DE L’UTILISATION DE LA MÉTAPHORE À L’ANTHROPOMORPHISME DU DESIGN L’appréhension du design par la société est prosaïquement connue sous la forme d’une image

Cette image est soutenue par la notion de représentation sociale. Une représentation sociale est un ensemble de croyances et de symboles « socialement partagés » par les individus d’une société, d’une culture et qui permet par sa simple évocation, de véhiculer un ensemble d’évaluations et d’idées, de reconstituer le réel autour d’une idée. Les représentations sociales permettent au consommateur par exemple d’organiser ses connaissances. Elles renvoient à une entité stable. Au-delà de la perception, la représentation sociale implique une construction active de la réalité par l’individu, à travers les processus cognitifs. C’est la raison pour laquelle l’on considère la représentation sociale comme étant « le produit et le processus d’une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification spécifique » (Abric ,1994). La métaphore est un exemple de représentation sociale. La métaphore (transfert de sens d’un objet connu pour certaines propriétés vers un autre objet dénué de ces propriétés a priori), ou l’utilisation de symboles, permet de rendre plus concrètes des idées ou conceptualisations abstraites. Nous verrons alors que la métaphore est fortement utilisée en sciences humaines, en marketing voire un fondement de la personnalité du design.

2-1 Utilisation de métaphore en Sciences Humaines, en Marketing et en Design. 2-1-1 Métaphore en Sciences Humaines

Une grande partie du comportement humain peut être interprétée comme étant une tentative de compréhension et d’adaptation au monde qui l’entoure à travers l’utilisation de conceptualisation (Arndt, 1985). Pour raisonner et former des schémas de compréhension, les hommes utilisent tous des heuristiques. L’utilisation de métaphores fait partie de ces heuristiques. En donnant une forme concrète et imagée au monde, l’homme le rend plus accessible. Ce processus, qui consiste à donner du sens à travers des symboles ou des mythes, réifiant ainsi le monde abstrait, est essentiellement subjectif (Morgan, 1980 ; Levy, 1981). Comme d’autres personnes le font, le scientifique utilise des symboles et des images pour créer un lien entre le monde abstrait des concepts de son champ d’étude et la réalité objective du monde. L’utilisation de métaphores est donc d’une grande aide pour communiquer de manière plus précise et plus concrète, c’est une sorte de métalangage. Davies et al., (2001) considère la métaphore sous l’angle de la compréhension et la communication de phénomènes complexes en faisant référence à des idées ou notions qui sont comprises par les deux interlocuteurs. Elle permet de donner du sens à une idée abstraite. Par exemple, comme le soulignait Azoulay (2008), dire qu’une organisation moderne fonctionne comme une machine, ou comme un organisme permet de communiquer l’idée de complexité des mécanismes de fonctionnement de l’entreprise. Les images mentales utilisées par la métaphore permettent de remplacer des mots et de longues définitions afin de rendre plus familier le concept en question. Il faut parfois reconnaître que l’utilisation d’une métaphore est nécessairement subjective et peut édulcorer la vision du concept étudié.

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L’utilisation de métaphores influence la perception que les interlocuteurs auront du concept ou de l’idée en question. Cela n’est pas un problème en soi si l’on en est conscient. De plus, les métaphores ne rendent que partiellement l’idée évoquée. En ce sens elles sont des vérités partielles et des modèles incomplets (Arndt, 1985). Il convient donc de garder en mémoire que la métaphore tend à favoriser une sur-concrétisation du phénomène en question en percevant les concepts utilisés dans la métaphore comme étant une description valide de la réalité. Or cette description n’est que partielle et subjective. Pour illustrer ces propos, Arndt (1985) montre que les consommateurs ne sont pas réellement fidèles. La répétition de l’achat est due à d’autres éléments comme la routine, la facilité ou la proximité, ou encore le faible niveau d’implication dans la catégorie de produits concernée. Cette fidélité n’est donc pas psychologiquement volontaire et engageante. Parler de

