitue l'archétype de ce type de service ou

encore Le Bon Coin.

15

EricBrousseau, « Commerceélectronique:cequedisent les chiffresetcequ'il faudraitsavoir»,Économieet statistiques, 2000(n° 339-340)-9/10

Quatrièmesegmentation : Le Cto B

Le Consumers to Business _{représente une tentative de renversement de la logique des} rapports entre demande et offre. Son principe de base est de s'appuyer sur les réseaux

électroniques pour renforcer la demande des particuliers et mettre en concurrence les

offreurs. _{Priceline.com, par exemple, permet aux particuliers de proposer les tarifs qu'ils}

sont _{prêts à payer pour un billet d'avion. Les compagnies aériennes décident d'honorer ou}

non ces commandes. Sur un autre _{registre, plusieurs services sont destinés à réunir les}

demandes individuelles de _{plusieurs consommateurs afin de bénéficier de prix de gros}

auprès des industriels.

La _{composition d'un sitee-commerce :}

La _{plupart des sites de commerce électronique sont des boutiques en ligne}

comprenant au moins les éléments suivantsau niveau dufront-office :

• Un catalogue électronique _en ligne, présentant l'ensemble des articles _{en vente.} Le

prix, le descriptif sont deux caractéristiques essentielles que nous devons retrouver

dansun _{catalogue pertinent.}

• Un système de _panier virtuel. Sans _cette présélection stockée, le _e-commerce

n'aurait _{pas d'aussi grand intérêt. Il permetde} conserver la trace des achats du client

tout au _{long de son parcours et de} modifier les quantités _pour chaque référence

avant la validation.

• _{Le paiement sécurisé en} ligne _{est souvent} assuré _{par une} banque _{via unetransaction}

sécurisée. Le mode de _{paiement devient de plus} en plus diversifié.(carte bancaire,

paypal, chèque...)

• Un système de suivi des commandes, dans l'espace client _propose de suivre le

processus de traitement de la commande et parfois d'obtenir des éléments

d'information surla _{prise en} chargedu colis _par le_{transporteur.}

• _{Un moteur} de recherche _permettant de _trouver facilement _un produit à l'aide de

Par _ailleurs, un _{système de back office indispensable} pour le bon fonctionnement du

site, permet au e-commerçant d'organiser leur offre en ligne, de modifier les prix, gérer les

clients, modifier des paramètres, d'ajouterou de retirer des références de produits ainsi que

d'administreretde_{gérer les commandes des clients.}

De_{façon générale, nous pouvonsdire que lavente en ligne permetde :}

• _{Raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur}

• Personnaliser la relation avec ses clients

• _{Proposer une gamme de produits et services complets qui est actualisé en temps}

réel.

• _{Toucherune clientèlejusque là inaccessibleou éloignée (rurale, internationale)}

• Réduire les frais de_{transaction et} de_{gestion de commandes.}

• _Trouverdes _{produits àtoute heure.} (24 heures _{sur 24)}

1.3.1.2. Lemarchédu e-commerce:quelques chiffres

Dans cette _{partie, nous allons exposer et analyser les chiffres de la vente en ligne de}

ces dernières années.

Tout d'abord, nous pouvons signaler que le secteur du commerce électronique

enregistre des chiffres de croissance de plus en plus élevés au fil des années. Par exemple, en 2006 en _{moyenne le e-commerce a} subi _une hausse de 37% _permettant d'afficher _un

chiffre d'affaires en France dépassant les ₁₂ millions d'euros.

A cette _{époque, la France comptait plus de 28 millions d'internautes dont la moitié}

achetaient sur Internet et selon les études, 99,4% des internautes ayant acheté sur le Web

en 2006 se déclarent _{prêts à réitérer en 2007. Les internautes français se distinguent de par}

leur _{présence active sur internet, cependant les entreprises françaisessont, quant à elles, en}

(B to B) ou avec des particuliers (B to C). En effet, la France se situe au cinquième rang

européen derrière la Suède, le Royaume-Uni, l'Allemagne,et l'Italie.

