Section II : De la communication à la communication en environnementale
2. Une Communication Environnementale Idéale
A l’aide de ces premières indications tachons donc d’esquisser ce que serait une communication environnementale idéale. Pour la majorité des auteurs il est nécessaire de prendre en compte la globalité et la complexité des implications environnementale. Ainsi selon Eric Viardot (1997), « il est maintenant indispensable pour les entreprises d’inscrire leur communication écologiste dans une démarche globale au lieu de se centrer uniquement sur les caractéristique de leurs produits] … [. Les firmes doivent donc replacer leurs actions environnementales dans une perspective plus générale d’entreprise «citoyenne » soucieuse de
169
- Ibid. pp 227 228
170- Cf.J Vigneron.L Fransisco; op.cit. p 37. 171- cf. BoillotGrenon op. cit.
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respecter l’ensemble des préoccupations des habitants de la planète. »172. Toujours dans le même ordre d’idée Jacques Vigneron et Laurence Francisco (1996) estiment que cette démarche « doit tenir compte de la complexité de l’environnement, notamment de la multiplicité des acteurs, de leurs statuts et des paramètres ressources qui décrivent et font fonctionner les écosystèmes humains »173. Cette globalité et cette complexité liées à l’environnement sont une condition nécessaire au développement de toute stratégie de communication relative à l’environnement.
Ainsi la communication environnementale d’une entreprise implique un réel engagement des acteurs qui doivent repenser la question de l’environnement ainsi qu’une véritable restructuration de son fonctionnement autour de la notion d’environnement. Toujours d’après Jacques Vigneron et Laurence Francisco, « la communication environnementale mène une restructuration du fonctionnement des sociétés en réseaux interactifs qui se substituent aux structures pyramidales]... [.Le changement structurel s’accompagne d’une modification de la démocratie locale. Les nouvelles lois environnementales mettent en exergue la responsabilité des décisionnaires d’informer, mais aussi de créer une structure de recherche de consensus pour optimiser les relations et les objectifs des acteurs, quitte à modifier ou moduler leur positionnement »174.
L’implication d’une entreprise dans des questions environnementales ne peut donc se faire qu’avec l’adhésion de tous les acteurs de l’entreprise et doit mettre en avant des notions de consensus, de cohésion sociale et de partage de valeurs communes. De plus elle doit aussi se positionner en référence à l’éthique. En effet selon Jacques Vigneron et Laurence Francisco dans les systèmes complexes, les référentiels classiques sont inopérants. Au fur et à mesure que l’homme accède à la complexité, il perd la possibilité d’évaluer la situation et ne peut répondre à ce problème qu’en faisant référence à l’éthique. Ainsi pour les auteurs, « l’écocitoyenneté est née de cette nécessité pour chaque individu d’adopter une éthique basée sur des valeurs universelles et une morale pour un comportement responsable du consommateur ». De plus, selon Franck Debos (2003), la construction d’une image éthique se révèle d’autant plus essentielle pour l’entreprise, qu’à n’importe quel moment sa vie peut basculer, et l’accident éthique avec son corollaire médiatique, est une menace que les
172
- Cf. E. Viardot, op. Cit. p112.
173 - Cf. J. Vigneron et L. Francisco, op .cit. p25. 174 - Ibid. p27.
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entreprises doivent apprendre à gérer175. Tous ces éléments participent à la communication de l’entreprise.
