PERSONNALITÉ DU DESIGN A LA LUMIERE DE LA PERSONNALITÉ HUMAINE

La personnalité du consommateur est un champ d’investigation qui a largement été étudié en marketing en ce sens qu’elle pourrait aider à comprendre le comportement du consommateur.

Comme l’explique Petrof (1995), « la personnalité guide le consommateur, en dirigeant son

comportement choisi pour atteindre les objectifs propres à différentes situations ». Aussi, d’un point de vue opérationnel, la détermination des relations entre la personnalité et le comportement du consommateur peut être très utile dans l’élaboration des stratégies de mise sur le marché. Il est indispensable d’approfondir le concept même de « personnalité ». En effet, si tout un chacun peut à

priori comprendre ce terme, il recouvre du point de vue de la recherche de nombreuses zones

d’ombre. Les chercheurs ne sont pas arrivés à un consensus ni sur sa conceptualisation, ni sur la façon de la mesurer (Rolland,1996). Ainsi, dans la première partie de cette synthèse de la littérature existante consacrée à la personnalité humaine, nous ferons recours aux travaux réalisés en psychologie ainsi qu’en psychologie appliquée afin de mieux cerner la personnalité humaine et les

différentes façons de l’appréhender. La psychologie de la personnalité est ce domaine de la

psychologie qui étudie l’individu dans sa totalité et dans toute sa complexité. Les questions que se pose le psychologue de la personnalité ne sont probablement pas très différentes de celles que se pose tout individu qui s’intéresse au comportement humain. L’étude scientifique de la personnalité cherche à comprendre ce que nous sommes et pourquoi nous sommes ainsi.

Avant toute chose, il nous paraît ici important de souligner la complexité du concept de personnalité. Pour cela, nous reprenons une réflexion d’un éminent psychologue : « Être vraiment soi-même... Cela peut paraître simple jusqu’à l’absurde. Pourtant c’est extrêmement difficile à faire(…). Certains croient qu’être soi-même, c’est rester statique. Rien n’est plus faux. Être soi même, c’est justement accéder à la mobilité, à la fluidité complète (…). L’individu se dispose à être, en toute connaissance de cause, le processus qu’il est véritablement en profondeur » (Rogers, 1968). A la lumière de ces propos, la personnalité apparaît de nature variable et difficilement saisissable. Pour étayer ce concept, nous verrons les notions fondamentales de la personnalité, les principales théories relatives à la personnalité humaine et les démarches de mesure de la personnalité humaine.

3-1 Maîtrise du concept de personnalité humaine

Allport (1937) a noté plus d'une cinquantaine de définitions différentes de la personnalité. Comme plusieurs concepts centraux de la psychologie qui sont empruntés à notre culture, la notion de personnalité est ambiguë. Cette notion a suivi une évolution sémantique très intéressante. Le mot

personnalité vient du latin persona, qui désigne le masque que l'acteur romain portait au théâtre et

qui définissait le rôle de cet acteur. Puis, persona asignifié le personnage, le rôle joué par l'acteur.

Ensuite, le langage théologique chrétien modifia la signification du mot, pour lui faire désigner l'essence d'une personne. Plus tard, la philosophie idéaliste allemande qui est influencée par la pensée mystique allemande, l'emploiera pour désigner ce qui est unique et spirituel dans l'individu. Les sciences humaines allemandes de la fin du 19e siècle et du début du 20e siècle lui garderont ce

sens d'individualité. Aux États-Unis, au début du 20e siècle, les personality studies ferontréférence

à l'étude de cas individuel, à l'étude de ce qui est caractéristique de l'individu, à son histoire de vie

(study of lives)(Belanger, 2004).

La notion moderne de personnalité préserve, presque intactes ces diverses implications:

«- Essence, nature fondamentale de la personne humaine, comme humaine, définissant ce qui est normal et anormal, naturel et artificiel.

- Apparence à soi-même et aux autres; l'image présentée (belle personnalité, etc.).

