Considerando o sincretismo da publicidade, na qual palavra e imagem se relacionam, não podia deixar de observar a mensagem linguística. Nos anúncios, percebi a polissemia da imagem, na qual quase sempre vem acompanhada de um texto, uma espécie de legenda para facilitar a compreensão da mensagem. A função do texto em relação à imagem é de fixação, em que imagem e palavra se complementam, “como toda imagem é polissêmica, o leitor tem um leque de interpretações possíveis” (BARTHES, 1990, p. 33 apud RAMOS, 2008, p. 50). Assim, a utilização do texto acompanhado da imagem ajuda a impedir a proliferação dos sentidos conotados ao indicar uma direção de sentido. De acordo com Penn (2004), o texto tira a ambiguidade da imagem – uma relação que Barthes denomina de ancoragem, contraste com a relação mais recíproca de revezamento, em que ambos, imagem e texto, contribuem para o sentido completo” (PENN, 2004, p. 322). Partindo dessa perspectiva e atentando especificamente para as características dos textos utilizados nos anúncios de outdoors, que exigem menos tempo de leitura pelos transeuntes, realizei a análise da mensagem linguística que também serviu de parâmetro para a compreensão dos anúncios.
A estrutura de um layout de anúncio em outdoor, basicamente, contém título, ilustração e identificação. Também procura-se evitar o uso de muito texto, pois pode comprometer a compreensão da mensagem por parte do leitor, visto que pode exigir dele um esforço extra de apreensão. Isso pode afetar o caráter de objetividade para eficácia da sua mensagem. Por se dirigir a uma audiência em movimento, a linguagem do outdoor deve ser rápida e clara, deixando gravada a essência de sua mensagem, configurada em torno de dois aspectos: comunicar o nome do produto, comunicar a principal razão de compra.
A observação das mensagens publicitárias veiculadas nos outdoors, em Natal, comprova a utilização de diferentes tipos de modos verbais e classes de palavras pelos enunciadores, a fim de se comunicarem com os leitores, conforme Tabela 9 a seguir:
Tabela 9 - Classe de palavra, tempo verbal e modo verbal
Classe de palavra Substantivo 40 Tempo verbal Presente 38 Modo verbal Indicativo 23
Adjetivo 28 Passado 5 Subjuntivo 6
Verbo 51 Futuro 8 Imperativo 23
Fonte: a autora (2019).
A linguagem publicitária deve ser clara e concisa, no que tange à escolha do vocabulário, e deve se atentar às diferenças lexicais, visto que há variações de significados conforme a cultura de um país e suas regiões. Brasil e Portugal compartilham a mesma língua, mas culturas diferentes. A palavra “rapariga” é falada pelos brasileiros de maneira pejorativa, pois significa, nas regiões Norte e Nordeste, “prostituta” ou “meretriz”. Em Portugal, é o feminino de rapaz, ou seja, moça, mulher jovem. No Brasil, há variações linguísticas de acordo com o contexto histórico, geográfico e sociocultural. Por exemplo, há uma raiz que, no Rio de Janeiro, se chama “aipim”, enquanto que, no Mato Grosso, é “mandioca”, em Recife, “macaxeira”. As balas consumidas pelas crianças podem ser chamadas de “bombons” ou “confeitos”. Por isso, o sentido de um texto publicitário, no Rio Grande do Norte, pode ser diferente de outras regiões e estados.
Os publicitários, normalmente, observam a diversidade cultural de determinadas regiões e o domínio do léxico, embora existam marcas que anunciam para todo o país, como é o caso de O Boticário, com a modelo Gisele Bündchen (Figura 10), que reproduz de maneira padronizada os anúncios em todas as regiões do Brasil. Dessa forma, segundo Carvalho (2000, p. 107), o gênero publicitário “é um discurso matizado pela cultura em que está inserido, um discurso que utiliza a língua da comunidade e assim o léxico mais aceito e a carga lexical que lhe é inerente – assim como a imagem, produto e produtor da cultura”.