fidélité du consommateur est donc nuancée et correspond à une sur-concrétisation du phénomène

constaté. Croiser les métaphores peut aider à limiter ce problème. Chacune renvoyant à un ensemble d’associations limité par l’ensemble d’associations de l’autre métaphore. Une métaphore ne peut pas seule décrire parfaitement un phénomène. Plusieurs métaphores permettent une meilleure et complète compréhension du phénomène. Adopter une vision métaphorique d’un phénomène implique donc nécessairement d’accepter une perspective pluraliste. Il faut ressortir de la métaphore la limite du champ de ce qui est inclus et de ce qui est exclu du phénomène étudié , vers une conceptualisation plus abstraite. Ainsi, si nous reprenons l’exemple de la fidélité au produit, il faut redéfinir la notion de fidélité, et en étudier et distinguer les différentes dimensions (attitudinale et comportementale par exemple).

Cependant, il ne faut pas perdre de vue les critiques qui sont faites à l’endroit de l’utilisation de métaphores. Ses détracteurs argumentent qu’elle est trompeuse et donne une image faussée de la réalité, empêchant ainsi le développement des sciences. Le débat peut être résumé par une phrase de Tinker (1986) : «les métaphores peuvent éclairer notre compréhension théorique des affaires, et elles peuvent aussi être utilisées pour mystifier et déformer notre vision de la réalité sociale» . Comme l’expliquent Davies et al. (2001), certains auteurs tentent de concilier ces deux visions de la métaphore. Les métaphores sont parfois substituées à une connaissance approfondie et sont particulièrement capables de relayer l’information relative à une expérience humaine. alors qu’une redescription littérale d’un phénomène serait plus précise et testable (Tsoukas, 1991). Finalement, l’opinion d’un chercheur sur l’utilisation de métaphores sera fortement liée à son positionnement épistémologique. Pour aller au-delà de ce débat, notons simplement que la métaphore doit être utilisée avec prudence. C’est une technique utile mais qui peut devenir trompeuse. Il est cependant évident qu’au-delà d’une simple figure de style, la métaphore est un outil de recherche utile, valide (Axley, 1984) et très utilisé en sciences sociales et en marketing (Arndt, 1985 ; Levy, 1981).

2-1-2 Utilisation de métaphores en marketing

Les concepts qui décrivent les comportements humains sont parfois très complexes et très techniques. La métaphore intervient pour faciliter leur utilisation. Le concept même de design est à la fois simple et complexe. Il est simple parce que tout le monde sait ce que veut dire faire du

design et ce que suggère le mot design, mais en même temps, définir ce qu’est un design relève

souvent d’une longue réflexion et d’une conceptualisation très abstraite.

En marketing, comme le souligne Azoulay (2008), la métaphore conduit à l’utilisation de focus

groups, dans lesquels des techniques projectives permettent de mettre en évidence les

représentations symboliques des répondants. La sémiotique (théorie générale des signes et du symbolisme) utilise largement la métaphore. L’idée d’utiliser la métaphore est d’expliquer une grande partie du comportement humain dans différentes situations par les images, rêves événements, idées, et mythes présents dans la mémoire de l’individu (Arndt, 1985 ; Levy, 1981). Ainsi l’accès à toutes ces «données», ces images et mythes, par le biais du discours narratif des répondants est possible. La métaphore peut parfois les aider en les laissant raconter une histoire, leur histoire pour obtenir de nombreuses informations. Souvent, il est demandé aux répondants de décrire une entreprise, une marque ou un magasin sous les traits d’un animal. Par exemple certaines

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entreprises vont utiliser la métaphore en associant à leur nom ou logo un animal, un personnage ou une personnalité. Ainsi, dans l’esprit des répondants, cela leur permet d’exprimer de manière forte et condensée leur vision et l’imagerie associée à un bien, un service, un magasin ou une entreprise. L’utilisation de telles méthodes qualitatives résultant de l’utilisation de la métaphore humaine appliquée aux marques, aux organisations ou au design, a rendu accessible les caractéristiques humaines associées à ces entités (Durgee, 1988 ; Handy 1999). On demande alors aux répondants de s’exprimer aux questions en imaginant que le design en question est devenu vivant et quelles sont les caractéristiques qui le décriraient le mieux. Par exemple quelle voiture conduirait si elle était une personne…?