- Identité psychologique unique de l'individu qui est spécifique à un individu particulier et qui le distingue des autres individus.

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- Caractéristiques stables et durables d'un individu à travers le temps et les situations. - Mode de fonctionnement typique et habituel d'une personne.

- Cause explicative des comportements de l'individu».

La notion de personnalité fait allusion aux caractéristiques psychologiques communes à tous les

êtres humains, à la nature humaine ainsi qu’aux différences individuelles. La problématique

majeure concernant la personnalité a toujours été de définir et de mesurer ce concept abstrait. Ainsi, Doron et Parot (1991) aussi, soulignent qu’il existe plus d’une cinquantaine de définitions de la personnalité. De Montmollin (1965) admet même l’idée qu’aucun modèle actuel de la personnalité ne rend compte, simultanément et de façon cohérente, de tous les aspects du problème. Nous présentons quelques définitions données par des ouvrages ou des articles de référence en psychologie. La personnalité est :

- « une unité stable et individualisée d’ensemble de conduites » (Huteau, 1985).

- une « structure », c’est-à-dire « l’effet durable des choix et des rejets effectués par un sujet dans le champ psychologique envisagé comme l’ensemble des relations de l’organisme et de l’entourage » (Doron et Parot, Ibid).

- « un ensemble de caractéristiques affectives, émotionnelles, dynamiques relativement stables et générales de la manière d’être d’une personne dans sa façon de réagir aux situations dans lesquelles elle se trouve. » (Bloch et al., 1997).

- « une combinaison particulière à un individu de ses pensées, ses émotions et ses comportements reliés par des mécanismes psychologiques,cachés ou pas, qui déterminent cette combinaison » (Funder, 2001).

- « une configuration de cognitions, d’émotions et d’aptitudes activées lorsque les situations stimulent leur expression » (Triandis et Suh, 2002).

Il existe encore de nombreuses autres définitions de la personnalité en dehors celles proposées. Elles ne sont ni bonnes ni mauvaises; elles sont simplement plus ou moins utiles pour nous aider à comprendre des aspects importants du comportement.

Chacune de ces définitions appréhende le concept de personnalité sous un angle différent et avec des nuances diverses. Comme nous l’avons déjà dit, il n’y pas aujourd’hui de consensus réel quant à la définition précise et complète de la personnalité. Aussi, plutôt que de proposer une définition qui ne sera qu’une combinaison nécessairement incomplète de l’ensemble des points de vue, il nous paraît plus pertinent de déterminer les principes fondamentaux qui caractérisent le concept de personnalité. Ainsi, à la lumière des différentes définitions proposées, nous pouvons dégager des notions qui semblent fondamentales au concept de personnalité: totalité, différenciation et individualité, stabilité, évolution et la nature non cognitive.

• La notion de «totalité» ou de «globalité» de la personnalité

Cette notion perçoit la personnalité comme l’ensemble des habitudes, attitudes, traits, … d’un

individu. En réalité, cette notion de totalité comporte plusieurs significations. Elle implique :

- une description exhaustive des composantes, c’est-à-dire aux « structures de composantes stables, relativement durables de l’organisation de la personnalité qui sont évoqués pour rendre compte des similitudes récurrentes et des constances dans le comportement au long du temps et de situation en situation » (Messick, 1961 cité par De Montmollin, 1965)

- une représentation de l’organisation des composantes, telle qu’on puisse « prédire ce que fera une personne dans une situation donnée. Une telle représentation aurait alors une valeur prédictive pour tous les comportements » (Cattell, 1950 cité par De Montmollin, 1965).

