Cependant, avant d’aller plus loin dans l’analyse, il nous semble important de nous focaliser, d’abord, sur la notion de stratégie ainsi que sur ses caractéristiques fondamentales.
La stratégie, proprement dite, consiste à atteindre un objectif, à identifier des ressources qui vont orienter l’ensemble des tâches qui seront mises en œuvre pour l’accomplissement de la mission. En d’autres termes, « la stratégie représente la fixation d’un objectif à atteindre, l’identification et l’affectation de ressources et la notion de pilotage stratégique » (Ocler, 2002). La stratégie se définit, aussi, par « la position dite conflictuelle où l’on se bat contre un adversaire plus ou moins intelligent, et une position plus rationnelle où l’on cherche, grâce à l’affectation de ressources adaptées, à atteindre un but » (ibid.,).
58 Par ailleurs, l’approche stratégique de l’UNICEF est basée sur la réalisation d’études et « d’analyses approfondies des lacunes de l’environnement contextuel...c’est pourquoi les interventions de l’UNICEF différent d’un pays ou d’une région à l’autre »23
. Ces études sont, généralement, coordonnées par plusieurs intervenants. Ces derniers peuvent être des gouvernements qui doivent appliquer strictement les lois, contre tout abus, en faveur des enfants, et doivent mettre en place des accords internationaux qui garantissent le bon fonctionnement des missions.
En réalité, les problèmes auxquels l'UNICEF fait face sont très importants et dépassent les capacités d'un seul organisme qui se doit alors d’agir très souvent avec d'autres partenaires. En effet, pour mieux défendre les droits des enfants du monde entier, cette agence doit coopérer avec les gouvernements, les pouvoirs publics à tous les niveaux : des chefs d'État et des ministres aux gouverneurs, aux maires et aux conseils communautaires. Elle collabore également, avec les organisations non gouvernementales, internationales ou nationales, les associations de jeunes, les groupes de femmes, les groupes religieux. Diverses personnalités influentes dans tous les domaines se font les porte-voix de cette organisation humanitaire et coopèrent avec elle pour faire réussir les changements envisagés. Par ailleurs, l'organisation reçoit une aide considérable du secteur privé qui s'ajoute alors aux contributions des gouvernements. Enfin, une aide financière ou en nature, non négligeable est également apportée par de nombreuses entreprises (UNICEF, 2003). Ainsi, grâce au soutien de ses partenaires, l’UNICEF essaye de mettre son savoir-faire, à leur disposition afin de les aider à trouver des solutions à l'échelle locale.
A la lumière de cette situation, notre étude prendra en compte le fait de savoir si l’UNICEF privilégie une communication fondée sur l’urgence ou sur le développement en intégrant pour ce deuxième cas les interactions nouées avec ses partenaires et ses collaborateurs dans ses communications.
Créé, au départ, dans le but d’apporter son soutien et son assistance aux enfants survécus à la guerre, l’UNICEF a su se développer, petit à petit, dans le monde, et ce, en plaidant en faveur des droits de tous les enfants démunis. Ainsi, l’organisation a pris conscience de l’importance de son action et de sa mission qui consiste à agir dans différents secteurs qui intéressent
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59 l’enfance tels que l’éducation, la santé, la protection, le développement...etc. En effet, les mis-sions de l’UNICEF tournent autour de l’amélioration de la vie des enfants défavorisés suivant une direction axée sur leurs droits. De la sorte, l’organisation cherche à les promouvoir et à mettre en place des conditions de vie adéquates pour les enfants. Cependant, l’organisation essaye de coordonner ses missions sur le terrain à travers diverses actions et stratégies, parti-culièrement de communication, qui lui permettent d’être opérationnelle. En même temps, elle essaye de sensibiliser et de rallier plus de gens en faveur de sa cause.