Regardons la situation en 2008. Nous constatonsqu'en deuxans ; le nombre d'internautesa

augmenté d'après le graphique ci-dessous. En fin 2008, nous avons atteint environ 34

millions d'internautes. Donc_{quidit plus d'internautes, dit plus de e-acheteurs potentiels.}

Evolution du nombred'internautesenFrance

- _de septembreà décembre200S• 34 000 OCO . , , 31500 000 31 000 000 , , , ,

sept-08 oct-08 nov-08 déc-08

www.studio-ok.com

Ce _{qui est également intéressant de voir} pour ce phénomène c'est la répartition des

cyberacheteurs. D'après le graphique ci-dessous,nous pouvons constaterqu'en 2008 cesont

les femmes _{qui commandent le plus en ligne avec 16%. La moyenne d'âge la plus en vogue}

avec ce procédé _est la tranche des 25-34 _{ans avec 21%. Ensuite, nous remarquons aussi que}

les retraités ne sont _{pas à la traîne} en terme de commande en ligne. Ils explosent les

compteurs avec 39% d'acheteurs. Et enfin, en fonction des régions, les clients sont plus ou moins sensiblesau e-commerce. Nous _distinguons unforttauxen province avec 17%.

Progressiondu taux d'acheteurspar

cible, parmilapopulation internaute

Evolution du taux cfacheteurs parcatégorie(en %)

Femmes Moins de 25ans 25-34ans 35-4©ans 50ansetplus CSP+ CSP -Retraites Parisetrégion parisienne

t"

* 16 X » I12 X I ; )■ 21 X

|i

-20X 0* Media metrie//. 32 x 39 X 20* 40* itRatings/2008

D'après le constat ci-dessus, l'achat en ligne est un usage qui se démocratise : sur 66 %

d'e-acheteurs, un tiersachète tous lesmois.

Ces internautes _{adeptes de} cette forme de vente, font des achats courants tels que des

acquisitions de billets detransportsavec 61%en France,ou l'achat de vêtements avec44%.

Nous pouvons ajouter que ces achats en ligne sont soit des services ou soit des biens

matériels. Par ces _{données, nous constatons que le secteur de l'alimentaire fait moins}

sensation surInternet.

Les 10 achatsenlignes les pluscoulants

acheteurs France % acheteurs Europe Billets de transports 61 % 54 % Vêtements 44 % 33 % Voyages 35 % 42 % Livres 34 % 40 %

Spectacle,théâtre, concert 27 % 38 %

Appareils électriques 26 % 33 %

DVD 22 % 21 %

CD 20 % 23 %

Musiquetéléchargée 17 % 19 %

Jouets 16 % 14 %

Source : EIAAet_Mediascope Europe, janvier 2008

Cette remarque se confirme lorsque nous regardons letop 15 des sites marchands. Cesont soitdes sitesde _{vêtements, decosmétiques, d'électroménagers, de livres et detransport qui}

Top 15des sitesmarchandsenFranceau premier trimestre2008 (achat)

1.CDiscount 2.Voyages-sncf 3.eBay 4. LaRedoute 5. Fnac 6.3 Suisses 7.Amazon 8.VentePrivée S. YvesRocher 10.Alapage 11.FranceLoisirs 12.PriceMinister 13. Pixmania 14.Rue du Commerce 40 36 32 31 31 30 23 19 18 17 17 16 15 14 15. AirFrance 12 Source EaromètreFevad-Médiamétrie//NetRatings.

juin 2008

Pour _{terminer, malgré le fort développement desites marchands, il y a 30% dessites}

qui font moins de dix commandes par mois. Une boutique en ligne n'est pas forcément gage

de réussite si l'on ne se donne pas les moyens d'une communication efficace, d'un bon

référencement et des _{produits attractifs. Dans ce cas, les internautes ne seront pas au}

rendez-vous.

1.3.2. Fonctionnementd'un sitee-commerce

Nous allons dans un _{premier temps, parler de la homepage ou page}

d'accueil16

_qui

est la _{page la plus visitée sur un site. En effet c'est la page qui doit être la plus aboutie de}

l'ensemble du site e-commerce : elle est censée _{interpeller sa cible et l'inciter à accéder à}

son contenu. C'est aussi _{l'espace quitraduit le positionnement de l'entreprise. Par exemple,} il est _{important de renforcer son identité visuelle par une identité contextuelle forte et} incitative à l'aide d'un _{slogan, d'une phrase} ou de termes permettant à l'internaute de saisir

immédiatement ce _{qu'ilpeut trouver sur un site.}

Généralement, la page d'accueil d'un site e-commerce se caractérise par un contenu

organisé et des informations hiérarchisées. La structure de la page d'accueil que je vous

16

présente ci-dessous est une structurequi a faitses preuves auprès des sites e-commerces et

donc la _{plus répandue.}

Légende :

Emplacement 1 : C'est l'emplacement du logo ou du nom du site: A cet endroit, il permet

d'être vu immédiatement par les internautes. L'identité visuelle du site doit être présente

surtoutes les_{pages dusite.}

Emplacement2 : Il peutservird'emplacement pourde la publicitéou de l'autopromotion.

