La variable Communicat ion

1. M.Badoc; I.Selezneff, " Guide pratique du marketing pour les créateurs d’entreprises ", Op-cite, PP : 334-335.

2. Intersticiels : se sont des écrans publicitaires de transition qui apparaissent entre deux pages web demandées (définition de l’office de la langue française)

3. Nétiquette : ensemble des règles de comportement respectées par les internautes, dans le but de garantir une discipline minimale sur le réseau. Basée sur le principe de l’autorégulation, elle prévaut en l’absence d’interventions normatives d’Etats.

4. Spams : c’est l’envoi massif et répété d’e-mails non sollicités à des personnes qui n’ont jamais été en contact avec l’émetteur, lequel a récupéré l’adresse e-mail sans autorisation (définition de la Cnil).

84

Dell : le succès g râce à Inter net ¹

Internet peut influencer le marketing-mix classique d’une entreprise, pour peu que celle-ci réussisse à en tirer une plus-value décisive, comme cela a été le cas du fabricant d’ordinateurs Dell, par exemple. La recette du succès consiste à utiliser l’Internet de manière conséquente du premier contact avec le consommateur jusqu’à l’achat, en passant par l’exécution et le suivi de la livraison.

Via sa publicité en ligne, Dell attire d’un simple clic les personnes intéressées sur son site web et les implique dans un processus de vente direct. Le client trouve les informations souhaitées sur le site. Au besoin, il peut prendre contact avec un opérateur de centre d’appels.

Durant la phase d’achat, le client assemble son ordinateur selon ses propres désirs. Il choisit de manière autonome les différents composants de matériel et de logiciel. Sur cette base, Dell configure un ordinateur individuel, prêt à l’usage.

Le client peut effectuer la commande, soit via Internet, soit via le centre d’appels. Les informations concernant la commande sont immédiatement dirigées vers un système de production centralisé où, en quelques heures seulement, l’ordinateur personnalisé est prêt pour la livraison. Un service de suivi de commande renseigne le client en continu sur l’état actuel de sa commande.

Sur la base de ce modèle commercial exclusivement électronique, Dell acquiert des données précieuses qui seront utilisées lors de l’analyse des résultats et qui serviront à interpeller chaque client individuellement, via des campagnes d’e-mailings personnalisées, par exemple.

85 Avec l’avènement des évolutions technologiques continues, le marketing est obligé de suivre le chemin pour mieux s’adapter aux nouvelles conséquences évoquées par cette évolution.

En sa qualité de média de communication, Internet modifie et complète l’appel aux clients potentiels et existants et trouve sa place dans la planification marketing d’un grand nombre d’entreprises.

Alors que le marketing-mix était encore dominé par les médias off line il y a quelques années, de plus en plus d’entreprises découvrent aujourd’hui les atouts concurrentiels d’Internet et les appliquent dans tous les domaines spécialement dans le marketing, de la communication à la vente en passant par la logistique et le service.

1. Concept :

Le concept de marketing est poussé à évoluer pour s’adapter aux conséquences générées par l’évolution technologique. Le marketing traditionnel basé sur la demande des clients segmentés en groupes homogènes et sur la cohérence du " marketing-mix " ne suffit plus maintenant. L’harmonisation des quatre variables marketing proposés par Philip KOTLER (Produit, Prix, Promotion -communication- et place -distribution-) visant à augmenter la part de marché et le chiffre d’affaires des entreprises, aussi n’est plus assez importante. Pour mieux s’adapter, il faut intégrer la puissance du progrès technologique dans les politiques de développement des entreprises.

"L’e-marketing a pour but, à travers l’utilisation de l’ensemble des technologies disponibles, d’optimiser le profit des entreprises en s’efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client d’une manière globale permanente, interactive et dans le cadre de la plus grande proximité possible." 1

Selon Michel BADOC, Bertrand LAVAYSSIERE et Emmanuel COPIN 2 dans leur ouvrage, l’e-marketing s’organise autour de quatre variables managériales clés que constituent : l’information, la technologie, la logistique (distribution) et la ressource humaine (les hommes).