Au-delà des techniques projectives, la métaphore est utilisée en marketing dans la plupart de ses

concepts clés. Parler de segments de consommateurs, ou de cycle de viedu produit revient à utiliser

une métaphore. C’est une manière de simplifier le concept étudié et de le rendre parlant. Les

métaphores sont très utilisées en marketing relationnel et dans la personnalisation du design. La

métaphore de marketing relationnel permet de nous approprier les valeurs des relations interpersonnelles, d’en emprunter les cadres théorique et conceptuel afin de mieux comprendre l’échange commercial. Cela sous-entend que les consommateurs interagissent non seulement avec d’autres personnes, mais aussi avec des objets, des organisations et des systèmes. Ce qui permet d’envisager le design (entreprise, marque, magasin, produit ou service) comme une entité à part entière avec laquelle l’on peut instaurer une communication, comme avec une autre personne. L’on peut alors à considérer le design comme une personne.

Le design fait l’objet de nombreuses métaphores. D’après Davies et Chun (2003a), l’on peut avoir trois grandes catégories de métaphores appliquées aux designs ou aux produits. Ces trois grandes catégories sont :

* le design comme un moyen de différenciation: un design comme nom, symbole, marque, emblème.

* le design personnifié: le design a une personnalité; l’individu peut entretenir une relation avec le design, l’on est fidèle au design, le design a une réputation et le design a des valeurs.

* le design comme un actif: le design a une valeur financière; le design est et devrait être protégé; l’on peut investir dans un design; un design peut être acheté ou loué; un même design peut être utilisé dans plusieurs affaires, le design est une source de pouvoir économique.

Le mot design lui-même est une métaphore. A l’origine, il signifie un dessein (implique une intention et un processus) et dessin (concrétisation du projet par une esquisse, des motifs, une composition visuelle). Ce dessin permet de s’identifier et de se différencier. C’est le cas en marketing où la symbolique octroie au design la capacité d’identifier et de différencier les objets. Cette double fonction est à présent tellement évidente en marketing. Le mot personnalité est aussi une métaphore. Historiquement, la personnalité vient du mot latin «persona», qui désigne le masque qu'un acteur portait pour exprimer différentes émotions et attitudes.

En outre, dans une approche interactionniste, le design est un moyen de différenciation, d’appartenance ou d’identification. La deuxième catégorie de métaphore associée au design est celle du design personnifié. Cette métaphore est très commune (Handy, 1999). La métaphore humaine appliquée au design consiste à imaginer, à considérer le design comme une personne et à lui transférer des caractéristiques humaines. Comme les hommes, le design peut avoir des émotions. «Comme les hommes, le design peut avoir une personnalité» (Park et al. 1986 ; Durgee, 1988). Ces caractéristiques du design peuvent alors établir une relation avec le consommateur. Au contact du design, les individus peuvent l’aimer (Ahuvia, 2005), le détester, le préférer, lui être attaché (Lacoeuilhe, 1997), avoir de l’amitié pour lui (Fournier, 1998), le considérer comme une partie du soi étendu (Belk, 1988), voire s’engager auprès de lui (Terrasse, 2005). Le design est même parfois la métaphore de l’émetteur, de l’inspirateur ou du créateur du produit.

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Enfin, le design est une métaphore de l’actif qu’il représente d’un point de vue comptable, mais aussi d’un point de vue stratégique.Comme actif, le design a alors une valeur et peut être un sujet d’ investissement.

