Synthèse par filière

Afin d’avoir une vision d’ensemble des caractéristiques des images promotionnelles éditées par les sept filières de notre échantillon, nous avons réalisé une synthèse repre- nant les résultats exposés précédemment.

– L’AOC saint-nectaire se caractérise par des images variées présentant des vues paysagères globales et des objets paysagers plus précis. Ce deuxième type correspond principalement aux images composées d’un unique plan. Le produit est représenté sur une majorité d’images analysées, et fait de cet objet l’un des thèmes majeurs de la communication. L’herbe constitue également l’un des fon- dements de la promotion du produit. Enfin, le relief représenté est assez équilibré entre des types moyennes montagnes et des types hautes montagnes.

Cette AOC se caractérise par ailleurs par la forte présence d’objets paysagers renvoyant à une conception plus symbolique des liens entre produits et paysages : le bâti non agricole, en particulier les monuments de la zone, sont assez bien mis en image, les troupeaux de race salers sont majoritaires sur l’ensemble du

corpus analysé, ce qui n’exclut toutefois pas la présence d’images sur lesquelles

sont représentés des troupeaux plus en adéquation avec les pratiques locales. La majorité des animaux possède également un ornement (cloche ou cornes), qui va contribuer à renforcer l’image traditionnelle du troupeau.

4.4. Synthèse par filière

Enfin, la flore est largement mise en image, la plupart du temps en association avec le produit. Les hommes sont, par ailleurs, assez souvent représentés en ac- tivité : traite, fabrication fromagère. Cette AOC nous semble ainsi proposer une communication très diversifiée, ce qui s’explique notamment par la présence de supports réalisés à des dates différentes, donc avec des orientations thématiques non uniformes. Le site Internet, par exemple, reste fondé sur des messages an- ciens, qui n’ont pas encore intégré l’ensemble des changements induits par le nouveau cahier des charges. Il en résulte donc une très forte proportion d’images emblématiques et traditionnelles, au risque de se voir en décalage avec les sys- tèmes de production actuels.

– L’AOC salers propose une communication assez équilibrée, entre vues paysa- gères et objets de détail. Tout comme l’AOC saint-nectaire, cette filière laisse une large place à la mise en image d’éléments précis relatifs aux caractéristiques de la production : herbe et produit, flore, pratiques agricoles, en particulier la transformation fromagère. Les animaux sont également bien représentés, mais un équilibre semble avoir été trouvé entre représentation de la race salers et des races utilisées actuellement pour la production. La présence de troupeaux hétérogènes est, dans ce sens, particulièrement révélatrice d’une volonté de montrer la réalité des systèmes d’exploitations agricoles du territoire. Cette AOC s’appuie enfin très fortement sur des images esthétisantes : c’est l’une des stratégies des filières s’orientant vers un créneau haut de gamme, axé sur la qualité et la rareté du produit. Au final, le corpus d’images proposé par cette filière nous semble assez équilibré, décrivant l’ensemble des facettes de la production, sans en privilégier une en particulier.

– L’AOC cantal communique très fortement sur les paysages de la zone de pro- duction, en particulier sur les monts du Cantal. D’où la présence de nombreuses images sur lesquelles le relief est très marqué, escarpé, et les paysages a priori sont vierges de toute présence humaine. Les sommets dominent largement. Des objets plus précis sont également présents, flore, bâti, troupeaux, mais restent minoritaires dans la stratégie de communication de l’AOC. Lorsque la filière com- munique sur ceux-ci, c’est principalement l’identité agricole du territoire qui est valorisée. Les emblèmes tels que les burons et les animaux de race salers sont pré- sents. Cette AOC se caractérise plutôt par l’accent majeur mis sur les paysages et un message globalisant sur la filière et sa zone de production.

– L’AFA communique sur l’ensemble des éléments décrits précédemment, mais privilégie toutefois certains éléments porteurs aux yeux des consommateurs et des touristes, tels que la race salers. Ces derniers sont d’ailleurs largement re- présentés sur les images. Le caractère humanisé du territoire est privilégié, et la dimension agricole est bien présente. Les villages, le bâti agricole, les chemins, les clôtures sont ainsi très présents. Ce corpus d’images semble ainsi synthétiser les messages des trois AOC précédemment décrites, en mettant l’accent sur les

éléments pouvant intéresser les consommateurs et, plus globalement, les visiteurs du territoire.

– L’AOC comté se caractérise par une communication relativement équilibrée entre vues paysagères et objets paysagers de détail. Ces derniers sont présents sur la majorité des images. En particulier, les animaux et la flore y sont présents. Cette AOC se distingue également par une communication à la fois assez précise sur les caractères agricoles du territoire et sur des éléments plus généraux, qui peuvent toucher un plus large public. Par exemple, plusieurs types de bâti sont mis en image, les éleveurs ainsi que les consommateurs sont présents... Cette orientation est possible par la pluralité des sources de communication, l’existence de supports techniques, d’une part, et de supports destinés plus spécifiquement au grand public, d’autre part (livrets de la route du comté, certaines pages du site Internet...). Ainsi, la communication du comté semble complète et en cohérence forte avec les caractéristiques du territoire et les systèmes de production.

