A linguagem da publicidade “é carregada de estratégias figurativas e persuasivas que permitem, com maior ou menor eficiência, atingir os objetivos de tonar o produto ou a marca atrativos e, com isso, levar as pessoas ao consumo”, destaca Perez (2016, p. 176). As marcas se mostram de diversas formas, com a intenção de potencializar seus efeitos de sentido e facilitar o vínculo com as pessoas. Uma das maneiras de se expressarem é pela publicidade, no caso em questão a publicidade de rua. Os anunciantes se fizeram ver através dos anúncios publicitários de outdoors em Natal e, dessa maneira, busco identificar as marcas categorizando- as pelos seus respectivos setores de mercado. Em seguida, elaborei uma tabela que ilustra em quais setores as personagens femininas aparecem.
Tabela 1 - Classificação dos anúncios em setores
Setores de mercado Nº Educação 25 Lazer 14 Moda 11 Beleza e Saúde 5 Imobiliário 3 Telecomunicações 2 Móveis e Decoração 1 Alimentos e Bebidas 1 Hotelaria 1 Automóveis 1 Total 64 Fonte: a autora (2019).
A classificação dos anúncios por setores seguiu o seguinte critério. Primeiro, foram separadas as imagens repetidas e, depois, divididas por produtos e serviços – como produto, considera-se aqueles tangíveis e, como serviços, aqueles intangíveis, com finalidades de prestação de uma atividade específica. Segundo Cobra e Zwarg (1987, p. 6), “um produto é um objeto, algo palpável, o serviço é o resultado de um esforço, uma performance”, ou seja, “os serviços são consumidos, mas não podem ser possuídos”. Posteriormente, os anúncios foram enquadrados em seus respectivos setores de mercado baseado em suas atividades.
Em posse dos dados, identifiquei que as personagens femininas apareceram em 25 anúncios de educação (escolas, cursos técnicos e instituições de ensino superior particulares). O que se constata é que as figuras femininas são usadas na maioria dos outdoors, nas avenidas observadas, desse tipo de anunciante. Os usos de figuras femininas, geralmente, aparecem associados a um nome e um curso, por meio de legendas dispostas próximas ao corpo (Figuras 8 e 9), levando-nos a perceber que se tratavam de alunas das respectivas instituições.
Figura 8 - Personagem com identificação
(UNIFACEX)
Figura 9 - Personagem com identificação
(UnP)
Fonte: a autora (2018). Fonte: a autora (2018).
As imagens revelam que os anunciantes não se expressam nos anúncios utilizando figuras de mulheres de modo aleatório, ao contrário, visam estabelecer conexões com os seus públicos, que por vezes são femininos. Estudos mostram um crescimento dos níveis de escolaridade das mulheres no Brasil, que de 2000 a 2009 foi de 56,9% entre as mulheres com ensino superior, e 58% com mestrado e doutorado (ROSEMBERG; MADSEN, 2016). Esses percentuais sugerem, assim, um dos critérios utilizados nos anúncios como estratégia para estabelecer níveis de aproximação com o público.
Identifiquei anúncios relacionados ao lazer (14) e à moda (11). As imagens relacionavam as mulheres a negócios de shopping centers, shows, eventos, cerimoniais, como casamento e festas de debutantes, além de prostituição. Os anúncios de moda atrelavam as imagens femininas a marcas de roupas, calçados, biquínis e lingeries, acessórios e cosméticos. Os setores de beleza e saúde (5) relacionavam as imagens às clínicas de estética e spas, academias e instituições como o conselho de enfermagem. Os anúncios de imobiliário (3) associavam à compra de imóveis; os de telecomunicações (2) aos serviços de telefonia móvel e internet; os de móveis e decoração associavam as imagens
com marcas de design de móveis e construção; nos anúncios de alimentos e bebidas (1), a figura da mulher aparecia juntamente com o produto no supermercado; nos de hotelaria (1), a figura aparecia com marcas de motéis; por fim, nos anúncios de automóveis (1), a figura feminina estava associada à venda de veículos.
A imagem publicitária do que se entende ser uma mulher ou do que se pretende que ela seja vem sendo construída social e culturalmente. Segundo Carvalho (2000, p. 23), “a sociedade de consumo identifica e reforça o papel feminino que vem se desenvolvendo historicamente a partir da organização patriarcal da sociedade: o de sustentáculo interno da estrutura familiar”. Nesse sentido, segundo a autora, a mulher desempenha a função de protetora da família e da casa, compondo a imagem da domesticidade – o que não significa dizer que ela seja a responsável em pagar as contas da casa, mas a compradora oficial.
