Les stratégies de la fidélisation

La fidélisation «c'est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de rendre les clients fidèles aux services, à la marque et/ou au point de vente. Elle doit permettre un meilleur contrôle de l'activité de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activit黹.

Grâce à la stratégie de fidélisation, l'entreprise développera un avantage concurrentiel certain, source d'un revenu stable et d'un succès commercial puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement.

Les techniques de fidélisation correspondent à l’ensemble des actions liées au produit/service, au prix, à la communication ou à la promotion, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque.Pour cela, Mobilis doit être attentif à l'adoption de leur mix marketing.

Les modalités des programmes de fidélisation se réfèrent souvent à l’usage de procédés issus des techniques promotionnelles classiques, encourageant le consommateur à multiplier et pérenniser ses achats en vue de l’obtention d’une récompense. Dans ce contexte, ils peuvent être distingués de la promotion des ventes par leur orientation défensive à plus long terme. L’objectif de la promotion est offensif et lorsqu’elle s’arrête, il n’y a rien qui empêche les consommateurs de reprendre leurs habitudes. En revanche, un programme de fidélisation cherche à préserver des parts de marché, en verrouillant les consommateurs à l’intermédiaire de bénéfices différés tangibles (techniques promotionnelles) ou intangibles (capital image services, individualisation, privilèges) et agit en quelque sorte comme une promotion permanente à long terme². L’efficacité d'un programme de fidélisation dépend ainsi de ses caractéristiques et avantages tangibles, mais également intangibles, c’est-à-dire la valeur attendue de la relation potentielle qu'il est susceptible d'engendrer et de développer.

Si l’on examine les pratiques dites de fidélisation des entreprises, deux stratégies apparaissent : • les stratégies de récompense, les opérations offrant des avantages particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles pour des compagnies aériennes),

1 Jean-Marc LEHU, la fidélisation-client, éditions d’Organisation, Paris, 1999, p36.

2

Hamid Nahla, Marketing relation : vers une modélisation des variables «satisfaction» et «fidélisation» clients,

publié le 29 Juillet 2010. De: http://hamidnahla.over-blog.com/article-marketing-relationnel-satisfaction-et-fidelisation-clients-52515293.html

• les stratégies d’intensification visant à développer la consommation (ou les dépenses) des clients actuels de l’entreprise (réduction supplémentaire sur une durée limitée dans le temps par exemple).

Les services ont de la valeur pour l’entreprise et pour le client qui achète le produit. Le couple

«produits – services» permet à un fabricant de produits de proposer des services comme source

de différenciation (avantage concurrentiel). A l’inverse une entreprise de services peut offrir des produits comme accessoires à leurs services.

Nous distinguons que les contributions des services autour des produits s’opèrent autour de¹:  La stratégie défensive dans le but de conserver les clients consiste à retenir les clients insatisfaits. Les services autour des produits créent une relation de dépendance des clients à l’égard du fournisseur.

 La stratégie offensive visant à augmenter le nombre de clients permet à l’entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires et ses parts de marché (L’attraction de nouveaux clients).

Par conséquent, on peut considérer que les actions de fidélisation sont défensives et non offensives. Elles ne peuvent être qu’un complément de stratégies de conquête permettant l’arrivée de nouveaux clients face à l’exhaustion des anciens et l’amélioration de la satisfaction des clients actuels. Mais elles ne peuvent permettre à elles seules le développement et la survie de l’entreprise.

Nous constatons que la fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d'achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client. La fidélisation serait une relation positive et interactive entre le client et le commerçant. Une typologie des programmes en fonction de leurs objectifs et des offres qui les matérialisent est présentée dans le tableau suivant :

1Emmanuel CHERON et Helen ZEITOUN, Mesure et effets de l’insatisfaction : application au marché des services

Tableau (14) : Typologie des programmes en fonction de leur contenu Attributions

Type de programme

Objectifs Exemples d’offres Axe

Fréquence Rétention des clients

Réduction de prix Cadeau gratuit Coupons de réduction Ventes croisées Tactique Reconnaissance Club Création de lien affectif entre l’entreprise et le consommateur Communication Rencontres entre adhérents Traitement préférentiel Tactique/Stratégique Structurel Offre de solutions structurelles aux problèmes des consommateurs Conseils Services à valeur ajoutée Gestion des réclamations Stratégique

Source : Aîda MIMOUNI, Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets

des programmes relationnels: une étude qualitative exploratoire, Cahier n°343,

centre de recherche DMSP, Université Paris-Dauphine, Mai 2005, p6.