Par exemple, une lampe pris comme un objet présente des propriétés : la première montre que la lampe est composée de parties qui se réunissent et forment un ensemble unique. Dans cette lampe, il y a un abat-jour, il y a une ampoule de verre, il y a des fils, des tubes métalliques, un pied, etc. Mais l’homme n’y pense pas quand on dit : « la lampe ». La lampe réunit dans une même expression et

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peut-être même dans une même idée plusieurs choses que l'on pourrait séparer matériellement et intellectuellement. La lampe présente donc aux yeux des consommateurs, une unité (Janet,1929). En effet, l’approche globale ou holistique du design permet de considérer le concept de personnalité du design comme un ensemble de caractéristiques qui sont supérieures à la somme de leurs parties. C’est du holisme en design. Ce phénomène montre que la partie existe pour le tout, et par conséquent le bien de la partie reste subordonné au bien de l’ensemble. Le tout est déterminant pour la partie et peut en disposer dans son intérêt. La personnalité d’une partie du design représenté, ne saurait se dissocier au tout. La prise en compte de la « totalité » dans la personnalité représente donc un ensemble entités indivisible du design. Le principe de totalité lui-même s’affirme de cette manière: « là où se vérifie la relation de tout à partie, la partie est subordonnée au tout qui dispose de la partie pour son intérêt propre. En empruntant la voie d’Aristote, nous pouvons dire que l’effet d’une partie du design est pour l’effet de tout le design dans la mesure où une partie en tant que telle appartient au tout. La partie est quelque chose du tout. C’est pourquoi tout trait de la partie du

design est à ordonner au trait du tout design. Et le tout ne peut être bien constitué qu’avec des

parties qui lui soient proportionnées. Ainsi la notion « de globale » ou « de total » attaché à la personnalité oriente la conception de la personnalité du design.

• La notion de différenciation et d’individualité de la personnalité

La notion de différenciation correspond à l’existence de différences systématiques entre les individus. Elle comporte en réalité plusieurs significations. Elle renvoie non seulement à l’idée d’une différenciation d’un individu à l’autre, mais surtout à l’idée de la stabilité des différences des individus entre eux à travers les situations et au long du temps. Il en est de même du design dont l’individualité est présente et significative.

Par exemple, si nous prenons encore le cas de la lampe, elle n'est pas identique aux personnes, elle s'en sépare (séparation matérielle et séparation morale) car au moment où l’homme pense à la lampe, il ne pense pas à une personne, à un individu , ni à la table. Les hommes ont cette vieille habitude de séparer les objets en leur donnant une distinction (Janet, 1929).

Pendant très longtemps la différenciation du design s'est faite sur le prix. Les entreprises qui ont opté pour cette orientation se sont trouvées confrontées de plein fouet avec la concurrence mondiale. Certaines n'ont pu résister et ont disparu. Celles qui survivent et se développent ont su développer des avantages spécifiques originaux et singuliers en cultivant leur différence. Le concept de différenciation constitue un concept utile de la personnalité du design. Par exemple la différenciation du design par rapport à la concurrence se fait à travers la mise en évidence des spécificités porteuses de valeur pour le client et une valeur perçue comme supérieure à celle de ses concurrents. Pour cultiver cette différence, les entreprises offrent une personnalité du design ayant les avantages qui sont:

- distinctifs : le design doit se démarquer nettement des autres produits rivaux. - communicables : le client doit pouvoir comprendre clairement les avantages du design. - rentables : la valeur ajoutée doit être significative pour l'entreprise (Mathe,2001).

A travers les stratégies de différenciation, l’on distingue 5 formes principales du design :

- Le design par sophistication : c’est un design qui se caractérise par la valeur perçue supérieure à celle des concurrents. Le surcoût engendré par un design se caractérise par un effort de qualité supérieure et justifie alors un prix plus élevé.

- Le design par épuration : c’est le design le plus simple et souvent avec un coût plus bas du fait de cette simplification.

- Le design par spécialisation: c’est un design adapté à un segment de marché spécifique, c'est- à-

dire délimité en termes de comportement d'achat, en termes géographiques ou les deux.

- Le design par le temps: c’est un design qui se différencie aux autres en jouant sur les délais. - Le design par la marque:c’est un design qui permet de garantir un certain niveau de qualité aux clients.