La communication interne est un élément stratégique indispensable à toute opération relative à l’environnement. Travaillant sur l’entreprise et son image, elle vise à rassembler autour d’un projet fédérateur, symbole de l’identité et de la culture d’entreprise. En effet la communication interne génère de la cohésion sociale dans l’organisme. De plus un employé mobilisé est un vecteur de communication important auprès du public. La communication interne est donc le point de départ de toute stratégie environnementale car elle conditionne les contenus de la communication externe et plus généralement de la communication interne dans le contenu de son discours. Il y a encore peu de temps, celui-ci était très spécifique, reflet de la politique générale et des axes stratégiques de l’entreprise; il était, par conséquent, confidentiel, cloisonné en interne en fonction des différentes strates hiérarchiques. Aujourd’hui, la communication interne sur le thème de la protection de l’environnement est une communication globale destinée à l’ensemble du personnel. Les dirigeants cherchent à expliquer à l’ensemble du personnel ce que fait l’entreprise en faveur de l’écologie »176 . De même pour Jacques Vigneron et Laurence Francisco « l’entreprise, les structures institutionnelles doivent s’assurer que l’encadrement et le salariés se sentent concernés par l’environnement pour éviter de discréditer leur politique de communication environnementale auprès du monde associatif et des médias.177 Il est indispensable de mettre en cohérence les politiques de communication interne et externe car la communication doit construire l’image de l’entreprise sur le long terme. Or, la communication institutionnelle, selon Michel Ogrizek (1993), « ne peut vivre que si elle prend racines au cœur même de l’entreprise. Le soutien du personnel, ses discours et ses comportements quotidiens- à l’interne comme à l’externe (relais)-fondent la réussite et la crédibilité de tout programme environnement »178. Eric Viardot atteste de la tendance observée dans nombre d’entreprises: « c’est le souci d’élaborer une communication cohérente interne et externe sur les même thèmes avec des messages homogènes] … [ ; Le message général reste le même »179. Ainsi la communication interne développe le sentiment d’appartenance à un groupe, tente de gérer les conflits et les relations entre les individus. Elle vise aussi à les rassembler autour d’un projet ou de valeurs communes, elle développe la culture d’entreprise et tente de créer du lien social. Pour
175 - Cf. E. Viardot, op. Cit.
176 - Cf. E. Viardot, op. Cit. p 124-125. 177
- Cf. .J. Vigneron, L, Francisco, op. Cit. p26.
178 - Cf. M. Ogrizek, op. Cit. p73. 179 - Cf. E. Viardot, op.cit. p 125.
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parvenir à cela l’entreprise doit faire appel à un management particulier. Si l’on se réfère aux propos de Jacques Vigneron et Laurence Francisco(1996), la protection de l’environnement implique une modification du comportement des citoyens mais aussi des entreprises et le management environnemental apporte une réponse conceptuelle et méthodologique180.
La communication environnementale idéale met en avant une communication externe plus institutionnelle que par le passé, travaillant plus sur l’image de manque que sur les produits. En effet selon Eric Viardot (1997), « l’intégration de la contrainte environnementale a fait évoluer la communication externe entreprises de manière significative depuis la fin des années 80 et le début des années 90, Celle-ci s’est faite de plus en plus générale avec une nette tendance à privilégier la communication institutionnelle mais en ajustant également la communication sur les produits »181. Selon lui la communication externe a tendance à privilégier la communication institutionnelle plutôt que celle sur les produits. « Les informations figurant sur les emballages expliquent désormais la composition du produit en mettant en valeur les efforts faits par l’entreprise en matière d’environnement »182. En cela, mettre au premier plan les actions menées par l’entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale, peut se révéler très payant. Mais selon Elisabeth Laville (2009), ce type d’approche est trop « fréquemment critiqué comme emblématique d’une récupération superficielle du développement durable à des fins commerciales »183 . Pour Eric Viardot (1997), « la communication produit (publicité et promotion) cherche à transmettre au client potentiel les avantages d’un produit. Elle s’adresse à une cible passive, représentée par les consommateurs. Cette passivité demeure relative dans la mesure où chaque consommateur est cependant plus ou moins sensibilisé aux questions de l’environnement»184.Toutefois cette communication produit valorise l’image environnementale de l’enseigne, qui serait selon Michel Ogrizek (1993) «liée à la valeur écologique de ses produits et à l’impact de ses activités sur l’environnement »185. En effet pour lui, il est classique d’admettre que l’image de l’entreprise est un capital qui fait la différence sur le plan de la concurrence commerciale et aide à communiquer en cas de crise186. Or que vise une communication plus institutionnelle?
Eric Viardot pourrait répondre que « la communication institutionnelle vise à construire une légitimité sociale pour la firme en provoquant la confiance entre les différents
180- Cf. J.Vigneron , L. Francisco, Op. Cit. p26. 181 - Cf. E. Viardot, op. Cit. p110 .
182 - Ibid; P118.
183 - Cf. E. Laville, op. Cit. p240. 184
- Cf. E. Viardot, op.Cit. P111.
185 - Cf. M. Ogrizek, op. Cit. p72. 186 - Ibid.p70.
