PROBLEMATIQUE DE LA PERSONNALITE DU DESIGN

Parmi les spots publicitaires, il n’est pas rare de trouver dans la description de l’objet « compétence, jolie, sexy, moderne, etc ». Ainsi, la personnalité s’offre et se demande, se vend et se possède.Ne dit-on pas que le produit a de la personnalité? C’est pour cela que De Montmollin(1965) considère que « cette façon de se représenter la personnalité est un modèle: on suppose une qualité unique, globale, vaguement énergétique, qu’on a ou qu’on n’a pas, ou encore qu’on possède à un degré plus ou moins important ». Il faut noter qu’il existe des spots publicitaires qui présentent des messages qui ne reflète pas la personnalité perçue par les consommateurs. Constatant un manque de recherche dans le domaine de la personnalité du design, l’on peut mettre en relief la personnalité du design à la lumière des pratiques et des expériences. Cette démarche correspond à une approche qualitative de la personnalité du design. Elle peut se faire sous le prisme de la théorie implicite de la personnalité, de l’ histoire du design et de l’ identité et de l’ image.

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Il n’est pas étonnant d'utiliser les théories implicites de la personnalité(TIP) pour appréhender le

concept de personnalité du design. La personnalité implicite du design se conçoit comme « des

croyances générales que nous entretenons à propos du design notamment en ce qui concerne la

fréquence et la variabilité d’un trait de caractère dans la population". Ces théories sont dites «implicites» parce que ceux qui les expriment ne les ont probablement pas formalisées. «Ce sont les théories, non scientifiquement fondées auxquelles chacuna recours pour se juger lui-même ou autrui, pour expliquer et prédire son comportement oucelui des autres» (Leyens ,1983).

Ce concept a été mis en avant par Bruner et Tagiuri (1954) pour expliquer l’aspect consensuel des erreurs de la perception sociale. En effet, si les personnes sont d’accord pour se tromper à propos de la personnalité d’autrui, c’est qu’elles basent leurs jugements sur des croyances partagées à propos des symptômes de personnalité et pas sur ce que peut être autrui en réalité. Ainsi, ils présupposent des liens entre les attributs et supposent que certains traits vont mieux ensemble que d’autres. L’être humain est obligé d’utiliser les théories implicites car il lui serait impossible face à un nouvel interlocuteur de vérifier toutes les hypothèses. Les théories implicites de la personnalité permettent donc aux personnes de construire une perception de l’autre rapidement et sans trop de fatigue cognitive. Ainsi, elles jouent un rôle d’économiseur d’énergie qui se révèle souvent plus utile qu’erroné. Les théories implicites de la personnalité se construisent à partir du vécu individuel mais aussi à partir d’une culture du groupe. Il existe donc des théories implicites largement partagées et d’autres qui sont davantage personnelles.

D'après l'approche de Leyens(1983), nous pouvons distinguer trois catégories de personnalité implicite du design. Elles sont engendrées par des informations verbales concernant la personnalité, par des caractéristiques physiques et par des appartenances de groupe (les stéréotypes).

4-1-1 Personnalité du design à travers la formation d’impressions engendrées par les informations verbales.

Pour comprendre la personnalité du design, certains l’appréhendent empiriquement à travers les travaux sur la formation d'impressions engendrées par des informations verbales suscitées par Asch(1946). D’après son approche, l’impression que l’on se fait de la personnalité du design est rapide, globale et très unifiée. Elle se réalise au fur et à mesure que l’information est disponible. Ainsi la perception du design s’organise de manière à coïncider avec des préjugés préexistants. Si un design est décrit comme « beau, lourd, clair » l’impression qui est portée sur lui est différente

d’un contexte à un autre.Pour les gestaltistes, l’impression finale ( suscitée par les 7 traits décrivant

le design) ne correspondra pas à la somme des impressions obtenues pour chaque trait. En d’autres

termes, les sept traits ne seraient pas indépendants mais formeraient un tout organisé.