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Chapitre 2 : Vers une stratégie de
communication de l’UNICEF
Comme nous l’avons déjà évoqué, l’objectif principal de l’aide humanitaire consiste à apporter son soutien et son assistance aux personnes démunies. Toutefois, chaque organisation humanitaire opère et agit en fonction de ses propres champs d’actions. A titre d’exemple, l’OMS intervient dans le domaine de la santé, l’UNESCO agit dans le secteur de la culture et de l’éducation,…etc. L’UNICEF fait aussi partie de cette catégorie d’organisations, elle mène son combat en faveur du bien-être des enfants. Ainsi, l'UNICEF, comme toutes les organisations caritatives, a deux principaux soucis : d’abord, elle doit arriver à mener à bien sa mission dans les zones sinistrées, ensuite, elle doit réussir à financer ses diverses actions. Dans ce contexte, la collecte de fonds constitue un pilier incontournable pour l'organisation d’une part, pour financer les opérations et les campagnes dans les régions visées, et d’autre part, pour couvrir les frais de fonctionnement de l’organisation. Cette collecte peut être menée par l'UNICEF, à travers différents moyens susceptibles d'attirer, de motiver et de fidéliser les partisans et les bénévoles qui veulent participer à la cause de l’organisation. Ces personnes sont d’une aide précieuse pour toutes les organisations, puisqu’elles travaillent en faveur de leur cause.
A travers la participation de ses membres, l’organisation peut, ainsi, lancer des campagnes et des évènements médiatiques afin de procéder à la collecte de fonds. Il est à noter que chaque action est étudiée par rapport aux besoins sollicités ainsi qu’en fonction de son public cible. Par conséquent, la sensibilisation de ce dernier aux problèmes liés essentiellement aux droits des enfants et leurs violations représente un objectif important pour l'UNICEF. D’ailleurs, la médiatisation des informations, à travers diverses campagnes publicitaires, constitue un moyen efficace pour toucher le maximum de gens (Dupont, S, 2002).
Il est à noter qu'à travers le temps, des normes communes pour défendre le statut des enfants ont été fixées par les organisations humanitaires et plus particulièrement par l’UNICEF. Quatre besoins essentiels résument les principaux objectifs de l’UNICEF à savoir l’éducation, la santé, la protection et l’égalité. Ce sont les principales raisons qui ont conduit à la création de cette organisation. Ainsi, l’organisation a pu se forger, au cours du temps, une identité et
61 une stratégie, autour des droits de l’enfant, à travers lesquelles elle essaye de s’aligner, essentiellement, à ses divers objectifs. Dans ce contexte, l’UNICEF s’est façonnée une stratégie de communication qui émane de sa stratégie globale, tout en tentant de répondre à ses besoins. Comme pour toutes les autres organisations, la stratégie de communication de l’UNICEF est essentielle au développement et à l’étendue de ses actions. Effectivement, l’organisation, a essayé de suivre les bases de la stratégie de communication qui s’emboitent, particulièrement, autour de son image et de ses moyens de communication. De la sorte, plusieurs scientifiques ont essayé de définir cette stratégie. Certains d’entre eux assurent que la stratégie de communication se définit par le degré de visibilité et de clarté, qui caractérise, ses éléments visuels relatifs aux actions de l’organisation chez le public. Effectivement, « les pratiques de visibilité comme la charte visuelle, les campagnes institutionnelles déclinées sur tous les supports, et les actions de lisibilité comme les relations presse, les évènements de sensibilisation, et de mécénat sont autant de procédures proactives destinées à concourir à l’obtention d’une image auprès des publics directs autant qu’indirects » (Dilliere-Brooks S, 2011). « En effet, c’est comme si les organisations, aux prises avec une crise généralisée du lien social, avaient de plus en plus besoin de justifier leur droit d’exister (Maurer, 1971) à travers des actions de légitimation, en grande partie communicationnelles » (ibid.,). D’ailleurs, c’est ce que nous observons à travers les campagnes et les actions de l’UNICEF. Ainsi, le public prend une place importante dans la stratégie de communication de l’organisation puisque c’est autour de lui que tout se passe. De la sorte, « certains observateurs défendent les principes d’une communication centrée sur la participation citoyenne et reprochent à certaines associations une communication inadéquate, inspirée des méthodes de marketing ; d’autres estiment que seules ces méthodes amènent à la conscientisation et aux dons des publics, nécessaires au fonctionnement des associations » (Carion F, 2011).
Ainsi, une mise en place d’une stratégie globale permettra à l’organisation de coordonner ses objectifs de manière à ce que ses missions soient efficaces et harmonieuses face aux mutations de l’environnement afin de pouvoir se développer d’une façon continue. Cet environnement à travers lequel l’UNICEF évolue, peut lui imposer des conditions particulières ; malgré cela, l’organisation, peut aussi, influencer, à son tour cet environnement, par les décisions et les choix de ses dirigeants.
62 Ainsi, une relation interactive entre l’organisation et l’environnement déterminera la stratégie de l’UNICEF. Or nous nous interrogeons sur la nature de cet environnement, particulièrement, à travers les personnes qui s’intéressent à ses actions.