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acteurs sociaux pour partager des valeurs essentielles. Elle est un moyen pour les entreprises de répondre à la dynamique des pressions sociales, car elle s’adresse à des sujets actifs (gouvernements, syndicats, associations, etc.) dotés de pouvoirs autres que celui d’acheter ou non un produit offert » 187 . Par ailleurs, pour Michel Ogrizek «une communication institutionnelle]….. [, Ne peut vivre que si elle prend racines au cœur même de l’entreprise. Le soutien du personnel, ses discours et ses comportements quotidiens- à l’interne comme à l’externe (relais) – fondent la réussite et la crédibilité de tout programme environnement »188. Le but est de mettre en avant la démarche de l’entreprise, par une communication de proximité, en utilisant les notions de dialogue et de partenariat.
Eric Viardot (1997) insiste sur la nécessité d’entrer dans un rapport d’information des publics en tant que « dernier volet important de la communication institutionnelle sur le thème du respect de la biosphère »189. De plus le changement de comportement et d’attitude des consommateurs contribue également au fait qu’aujourd’hui la communication institutionnelle l’emporte sur la communication produit190. Informer sur les actions de l’entreprise en utilisant des éco-outils comme la labellisation ou les rapports annuels permet ainsi de légitimer les résultats des engagements de l’organisation. Ainsi l’entreprise donne une référence, une garantie de qualité qui se répercute sur l’image de marque.
Toujours dans cette idée de recherche de crédibilité les questions environnementales se prêtent parfaitement à une forme de communication institutionnelle particulièrement bien adaptée à l’environnement: les opérations de mécénat et le travail des fondations. L’auteur estime « qu’en terme de communication institutionnelle, les grandes entreprises ont une propension nettement plus marquée à communiquer sur leurs partenariats avec des associations de protection de l’environnement »191.
Selon Michel Ogrizek (1993), les fondations (qu’elles soient d’entreprise, déclarées dans le giron de la Fondation de France, ou reconnues d’utilité publique) Sont généralement les chevilles ouvrières de la politique institutionnelle de mécénat. Selon lui, «s’il est vrai que créer une fondation, c’est reconnaitre, quelque part, le Manque de crédibilité institutionnelle propre de son entreprise, c’est néanmoins aussi Se donner les moyens d’un mécénat libéré des contraintes industrielles quotidiennes Sur le plan de l’action et de la communication ,
187 - Cf. E. Viardot, op.cit. p111. 188 - Cf. M. Ogrizek, op. Cit. p73. 189
- Cf. E. Viardot, op. Cit. p115.
190 - Ibid. p113. 191 - Ibid. p114.
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tout en gardant in fine un bénéfice Direct et pérenne en terme d’image Groupe »192. En effet pour l’auteur « le discours Ecologique des entreprises n’est pas a priori crédible et cherche à se faire cautionner Par des associations dont l’image est au-dessus de tout soupçon »193 .là aussi, le travail Sur l’image de l’entreprise ne pourrait –il pas court-circuiter la crédibilité de telles Opérations ? L’entreprise ne fait –elle pas l’achat de sa crédibilité ?
Selon Michel Ogrizek (1993), dans un contexte où « les particuliers français réagissent peu à la communication environnementale des entreprises : le respect de l’environnement des entreprises n’est pas un critère déterminant pour le choix d’une Marque »194. La crédibilité et la transparence sont donc nécessaires. Ainsi la communication doit se dépouiller de ses artifices, s’éloigner de la séduction et de l’illusion qu’elle a L’habitude de présenter .
Elisabeth Laville (2002 & 2009) distingue trois approches du sujet : les communications qui respectent une éthique de la communication et cherchent à limiter les impacts négatifs de la publicité , les communications qui sont avant tout des discours sur la responsabilité sociale et enfin les communications qui sont en elles – mêmes des actions positives en terme de responsabilité sociale ou environnementale195.