1. M.Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite , P : 80.

86

Figure 14 1 : Les principes de base de l’e-marketing

Chacune de ces variables peut être considérée comme source autonome de développement de nouvelles clientèles ou de nouvelles offres.

L’e-marketing nécessite la recherche d’une cohérence globale entre ces quatre éléments. Elle est donc nécessaire pour optimiser la valeur ajoutée pour l’entreprise d’un côté et le client d’un autre côté.

Selon M.Badoc, l’e-marketing doit tirer son efficacité du mixage entre les métiers. Les experts du marketing doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de l’informatique, les ressources humaines et la gestion des réseaux, chacune avec son langage et sa culture.

1. M.Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite , P : 81.

Information

Ressource

Humaine _Distribution ^Logistique

87

2. La démarche d’une mise en place du " e-marketing " :

Pour atteindre les objectifs de l’entreprise, l’e-marketing propose aux entreprises une démarche rationnelle, présentée par la figure N° : 15 permettant de tirer le meilleur parti de ces quatre variables fondamentales que sont : la

technologie, l’information, la logistique (distribution) et les hommes (ressources

humaines).

Elle se traduit par l’élaboration d’une stratégie adéquate mettant en valeur les avantages compétitifs à partir de la maîtrise des nouvelles technologies. Cette élaboration adéquate doit permettre d’optimiser les forces de chaque variable fondamentale et les harmoniser dans un véritable " e-marketing-mix ".

Le choix d’utiliser Internet dans la politique marketing d’une entreprise ne peut relever d’une simple histoire de goût ou d’effet de mode simplement. La plupart des échecs constatés émanent fréquemment du fait que l’intégration de l’outil Internet a été faite sans réflexion préalable.

Selon M.BADOC et I.SELEZNEFF dans leur livre "Guide pratique du marketing

pour les créateurs d’entreprises", la stratégie Internet d’un entrepreneur ne peut

atteindre sa pleine efficacité que si elle s’intègre dans une politique marketing globale et si elle est harmonisée avec l’ensemble du " marketing-mix ". Pour préparer sa mise en place, il est indispensable d’établir un schéma directeur accompagné d’un cahier des charges. La figure 15 présente le déroulement de cette démarche.

88

Figure 15 ¹ : La démarche d’e-marketing

1. M.Badoc; I.Selezneff, " Guide pratique du marketing pour les créateurs d’entreprises ", Op-cite, P : 338

Technologie Information (SIM) Logistique (Distribution) Hommes (Ressources humaines)

Environnement Marché Possibilités Maturité Technologies Disponibilité Bilan Entreprise Concurrence « Benchmarking » Analyse « SWOT » Forces Faiblesses Opportunité Menaces

Stratégie de personnalisation et d’interactivité choisie : Positionnement technologique de l’entreprise

Cibles prioritaires visées Objectifs à réaliser

Proposition d’un " e-marketing-mix "

(Information, technologie, logistique, hommes) Business plan

Echéancier de mise en place)

Contrôle des réalisations

(Impacts financiers, clients, personnels...) Audit

89 La démarche de l’e-marketing se réalise par les étapes successives suivantes :

La première consiste à définir un bilan détaillé des capacités et

potentialités de chaque entreprise dans les domaines que constituent : les marchés et les clients, la maîtrise des nouvelles technologies, les opportunités offertes par le système d’information interne, le niveau de modernisation des réseaux.

Chose importante aussi dans cette première étape, c’est la comparaison du bilan interne avec les évaluations des réalisations de développement des principaux concurrents dans les domaines cités avant, à partir d’étude de

"benchmarking ". * ¹

Une étude importante, c’est l’étude des clients qui comporte des éléments quantitatifs (ex : taux d’équipement en appareils permettant de se connecter aux technologies du futur) et qualitatifs (ex : le niveau des attentes, elle intègre une étude prospective).

Une synthèse comparative permet à chaque entreprise de dresser un diagnostic de ses capacités à pouvoir développer un marketing personnalisé, interactif et efficace en utilisant dans un délai jugé satisfaisant les potentialités technologiques qu’elle possède ou qu’elle peut se procurer.