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En outre, plusieurs recherchent ( Kotler, 2004) mettent en relief les éléments qui permettent de se différencier à savoir, la forme, les fonctionnalités, le niveau de performance, la conformité aux spécificités, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité et l’esthétique ( apparence extérieure et émotions esthétiques).Ces éléments peuvent constituer la source de la personnalité du design. Le design se distingue d’un autre par sa personnalité. En reprenant l’étymologie de la personnalité en latin «Persona», comme un «masque », cela amène à considérer que chaque design a son « masque »ou sa personnalité qui le différencie des autres et l’individualise à travers le rôle qu’il joue et le personnage qu’il représente. L’individualité de la personnalité du design se voit à travers l’apparence, les caractéristiques personnelles, le rôle social et le style du design.

Par ailleurs, la notion d’individualité possède une autre connotation.C’est celle de l’unicité. La personnalité assure à l’individu son originalité fondamentale et sa particularité(De Montmollin, 1965). Il peut être acceptable de considérer la personnalité du design comme un ensemble de comportement et de manière d’être qui caractérisent chaque design et qui en fait un design unique et distinct des autres.

En considérant que le design fait partie de la société, il subit également un processus de socialisation qui joue en réalité trois rôles fondamentaux dans le développement du design :la différenciation, la comparaison et l’intégration (Wallendorf et Arnould ,1988).

• La notion de stabilité de la personnalité

La stabilité est véritablement la notion centrale de la personnalité. En effet, elle apparaît fréquemment comme une caractéristique essentielle de la personnalité. Soit parce qu’elle est conçue comme l’ensemble de ces caractéristiques constantes du comportement à travers le temps et les situations, soit parce qu’elle est conçue comme une organisation dynamique qui a précisément pour fonction d’assurer une certaine permanence à l’individu de situation en situation (De Montmollin, 1965; Pervin Et John, 2001).

Il faut retenir que la notion de stabilité à travers les situations renvoie à l’idée d’une cohérence du comportement d’une entité à travers les situations. Par ailleurs, à travers le temps, la notion de stabilité suggère notamment une certaine continuité entre les caractéristiques de l’état enfant et de l’état adulte qu’il devient (Funder, 2001). Bien que cette notion de stabilité soit essentielle dans l’étude de la personnalité, il ne faut toutefois pas appréhender cette caractéristique d’un point de vue rigide. La stabilité n’implique pas absence de nuance ou d’évolution. En effet, comme le souligne Mischel (1984, cité par Rolland, 1993), « une théorie de la structure de la personnalité n’exige pas qu’une personne se caractérise par de hauts niveaux de consistance générale dans tout ce que fait cette personne ». Dans le domaine du design, même si la personnalité peut se modifier au cours du cycle de vie du produit, elle est considérée comme relativement stable. Autrement dit la personnalité qui se forge à la conception du design, peut subir les fluctuations au cours de son cycle de vie sans enlever son caractère stable de la personnalité.

• La notion d’évolution

La majorité des différentes conceptions de la personnalité souligne l’importance de l’interaction avec le milieu social dans lequel, par lequel et pour lequel la personnalité se constitue et se manifeste (Collins et Gunnar, 1990). Malgré sa stabilité, il apparaît que la personnalité évolue également en fonction des expériences et de l’environnement de l’individu. Ainsi, pour Lewin « de l’interaction avec le milieu dépendent non seulement le comportement d’une personne à un moment donné, mais encore le développement même de la personne en tant que système total et les différences stables entre les personnes » (cité par De Montmollin, 1965). C’est le cas du design qui

a connu une certaine évolution de personnalité selon l’approche socio historique du design (Borja de

Mozota,2002 ; Boy,1998) :

« Au milieu du XVIIIe siècle, la firme Thonet (1830) est la première à imaginer les solutions

techniques permettant de produire à grande échelle un mobilier destiné à un grand public et aux collectivités. Ces techniques de courbage du bois, de la standardisation des éléments composant

