Por séculos, o corpo tem sido objeto de análise de diversos campos do conhecimento (História, Filosofia, Sociologia, Antropologia, Medicina). Em cada época, passou a ser compreendido sob perspectivas particulares. Na Pré-História, o corpo do homem primitivo era instrumento fundamental da sua sobrevivência, tido como mediador entre o homem e as superações das dificuldades ambientais. Segundo Silva e Covaleski (2016), o corpo era usado pelos primitivos para solucionar os problemas diários, como beber água, cavar com as mãos, caminhar e caçar animais. Para os autores, os trabalhos rupestres eram uma forma de representação do cotidiano dos primitivos, revelando costumes, medos e mistérios da época.
Na Grécia Antiga, os gregos propagavam o ideal do corpo perfeito conquistado por meio de atividades físicas (Jogos Olímpicos). A cultura grega comparava o homem aos deuses – e por isso a busca pela perfeição corporal – por motivos religiosos e porque buscava ter homens fortes e resistentes para serem soldados do exército. No entanto, somente os homens tinham o direito de cuidar e exibir os corpos despidos em jogos e danças. As mulheres da época não tinham direitos sociais e políticos, eram colocadas em posição subalterna em relação aos homens. Lipovetsky (2000, p.100) explica que “a antiguidade grega certamente saudou a beleza feminina, mas a cultura pederástica levou a privilegiar a beleza dos homens jovens, a rejeitar a edificação das mulheres ao belo sexo, a recusar uma hierarquia estética dos gêneros sob a dominância do feminino”.
Na Idade Média, o corpo e a sexualidade foram alvos de preocupação e, consequentemente, regulados pela Igreja que difundia o pensamento de que os desejos e os prazeres estavam relacionados ao pecado e à tentação. Ao longo de toda Idade Média, e bem depois dela, descreve Lipovetsky (2000, p. 112), “prolongou-se essa tradição de hostilidade e de suspeita em relação à aparência feminina. ‘Porta do diabo’, poder tentador, os atrativos femininos sofrem a condenação da Igreja”. Para o autor, no século XII, somente a Virgem Maria era cultuada e representada como imaculada nas artes – no entanto, Maria é mãe de Cristo, ela é tudo menos o símbolo da mulher. Por isso, para ele, “exaltar a Virgem não significa querer
prestar homenagem ao gênero feminino, que continuou sendo a raiz do mal, a ‘arma do Diabo’” (LIPOVESTKY, 2000, p. 112).
Na contemporaneidade, com a superexposição midiática das imagens ideais do corpo feminino, a multiplicação dos conselhos e o consumo dos cosméticos, o corpo tornou-se o mais belo objeto de consumo, explica Baudrillard (2007). A individualização impera nos anúncios publicitários, o indivíduo é o único responsável pelo seu corpo, que deve ser conservado jovem. A valorização da juventude em detrimento da velhice leva as pessoas a buscar cada vez mais tratamentos estéticos e cirugias plásticas, e o corpo passa a ser um investimento pessoal. Ele pode ser moldado conforme o desejo, aumentam-se os seios, coloca-se botox nos lábios, retira- se uma costela para afinar a cintura, corrige-se o nariz – tudo no corpo pode ser transformado. Desse modo, o corpo qualquer que seja o sexo desempenha o papel essencial no imaginário das pesssoas de promoção individual.
Se, para Baudrillard (2010), o corpo é o mais belo objeto de consumo, para Le Breton (2006), é objeto de uma construção social, pois suas “características físicas e morais, as qualidades atribuidas ao sexo, dependem das escolhas culturais e sociais e não de um gráfico cultural que fixaria no homem e na mulher um destino biológico”. Nesse sentido, “a condição do homem e da mulher não se inscreve em seu estado corporal, ela é construída socialmente” (LE BRETON, 2006, p. 66). Para o autor, meninos e meninas são educados através de uma predestinação social que lhes atribui um sistema de atitudes que corresponde aos estereótipos sociais.
As imagens dos corpos são recursos retóricos usados em mensagens publicitárias à exaustão. Os estereótipos constituem parte das estratégias do discurso publitário para estimular e criar padrões que nada contribuem para a diversidade brasileira. O trabalho de Goffman (1987) expõe como a publicidade fornece modelos do feminino e do masculino a partir dos comportamentos e modos que são dados a ver. Partindo da “ritualização excessiva dos estereótipos ligados à feminilidade em relação ao homem, faz uma dublagem daquela que a vida cotidiana nos ofecere através dos ‘idiomas rituais’ que regem as relações entre os sexos” (LE BRETON, 2006). As imagens publicitárias consistem em uma ritualização de ideais sociais, elas servem como uma função social de nos convencer de que é assim que homens e mulheres são, ou devem ser (GOFFMAN, 1987).
A maioria da publicidade em que atuam homens e mulheres evocam de modo mais ou menos aberto a divisão de hieraquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher encontra-se frequentemente em posição subalterna ou assistida, enquanto que o homem, de altura mais elevada, a ampara numa atitude de
proteção que engloba tanto a esfera profissional quanto a familiar e amorosa (LE BRETON, 2006, p. 68).
Goffman (1987) vai além ao descrever que a tarefa da publicidade é construir o eterno feminino, associando o homem à virilidade e a mulher à doçura. São estereótipos de feminilidade e masculinidade amplamente compartilhados cuja encenação faz parte de situações sociais descontextualizadas. Isso, para o autor, é a mercadoria da publicidade, ou seja, a hiperritualização. Nas cenas reais do cotidiano, os indivíduos, frente ao outro, não se comportam como realmente são, mas como devem ser.