Pour Nicole D’Almeida (2001) , « l’activité économique se déroule donc aujourd’hui dans un cadre beaucoup plus complexe et plus difficile que par le passé, tant sur le plan interne que qu’externe , global que local . La modification du champ de l’exercice économique engage de nouvelles pratiques et de nouveaux discoures . Aux discours fédérateurs et de mobilisation interne, succèdent des discoures d’engagement dans le monde. Discours qui intègrent les contraintes externes et les anticipent d’une certaine manière »196.la communication relative à l’environnement fait appel à des technique de proximité prenant en compte la réception de leurs publics . c’est le consensus qui prime et selon Eric 1997), toute polémique est à proscrire . « Les entreprises sont aujourd’hui bien conscientes du fait que leurs client sont de plus en plus avertis dans le domaine de l’écologie . c’est pourquoi les responsables de la communication externe mettent au point des argumentaires à la fois cohérents, réalistes
192- cf.M.Ogrizek, op.cit. p 82. 193 - ibid. p 64 194 - cf., E.Viardot, op.cit. p 122. 195- Cf.E.Laville, op.cit. p 229. 196 - Cf, N, D’Almeida, op.cit. p117.
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et scientifiques »197. En effet il faut ici , se référer aux propos de Jacques Vigneron et Laurence Vigneron (1996)et prendre en compte l’humain. « L’individu est l’élément indispensable de la communication environnementale. Il intervient par sa diversité comportementale et culturelle. Les modélisations sociales s’effacent au profit des identités culturelles qui relient chaque individu à son environnement local »198 .
Thierry Libaert (1996) explique « qu’ une évolution autour de la citoyenneté de l’entreprise modifia les conceptions traditionnelles de communication d’entreprise . L’importance des contacts humain, du relationnel , d’ engagement personnel sur le terrain devient peu à peu incontournable . il en est de la communication de proximité comme de la stratégie du jeu de go, c’est peu à peu , par une occupation raisonné du terrain, que s’opère le travail de reconnaissance de l’entreprise »199. Selon lui la crédibilité de cette communication repose donc principalement sur la connaissance des actions accomplies sur le terrain « plutôt que sur l’annonce d’engagements au niveau national », faisant de la proximité « une condition nécessaire à la crédibilité »200. Plusieurs auteures s’accordent aussi sur l’importance de ce phénomène de proximité . Michel Ogrizek (1993) pense que l’impression de faire un achat intelligent et efficace pour la protection de la nature est d’autant plus forte chez le consommateur qu’il en perçoit l’impact dans environnement proche 201. de plus, Thierry Libaert (1996) justifie cette importance de la nation par rapport aux théories de la communication. « Si, peu à peu , la communication de masse pour se rapprocher d’outils plus affinés et plus légers , il en s’agit en fait que d’un retour aux premières théories de la communication . Que ce soit dans le domaine des technologie ou de la sociologie, tout concourt à démontrer qu’un message est d’autant plus pertinent que la distance entre l’émetteur et le récepteur est faible. Un aperçu rapide de ses théories ne peut que valider , s’il en était encore besoin , le rôle d’une communication plus proche du terrain »202. Jacques Vigneron et Laurence Francisco (1996)rappellent que la proximité implique « les concepts de dialogue, de participation, de partenariat et d’interactivité »203 et mobilise les citoyens . A ce propos, certains , comme Vincent Mabillot (2003), considèrent que « l’association entre communication et interactivité est un pléonasme ». Pour lui,
197 -Cf.E.viardot, op.cit., pp112-113 198 -Cf.L.Vigneron. Francisco, op.cit. p26. 199 -Cf.T. Libaert, op.Cit. p12.
200 -Eric, p14. 201
-Cf.M. Ogrizek, op.cit. p49.
202 -Cf.T. Libaert. , op.Cit.p32.
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ces termes ne peuvent être distingués du fait que « L’ interactivité est un concept qui qualifie une situation communicationnelle , en ce sens qu’elle est le résultat d’une activité partagée »204. Cependant nos considérerons tout de même L’interactivité comme un élément constitutif d’une communication de proximité , les éco-outils sont les autres nouveaux outils adaptés au positionnement environnemental . « Basés sur le volontariat constituent le champ technologique de la communication environnementale...] [ Pour l’industriel respectueux des réglementations européennes, les éco-outils peuvent représenter un plus pour son image de marque. Le respect des lois de la concurrence explique que les éco -outils s’orientent progressivement vers une normalisation . De plus , les éco-outils , répondent au développement de l’individuation et apporte à chaque partenaire une référence , une garantie sur la qualité de ses produits et de ses prestations »205. C’est ainsi que Michel Ogrizek justifie l’utilisation de tels outils.
