Méthodologie de recherche

Dans cette section, nous allons présenter la démarche méthodologique, nous présenterons les raisons du choix de notre étude de cas, ainsi que la méthode d'enquête utilisée, nous expliquerons ensuite le processus de développement du questionnaire et les avantages de cet outil. Finalement, nous présenterons, le déroulement de la collecte de données, l'échantillon de notre enquête ainsi que le processus de saisie et de traitement des données.

1.1.La définition et objectifs du mode d’investigation :

Du point de vue des praticiens du marketing, la démarche marketing des services est en effet d'une importance capitale pour la prise en charge des besoins des clients et pour une meilleure offre des services, dans la perspective de répondre à leurs attentes et leurs satisfactions. Il y a différentes variables (le prix, la communication, la qualité…) qui expliquent l’adoption de cette démarche.

Affiner et valider nos choix méthodologiques s'est avéré un long travail de réflexion conceptuelle et problématique qui a constitué la première phase de notre étude. Nous avons donc mesuré les enjeux du sujet, défini notre problématique et construit nos hypothèses. Afin de mesurer la satisfaction des clients et vérifier nos hypothèses, nous devons savoir quelles sont les variables les plus influentes sur leur choix de l'opérateur et ainsi sur la satisfaction et la fidélité. Nous rappellerons que le terrain d’application retenu dans cette recherche est celui de la téléphonie mobile.

En effet, notre étape empirique liée à notre cadre de recherche, se centre essentiellement sur ces objectifs :

 Comprendre quelles sont les attitudes des consommateurs à l'égard du marketing mix des services.

 Quelle est l'importance accordée par les consommateurs aux différentes composantes de la qualité des services, à savoir les éléments tangibles, la fiabilité, la serviabilité, l’assurance et l'empathie.

1.2. L'échantillonnage et le choix des instruments :

Pour la réalisation de notre étude, nous avons choisi un échantillon qui convient à notre recherche. Ainsi, nous avons présenté les instruments pour l'étude ci dessous

1.2.1. L'échantillonnage :

En général, on se contente de l'étude d'un échantillon représentatif et qualitatif extrait d'une population cible car on ne dispose ni de temps, ni de moyens pour élargir l'enquête à l'ensemble des individus. Ainsi, la population prise en compte dans notre démarche est celle des consommateurs de Mobilis.

Dans notre enquête, nous avons choisi la méthode non probabiliste (empirique) et plus précisément la méthode des "quotas". C’est-à-dire qu’il suffit de connaître la répartition de la population parente selon certaines variables (qui sont en relation avec le phénomène étudié : utilisateurs des services Mobilis sujets de notre étude). Son principe est le suivant:

- Choix d'une ou de plusieurs caractéristiques décrivant la population étudiée,

- Constitution d'un échantillon ressemblant à la population étudiée. La répartition sur la base des caractéristiques descriptives retenues dans l'échantillon doit être la même que celle de la population totale,

- Le choix des personnes à interroger est laissé à l'initiative de l'enquêteur sous réserve qu'il respecte la répartition fixée,

- La simplicité pour l'enquêté et l'enquêteur,

- Elle permet d'obtenir des réponses spontanées, approfondies et crédibles, - La facilité de dépouillement des réponses.

Les questionnaires ont été distribués à un échantillon de convenance (l’échantillon de convenance est composé d’éléments obtenus sans volonté de construire un échantillon qui soit représentatif de la population d’enquête mais utilise toute personne acceptant de participer à l’étude)1

de 400 individus (consommateurs particuliers).

Cet échantillon ne représente aucune caractéristique sociodémographique préalablement définit. La variable sur laquelle les consommateurs ont été sélectionnés et par conséquent questionnés, est l’utilisation des offres de services d'ATM.

1

1.2.2. Questionnaire :

Comme nous l'avons précisé plus haut, nous avons entamé une enquête par questionnaire¹ pour recueillir les données nécessaires à notre étude. En effet, le questionnaire nous a permis, d'une part, de réaliser une collecte de données d'une façon systématique et d'autre part, d'assurer un certain niveau de confidentialité des réponses, ce qui contribue à augmenter le taux de réponse.

Pour notre enquête auprés des consommateurs, nous avons choisi le questionnaire comme technique d’interrogation individuelle. Notre objectif, par le choix de cette technique, est de décrire les facteurs qui incitent les clients à consommer les services d’ATM. Cette description se fait naturellement, par une appréciation d’un ensemble de variables (variables évoquées dans la partie théorique), qui représentent les facteurs explicatifs du comportement d’adoption des services de l'opérateur choisi.

