Typologie des modèles

Un management de la qualité orienté sur la recherche de conformité produit

Comme nous l’avons vu ci-dessus, la norme ISO 9000 : 2000 propose un modèle de management de la qualité basé sur les processus (voir figure 6).

Ce modèle est utilisé pour s’assurer de l’aptitude d’une entreprise à satisfaire aux exigences de ses clients.

Les exigences du client désignent les exigences relatives au produit ou au service et sont formalisées sous trois formes :

- les exigences réglementaires et légales applicables au produit, - les exigences spécifiées par le client et contractuelles,

- les exigences spécifiées par l’entreprise. Le modèle est basé sur la définition de processus. Les processus sont de trois natures :

- les processus de réalisation, allant de l’identification des exigences des clients, et l’élaboration de l’offre jusqu’à la fourniture des produits prévus, y compris les services après-ventes, garantie, etc.

- les processus de support, tels que la communication ou la formation

- les processus de management, qui permettent de s’assurer de l’amélioration continue du management de la qualité, à savoir l’amélioration de l’efficacité qui se mesure par l’obtention des résultats escomptés.

Selon ce modèle, l’entreprise doit surveiller les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences. L’entreprise peut utiliser une

combinaison de moyens pour réaliser cette surveillance : examens des réclamations, enquêtes de satisfactions, retours d’informations, suggestions des clients, comparaison avec la concurrence, etc.

L’identification des écarts entre le management de la qualité mis en place par l’entreprise et la norme donne lieu à des relevés de non-conformité ou à des remarques selon la « gravité » de l’écart. L’entreprise se doit de mener elle-même des audits afin de s’assurer de l’efficacité de ses processus à répondre aux exigences des clients. En cas de relevé de non-conformité ou de remarques, elle se doit de mener à bien des actions correctives pour éliminer les non-conformités détectées et leurs causes. Ces corrections s’inscrivent dans un cycle d’amélioration continue.

Le management de la qualité selon la norme ISO 9000 : 2000 est un modèle qui, bien que son champ d’application soit global, est avant tout bien adapté à la production de biens. Il est basé sur les processus et le respect des exigences des clients.

Des managements de la qualité orientés sur les services

Dans les travaux de recherche, deux modèles principaux de management de la qualité de service ont été identifiés (Schembri et Sandberg, 2002) : le modèle de la qualité perçue de Grönroos (1984) et le modèle d’analyse des écarts de Parasuraman et al., (1988, 1985).

Perceived Service Quality Model (PSQ)

Grönroos (1984) s’attache à modéliser la qualité de service perçue totale. Il insiste sur la nécessité de comprendre d’une part les attentes des clients (« expected service ») et d’autre part ce qu’ils valorisent (« perceived service »).

Il propose de scinder le service délivré en deux dimensions : la dimension technique (qui concerne le résultat d’une servuction - le quoi) et la dimension fonctionnelle (qui concerne le processus d’une servuction - le comment).

L’auteur considère que ces deux dimensions sont filtrées par les perceptions de la « corporate image ».

Figure 7 : Modèle de la qualité de service selon Grönroos (1984)

Le « service perçu » est le résultat de la perception que le client a des différentes dimensions du service, certaines étant techniques (What ?), certaines étant fonctionnelles (How ?). La comparaison du « service perçu » au « service attendu » donne la qualité de service perçue.

La « corporate image » est le résultat de comment le client perçoit l’entreprise. Cette perception influence les attentes du client.

The Gap Analysis model

L’intangibilité des services a été réaffirmée par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) qui définissent un service comme intangible, hétérogène et inséparable. La nature insaisissable du service rend difficile la mesure de sa qualité.

Pour répondre à cette difficulté, Parasuraman et al. (1985) ont mené une recherche exploratoire en utilisant des groupes de discussions et des interviews de dirigeants. Ils ont identifié 10 dimensions qui caractérisent la qualité d’un service (accessibilité, communication, compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, réactivité, sécurité, tangibilité, connaissance du client).

A partir de leurs recherches, les auteurs ont proposé un modèle « d’analyse des écarts » (voir figure 8).

Ce modèle est basé sur l’argument que le client évalue la qualité du service en comparant la qualité attendue d’une entreprise donnée avec la qualité qu’il perçoit que cette entreprise délivre.

Les auteurs définissent cinq écarts (« gap ») entre le « service perçu » et le « service attendu » :

- gap 1 : l’écart entre ce que l’entreprise perçoit des attentes des clients et le service attendu par les clients.

- gap 2 : l’écart ce que l’entreprise perçoit des attentes des clients et la traduction de ces perceptions en spécifications de qualité.

- gap 3 : l’écart entre les spécifications de qualité et le service réellement délivré (écart au niveau des opérations).

- gap 4 : l’écart entre le service délivré et ce qui est dit dans la communication externe.

- gap 5 : l’écart entre le service attendu par les clients et le service perçu.

Figure 8 : Modèle de la qualité de service selon Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985)

Trois ans plus tard, les auteurs ont proposé un outil de mesure dénommé SERVQUAL, basé sur leur modèle initial mais ramené à cinq dimensions principales. (Parasuraman et al, 1988).

SERVQUAL est conçu pour mesurer la perception des clients par rapport à leurs attentes sur les cinq dimensions identifiées par les auteurs : tangibilité, empathie, assurance, réactivité, et fiabilité.

Bien que largement répandu dans l’industrie des services, SERVQUAL est l’objet de critiques sévères. Il a été rapporté que les cinq dimensions de SERVQUAL ne s’appliquent pas à toutes les situations de services. SERVQUAL doit être adapté au contexte et au type de service étudié (Schembri et Sandberg, 2002).

Les modèles axés sur les services tels que le Perceived Service Quality Model (PSQ) ou encore le SERVQUAL, se basent sur les attentes des clients pour mesurer la qualité de service. Cela nécessite comme prérequis que le client soit capable de définir les critères de qualité du service. D’autres auteurs préfèrent partir de la notion de perceptions. Ils considèrent les perceptions comme une fonction de ce que le client attend qu’il se passe (« what the consumer expects will occur ») et ce qui devrait se passer (« what should occur during the service encounter ») (Schembri et Sandberg, 2002, p. 192).

Les trois modèles présentés dans cette section ont en commun le travail sur les écarts.