La seconde étape a pour but d’aider la direction générale à atteindre un

éclairage pertinent pour qu’elle puisse tracer une stratégie. Elle se traduit par : le choix d’une position de l’entreprise face à la mise en œuvre des technologies du futur importante dans le cadre de la politique de développement choisie. Ce positionnement conduit à la présentation d’une identité pour le personnel et d’une image auprès de la clientèle. La fixation d’objectifs liés aux espoirs de réalisation concernant la promotion d’activités nouvelles et la réduction des coûts internes.

La troisième étape consiste à proposer les outils opérationnels nécessaires,

ainsi que les systèmes d’information, de communication et de distribution. Elle s’applique à préparer les mentalités internes pour accompagner le changement et bien harmoniser les variables essentielles dans le cadre d’un " e-marketing-mix " (qu’on va les détailler par la suite).

Pendant la troisième étape, le service marketing élabore un « business plan » et propose un échéancier des opérations relatif à la mise en oeuvre de l’ensemble du dispositif.

La quatrième étape sert à donner un suivi des opérations dans le temps. Elle prend la responsabilité de contrôler et d’analyser les écarts liés aux points jugés les plus pertinents. Elle fait ce qu’on appelle " l’audit interne ", comme elle peut apporter des modifications aux procédures en cas de difficultés.

*. Benchmarking : analyse raisonnée de la concurrence, évaluation des forces compétitives de chaque entreprise concurrente.

90 3. L’e-marketing-mix :

Au cours de la troisième étape l’e-marketing propose une harmonisation des quatre variables considérées comme fondamentales pour réussir : l’information, la technologie, la logistique (distribution) et les hommes dans le cadre d’un " e-marketing-mix " tel que décrit par la figure N° 16.

Figure 16 ¹ : Du " marketing-mix " traditionnel à " l’e-marketing-mix "

Marketing-mix traditionnel

E-marketing-mix

1. M.Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite, P : 85.

Concurrence Client (segmentation) profit commercial Produit Communication Distribution Client (Personnalisation) profit global Concurrence Concurrence Information Hommes Technologie Vente Logistique Distribution) Prix

91 Pour réussir trois éléments deviennent importants destinés à compléter la variable technologique qu’on a traitée avant (dans le premier chapitre lorsqu’ on a défini la technologie comme outil de développement et outil de compétitivité).

3.1. L’information :

Au delà de son rôle essentiel pour le marketing, elle constitue une source de développement importante.

La globalisation concerne aujourd’hui la majeure partie des entreprises de nouvelles interrogations et suscite des besoins rénovés en termes d’information. L’entreprise actuellement dans une économie ouverte est concernée par la globalisation. Elle est imposée non seulement par les concurrents locaux, mai aussi par l’avènement de concurrents étrangers. L’ouverture des frontières oblige les entreprises à observer les comportements des nouveaux acteurs. C’est pour cela que le souci de la performance oblige les entreprises à acquérir des montants importants de données et à se livrer à une activité d’intelligence économique.

Dans ce nouvel espace des échanges immatériels, l’information sur le produit transporté compte autant que le produit lui-même. " La gestion des flux d’informations prend aujourd’hui le pas sur la gestion des flux matériels et leurs traitement précède celui du produit." ¹

L’information joue un rôle important dans l’e-marketing, certains auteurs le voie comme le cœur du marketing en ligne.McKenna voit que "L’information est au centre de toute activité de marketing. Je dirais même plus : c’est d’elle que dépend la réussite ou l’échec du marketing au quotidien. Les solutions de service client s’intégrant à tout ce que le consommateur touche, c’est grâce aux logiciels et aux réseaux que les entreprises instaureront et entretiendront des relations avec leurs clients." ²

Michel BADOC aussi considère l’information comme une source de réussite surtout lorsque le marché n’est plus maintenant local. "L’information sur le marché est devenue un facteur clef de succès, notamment parce-qu’elle s’est complexifiée en s’étendant à toute la planète, en multipliant les acteurs et en démultipliant les segments qui tendent à s’identifier à l’individu " segment of 1". Ceci est d’autant plus vrai qu’avec l’Internet, la globalité est devenue instantanée et onéreuse." ³ Le marketing dans la gestion de l’information risque dans le futur d’être incapable de créer une valeur ajoutée pour le client et un profit pour l’entreprise. Seule la parfaite maîtrise de l’information permet de rentrer dans son intimité et de satisfaire ses attentes les plus personnalisées.

