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2. Impact des évolutions technologiques sur le marketing :
44 Ø Les nouvelles capacités des entreprises 1 :
Les entreprises d’aujourd’hui peuvent également tirer profit de nouvelles possibilités de qualité de services introduites par les évolutions numériques :
· Les entreprises peuvent augmenter considérablement leur documentation et accéder à de nouvelles opportunités commerciales grâce à une portée géographique étendue, de manière à informer les clients et promouvoir leurs produits et leurs services : L’Internet permet le transport d’une quantité illimitée d’information riche. Chaque entreprise a l’opportunité de transformer son site web en un vecteur de commercialisation ou d’information.
· Les entreprises peuvent faciliter un dialogue avec leurs clients et leurs prospects tout en accélérant les transactions : pour les individus, l’Internet rend facile l’expédition de messages électroniques à l’attention des entreprises, ainsi que la réception de leurs réponses.
· Les entreprises personnalisent leurs offres et leurs services aux clients individuels : les entreprises peuvent suivre le nombre de visiteurs sur leurs sites web et la fréquence de leurs visites. En enrichissant leurs bases de données avec ce genre d’information et d’autres, elles peuvent bien se positionner pour cibler les clients et les prospects individuels.
· Les entreprises peuvent améliorer leurs achats, leur recrutement, leur formation ainsi que leur communication interne et externe : les entreprises peuvent réaliser des économies lors de leurs achats en utilisant l’Internet pour comparer les prix des vendeurs. D’autre part, les entreprises peuvent préparer et diffuser des modules de formation, protégés par mot de passe pour leurs employés, leurs revendeurs et leurs agents...etc.
La notion de qualité doit être profondément intégrée dans le nouvel état d’esprit du marketing technologique afin d’atteindre une triple finalité : améliorer la satisfaction du client, rentabiliser l’entreprise et enfin avoir la fierté d’un travail accompli avec professionnalisme.
2. Impact des évolutions technologiques sur le marketing :
L’entreprise est pressée par une concurrence internationale de plus en plus vive, par l’émergence de nouveaux concurrents sur le marché et par l’invasion des technologies du futur, elle cherche des solutions et des méthodes pour créer et développer une identité propre et différente.
A une époque où les médias (comme l’ordinateur …etc.) et les moyens de transmission (l’électronique, les télécommunications…etc.) se complètent et se développent, les points de vente ou les grands magasins ne sont plus les lieux de passage obligé. Pour le client qui veut acheter ou consommer en direct, et en liberté, ses exigences sont claires : pouvoir consommer où il veut, quand il veut, et par les
45 moyens qu’il a choisis. Il souhaite également obtenir des services personnalisés à domicile d’une meilleure qualité avec un coût raisonnable.
Le concept du marketing en ligne est entré dans les habitudes pour le traitement de quelques opérations courantes. Il répond aux attentes des consommateurs en matière de disponibilité, afin de réaliser des échanges à toute heure.
Les nouvelles technologies ne sont toutefois pas une fin en soi, maisdans leurs applications, elles portent plusieurs opportunités majeures en termes d’avantages concurrentiels, aussi elles offrent aux clients des nouveaux services dans des conditions d’accès plus conviviales.
Comme le souligne Didier Reymand 1 : " la technologie bien utilisée sera un outil d’aide à la vie mais ne sera pas la vie ". Elles permettent aux entreprises de traiter et d’exploiter les données sur leurs clients (on le verra de manière plus détaillée dans le chapitre suivant : Les bases de données). Ces informations sont utilisées avec pertinence, les outils de marketing interactif contribuent à caractériser et à fidéliser une clientèle exigeante et sensible à la personnalisation des propositions commerciales.
La clé de succès pour les entreprises est actuellement la course à la proposition des produits et services par les outils issus de la technologie du futur.
A travers un support multimédia, les nouvelles technologies offrent aujourd’hui un tel niveau d’interactivités et de personnalisation qu’elles peuvent contribuer au contact de proximité et offrir ce conseil à distance. L’importance des possibilités qu’elles présentent, oblige les entreprises à repenser en profondeur les concepts et méthodes d’un marketing conçu pour des réseaux traditionnels et des approches commerciales classiques.
Face à un environnement en pleine transformation des progrès techniques et technologiques, l’approche marketing ne peut pas suivre une évolution parallèle. Les nouvelles technologies vont progressivement reconditionner le marketing traditionnel pour être intégrées au cœur du processus de développement des entreprises. Elles obligent ces dernières à se tourner vers de nouvelles approches du client et aussi, elles réclament l’élaboration d’une démarche propre permettant de répondre au défi technologique de demain.
Les résultats des premières expériences prouvent que l’utilisation de la
technologie plus qu’un simple effet de mode devient inéluctable, même s’il est préférable de parler, pour le moment de demi-succès plutôt que de véritable révolution.
1. Didier REYMAND (Directeur marketing PFA– rencontre avec l’auteur Michel BADOC en Mars 1997. Cité dans : " E-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite, P : 26.
46 3. Approche marketing à partir de la technologie :
Dans le cadre plus global de l’e-marketing, une démarche peut être conçue à partir des innovations technologiques. Le plan marketing technologique, représente par la figure N° 02, fait appel à une approche classique; son originalité tient dans le contenu des différentes composantes de cette démarche, qu’on peut décomposer en quatre phases -de réflexion-successives.