Ainsi, la communication environnementale est un nouveau modèle de communication qui favorise la prise de conscience globale de l’environnement et de notre responsabilité sociale par rapport à l’humanité le consensus règne sur sa définition et ses enjeux. Francine Boillot- Grenon (2002) la considère comme un processus didactique et de responsabilisation, éthique et responsable , qui vise à transformer les comportements des individus et des collectivités en s’appuyant sur les notions de responsabilités , de citoyenneté , de transmission et d’ éducation . Pour Elisabeth Laville (2002) « l’objectif de la communication n’est donc plus nécessairement de faire consommer plus il pourrait être de faire consommer mieux ou d’ouvrir les yeux sur d’autres problématiques sociales ou environnementales sur lesquelles l’entreprise souhaite prendre la parole »206. Selon elle, ce type de communication porte en elle des potentialités fortes . Aborder la communication sous l’angle de la responsabilité sociale et environnementale est aussi le meilleur moyen de la réinventer, en y injectant plus d’engagement , d’intelligence , de respect d’ autrui, d’honnêteté mais aussi d’écoute et de dialogue Ü ce qui ne peut pas lui faire de mal »207 . Le développement d’une communication citoyenne et sociale fait appel à des valeurs plus humaines , et déplacent le rôle initialement défini des entreprise . Les entreprises tendent à
204 -Cf. V. Mabillot. Les proximités de L’ interactivité, revue Communication et langages n°138, décembre 2003,
p115.
205
-Cf.L. Vigneron, L. Francisco, op.cit. pp. 26-27.
206 -Cf. E Laville, op.cit.p 228. 207 -Ibid., p228.
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devenir des lieux des lieux de dialogue, ou l’on parle, et où l’on cherche à trouver des solutions aux problèmes. Cette tendance à vouloir faire de l’entreprise un lieu de dialogue et de mobilisation des publics, appelle la notion de forum hybride. proposée par Michel Callon et Arie Rip (1998), dans la Terre outragée208 , l’idée de forum hybride désigne un ensembles d’initiatives grâce aux quelles les citoyens peuvent s’exprimer sur un terrain habituellement réservé aux experts. Pour Michel Callon, Pierre Lascoumes et Yannick Barthe (2001), « Les sciences et les techniques ne sont plus gérables par les institutions politiques dont nous disposons. Il faut donc les enrichir , les prolonger, les étendre , les amender pour faire advenir ce que certains appellent la démocratie technique, ou plus exactement pour rendre nos démocraties capables d’absorber les débats et les controverses suscités par la course en avant des
Sciences et des techniques »209. les lieux de telles pratiques sont appelées forums parce qu’il s’agit d’espaces ouverts ou des groupes peuvent se mobiliser pour débattre de choix techniques qui engagent le collectif . Hybrides , parce que ces groupes engagés et les porte –parole qui prétendent les représenter sont hétérogènes : on y trouve à la fois des experts, des hommes politiques , des techniciens et des profanes qui s’estiment concernés. Hybrides, également, parce que les questions abordées et les problèmes soulevés s’inscrivent dans ces registres variés qui vont de l’éthique à l’économie en passant par la physique atomique et l’électromagnétisme210.Considérés comme des systèmes d’échange entre les savoirs des spécialistes et ceux des profanes , autour de controverses scientifiques et techniques, les forums hybrides permettront ainsi la rencontre de ces deux catégories d’acteurs et enrichissement mutuel bénéfique pour l’élaboration de mesures qui seront prises en compte dans les décisions publiques. Selon les auteurs de l’ouvrage Agir dans un monde incertain , les controverses et les forums hybrides constituent ainsi « de puissants dispositifs et d’exploration et d’apprentissage des mondes possibles »211.cependant , « les échanges seuls, ]… [Ne suffisent pas. Il faut qu’une plus – valus soit produite , que des connaissances nouvelles soient acquises, partagées, que de nouvelles façons de concevoir, de voir et d’agir, soient élaborées, mises en commun et rendues disponibles.212.
208 -Cf. J.Theys, B.Kalaora,La Terre outragée, éditions Diderot, Paris, 1998.
209 -Cf.M.Callon, P.Lascoumes, Y.Barthe, Agir dans un monde incertain, essai sur la démocratie technique,