Emplacement 3 : Le slogan, la phrase de présentation, le changement de langue, l'espace

client, le suivi de commande, le panier, le moteur de recherche sont des éléments

indispensables au site e-commerce et doivent se trouver sur le header du site. Ces

informations doivent être aussi_présentes surtoutes les pages dusite.

Emplacements 4 et 5 : C'est le corps du texte. L'espace 4 est plus optimal que la 5. A cet

endroit, nous pouvons retrouver les offres du moment.

Emplacement 6: Les liens complémentaires sont très importants dans un site (informations

légales, contact, plan du site, FAQ) et prennent leur place en bas de page.

Emplacement 7: La barre ou colonne de navigation sert à avoir un accès direct sur les

rubriques les plus importantes.

La structure d'une _{homepage doit rester statique. Par contre, le corps du texte, lui peut et}

moment, ou les actualités. Un site sans animation est un site qui vit ses derniers jours. Il

n'est _{pas nécessaire de mettre le dernier effet Photoshop à la mode. Il est plutôt conseillé}

d'adopter une présentation simple et sobre.

De ce_{fait, pourqu'une page d'accueil soit efficace, voici quelques conseilssyntaxiques :}

• _{Penserà mettre des titreset à hiérarchiser}l'information

• _Choisirune _{police lisible}

• Utiliser des _{termesexplicites liés à votre activité en évitanttoute ambiguïté : il faut se}

faire _{comprendre immédiatement}

• _{Affichervotre identité àtravers votre style,vos choix lexicaux}

• _{Inspirer confiance : une syntaxe correcte, un style direct, un ton cohérent sur tout le} site

De _{plus, les mots utilisés sur lesitecontribuent à la qualité du référencement.}

Dans un second _{temps nous allons nous intéresser aux services que propose un site}

e-commerce. _{L'objectif d'un site de commerce électronique est de transformer la visite du}

client en achat. En _{respectant les recommandations exposées} pour la page d'accueil, nous

avons _{déjà amené le potentiel client à parcourir le site plus en profondeur. Cependant, la}

mise en avantdes _{produits est un pointtout aussi important à mettre en place.}

En _effet, une bonne mise en scène du produit, un magnifique visuel donnent envie aux visiteurs d'acheter le _{produit. C'est par ce biais que le client se fait une idée sur le produit} proposé.

Premièrement, la fiche produit doit être structurée de manière à ce que le client puisse

rapidement se repérer et trouver les informations importantes. Voici les informations

principales quenous retrouvons sur unefiche.

• _La référence et le nom

• _{La marque}

• _{Le prixet éventuellement les remisesconcernées par ce produit}

• _Et un accès au _panier

Deuxièmement, le visuel est le seul moyen pour le client de se représenter visuellement le

produit. La fiche produit est construite autour de la photo du produit. En effet la qualité de

la _{photo est importante. De plus, il est conseillé de proposer des zooms et des photos du}

produit prises sous plusieurs angles. Exemple : devant/ derrière.

Troisième, la fiche technique doit être structurée. Nous pouvons par exemple réunir et mettre en avant les _{caractéristiques principales, puisdonner les critères secondaires comme}

les conseils de _{lavage de l'article.}

Cesfiches _{produits doiventtoutes être rangées dans les bonnes catégories et rubriques afin}

de facilité l'internaute dans sa recherche.

Pour_{finir, nous allons voirqu'elle estle processustype de commande.}

Chacune des _{étapes du processus de commande, par ailleurstoutes nécessaires, doit mener}

l'internaute _{jusqu'à la suivante sans le décourager, au risque de perdre une commande et}

surtoutun client.

Pours'en assurer, il convient de veiller:

• A réduire le nombre _d'étapes

• _{A optimiser la visibilité desactions à effectuer}

surles pages

• _{A rassurer par uneformulation claire ainsi qu'un design sobre}

etstructuré.

Nous allonsmaintenant décrire les différentes _{étapes du processusde commande.}

Première _étape : lepanier

Après avoir sélectionné ces articles dans les différentes rubriques, le client retrouvedansson

panier le récapitulatif de l'ensemble des produits sélectionnés. Il indique plus précisément:

• _{Lesquantités etles attributs sélectionnés (couleur}

ettaille...)

