Positions stratégiques et techniques publicitaires

Pour réussir à se faire connaitre ainsi que ses valeurs, la publicité semble être l'une des techniques les plus importantes à être utilisée par les organisations humanitaires, et particulièrement, l'UNICEF. Son but principal est de captiver l'attention de sa cible sur un sujet, et de le pousser à adopter un comportement spécifique.

73 De nos jours, cette technique de communication est partout et envahit notre quotidien, en devenant un véritable phénomène social. Que l’on soit actif ou passif dans la société, la publicité ne peut pas nous laisser indifférents. Les changements des styles de vie et des valeurs de la société ont beaucoup influé les méthodes employées par la publicité, au même temps qu’elle est devenue le reflet des besoins, envies et désirs des individus.

D'un autre côté, le principe de toute publicité, se traduit en une idée qui peut être résumée au moyen de message significatif et clair, émis par l’annonceur, transcrit sur un support de communication, et destiné à être déchiffré par un public. Il est à préciser qu’une publicité, destinée à un large public, peut être interprétée de plusieurs façons de la part de différentes personnes composant ce public. Le moment et le lieu d’apparition peuvent agir sur cette interprétation.

Mais avant d'avancer dans cette partie, il nous semble utile de nous arrêter sur la notion de publicité. Plusieurs définitions ont été utilisées dans certaines études, néanmoins, celle de Gervereau nous a interpellée. Il l'a définit comme « autre forme du « faire croire », et suppose en effet de s'adresser au public » (Gervereau, 2004, p.147). Ainsi, d'après lui, l'objectif final de la publicité³⁰ est celui de faire transmettre un message pour changer un comportement, et ce, dans l'intérêt de l'émetteur.

Ainsi, qu’il s’agisse de problèmes de santé, d’éducation ou de torture, toutes les organisations humanitaires ont utilisé la publicité pour communiquer afin de collecter des fonds. C’est ainsi, que diverses organisations humanitaires ont choisi, tour à tour, « quatre techniques de communication : descendante, ascendante, horizontale et sociale » (Dupont, S, 2002, p.10).

Cette typologie émane, justement, des différentes formes de la communication organisationnelle. Chacune de ces catégorisations vise à atteindre les divers objectifs stratégiques fixés par l’organisation en question. L’UNICEF fait aussi partie de ces

30

Il est à noter « qu'il existe de véritables idéologies publicitaires et qu'elles peuvent être très différentes les unes des autres » (Floch J-M, 2002, p.185). Citons à titre indicatif, la publicité référentielle qui suggère « la réalité ». Ensuite, la publicité oblique met en évidence l'intelligence du lecteur puisqu'il s'agit d'une construction de sens. Ph Michel a affirmé que « la publicité n'est pas jeu de mots mais jeu de sens » (ibid., p.189). Une autre catégorie que nous pouvons distinguer, celle de la publicité mythique. D'après Séguéla, la publicité c'est « donner du talent à la consommation. Elle doit effacer l'ennui de l'achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu'ils sont » (ibid., p.201). Enfin, la publicité substantielle qui, appuyée par J.Feldman, se définit comme étant un travail créatif épuré dénudé de « toute mode ou toute connotation personnelle » (ibid., p.205). Toutes ces catégories de publicités se rejoignent en un seul objectif celui de persuader le public et le convaincre à adopter un nouveau comportement.

74 organisations qui ont exploité ces formes de communication, toujours autour du bien-être de l’enfant, et ce, à travers une idée, une opinion, un concept relatif à faire modifier l’attitude des gens ou la promotion de valeurs favorables à la société. Il serait donc intéressant d’étudier de plus près les différentes approches stratégiques à travers lesquelles l’UNICEF a essayé de diffuser sa communication durant les années.

D’abord, l'UNICEF, depuis sa création au milieu du 20ème

siècle, a transmis ses valeurs à son public par la diffusion de l'information dite « descendante » à travers une communication qui présentait uniquement ses opérations, sans se soucier de la réaction des gens. En effet, cette période, l’organisation qui a été, nouvellement, créée, agit pour se faire connaître et faire connaître ses propres valeurs, tout en communiquant sur ce qu’elle a fait auprès des enfants démunis. Ainsi, lors de cette période, l’organisation « peut-être comparée à un missionnaire qui transmet ses valeurs à son public par le haut. Autrement dit, l'association fournit de l'information, rend compte de ses réalisations ou de ses difficultés mais ne se soumet pas aux critiques extérieures, au "feed-back" (ibid.,). Par ailleurs, l’objectif de ce type de communication est dans une optique éducative qui s’adresse aux gens afin de leur inculquer les valeurs que l’organisation défend. A titre d’exemple nous pouvons citer le visuel N°4 de l’affiche suivante qui expose les valeurs de l’UNICEF et ne montre aucun intérêt particulier pour connaître la réaction du public :

VISUEL N°4

Campagne « Fonds des Nations Unies pour l’Enfance », UNICEF, 1954

Puis, au début des années 1960, le développement de l'urbanisation ainsi que l’évolution de la société de consommation ont suscité de nouveaux besoins. En conséquence, l’UNICEF, est entrée dans une ère de développement. L'organisation a commencé alors, à positionner sa stratégie de communication autour de l’aspect « ascendant ». Ainsi elle a essayé de se préoccuper des échos des publics qu'elle a voulu toucher, ainsi qu’à leur compréhension, leur

75 intégration et leur orientation (ibid.,). A ce titre, nous pouvons citer l’exemple du visuel N°11 de campagne qui suscite les gens à acheter des cartes.