1. J.Champeaux; C.Bret, " La cyberentreprise (10 clés pour une approche intégrale des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication dans l’entreprise.)", Dunod, Paris, 2000, P : 124.

2. R.McKenna, " Tout, tout de suite (vos clients veulent un accès total)", Op-cite, P : 26.

3. M.Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite, P : 88.

92 3.2. Les ressources humaines :

La réussite de l’e-marketing fondée sur l’intégration et l’utilisation massive des nouvelles technologies ne peut se réaliser au détriment de la relation humaine. L’intégration des applications d’e-marketing touche certainement les postes marketing et commerciaux et font évoluer les compétences nécessaire pour occuper efficacement ces postes.

La combinaison de l’homme avec la technologie est indispensable pour parvenir au succès. L’harmonie du couple doit avoir des répercussions positives dans deux domaines essentiels de développement des entreprises que sont l’approche du client d’un côté et la potentialité de proposer des solutions créatives pour faire face aux importants défis du futur d’autre côté.

Dans ce nouveau marketing, la ressource humaine est devenue un capital intéressant que la technologie elle-même. Selon Regis Mc KENNA dans son livre "

Tout, tout de suite (vos clients veulent un accès total)", " l’élément humain est

certainement vital et le sera en réalité d’autant plus que les technologies deviendront un socle indispensable à toute entreprise. « Il faudra toujours que quelqu’un étudie les informations, interprète leur signification et prenne les bonnes décisions », me disait un jour John Chambers, PDG de Cisco Systems. Avoir toutes les informations du monde au bout des doigts n’empêchera pas de faire des erreurs. Dans ce nouveau marché connecté, riche en informations, il appartiendra aux dirigeants d’élargir et d’intensifier leurs connaissances dans plusieurs domaines." ¹

" Elle constitue donc avec les clients l’autre richesse de l’entreprise. Toute approche marketing technologique qui ne prend pas en compte les compétences actuelle et futures des collaborateurs, qui n’intègre pas leur capacité d‘adaptation et de changement, qui oublie les impacts des innovations sur l’organisation risque d’être vouée à l’échec. Le marketing traditionnel traite très partiellement de cette variable essentielle. Dans le concept d’e-marketing elle devient un important facteur clé de réussite. " ²

L’identification des compétences et aptitudes nouvelles constitue le préliminaire à un plan de formation et à la redéfinition des tâches des personnels concernés par les changements induits par les nouvelles technologies.

3.3. La logistique (distribution) :

Le nombre des canaux de distribution s’est multiplié et les entreprises doivent se préparer à gérer davantage de canaux, ainsi qu’à modifier leurs offres et leur tarification dans les différents canaux.

L’Internet représente un nouveau canal pour l’information, la communication et les ventes. Les entreprises qui disposent de réseaux de revendeurs, rencontrent de

1. R.McKenna, " Tout, tout de suite (vos clients veulent un accès total)", Op-cite, P : 30.

2. M.Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite, P : 88.

93 puissantes visions à l’ajout de vente en ligne. Elles sont obligées de gérer la nouvelle démarche de la vente en ligne sans cannibaliser leurs anciens réseaux de distribution (magasins, revendeurs, agents...etc.).

L’Internet est problématique pour les fabricants et constructeurs dans la mesure où il menace chaque jour le réseau de distributeurs et revendeurs qu’ils ont mis des années à monter. Simplement posé, le problème est :

Si le fabricant ne vend pas ses produits directement sur l’Internet les clients iront chez les concurrents qui proposent de la vente en ligue. Au contraire, si le fabricant le fait, son réseau de distribution le quittera.