• _{Le prix est recalculé de façon dynamique en fonction des choix et des offres du} moment. Un _{champ est prévu afin de permettre à l'internaute de saisir : un code}

promotionnel

Deuxième_{étape : l'identification}

Si le client a _{déjà un compte, il saisit son login et son motde passe sinon le nouveau membre}

doit créer son _{compte. Il est automatiquement redirigé vers le panier à la fin de son}

enregistrement.

Troisième _{étape :la livraison}

Il est de _{plus en plus fréquent que le site distingue l'adresse de facturation de l'adresse de}

livraison. Ainsi cela _{permet de donner plus de liberté au client. Ce principe permet de mettre}

en avant le servicedes commandes cadeaux.

Quatrièmeétape : Confirmation de la commande

C'est le _{récapitulatif de l'ensemble de la commande comprenant toutes les options}

sélectionnées dans le _{panier. Pour que la transaction soit valide et que la commande est}

valeur de contrat entre marchand et_{internaute, le client doit: valider}sa commande en deux

clicset _{accepter les conditions générales devente du site.}

Cinquième étape: Paiement

Le client choisit _{parmi les solutions de paiement qui lui sont proposées. Le serveur doit être}

sécurisé et les données _cryptées.

Sixième _{étape:Accusé de réception}

Un message de confirmation estaffiché sur lesiteafin de signalerque l'enregistrement de la

commande a bien été _{pris en compte. Aussi pour prévenir le client, une confirmation par}

Pour le bon suivi du _{colis, il} est donc impératif de mettre en place un service après vente _{opérationnel. Ce dispositifse sépare en deux grands pôles : la logistique et le service}

client.

Après que le client est passé sa commande sur le site, c'est la logistique qui prend le relais

afin de faire _{parvenirle colis à destination.}

Il est _{important de rester aussi en contact avec le client et de donner les informations}

nécessaires au bon suivi de la commande. Par _{exemple, nous pouvons informer} par mail le

client lors de la confirmation de commande, lors de l'expédition de la commande, ou lorsque

la commande est _partielle.

Nous pouvons rajouterque lorsqu'un site e-commerce est mis en place, il ne faut pas

négliger les pages d'aide et d'information qui permettent d'apportent une réponse

structurée aux _{interrogations les plus répandus des internautes sur la vente en ligne. Une}

page d'information bien construite peutavoir une incidence positivesur la relation client. En

effet, lorsqu'un problème est récurrentet afin d'éviter un grand nombre de mail ou d'appel,

nous _{pouvons indiquer les réponses aux problèmes dans ces pages d'informations appelées}

LA GESTION D'UN SITE E-COMMERCE : LE CAS DU SITE ORCHESTRA

Un site e-commerce a _{pour objectif prioritaire de générer du profit. Cela passe par}

prospecter des clients, les intéresser, les faire naviguer sur le site, les faire acheter, puis les

fidéliser. En _{effet, lorsqu'un utilisateur est satisfait de la facilité pour lui detrouver}

l'information recherchéesur le_{site, il reviendra sûrementpour effectuerson prochain achat,}

pour peu que la livraison lui a donné également satisfaction.

2.1. _{Principes fondamentaux :Commentvendreen ligne ?}

Nous allons commencer cette _{partie en regardant ce que les internautes apprécient}

lorsqu'ils viennent sur un site e-commerce. D'après le graphique ci-dessous, en 2008, la

qualité, la sécurité et le service après vente sont les critères les plus apprécié avec 25 %.

Ensuite vient le _{prix des produits avec 23% et la quantité d'articles proposée sur le site avec} 19%. En dernier, c'est l'ergonomie du site qui est le critère le moins jugé par les cyberconsommateurs.

Critères_{d'appréciationd'un site}

e-commerce

Guattrté, fiabilité.

SArl services 25 X

Prix des_{produits )23 %}

Nombre de_produits 19 X Sécuritéde l'acte d'achat Image,réputation ■HO14% Ie* Esthétiquedu site ₁ 5 X &gonomie du site 1 5 X Oit 10H 20H 30 "i eo. octobre 2008

Ces critères _{d'appréciation sont des statistiques importantes pour les entreprises}

e-commerce et ils doivent en tenir compte. En effet, le client est généralement la principale

source de revenus _{pour les boutiques en ligne. De plus, la concurrence devient de plus en}

plus serrée et les clients peuvent désormais se permettre de choisir leur fournisseurou d'en

changer par un simple clic.