VISUEL N°11

Campagne « Achetez des cartes de l’UNICEF », UNICEF, 1960

A partir des années 70, comme les autres organisations humanitaires, l'UNICEF est poussée par de nouveaux mouvements sociaux, tels que le féminisme, l'écologie, les actions de jeunesse et les mouvements indépendantistes, qui s’imposent et laissent apparaître une communication dite « horizontale ». Il s’agit d’accorder aux gens, quels que soient leur statut et leur position politique ou sociale, le droit de communiquer. Dans cette logique, l’UNICEF a essayé d’introduire de nouveaux modes de communication afin de s’aligner à la nouvelle tendance. A titre d’exemple, nous pouvons citer le visuel N°21 de l’action, ci-dessous, relative à l’opération de mobilisation de l’organisation, réalisée en 1979, et ce, à l’occasion de l'Année Internationale de l'Enfance.

VISUEL N°21

76 A partir des années 80, l’UNICEF s’est préoccupée, principalement, de la survie des enfants et de leur développement et a commencé à s'intéresser, de plus près, à travers sa stratégie de communication, à l'analyse du comportement et à ses avantages, pour donner naissance à la communication « sociale ». Ainsi, le lien social est devenu un facteur important dans la mise en œuvre de la stratégie de communication de l’organisation. En effet, des liens sociaux ont commencé à s’établir entre l’organisation et son personnel, ses adhérents, ses sympathisants, ses bénévoles, ses donateurs, les gens susceptibles de la soutenir...etc., et ce, pour pouvoir lui donner un soutien sous forme de temps, ou sous forme d’argent. Et c’est, dans une approche innovante que l’UNICEF a essayé de déterminer les différents thèmes qu’elle voulait diffuser et a commencé à analyser le comportement de sa cible en fonction de ses attentes. Ce rappro-chement « social » a permis à l’organisation d’appréhender des liens en rapport avec ses di-vers axes de communication. Dès lors, « créer du lien, plutôt que fournir des biens, voilà qui pourrait être l’une des spécificités » (Libaert T, Pierlot J-M, 2009, p.1) de la stratégie de communication de l’UNICEF. En effet, l’organisation a bien compris que « lorsque l’on communique avec quelqu’un, on entre avec lui dans un certain rapport, une certaine rela-tion » (Mucchielli A, 2000, p.75). A titre d’exemple, afin de mettre l’accent sur le thème de la malnutrition, l’UNICEF a lancé le visuel N°33 de l’édition du livrede cuisine du monde en-tier pour garçons et filles en 1980. Ainsi, nous pouvons ressentir le rapprochement qu’a voulu faire l’UNICEF envers le public pour créer du lien social.

VISUEL N°33

Livre « Les petites cuisiniers » de cuisine du monde entier pour garçons et filles, 1980

A partir des années 90, les droits de l’enfant sont reconnus par l’Assemblée Générale des Nations Unies ce qui encourage l'organisation à utiliser de nouvelles techniques et de nouveaux supports médiatiques dans sa stratégie de communication, particulièrement avec l'avènement de l'Internet, passant ainsi du mode « classique » à celui du mode « industriel »

77 (Dupont S, 2002). En effet, l’UNICEF a été l’une des premières organisations humanitaires à lancer son propre site web dans la toile dans le but de suivre la tendance communicationnelle du moment. Voici le premier site web de l’organisation :

Site web UNICEF - Page d'accueil - 1995

Enfin, depuis les années 2000, le monde de la communication et ses techniques ont connu une grande évolution et dans le but de se démarquer, l'organisation essaye par tous les moyens d'être plus « subtile » que jamais dans sa communication. De plus, les enfants sont devenus, de plus en plus, au cœur des objectifs de l’UNICEF, c’est pourquoi l’action de l’organisation a développé ses capacités en matière de la communication audiovisuelle, au même titre que tous les autres secteurs économiques, afin de mieux sensibiliser le public cible aux problèmes liés aux enfants défavorisés. C’est essentiellement, dans les pays du Nord que cette tendance s’est propagée. Il est difficile de ne pas observer dans ces pays, le nombre important de techniques de communication utilisées surtout dans les secteurs industriels, qui ne cessent de s’orienter vers des problèmes sociaux et humanitaires, alertant les gens, quotidiennement, sur ce qui se passe ailleurs, tels que les catastrophes naturelles, les guerres, la pauvreté, les maladies…Etc. Selon Bernard Kouchner « la charité est devenue un produit de consommation de masse… Nous sommes habitués aux tam-tams de la générosité, les instruments se sont lentement mis en place, année après année. Nous vivons à leur rythme »(Kouchner B, 1998). Dans cette approche, nous pouvons citer l’exemple de campagne, ci-dessous, relatif à un partenariat entre la marque C&A et l’organisation et qui repose sur un dispositif dans un magasin montrant des vêtements en papier pour culpabiliser les gens et susciter ainsi leur intérêt à agir.

78

VISUEL N°79

Campagne UNICEF et C&A « Dispositif dans un magasin », 2005

Pour récapituler, nous proposons, dans le tableau ci-dessous, un résumé des différentes positions stratégiques de l’organisation alliées aux diverses formes de communication tout en étalant les axes de communication sur lesquels l’organisation a choisi de travailler, et ce, à travers les cinq périodes qui constituent l’histoire de l’UNICEF.

Tableau N°10 « Positions stratégiques et communicationnelles »

PERIODE POSITIONNEMENT ^{FORMES DE}

COMMUNICATION ^AXE

1946 – 1959 Premiers pas de l’UNICEF Descendante Valeurs

1960 – 1979 L’ère du développement Ascendante / Horizontale Besoins du public

1980 – 1989 ^{La survie des enfants et leur}

développement ^{Sociale Analyse du comportement}

1990 – 1999 ^{La reconnaissance des} droits de l’enfant ^{Industrielle Nouvelles techniques / internet}

2000 – 2009 Les enfants au cœur des

79