Effectivement, la modification d’une seule caractéristique change fondamentalement l’impression

que les sujets se font de ce design. Par exemple, ceci s’observe tant dans les sketches produits par

les sujets que dans la sélection des traits de la check-list proposée. Et sur la base de la check-list, Asch (1946) constate non seulement que les participants réalisent très facilement cette tâche, mais

que de plus, ils tombent très facilement d’accord. Cette expérience permet ainsi de souligner le caractère

dynamique de cet ensemble de traits. Chaque trait tire sa signification de la relation qu’il entretient avec les autres traits et agit lui-même sur l’ensemble des traits. L’expérience fait constaté qu’une liste composée de traits hétérogènes n’empêche pas les sujets d’avoir une impression globale cohérente. Les sujets donnent une importance plus grande à l’information donnée en premier lieu et interprètent les traits plus ambigus en fonction des premiers, suivant alors la logique du

«phénomène de primauté». Ainsi, Asch et Zukier (1984) pensent que ces résultats soutiennent l’idée

selon laquelle les traits ( stimuli de départ ) entraîneraient une impression globale, sur la base de

laquelle s’ infère ensuite d’autres traits.

Par contre, Bruner et Tagiuri (Ibid) ne partagent pas cette conception. Selon eux, c’est parce que nous avons au départ une théorie implicite sur ce qu’est un objet(par exemple intelligent) que nous forgeons une impression et que nous en déduisons d’autres caractéristiques. La présence de certains

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traits impliquerait l’existence ou l’absence d’autres traits, cela selon une sorte de «logique» ou de «théorie». C’est pourquoi Bruner et Tagiuri (Ibid) proposent l’expression nouvelle de «théories

implicites de la personnalité» pour «(...) rendre compte de l’existence chez le percevant de

tendances, d’expectations généralement non verbalisées et non conscientes à présumer l’existence d’une relation entre les différentes caractéristiques de la personne perçue. D’autres auteurs,

Sarbin, Taft, Bailey (1960) parlent de systèmes de postulats du percevant» . Une définition similaire

des théories implicites de la personnalité est donnée par Beauvois (1984): «L’expression théorie

implicite de la personnalité dénote la théorie que le psychologue amateur se fait de la probabilité

des co-occurrences entre les traits qu’il utilise pour percevoir et décrire autrui ou lui-même» .

Une expérience de Wishner (1960) appuie la thèse de Bruner et Tagiuri. Par exemple, les jeunes universitaires ont eu à évaluer l’applicabilité de 53 traits de personnalité qui sont directement corrélés et diffèrent de la liste de traits de personnalité utilisée par Asch. Selon Wishner, les attributions de traits semblent suivre une logique préalable selon laquelle certains traits vont mieux ensemble que d’autres. Si l’expression de «théories implicites de la personnalité» exprime ces co-occurrences entre traits, certains chercheurs relèvent la tendance des sujets à surestimer les corrélations entre certains traits constituant les échelles d’appréciation de la personnalité. Wells (1907, cité par Bruner et Tagiuri, 1954) avait relevé déjà que les individus tendent à évaluer des sujets ou des objets sur certains traits en terme de «goodness» (bon) et «badness» (mauvais). C’ est une tendance que Thorndike (1920, cité par Bruner et Tagiuri, 1954) a nommée plus tard l’«effet de halo». Une tendance similaire des juges à regrouper l’information concernant des sujets avait aussi été relevée par Newcomb24 (1931, cité par Bruner et Tagiuri, 1954). Cette conception des juges quant à la manière dont certains traits vont ensemble avait alors été interprétée par Guilford (1936, cité par Bruner et Tagiuri, 1954) comme une «erreur logique». La synthèse de la personnalité implicite appliquée au design sous une formation d’impression décrit:

-1) les traits perçus comme caractéristiques du design, ainsi que les croyances relatives aux traits qui vont ensemble et ceux qui ne vont pas ensemble,

- 2) les moyens les plus fins dont on dispose pour représenter ce système organisé de traits et de relations, système à la fois complexe et souple» ( Beauvois, 1984). Sur cette base , la personnalité du design est appréhendée comme un système impliquant:

a) un répertoire de traits pour la description psychologique. Ce répertoire est fait d'éléments

comme «intelligent, amical, ambitieux, vantard, sincère …». Il faut noter que ce répertoire est très étendu puisqu'il implique plusieurs milliers de mots;

b) une relation sur ce répertoire. Certains traits sont considérés comme allant

ensemble.Tandis que d'autres ne vont pas ensemble.

c) La structure sous-jacente que cette relation présuppose. Traditionnellement, cette structure est appréhendée par des méthodes d'analyse des données comme l'analyse factorielle ou les échelles multidimensionnelles. Ainsi supposera-t-on que le trait X et le trait Y sont reliés dans la personnalité étudiée parce qu'il relèvent d'un même axe sous-jacent ou parce qu'ils sont proches l'un de l'autre dans un espace à "n" dimensions (Beauvois,1984).

