Compétence Fiable, Travailleur, Sûr Intelligente, Technique, Organisé
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ADOPTION/DIFFUSION DE LA PERSONNALITE DU DESIGN( INTENTION COMPORTEMENTALE Avantages comparatifs de la personnalité du design Compatibilité de la personnalité du design Facilité et Simplicité d’ appropriation de la personnalité du design
Visibilité des Résultats de la personnalité du design 3HUFHSWLRQGHOD SHUVRQQDOLWpGHVLJQ Attitude cognitive et affective
Attitude par utilité perçue Attitude par facilité perçue Efficacité perçue
Normes subjectives (influence sociale)
Communication Media Communication hors medias Communication interpersonnelle Communication par Leader
d’opinion H2-1 + &DQDX[GH FRPPXQLFDWLRQ )DFWHXUVLQGLYLGXHOV3HUVRQQHOVHW HQYLURQQHPHQWDX[ H2-2 + H2-3 +
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Conclusion du Chapitre 2
La personnalité du design est un concept inspiré du concept de personnalité humaine en psychologie. Ce concept est intéressant en marketing mais il doit être adapté pour le rendre applicable, pertinent et utilisable de manière concrète. Nous proposons donc de le définir comme étant «l’ensemble des traits de personnalité humaine pertinents et applicables au design». En
d’autres termes, «l’ ensemble des caractères humains(traits) pertinents associés aux cinq
dimensions du design». La mesure de ce concept est moins aisée qu’il n’y paraît dans la mesure où
il faut prendre soin d’inclure dans l’échelle uniquement les items pertinents et applicables d’une part, mais issus des recherches sur la personnalité en psychologie, d’autres parts.
Sur la base de l’étude des différentes approches du concept de personnalité en psychologie, nous avons réaffirmé la nécessité d’affiner la mesure du concept de personnalité du design. Malgré les réflexions toujours pertinentes sur la structure de la personnalité et les critiques légitimes de ce
champ conceptuel, le modèle des Big Five a été envisagé comme un cadre de travail,
éventuellement un cadre conceptuel, pour les recherches futures dans l’objectif d’accroître les connaissances ( Goldberg et Saucier, 1995). Hofstee et al. (1992) vont un peu plus loin en affirmant
que la structure des Big Five correspond à un dénominateur commun à la plupart des théories
implicites de la personnalité, dont la plupart n’en couvre qu’une sous-partie. Partant de ce constat, nous avons vu qu’Aaker (1997) a proposé un cadre conceptuel et méthodologique qui a donné lieu à de nombreuses recherches sur le concept de personnalité appliquée. Si ces travaux ont été pionniers et fondamentaux, plusieurs critiques soulignent le manque de justification et de précision conceptuelle de cette transposition du concept de personnalité au domaine des marques, des medias, des banques. Par ailleurs, certaines études remettent en cause la stabilité structurelle et sémantique de l’échelle de mesure proposée par Aaker, mais reste l’échelle pionnière dans la transposition des échelles de personnalité humaine aux objets. Toutefois l’élaboration de l’échelle de mesure de la personnalité du design se fait à un niveau agrégé. Il paraît alors indispensable de vérifier la pertinence et l’intérêt de l’ outil de mesure au niveau des catégories de designs ou au niveau
individuelle avant de conclure au caractère généralisable de l’échelle de mesure proposée. Le
modèle théorique de la personnalité du design est composé de 5 dimensions, 42 traits avec détermination des facteurs lors de l’ analyse en composante principale.
L’impact de la mondialisation et des nouvelles technologies sur le comportement rendent le design une entité très importante. Dans le domaine du comportement du consommateur, le design bouleverse profondément les comportements et habitudes, et son utilisation se répand inévitablement, malgré la difficulté d’adoption manifeste. Pour ce faire, nous avons considéré la
diffusion de la personnalité du design comme« le processus par lequel la personnalité du design
est adoptée dans le temps par des acteurs individuels ou collectifs concernés appartenant à un
système social donné et reliés entre eux par des canaux de communication efficaces ».
Le modèle de Bass, appliqué avec succès en marketing, nous a permis de décrire et analyser le comportement de diffusion de la personnalité du design. Plusieurs types de modèles de diffusion explorés ont permis de trouver théoriquement le modèle de diffusion de la personnalité du design. L’adoption comportementale face à la diffusion de la personnalité du design est fonction des facteurs endogènes et exogènes liés au design. Ces facteurs de diffusion se résument théoriquement à trois : la perception de la personnalité du design, les canaux de communication et les facteurs individuels. A ce niveau s’ouvre les conditions de validation des différentes hypothèses formulées de la personnalité du design et de sa diffusion. Nous proposons dans ce qui suit, notre méthodologie de recherche et le terrain d’ application empirique choisi à cet effet.
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Conclusion de la partie 1
Malgré l’inexistence des recherches sur la personnalité du design, le concept de personnalité du design est «omniprésent » et d’actualité. Les idées sous-jacentes à l’application du concept de personnalité au domaine des designs émanent d’une approche ontologique du design et de l’ approche relationnelle avec l’individu.
Pour l’approche ontologique, chaque design en soi incarne une personnalité à travers les éléments constitutifs comme la forme, la typographie, la couleur ,la marque, les symboles, etc. Le design par ses valeurs qu’il véhicule, constitue un moyen d’identification. Dans son approche relationnelle, le consommateur se situe par rapport au design à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribue au « design». En effet, le design est utilisé de manière symbolique par l’individu pour mieux se définir et s’exprimer tant vis- à-vis de lui-même qu’envers ceux auxquels il souhaite projeter une certaine image. Aussi, le consommateur préfère un design dont la personnalité est en adéquation avec la sienne; le consommateur développe des affinités à l’égard des designs en fonction de leur personnalité. Aussi, le design constitue un moyen de communication de l’identité de l’individu à lui-même mais également aux autres. Ce concept de personnalité du design est appréhendé à travers les théories de l’animisme, de la métaphore, anthropomorphisme, de la congruence et de la personnalité humaine. Ainsi, la réponse aux questions sur la structure de la personnalité du design et aux facteurs de diffusion de cette personnalité a meublé la construction théorique des modèles. Afin de contribuer à l’ensemble de ces réflexions, nous avons mis en exergue trois analogies fondamentales entre la personnalité humaine et celle des designs (l’attribution de traits de personnalité, la stabilité de ces références, la déclinaison de la personnalité selon cinq dimensions) qui justifient l’isomorphisme de la métaphore de la personnalité des designs. Pour le modèle théorique, nous avons élaboré la personnalité théorique du design en cinq
dimensions (ou grand facteurs) avec 42 traits avec commehypothèse 1: Les dimensions Sincérité,
Exaltation, Compétence, Sophistication et Robustesse constituent positivement la personnalité du design.
Quant aux facteurs théoriques de diffusion, trois ont été mis en relief comme l’indique l’ hypothèse 2: la perception de la personnalité du design, les canaux de communication et les facteurs individuels influencent la diffusion/l’adoption de la personnalité du design par la cible. Nous nous interrogeons dans la prochaine partie sur la démarche méthodologique que nous devons adopter ainsi que les différents résultats liés à l’analyse descriptive et aux test des hypothèses.
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