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un siège, du souci du prix de revient, dépouillement du formel, de la transparence, de la légèreté, de

la facilité d’ entretien etc, ont déterminé dans une large mesure l’esthétique et la fonctionnalité du

mobilier. Parallèlement à cette production de masse, la seconde moitié du XIXe siècle est caractérisée par une invention des formes nouvelles mais dans une atmosphère de méfiance à l’égard du machinisme et au profit des procédés artisanaux de grande sophistication, combinés avec l’utilisation des matériaux précieux et rares pour les créations raffinées et souvent uniques. Morris craignait que l’industrie abolisse l’objet artisanal, seule garantie de beauté. D’où la création de différentes guildes d’ artisans qui étaient animées de la volonté de combattre un certain déclin moral de la société en prenant pour modèle l’ art gothique. Ce qui révèle la pensée de John Ruskin (producteur de la première guilde«Guild of Saint George» fondée en 1872) sur la création comme une« entité abstraite enfermée dans un processus complexe qui comprend les circonstances économiques et sociales de départ, les rapports avec le client, les méthodes d’exécution et qui se poursuivent dans le destin de l’œuvre».Ce qui signifie qu’ une création ne peut se juger que par rapport à la société qui l’a engendrée. L’on a plaisir à fabriquer parce qu’ils sont tout à la fois

forme, fonction et décoration. L’esthétisme organique et florale, la structuration de l’espace architecturale et la volonté de recherche d’unicité artisanats sont les caractéristiques du mouvement moderne (1890-1905) développé en France.

Les années1920 sont caractérisées par le développement de l’esthétique dont l’efficacité est alimentée par la conquête du machinisme et le nouveau langage plastique des avant- gardes

artistiques: Cubisme, constructivisme et futurisme (Roy,1998). Cette période paraît sous l’ angle

de la production du mobilier des techniques du tube métallique courbée. En effet, la théorie fonctionnaliste, issue de Bauhaus, synthétise et unifie le système capitaliste et l’idéologie marxiste avec comme résultat le binôme production–consommation: «la forme suit la fonction». Le soubassement idéologique met en relief les besoins humains dont la théorie dogmatique soutient qu’ils sont les mêmes pour tous et qu’ils doivent être servis par les produits identiques dans la société qui tend à s’internationaliser dans la lutte des classes. Par conséquent, les soviétiques, en phase au mouvement, changent le concept de création par celui de la production, ce qui montre que la substantialité de la forme est corrélée à son utilité sociale (ROY,1998); sa forme est la conséquence de sa fonction et de sa structure, d’où le mariage du fonctionnalisme et le constructivisme. C’est dans cette optique que Alexei Gan affirme « l’heure a sonné pour l’art appliquée pure. Une époque d’ expérience sociale lui a succédé. Nous allons introduire l’objet utilitaire avec sa forme propre et acceptable pour tous. Rien ne viendra au hasard, rien ne sera gratuit. L’art est mort. Il n’y a de place pour lui dans l’activité humaine. Travail, technique et Organisation ». ce mouvement a eu de multiples adeptes notamment en Italie avec le futurisme où les peintres ont rendu leur peinture indépendante des objets représentés; en Russie avec le constructivisme et l’équipe pédagogique du Bauhaus.

Les années30, caractéristique de l’après première guerre mondiale et la crise de1929, sont stigmatisées par l’émergence de la profession du designer. Dans ce contexte économique de crise, les producteurs prennent conscience de la prépondérance de la forme des produits dans le succès commercial. C’est ainsi que les designers (travaillant en free- lance, ou conseiller au service

industriel) vont organiser une rencontre entre l’industriel et le créateur, entre le fonctionnalisme et

le pragmatisme. Ce courant de pensée a été mis en pratique avec les résultats dans l’industrie automobile, l’aérodynamique (synonyme de dynamisme et de modernisme, synthèse de l’esthétique