Il y’a quatre possibilités pour un fabricant d’appréhender la question ¹ :

Faire un site qui liste les produits avec des informations suffisantes, mais n’indique aucun prix, et ne vend rien sur le web. Par contre ce site doit aider le client à trouver le revendeur le plus proche.

Exemple : un exemple de site de cet ordre est celui de 3 Com.

L’équipement réseau propose un effet l’ensemble de son catalogue sous forme de fiches produits (téléchargeables), mais ne communique pas les prix, les produits étant vendu exclusivement par un réseau de distribution.

Une deuxième possibilité est de vendre directement au consommateur, mais sans consentir de remise, c’est à dire au même prix de ceux de réseau de distribution. Cela permet de toucher de nouveaux clients, de construire et de développer la marque sans pour autant détruire la distribution traditionnelle.

Exemple : L’exemple typique est le site de Micro Application qui

propose des logiciels et livres au tarif auquel on les trouve dans le réseau de distribution, l’utilisateur a donc intérêt à aller chez son revendeur habituel, son catalogue en ligne étant principalement utilisable comme référence et pour toucher les personnes éloignées des grandes surfaces. Dans ce cas particulier il est indispensable de créer un site dédié aux revendeurs.

La troisième possibilité, c’est la vente en directe et reversement d’une commission.

Exemple : On peut citer l’exemple de la stratégie essayée par IBM, il y

a quelques années, qui consiste à faire de la vente en directe mais à reverser une commission aux membres du réseau qui gèrent la zone géographique d’où provient la vente.

Par exemple, si un acheteur algérien passe une commande directement sur le site, le responsable commercial en Algérie touche sa commission.

La dernière alternative est de proposer ses produits directement à des « prix directs » en compétition directe avec le réseau de distribution traditionnel. Si

94 le consommateur est satisfait de pouvoir ainsi réaliser des économies, les revendeurs et les grossistes sont rapidement enclins à quitter le partenariat et à s’occuper d’autres produits.

Les avantages pour les fabricants sont évidents : des marges importantes et des coûts réduits de distribution. Cette stratégie ne convient qu’à des sociétés estimant pouvoir se passer du réseau pour vendre leurs produits. Il est donc impératif que leurs produits puissent se vendre sans une présence locale. L’harmonisation de ces quatre variables fondamentales qui sont : la

technologie, l’information, la ressource humaine et la logistique a pour but

d’éviter tout risque de fuite provenant d’une faiblesse importante au niveau d’une de ces variables. Elle pourrait rendre inefficace l’action des trois autres. Par exemple un personnel insuffisamment préparé à utiliser des systèmes technologiques trop sophistiqués.

Le succès de " l’e-marketing-mix " proviendra largement de la qualité de l’harmonisation dans l’espace qui pourra être proposée aux quatre variables fondamentales précédemment évoquées.

" Pour y parvenir, au delà de leur coordination, un travail en commun entre les départements concernés en particuliers marketing, gestion des réseaux informatique, gestion des ressources humaines s’avère indispensable." ¹

4. Les quatre variables fondamentales " d’e-marketing-mix", sources autonomes de développement pour les entreprises :

Au-delà de leur intégration dans le cadre de " l’e-marketing-mix ", les quatre variables fondamentales : Information, Technologie, Logistique (distribution) et Ressources humaines constituent par leurs potentialités, de futures sources autonomes de développement.

" Dans ce contexte l’e-maketing doit assumer une double tâches : la première consiste à orienter les innovations vers la conception d’offres correspondant à une anticipation véritable des besoins du marché en écartant toute tentation d’investissement dans de futurs " gadgets " technologiques. La seconde doit s’attacher, une fois apparue la technologie utile, à réduire le fossé qui peut subsister entre besoins réels et profonds du client à terme et la perception immédiate de ces besoins par le marché."2

1. M.Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite, P : 85.

2. M. Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Ibid, P : 86.

95 Les célèbres 4P du marketing-mix que l’on apprend et on les trouve dans tous

Dans le document Le Marketing sur Internet en Algérie sur la période 2007-2008 (Page 89-101)