Par _{conséquent, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations}

des _{entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client :}

comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser et les inciter à consommer davantage.

Le _{CRM, Customer Relationship Management (GRC en français) a pour objet d'identifier,} attirer etconserver les meilleurs clientset d'en retirerchiffre d'affaire etrentabilité.

Le CRM couvre essentiellement trois fonctions de _l'entreprise : la vente, le marketing et le

service/support aux clients.

De nouvelles _{techniques permettent aux entreprises de mieux appréhender leur}

public et degagner leurfidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière

à mieux cernerleurs besoins etdonc de_{mieux y répondre.}

Ainsi il s'est avéré _{quefidéliser unclient coûtait cinq foismoins cherque d'en prospecter des}

nouveaux. C'est la raison _{pour laquelle} un grand nombre d'entreprises orientent leur

stratégie autourdesservices proposés à leurs clients.

Que le client soit fidèle ou non, le principe de convaincre et de vendre en ligne reste

le même. En _{effet, c'est à l'administrateur du site de prendre les bonnes décisions afin de}

tourner le client vers l'achat. De ce _{fait, la méthode AIDA, utilisée dans le secteur}

commercial, est devenue un élément incontournable du _{marketing. Elle} permet de mener

une action de communication à la vente d'un _produit. Cette méthode se segmente en quatreétapes : L'attention, l'intérêt, le désiret l'action.

Attention :

Attirer l'attention des internautes en utilisant les leviers incitatifs et ainsi lui _{exposer de}

façon claire l'objet de votre appel. Les leviers incitatifs peuvent être de plusieurs formes

comme :

• _{le search}

marketing17

_{: Référencement naturel et liens sponsorisés.}

• l'affiliation : _{Affichage par bannières.}

• l'email _marketing.

• _{l'accessibilité du site.}

Intérêt:

Susciter l'intérêt en faisant _{rapidement comprendre ce que vous proposez, en interpelant,}

en donnant l'envie d'en savoir _{plus sur ce que vous proposez. Pour cette étape les}

possibilités techniques offertes par le web sont adéquates pour éveiller de l'intérêt au site.

Nous retrouvons _{par exemple} :

• _{Offrirun contenu informatifet interactif.}

• _{Proposer un site et des fiches produits sur lesquelles l'internaute}

pourra créer son propre contenu.

• _{Proposerauxvisiteurs la participation à une communauté.} • _{Proposerauxvisiteurs une plateforme de}

feedback18

_{et notation.}

Désir:

Déclencher le désir chez l'internaute afin de l'amener à vouloir mieux vous connaître.

Provoquer le désirsur un siteweb, cela peut passer par :

• _{Proposer de l'information à forte valeur ajoutée, du gratuit, des livres blancs, des}

offres commerciales attirantes.

17

Search _{Marketing: Ils'agit de l'ensemble desmoyenspermettantde rendreunsitevisible dansuncontexte} de recherchesurle web : référencementnaturel, lienssponsorisés, shopping feed, trusted feeds.

18

• _{Conduire l'internaute} sur les contenus _{qui correspondent à son profil et qui vont}

l'intéresser.

Action :

Après avoiréveillé un besoin ou un désir chez l'internaute, il faut le pousser à agirdansvotre

sens et ainsi le_{pousserà l'action. Pour cela, nous avons plusieurs solutions} :

• _{En réduisant les freins à la navigation et à l'achat, l'internaute doit pouvoir accéder}

aux informations recherchées très facilement.

• En valorisant_l'offre, en soignant lestextes,visuels...

• En _{proposant des contenus complémentaires, produits de la même thématique,}

produits similaires.

Regardons maintenant ce qu'il se passe sur le site

Orchestra19,

en expliquant point

par pointles actionsmenées qui influencent etfavorisent l'achatdes clients.

2.2. Lesactionsmenées surle site Orchestra pour se _{faire connaître etvendreen}

ligne

2.2.1. Le siteOrchestra

2.2.1.1. Le_{conceptOrchestra}

La société Orchestra trouve son _{origine enjuillet 1995, dans la volonté de Chantai et}

Pierre Mestre de _{développer une marque et un concept de distribution pour enfantssur des}

bases _{originales : des prix parmi les plus bas du marché, un style étudié etactuel, unequalité}

irréprochable. Trois groupes industriels prennentalors part au capitalet un premier magasin

ouvre en août _{1995, à Orange.}

19