2-1-3 Métaphore humaine appliquée au design

Étymologiquement, la métaphore vient du mot grec «fero» signifiant, transférer, transposer, déplacer. La métaphore est alors relative au déplacement. «C’ est dire les choses en termes d’une autre» (Janson,1994).

Le design fait l’objet de préférences, d’attentes, et d’attribution de caractéristiques humaines. Il semble plausible de constater que les consommateurs forment une impression stable en utilisant une certaine forme d’heuristique similaire à celle qu’ils emploient pour former leurs impressions concernant d’autres individus, pour ce qui concerne les dispositions ou les traits de personnalité (Caprara et al., 1998). L’attitude envers le design repose, entre autres, sur des croyances associées à un ensemble relativement stable des caractéristiques qui distinguent ce dernier de ses concurrents. Il semble raisonnable de penser que cette heuristique joue un rôle crucial. Cet anthropomorphisme du design résulte des effets liés aux deux facteurs : l’influence de la logique relationnelle existant entre le design et le consommateur d’une part, et la similarité entre les produits présents sur le marché (et donc la nécessité de différenciation) d’autre part. Cette relation met en exergue deux paradigmes qui ont cours:

Le paradigme d’une relation fonctionnelle où les designs ont une fonction utilitaire. En effet,ils sont achetés par les consommateurs parce qu’ils conviennent à l’usage que ces derniers veulent en faire, d’un point de vue fonctionnel.

Le paradigme actuel est celui d’une relation d’affinités au design, de satisfaction ou des bénéfices tirés de la relation. En effet, lorsqu’une personne entre dans une relation avec le design, ce n’est pas uniquement pour les qualités fonctionnelles, mais pour la valeur symbolique du design et son aspect hédonique de l’expérience de consommation. Pour qu’une relation se mette en place, il faut qu’il y ait des affinités entre les deux parties. Les affinités liées au design se font à travers les valeurs du design, le style du design, son porte-parole, ou encore la communauté de ses consommateurs. Pour que la relation persiste, pour arriver à un attachement ou à un engagement envers le design, il faut que la relation soit gratifiante. C’ est -à- dire qu’elle apporte une plus-value aux deux parties.

La métaphore humaine appliquée au design permet d’utiliser les caractéristiques humaines pour décrire un design. A partir du moment où une relation est envisagée entre le design et un individu, elle peut prendre plusieurs formes:

- lorsqu’elle sous-entend un lien affectif, on parlera d’attachement au design,

- lorsque ce lien affectif est doublé d’une relation à long terme consentie par le consommateur

(même au prix de sacrifices), on parlera d’engagement envers le design.

L'intérêt principal de l'utilisation de cette métaphore humaine en général et de la personnalité du design en particulier, est que les consommateurs peuvent s'identifier au design et avoir une préférence, une attitude ou un comportement favorable envers un design dans lequel ils se reconnaissent, ils peuvent s'exprimer, exprimer leur personnalité et exprimer une partie de leur soi (Aaker, 1999).

Le concept de soi peut être considéré comme une configuration organisée de la perception de soi de manière consciente. Ainsi, le concept de soi s’articule autour du soi réel (ce que l'individu est réellement et objectivement), de l’image de soi (ce qu’un individu pense être), du soi idéal (ce qu’un individu aspire à être), du reflet de soi (ou soi social, c’est-à-dire la manière dont un individu pense que son entourage le perçoit), et du soi idéal social (l’image qu’un individu voudrait que les autres aient de lui). Plus largement, Carl Rogers (1951) définit le concept de soi comme étant composé d’éléments tels que:

- les perceptions des aptitudes et caractéristiques d’un individu.

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- les valeurs et les qualités qui sont perçues comme étant associées aux expériences.

Le design peut servir à l'expression du soi des consommateurs. Lorsqu'il y a congruence entre l'image du design et l'image que le consommateur a de lui-même (image de soi), ou de l'image qu'il veut ou voudrait renvoyer (soi social idéal), il y a formation d'une attitude positive ou d'une préférence pour le design.