4-1-2 Personnalité du design engendrée par les caractéristiques physiques du design

Sous l’angle des théories implicites de la personnalité, la personnalité du design peut être vue à travers les caractéristiques physiques. A une époque que l’on peut estimer être récente, Machover (1949, cité par Leyens, 1983) a imaginé mettre en relation l’anatomie et personnalité par le test du «dessin d’une personne» (le «Draw-A-Person Test», ou D.A.P.). Lorsque quelqu’un dessine un design, il est courant de penser que certaines caractéristiques anatomiques du dessin (un aspect féminin, gros, …etc.) sont révélatrices de personnalité. Or il se trouve que ces relations entre objet et personnalité sont perçues tant par des spécialistes que par des profanes auxquels on demande de compléter ce test (Chapman et Chapman, 1967). Ce qui signifie que les experts et les profanes partagent les mêmes théories implicites de la personnalité à travers les caractéristiques physiques.

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Ces considérations n’ont jamais reçu le moindre support théorique. La morphologie du design renvoie à une personnalité du design?

L’explication des réponses relatives à l’esthétique aux formes, aux couleurs, aux proportions particulières, a été abordée par une variété d’approches psychologiques (béhaviorisme, Gestalt théorie, psychanalyse, théorie de l’information, psychologie cognitive, esthétique expérimentale). Les contributions distinctes de ces approches reflètent la complexité du phénomène esthétique (voir Crozier et Chapman (1984; Crozier ,1994; Bouveresse,1995). La forme, aspect essentiel du produit , joue un rôle important dans le succès de ce dernier (Morvan, 1990 ; Dejean, 1990). C'est en premier

lieu sur son aspect extérieur qu’un produit est perçu. Nous considérons la forme comme "un

ensemble dont les propriétés sont invariantes sous les transformations de couleur, de lumière, de

volume, de place, de matériau, d’orientation" (Alluisi, 1960 ; Attneave & Arnoult, 1956). Plus simplement, la forme peut être définie comme tout élément visuel doté d’un contour. Bien que les designers soient "obsédés" par la notion de forme qui est élément de base de la technique Design, il faut constater qu’il existe un nombre très limité d’études empiriques existe sur le sujet (Vihma, 1987; Bloch, 1995). Chaque forme dégage un message spécifique. La structure physique des objets est dotée de charges psychologiques telles que le calme, la sérénité, la grâce, la bonté ou l’agressivité (Joly, 1980). Il existe un « langage corporel » (Lancaster, 1988) que le consommateur décode intuitivement en faisant intervenir ce que Pinson (1988) décrit comme un ensemble de «théories implicites du produit». Nous pourrions croire à l’existence de personnalité du design à travers l’apparence physique des objets. C’est dans cette optique que les anthropologues ont notamment identifié des groupes à partir de leurs caractéristiques physiques (structure, forme, poids, tailles, diamètres, longueurs, largeurs de diverses parties du corps, etc.). Il faut noter qu’à travers les caractéristiques physiques, les psychologues ont pu prédire les caractéristiques psychologiques (caractère, tempérament, personnalité, concept de soi, etc.). Nous pouvons avoir une classification possible des morphologies du design selon deux dimensions majeurs :

- une dimension identifiée «forme du design». Elle permet de distinguer les designs ectomorphes (linéaires, maigres) et des designs endomorphes (transversaux, larges, gros) - une dimension identifiée «croissance du design». Elle permet de différencier globalement les designs à grande taille (macro somatiques) des designs à petite taille (micro

somatiques).

