A cor é compreendida como uma manifestação cultural com raízes universais que impõem suas regras ao seu uso como informação. As cores percebidas nas imagens publicitárias, estáticas ou em movimento, são suportes de informação no processo de comunicação da mensagem. A cor assume o papel de informação cultural, função de texto carregado de simbolismo. Elas podem variar de significados em relação ao repertório compartilhado por aqueles que participam do processo de comunicação. Há significados na cultura para as cores visuais. No Brasil, por exemplo, nas cerimônias mais tradicionais é recomendado, por precaução, vestir sempre roupas na cor preta – o preto simboliza luto. Já a cor branca simboliza a pureza, a paz. No país, a escolha do vestido de noiva na cor branca é praticamente unânime. Inclusive, na cerimônia, apenas a noiva usa branco, os demais convidados ficam proibidos de usá-lo, já que pode ser considerado uma gafe. Embora, para os brasileiros, essas cores tenham esses significados, em outros países essas associações talvez não façam tanto sentido, como em culturas orientais – indiana –, em que o branco simboliza o luto e evoca o silêncio. As indianas, ao invés de usar vestidos nessa cor, nos casamentos, usam roupas coloridas, como o vermelho. “As cores apresentam características de peso, distância e movimento que, combinadas à proporção e localização das formas,
constroem uma informação complexa cuja totalidade provoca reações diversas no observante” (GUIMARÃES, 2004, p. 75).
Nesse sentido, a cor possui informação visual, constitui uma fonte de valor inestimável para jornalistas, designers, publicitários, artistas e comunicadores, em geral. As cores produzem efeitos de sentidos, influem comportamentos e têm inúmeros significados simbólicos e culturais. A cor pode ser utilizada pela mídia para informar e comunicar com os espectadores elementos sígnicos de recepção mais instantânea na comunicação. Assim, ela comunica e, no processo de criação publicitária, possui importância porque através dela que fatores psicológicos influem na forma em que os consumidores enxergaram as marcas anunciadas. A cor está no produto, na embalagem, no logotipo, nos anúncios publicitários. Ela é pensada a fim de que corresponda o que o anunciante objetiva informar. Quem olha para uma garrafa de Coca-Cola, por exemplo, enxerga a predominância na embalagem do vermelho, quem olha para o logotipo da McDonald vê o amarelo, quem olha para a marca Itaú vê o laranja. Como ferramenta mercadológica, as cores são uma espécie de código fácil de entender e assimilar, e por isso é usada como instrumento didático.
Sabendo da importância da escolha da cor na publicidade, bem como os efeitos de sentidos que elas podem produzir nos observadores dos anúncios, observei as cores que predominaram nos outdoors em Natal.
Tabela 8- As cores predominantes nos anúncios
Cores Nº Preto 15 Amarelo 33 Azul 35 Vermelho 14 Branco 25 Verde 12 Rosa 8 Cinza 2 Roxo 1 Bege 2 Total 147 Fonte: a autora (2019).
Nos anúncios, predomina a utilização de cores primárias: azul e amarelo. Tenho a percepção de que foi uma escolha do enunciador fazer uso de cores puras, seguindo os ideais de iluminação que correspondem a uma recordação mais viva da cor. Natal é uma cidade litorânea, ensolarada, há mais dias de sol do que chuva. As placas estavam, em geral, em lugares com iluminação, inclusive havia outdoors iluminados. É obvio que “os nordestinos reagem à cor influenciados pelas experiências vividas sob um Sol radiante, que dá aos objetos uma luminosidade vibrante, experiência que não possuem os que vivem em lugares onde os raios solares não têm a mesma intensidade” (FARINA, et. al., 2006, p. 94).
O uso da cor branca nos anúncios analisados encontrava-se nas mensagens visuais e linguísticas, por tratar-se de uma cor de peso leve e proporcionar maior facilidade de combinações com outras cores. Na primeira, seu uso valorizava as formas, texturas, proporcionava profundidade de campo e contraste. No geral, as cores apareceram nas três combinações: junções do preto com amarelo; de branco e azul; e, azul e amarelo. O uso de duas ou mais cores pode dar um significado mais amplo, nas combinações de preto e amarelo: o preto induz ao negativo, corresponde também à ausência de luz, escuridão, embora combinado com outras cores expressam alegria e, às vezes, conotam nobreza, seriedade e elegância. O amarelo é uma cor quente, remete à alegria, espontaneidade, ação. No entanto, em contrate com cores mais quentes adquire luminosidade maior, chama atenção despertando impulso de adesão. Os anúncios, no geral, trouxeram a cor preta como plano de fundo, dando destaque ao objeto representado e ao amarelo em sobreposição causava boa junção, como no anúncio da academia Smart Fit, que sugere ação; no do circo Le Cirque (Figura 16), induz alegria. As combinações de azul e branco eram, no geral, utilizadas em anúncios do setor educacional. A junção trazia o azul como plano de fundo, empurrando as figuras principais para a frente do anúncio. A cor sugere intelectualidade e confiança, cumpria a função de harmonização. O mesmo aconteceu com o azul e amarelo, o primeiro aparecia como plano de fundo e o amarelo proporcionava contraste, despertando atenção e adesão.
Figura 16 – Combinação de cores
a) Academia Smart Fit b) Circo Le Cirque
Fonte: a autora (2018).
Havia imagens que utilizavam recursos de camuflagem, como no anúncio do Shopping Midway Mall (Figura 17a), cujo cenário no qual o casal de personagens estava foi camuflado, sugerindo um cenário real como plano de fundo. Mas o efeito de edição na imagem interferiu na compreensão do lugar onde foi tirada a fotografia, causando uma ação negativa porque apresenta uma aparência que não corresponde à realidade do objeto em foco (GUIMARÃES, 2003). Embora, de certo modo, proporcionou destaque aos carros, aos personagens, ao logotipo e ao texto da peça.
Nos anúncios da Universidade Potiguar (Figura 17b) traz, do lado esquerdo, a personagem feminina com roupas comum e, ao lado, aparecia outra figura usando roupas associadas as suas profissões, como contadora, estilista, juíza/advogada. Nas primeiras imagens das personagens, havia efeitos de deformação que sugerem que o enunciador procura representar o antes e o depois de graduada. A utilização desse recurso geralmente tem valores negativos incorporados, pois, segundo Guimarães (2003, p. 123), “dependendo da expectativa dos receptores daquela informação, a alteração pode ser bem ou mal recebida, o que nos leva a considerar que nem sempre a ação será negativa”. A negatividade ocorre quando o leitor é induzido “a incorporar valores depreciativos que interferem na sua liberdade interpretativa” (GUIMARÃES, 2003, p. 123). Nesse anúncio, a carga negativa ocorre ao se observar a primeira figura, porque o efeito dado a sua imagem do antes da ascensão profissional possui associação de distinção e também se correlaciona com o vestuário da personagem, que é uma blusa simples, sugerindo o antes da consagração e o depois da consagração, uma relação de oposição: negativo/positivo.
Figura 17 – Edição de Imagem
a) Camuflagem b) Deformação
Fonte: a autora (2018).