As imagens apresentadas de si são representações de si para o outro. Esse outro consegue ver apenas o que o primeiro deseja que ele veja. Isso também ocorre nas imagens publicitárias, em que as cenas reais são retiradas do cotidiano, de situações sociais e são encenadas nos comercias, fora do contexto. O que antes era apenas um ritual – que nos dava uma realidade social de maneira distorcida –, agora torna-se uma hiperritualização. Situações retiradas do contexto original são encenadas pelos personagens em cenas comerciais através de recursos como postura, gestos e expressões corporais.
Compreende-se que corpo comunica. Os sinais corporais, como febre e olhos amarelados, podem indicar que estamos doentes. Há uma linguagem corporal entendida pela própria medicina que sugere algum tipo de enfermidade nos humanos. No âmbito da medicina, a semiótica é a area que se dedica ao tratamento dos sinais das doenças com base no diagnóstico e prognóstico.
Baitello Junior (2014) considera o corpo como a principal mídia do processo comunicacional. O corpo-mídia é instrumento em que se inicia e termina na comunicação entre os indivíduos, sem ele nada acontece. Campelo (2003, p. 16) considera o corpo como texto da cultura, “a identidade do indivíduo está inscrita no corpo e que esta identidade é visível, estampada às claras, através das informações que emanam deste corpo: gestos, danças, vestimentas, músculos trabalhados e expressão corporal, entre outras”. Para a autora, “o corpo de um indivíduo é depositário da cultura de que participa este indivíduo e, portanto, é depositário de informação” (CAMPELO, 1995, p. 16).
O corpo é um texto da cultura, é uma mídia que se complexifica e se altera de acordo com o contexto e a história. Ele tem marcas corporais, é vestido e despido, contém adereços, tatuagens, pelos, comunica-se através de expressões e gestos que são construções intermináveis que começam antes mesmo de nascermos e permanecem até a morte. Nesse sentido, para Campelo (1995, p. 124), “o corpo, dentre todos os muitos níveis de códigos que vivencia, é um
complexo texto da cultura e a espelha e projeta. O corpo como texto da cultura transcende a vida biológica, precedendo o nascimento do homem e indo além de sua morte”.
Campelo (2003) classifica o corpo em duas tipologias. O corpo biocultural, que é o corpo vivo de homens e mulheres contemporâneos, que fala, pensa, sente, movimenta-se, respira, transpira, pulsa, é fotografado, descrito etc.; palco de trocas com outros corpos e seu meio ambiente. De acordo com a autora, “o corpo conta infinitas histórias: é preciso conhecer as muitas linguagens corporais pelas quais ele se faz narrador” (CAMPELO, 2003, p, 39).
Nesse sentido, se o corpo é biocultural tal interação leva os indivíduos a aprenderem comportamentos de gêneros. Já o corpo-mídia é aquele “criado pela publicidade como suporte sígnico para o que se pretende anunciar” (CAMPELO, 2003, p. 38). O produto da relação entre os dois é o corpo desejo de ser corpo, ou seja, “o corpo biocultural sonha a partir do modelo (corpo-mídia) que a publicidade projeta como ideal de corpo” (CAMPELO, 2003, p. 38).
O corpo biocultural dialoga sempre com o outro, o corpo-mídia, estabelecendo um duplo. O primeiro sente, imagina, identifica-se, é nutrido de desejos provinientes do corpo da publicidade que é jovem, bonito, saudável, cheio de energia. Nesse sentido, a publicidade trabalha com dois corpos numa relação: o corpo humano que assisti, deseja e projeta-se nas imagens publicitárias e o corpo que ela nos oferece, que aparece com boa aparência e esbanjando saúde.
Na publicidade, há outros corpos visualmente representados, como os exóticos (anões, obesas, muito magras ou altas) que, por vezes, causam estranhamentos pois não são considerados padrões dentro das normas de uma determinada cultura. Isso acarreta certa repulsa nos observadores e acabam sendo utilizados como iscas para atrair atenção do público. Dessa maneira, representar um corpo que difere dos habituais “pode torna-se uma boa estratégia mercadológica redefinindo o culturalmente feio, rejeitado, doente, dentro de novas categorias” (CAMPELO, 2003, p. 41).
Na cultura do consumo, o corpo é visto como mercadoria, no sentido de que se antes era disciplinado pelas instituições, como a Igreja, hoje, mesmo emancipado, o corpo feminino vivencia cobranças quanto à manunteção da juventude e a busca pela perfeição estética. O corpo torna-se mais valioso do que os objetos porque ele mesmo o é, tem valor mais carregado porque tudo gira ao seu entorno. Segundo Baudrillard (2010, p. 173), “importa que o indivíduo se tome a si mesmo como objecto, como o mais belo dos objectos e como o material de troca mais precioso, para que, ao nível do corpo desconstruído, da sexualidade descontruída, venha a instituir-se um processo econômico de rentabilidade”.
Para Baudrillard (2010, p. 182), “a mulher consome por meio da mulher. Não se trata de jogo de palavras. Um dos mecanismos fundamentais do consumo é a automatização formal de grupos, de classes, de castas (e do indivíduo) a partir e graças à automatização formal de sistemas de signos ou de funções”. Não é de hoje que a publicidade utiliza a figura feminina como atrator visual de seus discursos. A beleza feminina está presente desde os primórdios dos anúncios publicitários no Brasil – nas gravuras. A partir das fotografias, as figuras femininas pareciam mais próximas do real, a beleza é usada como capital para chamar atenção e despertar tanto o desejo dos homens como projetar identificação nas consumidoras.