Comme illustration, il ressort que les préférences pour le design masculin mésomorphe modéré

(musculature et force du tronc supérieur) est jugé le plus beau par les deux sexes. La personnalité du design liée à cette morphologie reflète les modèles traditionnels de virilité (athlètes, héros guerrier, superman) où la beauté et les prouesse sont associées. On attribue à ce design idéal masculin, un ensemble de vocables favorables comme la masculinité, l’efficience, la santé, l’endurance, la force, mais aussi l’autorité et l’individualisme. Le design ectomorphe (maigre) est jugé moins favorablement (fragile et faible). Les préférences du design idéal féminin s’orientent généralement vers celui de l’ectomorphe modéré (minceur) puis de l’ectomorphe extrême (maigreur) au regard du standard filiforme et linéaire du design attribuable aux modèles véhiculés par les mass media (mannequins, stars). Ce design féminin ectomorphe est jugé le plus attrayant par les deux sexes; on lui associe le succès, la jeunesse, la féminité, la séduction, et l’érotisme. Le design féminin mésomorphe est jugée autoritaire.

4-1-3 Personnalité du design par le groupe ou les stéréotypes

Un troisième type de théories implicites de la personnalité du design est engendré par le design

appartenant à un groupe. Ce sont les stéréotypes liés au design.

Comme nous l’ avons vu plus haut, le concept de «stéréotype» dans son sens psychosociologique, peut designer l’ensemble d’ «images dans nos têtes». Ces images seraient nécessaires pour faire face à la masse d’information issue de notre environnement et pour filtrer la réalité objective. Selon Lippmann(1956) nous ne voyons pas avant de définir, mais nous définissons avant de voir.

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L’origine des stéréotypes s’explique par la manière dont l’information est traitée par les observateurs. Dans la mesure où l’environnement est complexe, il est nécessaire de sélectionner l’information qui est transmise. Les généralisations abusives et les raccourcis de pensée sont donc nécessaires à notre «survie». Cette sélection de l’information s’effectue en recourant à des catégories des stéréotypes qui correspondent à des catégories de personnes. La personnalité implicite du design peut être un ensemble de stéréotypes lié au design que partage les membres d’un

groupe (Leyens,1983).Ainsi, Aldrovandi, Beauvois et Guingouin (1987) précisent que le concept

de personnalité implicite est parfois utilisé comme un équivalent des stéréotypes

«personnologiques».

Contrairement à la confusion qui a longtemps prévalue en sciences sociales, le stéréotype n'est pas un préjugé. Comme le souligne Maddalena De Carlo (1998) le mot «préjugé» indiquerait simplement un jugement qui précède l'expérience. Mais à cette définition, il faut ajouter que cette idée constitue un obstacle à la connaissance de la vérité. Ceci a permis de le considérer exclusivement du côté de la péjoration. Pourtant, le stéréotype lié au design permet de qualifier sa personnalité et ne peut être réduit au préjugé même si celui-ci « préjuge » en ce sens qu'il participe effectivement d'un jugement acquis et anticipé. En effet, le stéréotype du design possède souvent une valeur négative et peut participer à la caractérisation positive du design par un groupe, à la valorisation d'un design par rapport à l'autre relevant du stéréotypage négatif et positif.

En plus, le stéréotype relatif à la personnalité du design se construit dans un rapport réel ou imaginaire à autrui. Le stéréotype engendrant la personnalité du design étant une représentation partagée, participe à la construction identitaire du design, de son appartenance à un groupe, à une communauté, à un groupe par rapport à l'autre.

Il faut considérer que les éléments d'un stéréotype, comme pour une représentation, « entretiennent entre eux des relations ». Ces éléments forment « une structure », « un ensemble organisé »

(Moliner, Rateau et Cohen-Scali, 2002). Mais les stéréotypes (entre eux) fonctionnent en réseau

(réseau des discours...). En effet, il existe les stéréotypes qui appartiennent à la fois aux discours « savants » ( à défaut d'être « scientifiques » vérifiables) , politiques et au « sens commun ». Ainsi, les stéréotypes présentent la personnalité du design et participent tout autant du mythe, des légendes que de l'idéologie...