Ø La première phase :
Concerne la collecte et le traitement des informations. Elle comprend une analyse externe relative au marché actuel et même prévisionnel lié à l’émergence d’une technologie. Elle s’efforce de comprendre les intérêts, les besoins et les attentes des clients face aux offres proposées par la technologie. Elle recherche les segments de clientèles ayant la plus forte probabilité d’adhérer rapidement aux nouvelles propositions issues de la technologie.
L’analyse externe est complétée par une évaluation de la concurrence soit actuelle ou prévisionnelle relative aux technologies choisies. Selon Michel Badoc, pour une bonne connaissance de la concurrence, il faut s’appuyer sur les études de "
benchmarking * " qui sont indispensables pour définir l’avantage compétitif de la 1
technologie mise en place. Elle permet de protéger les entreprises contre les risques d’obsolescence rapide des techniques sélectionnées. Ce risque est particulièrement important lors du lancement des produits et services émanant de technologies avancées.
Le recueil d’informations cherche également à dresser une analyse interne pertinente des forces et faiblesses présentées par chaque entreprise, relative aux possibilités de développement de la technologie choisie.
Cette phase de recueil d’information peut être synthétisée à travers une analyse
SWOT **2 qui sert à dresser pour l’entreprise un bilan de ses principales forces et faiblesses comparées aux opportunités et menaces émanant de l’environnement extérieur, dans des perspectives à court et à moyen termes.
Ø La deuxième phase :
Elle est destinée à construire la stratégie. Lors de son élaboration, il faut déterminer :
ü Les politiques choisies, ü Le positionnement envisagé,
ü Les cibles visées (choix des segments prioritaires), ü Les objectifs à réaliser.
*. Benchmarking : analyse raisonnée de la concurrence, évaluation des forces compétitives de chaque entreprise concurrente.
**. SWOT (Strenchs, Weaknesses, Opportunities, Threats) : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces.
47 Ø La troisième phase :
Concerne la mise en œuvre et l’organisation des moyens. Elle comporte plusieurs étapes essentielles. Pour élaborer un " marketing-mix " technologique, il faut :
ü Adapter les offres de produits et services aux attentes des cibles choisies qui pouvant conduire à des propositions technologiques,
ü Choisir et organiser des canaux de distribution et de vente adaptés pour promouvoir les produits et services issus de la technologie,
ü Orienter la communication vers les cibles visées et les canaux de distribution sélectionnés.
L’organisation est une étape essentielle et nécessaire à la mise en œuvre de la commercialisation. Il s’agit en particulier d’une adaptation de l’organisation interne (structures et mentalités), les systèmes d’information, l’informatique, la formation, la qualité… afin de développer l’offre technologique dans les meilleures conditions. Ø La quatrième phase :
Elle est généralement consacrée aux tests et aux contrôles réalisés. Elle propose une série d’indicateurs permettant de comparer les opérations par rapport aux prévisions du plan. Elle élabore des tests avant le lancement général. Elle analyse les écarts trouvés entre les prévisions et les réalisations afin de rectifier sa démarche.
Par leur puissance d’innovation, les technologies du futur obligent à reconcevoir les approches marketing à partir de leurs avantages spécifiques.
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Figure 05 1 : L’approche marketing à partir de la technologie
1. M.Badoc, B.Lavayssière; E.Copin, " e-marketing de la banque et de l’assurance ", Op-cite, P : 109.
Analyse externe - Environnement - Marché - Concurrence relative au choix Technologique Analyse Interne - Forces - Faiblesses de l’institution face au choix technologique Analyse SWOT Et Recherche de segments du marché intéressés par les avantages spécifiques des technologies.
Evaluation des segments : -Taille -Valeur -Evolution -Besoins propres · Politique · Positionnement · Cibles · Objectifs · « Marketing-mix » - Adaptation - Produits / Services - Distribution / Vente - Communication · Organisation - Système d’information - Structures et mentalités - Moyens humains - Qualité · Échéancier (Tableau de bord) · Business plan · Clignotants de Contrôle · Tests · Audit CÔNTROLE ET TESTS MISE EN ŒUVRE ET ORGANISATION SYNTHESE DES ETUDES
ETUDES PREALABLES INTERNES ET EXTERNES
PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4
PHASE 1
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L’heure n’est plus comme avant, à l’indifférence ou à la méfiance. Les entreprises ont fini par admettre que les nouveaux médias leur offrent des outils indispensables. Ils sont créés justement pour enrichir l’offre des supports traditionnels de communication.
Après l’explosion de nombre d’internautes dans toute la planète, surtout aux Etats-Unis et en Europe, le marché a mûri les clients sont devenus plus exigeants, la créativité se développe et les prix sont devenus plus attractifs pour quelques produits. Dans cet environnement, l’entreprise est obligée de stimuler ses modes de production, de communication et de commercialisation des produits, sinon elle va disparaître dans ce nouveau mode de vie.
Le développement d’Internet par son accélération a surpris tout le monde. "Lorsqu’on parle de lui, il est habituel d’entendre dire que " avec Internet, c’est comme avec la vie du chien, tout est multiplié par 7 ". Les auteurs américains l’ont constaté et lors de leurs conférences annoncent des chiffres époustouflants de croissance. Son développement connaît une croissance forte, tant aux Etats-Unis qu’en Europe. " 1
" Les premières publicités sur Internet sont apparues aux Etats-Unis en 1994 et en France en 1997. " 2
Si Internet figure désormais en bonne place dans les plans médias, c’est qu’il présente plusieurs avantages et caractéristiques importants. On liste par la suite les plus intéressants :