Mais, la distinction la plus courante entre les programmes s’effectue selon leur contenu. Ce dernier peut être articulé autour d’avantages tangibles (cadeaux gratuits, coupons de réduction, rabais,…) ou sur des avantages non tangibles (traitement préférentiel, services à valeur ajoutée,…) ou sur un savant mix des deux. Ainsi, dans leur forme la plus simple, les programmes relationnels ne récompensent qu’une partie des clients à travers des incitations financières et à faible valeur ajoutée pour le client. C’est ce qui a été identifié dans la littérature comme étant un programme de fréquence. Ce type de programme, uniquement fondé sur des offres tangibles, a été sévèrement critiqué par les chercheurs. Ils le considèrent comme inefficace parce qu’il retient le consommateur de force et la relation dans ces conditions ne peut être gérée sur le long terme. Par ailleurs, les bénéfices offerts dans ce cas de figure sont facilement reproductibles par les concurrents et ne confèrent par conséquent aucun avantage compétitif durable à l’entreprise. Cela a conduit au développement de programmes qui s’articulent autour d’offres individualisées, de services supplémentaires et d’informations de qualité1

.

Le programme relationnel complet développe ainsi, au-delà des bénéfices tangibles, des bénéfices non tangibles à travers la création d’un univers de marque (les programmes

1

Aîda MIMOUNI, Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets des programmes relationnels:

une étude qualitative exploratoire, Cahier n°343, centre de recherche DMSP, Université Paris-Dauphine, Mai 2005,

communautaires tels que les clubs), l’offre de services et de conseils (les programmes structurels) ainsi que le traitement préférentiel (les programmes de reconnaissance).

Ainsi l’appui sur les stimulants sociaux considère comme une stratégie de fidélisation : l'idée consiste à s’approcher des clients en individualisant1

la relation avec eux ; ainsi certaines entreprises personnalisent le contact avec leurs clients. En effet, nous pouvons trouver un synonyme de l'individualisation dans la nouvelle littérature de marketing, le marketing one to

one². Le traitement différencié du client suppose l’existence de bases de données perfectionnées pour segmenter de façon simple la clientèle, ce qui facilite la connaissance du comportement actuel et prévisionnel des clients. Par exemple l’entreprise peut établir la distinction suivante entre bons clients et clients : les clients peuvent être anonymes contrairement aux bons clients, ils sont traités différemment car un simple client peut être servi par n'importe qui, alors qu’un bon client est servi par son commercial attitré.

Concluons par une nouvelle tendance, la notion de CRM³ n'est pas novatrice car elle reprend l'ensemble des processus de prospection et de fidélisation existant. Le CRM n'est pas une technologie, c'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients. Elle se met en œuvre tactiquement dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d’étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. Ainsi, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client⁴: comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage.

1

Franck DEBOS, N I P (Nouveaux Instruments Promotionnels) et promotion des marques : Vers une synergie

nécessaire, la revue Marketing et Communication n°1, Janvier 2006, p9.

2 D.ALARD et D.DIRRINGER, la stratégie de relation client ; un support dynamique de management de la relation

client, Dunod, Paris, 2000, p83.

3

«CRM ou GRC : Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client Le CRM est un ensemble de processus et d'outils permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes du client ou du prospect, par l'intervenant compétent, au moment opportun et à travers le bon canal». Source : Stanley BROWN, CRM: Customer Relationship Management, édition Village Mondial, Paris, 2001, P9.

4 Géraldine GRAF et Julien STERN, Le CRM analytique ; Les outils d’analyse OLAP et le Data Mining, séminaire «Customer Relationship Management», Fribourg, le 26 avril 2008, p5.