Aussi, le stéréotype lié à la construction de la personnalité du design relèverait d'un processus de catégorisation et de légitimation. Mais il s'inscrit dans un contexte et une situation de communication qui le rendent non transparent contrairement aux idées reçues. Il dépend des positions qu'occupent les acteurs et peut être utilisé comme un instrument de légitimation d'un ordre préexistant et comme un outil de revendication et de résistance. Il est aussi, comme tout élément symbolique, historiquement situé lorsqu'il ne s'inscrit pas dans des lieux spécifiques et stéréotypés. Enfin, l'acteur utilise le stéréotype parfois au détriment du chercheur. Ceci pose la question des mesures. Quels sont les outils d’observation de la personnalité implicite du design? Sans prétendre à l’exhaustivité, les approches utilisées pour tenter de comprendre le fonctionnement des théories implicites de la personnalité peuvent être regroupées globalement en trois catégories: - corrélationnelle. Selon cette approche (Wishner,1960 ) la détermination de la personnalité se fait à travers les traits par paires de traits. Par exemple le design qui est perçu comme gentil, est très probablement aussi perçu comme honnête. Nous aurions à l’esprit une espèce de tableau de corrélation stocké en mémoire et lie tous les traits entre eux. Ainsi, selon Wishner la courte liste de traits positifs, présentée par Asch (froid contre chaud) mènent à de fortes inférences d’autres traits positifs. C’est en raison de la consistance évaluative qui montre que ce qui est bon va avec ce qui est bon, ce qui est mauvais va avec ce qui est mauvais ( Shadron et al., 1996).

- dimensionnelle. Contrairement à la catégorisation corrélationnelle de la personnalité qui est à la base de relations de traits deux à deux, la catégorisation de la personnalité peut se faire sur la base de deux axes indépendants (Rosenberg, Nelson et Vivekanathan,1968). Par exemple ,une première dimension correspondrait à l’évaluation dans la sphère intellectuelle (sur un axe stupide/scientifique). Une autre correspondrait à l’évaluation dans la sphère sociale (sur un axe

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impopulaire/ sociable). Selon ces chercheurs, l’effet de centralité correspondrait à la présence d’un trait (sur la liste de traits proposés au design) qui se situerait à l’extrémité d’une de ces deux dimensions.

- typologique. Cette catégorie se penche sur la présence d’une panoplie de types abstraits du design qui se caractérise par une conjonction de traits. Cette approche a l’avantage de saisir le pourquoi de la présence de traits qui sont a priori opposés dans un même design, ne posent pas relativement de problème aux évaluateurs. Par exemple, si la «fainéantise» du design est plutôt associée à la bêtise qu’à l’intelligence, ces deux traits font pourtant partie de l’ensemble de la représentation que l’on peut avoir de «l’artiste». La catégorie de l’ «artiste» devient alors explicative de la présence simultanée de ces deux traits. Cette approche intègre donc les théories naïves des observateurs dans la formation des impressions.

Ces trois approches de mesure de la personnalité implicite montrent l’évolution des recherches qui ont porté sur la formation des impressions. L’attention portée sur la co-occurence entre divers traits s’est déplacée au niveau de la proximité entre les traits dans un espace multidimensionnel, pour finalement se concentrer sur le caractère explicatif de certaines catégories qui justifient alors une formation des impressions a priori incohérente. La formation des impressions est devenue ainsi un processus dynamique.

4- 2-Personnalité du design à travers l’histoire économique et du management du design A travers l’histoire économique et du management du design, l’on est en droit de reconnaître que chaque design mettait en relief une personnalité empirique qui tient compte des attentes psychosociologiques des individus. Nous pouvons résumer cela en trois évolutions:

4-2-1 Personnalité du design pris sous l’angle du beau , d’utile, du prix, d’artistique, de valeur, de distinct

L’émergence du capitalisme industriel en Angleterre au XVIII siècle a permis à l’écossais Adam

Smith de marquer l’origine de la pensée du design grâce à sa réflexion sur le sens du beau. En

parcourant son livre , La théorie des sentiments mauraux, (paru en 1759), il met en exergue la forte

corrélation entre l’utilité et la beauté du design comme source de richesse.«Tous ceux qui ont

examiné avec un peu d’attention ce qui constitue la nature de la beauté se sont aperçu que l' utilité