Notre questionnaire est principalement composé :

 Des questions fermées (dichotomique) : où le répondant doit choisir une réponse oui/non,  Des questions à choix multiples (multichotomiques)2

: elles permettent de faire ressortir les éléments les plus importants pour les clients,

 Des questions à échelle d’appréciation qui correspond à cinq niveaux de satisfaction : très satisfaisant, satisfaisant, neutre, insatisfant, pas du tout satisfaisant.

Notre choix s’est porté sur ces questions fermées et non pas sur les questions ouvertes, pour leurs nombreux avantages (ils facilitent la compréhension de la question, facilitent l'expression de la réponse, fixent le sens de la réponse). (Voir le questionnaire à l’annexe 5).

Par ailleurs nos questionnaires, comportent :

-Une partie présentation/instruction (le thème de notre mémoire, présentation de la raison de l'enquête),

1

Le questionnaire est une liste de questions adressées à des utilisateurs d’une application par courrier traditionnel, par courrier électronique ou autres,…..dans le but de rassembler des opinions ou des suggestions ou d’apporter une validation qualitative ou quantitative à des hypothèses émises. Source: Mohand Zine AYOUAZ, op cit, p 94.

2

Nous avons proposé la mention « autre » afin de permettre au répondant de formuler librement une réponse qui n’a pas été formulée dans la liste des réponses proposées.

-Des questions sur la catégorie sociodémographique des répondants (Age ? Occupation ? Revenu ?...),

-Des questions de motivation :(pour quelles raisons ?),

-Une partie s’intéresse à l’évaluation de la satisfaction à l’égard des éléments du marketing mix, -Une partie s'intéresse à l’évaluation de la satisfaction à l’égard de la qualité perçue des services, - Une partie s'intéresse à l’évaluation de la fidélité.

1.2.3. Le test des questionnaires :

Avant la distribution en grandeur de notre questionnaire, ce dernier a été testé, au moyen d'entretiens, auprès de vingt consommateurs. La première pré-expérimentation avait plusieurs buts. Il s'agissait de vérifier la clarté des questions, la pertinence, l'exhaustivité et le caractère distinctif des options de réponses offertes. Pour ce faire, on a demandé à dix consommateurs :

 De lire les questions et d'exprimer ce qu'ils en comprennent,

 De préciser le sens qu'ils donnent aux questions,

 De faire un état des mots ambigus ou complexes,

 D'exprimer les difficultés éprouvées à répondre,

 D'identifier les questions les plus difficiles à comprendre,

 D'inscrire une nouvelle réponse si aucune de celles proposées ne permet de traduire précisément leurs pensées.

Après avoir effectué les ajustements nécessaires, une deuxième pré-expérimentation a été entreprise en administrant le questionnaire à un échantillon de 10 autres consommateurs. Cette deuxième pré-expérimentation nous a permis d'examiner :

 les réactions au regard des changements de certains mots,

1.3.Distribution et collecte du questionnaire :

Les questionnaires ont été distribués à 400 individus au niveau de la région de Béchar. Respectivement et à raison de 100 questionnaires chacun, aux consommateurs de la wilaya de Béchar et sa commune Abbadila et la wilaya de Naama est sa commune Ain Safra.

Concernant l'administration du questionnaire, nous les avons distribués dans les agences commerciales de Mobilis ATM des wilayates précédemment citées.

Dans les deux mois qui ont suivis la distribution des questionnaires nous avons collecté 368 questionnaires adéquatement remplis, soit un taux de réponse de plus de 92 % de la population ciblée.

1.4.Dépouillement et méthodes d'analyse des données :

Dans un premier temps, les questions ont été codifiées (Un code est une séquence de caractères alphanumériques dont les éléments ont une signification particulière. (Ex: pour la variable «prix» nous avons attribué le code: « B » pour la variable « communication »: « C »...) Ce qui nous a permis de résumer et de réordonner les données.

Toutes les données furent compilées sur le logiciel SPSS «Statistical Package for Social Sciences- SPSS Version 17» pour Windows afin d’effectuer le traitement statistique.

Nous avons utilisé aussi le logiciel Excel. Ce logiciel a été choisi pour sa facilité d’utilisation; en outre, il nous fournit des graphiques (barres, histogramme, secteur,..) qui nous aideront à comprendre davantage les résultats de l’enquête.

Afin de vérifier les hypothèses qu’on a préalablement présentées, nous avons utilisé quelques méthodes statistiques qui combinent deux types d’analyses :

 Analyse descriptive : le pourcentage, la moyenne.  Analyse déductive : test des corrélations.

Les sections suivantes ont pour objet d’analyser les données obtenues de notre enquête et une discussion sera menée sur l’ensemble des résultats.