– L’AOC mont d’or a majoritairement orienté sa promotion sur le produit. Sa nature saisonnière et sa localisation précise au cœur de la Haute Chaîne du Jura donnent à ce fromage sa singularité vis-à-vis des trois autres produits franc- comtois étudiés, et constituent les principales bases de la communication de la filière. Ainsi, le produit est très présent sur les images. L’accent est également mis sur son contenant : la boîte d’épicéas. Pour renforcer cette originalité, des paysages de montagne sont représentés, parsemés de conifères, notamment sous la forme de pré-bois. Un lien direct semble ainsi établi entre le produit et les pay- sages de l’aire de production. Les paysages d’hiver sont peu présents, la filière semble ainsi insister sur les conditions estivales de production du lait, et d’ob- tention du foin, aliment de base du troupeau durant la période de fabrication. Ainsi, l’herbe, les vaches montbéliardes et les foins sont des thèmes développés sur les documents promotionnels. Cette communication est ainsi fondée sur la mise en avant des éléments emblématiques de la Franche-comté, mais ceux-ci correspondent assez bien aux conditions d’obtention de ce produit.

– L’AOC bleu de Gex, tout comme l’AOC mont d’or, communique plus par- ticulièrement sur les paysages du Haut Jura, qui correspondent à son aire de production. L’animal est au cœur du message promotionnel, en association avec le produit. Un accent particulier est mis sur la flore du territoire et sur le travail des hommes, qu’il s’agisse des producteurs ou des fromagers. La communica- tion semble de même relativement homogène et légitime quant aux conditions de productions locales.

– L’AOC morbier oriente les thèmes de ses documents promotionnels vers le pay- sage. Le produit est très peu mis en scène en association avec le paysage. Ainsi sont proposées des images issues notamment de vues aériennes, représentant une vue précise de certaines zones du territoire. Les espaces herbagers d’altitude

4.4. Synthèse par filière

AOC THEMES

saint-nectaire Paysage, flore, race salers, monuments

cantal Cadre physique, espace vierge, troupeaux mixtes, burons salers Herbe, flore, troupeaux mixtes, gerle

AFA Cadre physique, homme

bleu de Gex Haute Chaîne, flore, montbéliarde, pratiques (agricoles et fromagères) morbier Paysage, herbe, montbéliarde, bâti traditionnel, foin

mont d’or Haute Chaîne, conifères, produit

comté Territoire agricole, flore, montbéliarde, bâti traditionnel

Tableau 4.6 – Principaux thèmes de communication des AOC d’Auvergne et de Franche-Comté (L. Ménadier, 10/2010)

semblent privilégiés. Les animaux sont souvent présents, et la période des fenai- sons est largement illustrée. Nous pouvons par ailleurs observer le bâti agricole traditionnel, les chalets d’alpage et, plus largement, des objets renvoyant à l’usage agricole du territoire (chemins, clôtures...).

A partir de ces premières analyses descriptives, nous avons synthétisé dans le ta- bleau 4.6 les principaux thèmes de la communication de chaque AOC.

Les données de ce tableau nous permettent, au final, d’établir également des proxi- mités entre filières de régions différentes quant aux images promotionnelles proposées :

– Les AOC saint-nectaire, bleu de Gex et mont d’or : le produit est au cœur de leurs images, et elles privilégient les éléments emblématiques associés à leur fro- mage ; la différence réside dans la plus ou moins grande légitimité de chacune à communiquer sur ces thèmes, laquelle dépend de l’adéquation des images avec la réalité productive locale.

– Les AOC morbier et cantal, qui privilégient les images plus générales de paysage, mais qui s’opposent quant au message à promouvoir : nature vierge d’un côté, nature humanisée de l’autre.

– L’AOC comté et l’AFA, pour lesquelles la diffusion d’images promouvant un terri- toire dans sa globalité, c’est-à-dire au-delà de ses seules caractéristiques agricoles est importante. La communication doit avoir un impact en termes touristiques. – Les AOC comté et salers, qui semblent ensuite proposer une message équilibré,

entre paysages généraux et objets plus spécifiques.

– L’AOC comté, de par la grande diversité des supports, peut également être dis- tinguée des autres filières étudiées par la variété des thèmes abordés, par leur complémentarité et par leur très forte adéquation avec les conditions territoriales locales.

Suite à ce premier travail par filière, nous avons réalisé des analyses multicritères des images afin de dégager le sens auquel elles renvoient. Cette analyse nous a ainsi

Titre Caractéristiques générales des images Objets de l’image Variables - Plan - Bâti - Arrière-plan - Animal - Elément dominant - Homme

- Objet du premier plan - Couvert végétal - Degré de naturalité - Pâturage

- Flore - Produit - Pratiques agricoles - Anthropisation Valeur des trois premiers facteurs (AOC d’Auvergne) - Axes 1 et 2 : 38,4 % - Axes 1 et 2 : 31,37 % - Axes 1 et 3 : 50,77 % - Axes 1 et 3 : 42,76 % Valeur des trois premiers facteurs (AOC franc- comtoises) - Axes 1 et 2 : 31,42 % - Axes 1 et 2 : 31,55 % - Axes 1 et 3 : 44,56 % - Axes 1 et 3 : 43,48 %

Tableau 4.7 – Analyses multicritères : descripteurs et valeurs de chaque axe (L. Ménadier, 10/2010)

permis de vérifier les points communs et les différences entre filières que nous venons de mettre à jour, tout d’abord à l’échelle régionale, puis de manière plus globale pour l’ensemble des filières étudiées.