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9. Un média à fort potentiel : l’Internet est le plus grand média du monde :
Dans une interview donnée au journal du net le 15 mai 2000, Maurice Lévy disait que " L ‘Internet est déjà le plus grand média du monde". Il ne faisait pas seulement allusion à la dimension mondiale d’Internet mais aussi à sa puissance comme média1.
L’Internet est à la fois un canal d’information, un lieu d’échanges et un circuit de distribution.
Il permet d’informer autrement avec moins d’intrusion (c’est l’internaute qui vient à l’annonceur, assis dans son fauteuil, face à son écran, et non pas le contraire, à l’horaire et pour un temps que lui seul le maître), de manière personnalisée et interactive. Il offre ainsi aux entreprises un média personnalisé et modulable, dans une logique de Marketing interactif global.
" Pourquoi, le Net est le nouveau média marketing complet qui permet à la fois de faire de la communication d’image, du marketing one-to-one et de fidéliser", affirme le responsable marketing et communication de Microsoft (par ailleurs le plus gros investisseur publicitaire du Net en France) 2.
1. F-X. Hussher; J.Rosanvallon, " E-Communication : Tirer profit d’Internet : le sixième média...et plus encore.", Op-cite, P : 16.
2. "Stratégies", N°1023, 12 Septembre 1997. Dans : M-H.Westphalen, "Communicator : guide de la communication d’entreprise ", P : 395.
59 Ø 9.1. Un média difficile à positionner :
Internet est un média difficile à positionner, on peut dire que l’Internet est plus qu’un média. C’est à la fois un outil de Marketing direct et un média.
Selon François-Xavier Hussherr dans son livre "e-communication", Pour positionner l’Internet, on peut baser sur le schéma n° 10 composé de deux axes, l’axe des abscisses est un axe de puissance. La télévision est, par exemple de loin, c’est-à-dire que c’est le média le plus puissant alors que le cinéma offre une puissance relativement faible. En ordonnées, c’est l’axe d’affinité. La télévision ne permet par véritablement l’affinité, alors que la presse est bien pour atteindre cet objectif.
La figure N° 09 : représente le positionnement actuel d’Internet par rapport aux autres média. Il n’est pas aussi puissant comme l’affichage. En même temps, il permet des ciblages précis et donc une bonne affinité. Mais le positionnement de ce média va être changé surtout avec l’augmentation du nombre d’internautes dans l’avenir. L’Internet va donc devenir un média plus puissant. De plus avec l’amélioration des possibilités de ciblage, l’Internet va permettre une affinité encore plus grande avec la cible.
La figure N° 10 : positionne l’Internet par rapport aux autres médias dans un avenir proche (lorsque l’Internet atteint sa maturité comme média).
Figure 10 1 :Positionnement d’Internet comme média aujourd’hui
1. F-X. Hussher; J.Rosanvallon, " E-Communication : Tirer profit d’Internet : le sixième média...et plus encore.", Op-cite, P : 18. Hors-média Média Affinité Puissance Interne Marketing direct Cinéma Radio Télévision Affichage Presse
60 Figure 111 :Positionnement d’Internet comme média de demain
Ø 9.2. Un média complémentaire :
Le réseau Internet est un formidable outil de marketing de promotion, il offre de réelles opportunités pour les utilisateurs des réseaux électroniques interactifs. Si L’entreprise limite ses efforts de Marketing au seul média qui est l’Internet, elle exclut une large majorité de ses consommateurs qui n’ayant pas encore accès à ce nouveau mode de communication. Il est donc nécessaire d’être présent sur plusieurs médias. La publicité sur Internet doit être envisagée en terme de complémentarité avec les autres médias. " Internet ne se positionne pas nécessairement en opposition, mais en complémentarité avec les autres médias traditionnels " 2 . En profitant des spécificités de chaque média. C’est aussi pour cette raison que l’entreprise doit utiliser les outils et les techniques traditionnels du marketing pour développer son site afin d’attirer le plus grand nombre de personnes qui seraient intéressées.
L’Internet offre aux entreprises de meilleures possibilités de positionnement, surtout si elle est bien utilisée dans un plan médias équilibré. "L’Internet en lui-même constituera rarement un avantage compétitif. Les sociétés qui réussiront seront pour la plus grande part celles sui l’utilisent comme complément, pas celles qui créent des activités Internet à l’écart de leurs activités habituelles. C’est là une excellente nouvelle pour les sociétés établies de longue date, qui sont en position privilégiée pour allier l’Internet et les méthodes traditionnelles en vue de consolider les avantages existants. Mais les dot.com*3 peuvent elles aussi être gagnantes, si elles saisissent les compromis entre l’Internet et les approches traditionnelles et parviennent à élaborer des stratégies originales. Loin de porter un coup fatal à la
1. F-X. Hussher; J.Rosanvallon, " E-Communication : Tirer profit d’Internet : le sixième média...et plus encore.", Op-cite, P : 18.
2. F-X. Hussher, " La publicité sur Internet : comment tirer parti efficacement de l’e-pub ", Op-cite, P : 46.
*. Dot.com : se sont des entreprises dont les activités sont exclusivement réalisées sur le net.
Hors-média Affinité Puissance
Internet Internet Télévision Marketing direct Presse Affichage Radio Cinéma Médias
61 stratégie, comme certains l’ont prétendu, l’Internet en fait un outil plus essentiel que jamais." 1
Nous ne pouvons pas évoquer la complémentarité d’Internet avec les autres médias sans citer un exemple parfait d’intégration d’Internet à un plan média. " Il s’agit d’une campagne menée par NIKE. Cette compagne s’appuyait en premier lieu sur un spot TV. A la fin de celui-ci, on tenait en haleine le téléspectateur qui était invité à aller surfer sur un site web. Le site Internet a ainsi récupéré un trafic considérable et le produit vanté dans la publicité est resté parmi les meilleures ventes pendant plusieurs semaines. " 2
1. M.E. Porter, " Internet : la stratégie plus que jamais ", L’Expansion Management Review, N° 101, Juin 2001, P : 33.
2. F-X. Hussher; J.Rosanvallon, " E-Communication : Tirer profit d’Internet : le sixième média...et plus encore.", Op-cite, P : 19.
62 Face à la médiatisation du réseau des réseaux, les entreprises continuent à profiter des opportunités offertes par la création d’un site et une adresse électronique (e-mail) pour s’intégrer dans le nouveau monde Internet et communiquer mieux avec leurs clients.
Le problème n’est réellement pas de savoir s’il faut être sur l’Internet et d’avoir un site web, mais plutôt de comprendre pour quoi on doit exister sur Internet ? Connaître les moyens de rentabiliser les nouvelles opérations commerciales et marketing et surtout de connaître ses avantages.
Dans les paragraphes suivants, le but recherché est de savoir quelques usages commerciaux actuels et de détecter quelques tendances observables en espérant ainsi alimenter la réflexion dans ce domaine très riche.