2-2 Animisme et Anthropomorphisation comme source de personnalisation du design. 2-2- 1 Animisme comme source de personnalisation de design

Selon Descola(2005), l’ homme se présente au monde par l’ animisme , le totémisme, l’analogisme et le naturalisme. Dans le système animique, les humains et non humains disposent d’une essence interne identique et s’incarnent dans les corps aux propriétés contrastées. Par exemple, chez les Jivaros Achuar, les plantes et les animaux se voient octroyer les attributs anthropomorphiste et les

caractéristiques sociales. C’ est le cas des plantes et les animaux qui ont une âme(wakan) similaire à

celle des humains. De ce fait, ils sont rangés parmi les « personnes» (aents). Il est ainsi possible d’

avoir avec les non humains les relations sociales .

Le concept d’animisme se réfère à la pratique selon laquelle les objets inanimés sont dotés des qualités qui les rendent «comme des humains». On trouve trois niveaux d’animisme:

- La forme la moins forte d’animisme consiste à attribuer à l’objet certaines qualités humaines. Même s’il n’ est pas traité comme un individu à part entière, la capacité de l’objet à penser ou à ressentir les émotions n’est pas admise. Par contre, les actions délibérées ou les expressions émotives d’une de ces composantes lui sont attribuées. C’est ainsi que les qualités humaines isolées comme les traits de personnalité, humeurs ou les tendances de caractère sont attribués à l’objet. Sur le plan historique, les recherches sur l’animisme indiquent que les objets ont toujours reçu les propriétés animistes (Gilmore,1919). C’est le cas des transports, des outils et matériels, des boissons et des nourritures, des vêtements et des armes qui reçoivent les qualités liées à la force, au pouvoir à la nutrition, à la capacité à secourir, à la capacité à garder , qualités qui sont réservées typiquement aux êtres humains. Ce niveau d’animisme traduit la relation qui existe entre l’individu et le design. L’individu perçoit que le design possède les caractéristiques comparables à celles de l’homme. Le design se voit attribuer les caractéristiques humaines liées à ses caractéristiques physiques ou aux sentiments de forces ou de pouvoir que l’objet en soi véhicule.

- La seconde forme d’animisme implique l’anthropomorphisation des objets. Ce qui signifie que les objets se voient attribués les qualités humaines dans leur globalité. Contrairement au cas précédent dans lequel seuls certains aspects sont transférés, les objets agissent comme les individus. Ces comportements sont alors interprétés comme des manifestations humaines. Dans cette perspective, les objets anthropomorphisés sont dotés d’émotions et sont capable d’agir. Dans ce cas le design est considéré partiellement comme un individu. La stratégie du design est donc appréhendée à la façon d’un comportement humain sans que le design soit assimilé à un humain. La différence majeure entre la première forme et la deuxième forme d’animisme réside sur les actions du design. Le design est anthropomorphisé par exemple sur le rire, le chant, le ressentir des émotions sous la forme de l’objet qui est promu.

- La dernière forme d’animisme (la plus élevée) montre qu’un objet inanimé est possédé par l’âme d’un autre être. L’âme est considérée comme une image matérielle de l’homme qui comprend la conscience et la volonté de son propriétaire corporel, passé ou présent et qui entraîne la vie et la pensée chez l’individu qu’elle anime (Tylor, 1871). En effet, dans le cas du design, l’existence de cette âme correspond à l’appropriation mentale du design par l’individu. L’utilisation de personnages dans la publicité illustre cette forme d’animisme. Nous pouvons citer l’exemple de l’apparition d’Harrissond Ford en tenue décontractée dans la publicité d’automobile de la «Lancia libra» transférant à cette automobile les qualités de l’acteur à savoir la virilité, le charme et la sérénité. Ce processus de transfert est renforcé par le slogan«Peu importe le chemin seule compte la manière, elle saura vous séduire». Ces cas similaires sont légions. Ainsi, les designs ont atteint ce