Por isso, a maior parte das mensagens publicitárias dirige-se à mulher- consumidora, que não se limita a consumir produtos ditos femininos, como os de moda, perfumaria, cosméticos, etc., mas é responsável pelo consumo da família: alimentos (incluindo bebidas), produtos de limpeza e de higiene, produtos destinados às crianças, como roupas, brinquedos e guloseimas, e aos homens, principalmente, roupas” (CARVALHO, 2000, p. 24).
O avanço das mulheres no mercado de trabalho levou-as a terem acesso aos espaços antes destinados apenas aos homens. Com o aumento da escolaridade e da inserção profissional feminina, as marcas começaram a olhar para um perfil de público que passou de apenas dona de casa para trabalhadora. Os produtos foram sendo criados pensando nessa “nova mulher”, que concilia o trabalho e a família (a vida pública e privada). Nesse sentido, os fabricantes reconheceram que as mulheres eram a essência do seu mercado, passaram a criar produtos que melhorassem as vidas das mulheres otimizando o tempo das atividades domésticas, como aconteceu com os eletrodomésticos. Os cosméticos começaram a ser anunciados ainda mais pela publicidade. Os fabricantes de automóveis anunciavam dando destaque não apenas as funções técnicas, mas também ao designer dos carros8, como fez a marca Volkswagen, no comercial de televisão do automóvel Fox, trazendo a modelo Ana Hickman com seu um metro e 20 centímetros de pernas assumindo o volante do carro. O objetivo era vendê-lo às mulheres e valorizar seu espaço interno, inteiramente aprovado pelas mulheres. Outra que também soube aproveitar desse mercado foi a HP, sabendo que as mulheres respondem por 50% das compras de produtos de tecnologia, a empresa tratou de
embelezar sua linha de computadores e impressoras. Os monitores ficaram mais finos, as CPUs menos quadradas, os teclados ganharam mais ergonomia. Hoje, nos EUA, há campanhas específicas da HP para as mulheres. Assim, os fabricantes de produtos industrializados reconheceram que as mulheres são a essência desse mercado, visto que respondem pelo consumo de maior parte dos produtos, segundo Gonzales (2018).
Nesse sentido, segundo Gonzales (2018), há a “mulherização no marketing”. Isso porque elas são as consumidoras-chefe já que escolhem e compram para elas e outros integrantes da família. Mas, também, porque respondem de formas diferentes às mensagens publicitárias, pois valorizam coisas que os homens não valorizam com a mesma intensidade. Como consumidoras, exercem um efeito multiplicador, ou seja, elas compram e vendem quando estão satisfeitas com o produto ou serviço, comentam com homens e mulheres, recomendando marcas ou vendedores que as impressionaram positivamente (GONZALES, 2018). Assim, segundo a autora, a “mulherização no marketing” se justifica pela ascensão da mulher, que fez com que elas respondessem pelo consumo da maior parte dos produtos. Por isso, essa tendência do mercado mexeu com o designer e marketing dos produtos. Assim, “a estratégia para conquistar o público” – que em boa parte é feminino - “por meio de projeção e da identificação depende do registro da linguagem, isto é, o texto e a imagem da mensagem publicitária devem estar adequados aos segmentos a que se destina” (CARVALHO, 2000, p. 25).
Nesse sentido, a publicidade pode ser dividida em dois grupos: serviços e produtos. Carvalho (2000, p. 29) descreve que:
As mensagens dirigidas ao público feminino, quando são publicidade de varejo, utilizam a fala (e a voz) masculina. Por ser denotativa e de comando, essa fala lembrará a autoridade paterna ou, quem sabe, do marido. Inconscientemente, a mulher está mais inclinada a obedecê-la. Esse tipo (varejo), quando utiliza a fala feminina, não tem o mesmo retorno, a mesma repercussão. Essa fala, não produz o mesmo efeito de ser obedecida. Já na publicidade de produto, conotativa, a fala feminina pode ser utilizada nos recursos de sedução e persuasão. Para provocar o fenômeno de identificação no vinculo (o uso do produto por um personagem feminino de destaque) ela é bastante eficiente.
Dessa maneira, compreende-se que os diferentes setores utilizam a figura da mulher como apelo de identificação com o enunciatário da mensagem, ou seja, há imagens da mulher profissional, mas a publicidade continua o discurso de que para ser feliz e bem-sucedida ela precisa estar sempre bela e jovem. Há uma construção da imagem feminina, a partir do momento que os comportamentos e os valores da sociedade são reproduzidos nas mensagens
publicitárias, em que as imagens de mulheres consumidoras tornam-se ainda mais aparentes. Indo de encontro a Carvalho (2000, p. 27), ao afirmar que “a imagem feminina no universo da publicidade ocidental é a da dona de casa, à qual a única atividade permitida é ‘ir fazer compras’, portanto, só deve consumir ou pensar em consumir”. Agora, a figura feminina é além disso, profissional.