Nos textos, chama atenção os substantivos “beleza”, “mãe” e “oferta”, que emergiram em maior número nos anúncios. O adjetivo “melhor” se repetiu várias vezes, assim como o verbo “estudar”, que apareceu em anúncios do setor de educação. O tempo verbal no presente predominou nos discursos. Já os modos verbais no presente indicativo e imperativo apareceram em 23 ocasiões cada um; no subjuntivo, seis vezes. Apelos imperativos do tipo “seja”, “acesse”, “assine”, “estude”, “solicite”, “deixe”, entre outros, foram bastante utilizados como forma de
presentificação, buscando aproximação com o enunciatário. Ressalta-se que nem todos os anúncios possuíam textos para serem analisados, no geral contavam apenas com a assinatura da marca do anunciante no canto da página.
O uso dos substantivos e adjetivos representam as qualidades em si ou qualificam um objeto apresentado por um nome: “Confort Flex - O mais confortável do Brasil” e “Herms Spa - As melhores tecnologias para sua beleza”. Já a utilização dos verbos nos textos publicitários representa a ordem ou o convite, podemos perceber que eles constituem um imperativo revestido que camufla as intenções do texto. Os convites à ação são: “Solicite já o seu orçamento”, “Assine net.com”, “Inscreva-se já: www.unp.br”. Tais observações se alinham à perspectiva de Carrascoza (2004), quando ele afirma que embora a publicidade seja um discurso de aconselhamento cujo tempo está relacionado com o futuro, sua mensagem é sempre para o público que vive “o aqui e o agora”. “Com seu emprego, o enunciador objetiva se aproximar a agir sobre o auditório que lhe é contemporâneo” (CARRASCOZA, 2004, p. 70).
É essa presentificação que se encontra em “Estude na UnP sem sair da Zona Norte”, “Fale ilimitado por 30 dias”, “Mude para o maior centro universitário do Brasil”. Percebe-se o uso das afirmações: “É saúde com sabor, é granola São Braz”; e repetições: “Trace a melhor rota. Viver bem é o seu destino, Rota do Sul Residencial”; além de reiterações em que o nome da marca aparecia cinco vezes em um único outdoor: “A UnP está no shopping estação. Estude na UnP sem sair da Zona Norte. Graduação em Ciências Contábeis UnP. Inscreva-se já em: www.unp.br. UnP Laureate International Universities”. Nesse sentido, com as afirmações e repetições, a publicidade “não pode dar margem a dúvida, a meta é aconselhar o destinatário e conquistar sua adesão” já a “repetição objetiva minar a opinião contrária do receptor por meio da reiteração” (CARRASCOZA, 2004, p. 58-59).
Assim, a mensagem publicitária utiliza as palavras com a carga cultural que possuem para que possa ser entendida e aceita. Tanto a imagem quanto o texto são escolhidos de maneira a se comportarem seguindo as situações culturais. Os outdoors são meios que utilizam mensagens curtas e diretas associadas às imagens para convencer os leitores de suas ideias ou produtos. O que os diferencia dos outros meios publicitários é sua visibilidade e sintaxe visual, sendo que há duas maneiras de se compreender a mensagem: o semântico e o estético. De acordo com Carvalho (2000):
O primeiro módulo é significado explícito que se fundamenta no repertório dos sig- nos, comum ao emissor e ao receptor e conhecido antes do ato de comunicação, ou seja, antes do nível consciente. O segundo modo, a apreensão estética, é fundamen- tado num conjunto de elementos de percepção, implícitos e subconscientes; trata-se de uma sobrecarga afetiva, que provém dos sentidos e é instável inconsciente (CAR- VALHO, 2000, p. 16).
Utilizando modelos universais de conhecimento para que suas mensagens possam ser compreendidas com rapidez, clareza e persuasão. Por isso, segunda a autora, “o texto publicitário qualquer que seja a mensagem implícita, é o testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da cultura a que pertence, permitindo estabelecer uma relação pessoal com a realidade particular” (CARVALHO, 2000, p. 107). Assim, compreende-se que, para todo significativo da mensagem, faz-se necessário realizar também a leitura das mensagens visuais, como farei a seguir.