Partenariats dans les pays du Nord

Le partenariat représente un des moyens efficaces pour soutenir les actions de l’organisation. Il se traduit en deux formes. D’abord, par le bais d’une coopération entre les marques de produits de consommation et l’organisation, ensuite par la création d’un lien avec diverses entreprises en lançant des opérations de promotion commune dont les bénéfices sont versés à l’UNICEF. Ainsi, « le partenariat pouvant être défini comme étant « un accord de collaborations mutuelles entre partenaires égaux travaillant ensemble à réaliser leurs propres intérêts tout en résolvant des problèmes communs » » (Libaert T, Pierlot J-M, 2009, p.144).

Nous distinguons deux catégories, la première consiste dans les produits partages et la deuxième dans le sponsoring. Il faut signaler que ce type de communication a été répandu dans les pays du Nord, et ce, à partir des années 80. Nous nous demandons, ainsi, pourquoi le partenariat a-t-il été développé et favorisé dans les pays du Nord ? Quel apport a-t-il contribué dans la stratégie de communication de l'UNICEF ?

1.2.4.1 Produits partages dans les pays du Nord

Rappelons tout d’abord, que l'organisation a, toujours, cherché par tous les moyens à collecter des fonds pour subvenir aux besoins des enfants dans le monde entier, c’est pour cette raison l’organisation exploite, parfois, son nom en l’intégrant sur l’emballage de certains produits de consommation durant une période déterminée. Par ailleurs, nous nous interrogeons sur la nature de ce procédé méconnu, avant les années 80, dans les pratiques des organisations humanitaires, et particulièrement, celles de l'UNICEF, et qui ne s'est beaucoup vulgarisé qu'à partir des années 2000.

Ce partenariat, réalisé entre l’organisation et l’entreprise commerciale, permet de faire bénéficier l’UNICEF d’une valeur issue d’une augmentation du prix habituel du produit associé. Cette action permet, non seulement de collecter des fonds, mais aussi sert à sensibiliser les consommateurs aux droits de l’enfant. En achetant un produit partenaire, l’UNICEF réussit à transformer le simple acte d'achat par le consommateur en un geste généreux et humanitaire. En conséquence, ce partenariat joue un double effet positif, faisant, d’une part, bénéficier l’entreprise d’une publicité gratuite, et d’autre part, collecter de l’argent en faveur de l’UNICEF qui réussit à s’introduire dans les foyers à travers ces produits sans aucune dépense. Ainsi, l'organisation s'est orientée vers les entreprises des pays du Nord pour

100 qu'elle collecte le maximum de fonds. Il est à noter qu'à travers ce partenariat, l'UNICEF « peut profiter de la propre communication de l'entreprise pour accroître sa notoriété et valoriser son image » (ibid., p.143).

De ce fait, les différents axes de communication sont clairement mis en valeur et sont pris en considération dans la stratégie de communication des deux parties : celle de l'UNICEF et celle de son partenaire.

Pour appuyer nos propos, citons à titre d'exemple le visuel N°83 d’un partenariat qui a vu le jour entre l'UNICEF et Volvic, marque d’eau minérale. Cette association a été réalisée, d’abord, en Allemagne en 2005, ensuite elle s’est propagée en France et en Europe à partir de 2006 dans le but d’aider les enfants des pays africains en leur faisant parvenir de l’eau potable.

VISUEL N°83

Opération Volvic et UNICEF France en 2009

Constatant l’urgence de la situation au Sahel et notamment au Niger, Volvic a choisi de s’associer à l’UNICEF, en d’autres pays européens, notamment en France, pour renouveler cette initiative. Selon l’organisation, ce programme « 1L pour 10L », consiste au simple fait, d’acheter des bouteilles d’eau Volvic nature, cela permet de contribuer à collecter de l’argent. Ainsi, chaque pack de 6 bouteilles de 1,5L vendu permet de puiser 90L d'eau potable au Sahel. Un pack de 6 bouteilles de 0,5L vendu permet de puiser 30L d'eau potable au Sahel. Une fontaine de 8L vendue permet de puiser 80L d’eau potable au Sahel. Enfin, une bouteille de 2L vendue permet de puiser 20L d’eau potable au Sahel. Cette initiative a permis de

101 construire 42 puits en Éthiopie donnant ainsi accès à l’eau potable à 21000 personnes soit l’équivalent de 1.54 milliard de litres d’eau puisées.39

Dans ce cas, soucieuse d'apporter son soutien et des solutions concernant la malnutrition des enfants démunis, l'UNICEF s'est engagée avec un partenaire qui soit en coordination avec le sujet lui-même à savoir « l'eau potable ».

Pour cette action, l'UNICEF a mis en valeur une problématique environnementale qui touche les enfants du Niger. Il est à signaler que l’enfant ou précisément son image a été utilisée dans les visuels de cette opération. En effet, nous observons sur l’emballage des packs, une photographie d’un enfant africain dénudé à cause probablement de la chaleur immense, assoiffé et âgé d’environ 6 ans, en train de boire de l’eau. D’autre part, à côté de cette image qui est située en haut à droite de l’emballage, se trouve l’image d’une terre craquelée qui a été mise en valeur afin d’indiquer le degré de sécheresse qui touche les pays africains et par conséquence les enfants de ces pays.

Ainsi, le choix de la marque Volvic n'est pas dû au hasard, puisque l'axe de l'eau s'inscrit, parfaitement, dans les deux stratégies des deux organismes. En effet, le choix des produits avec lequel l’UNICEF noue ce genre de partenariat, a été effectué sur les produits de base qui se consomment par les enfants. De la sorte, «l'objectif de la sensibilisation est de convaincre, d'exercer une influence pour amener les personnes visées à adhérer à la cause,..., à manifester leur intérêt ou leur sympathie pour une thématique qui jusque-là leur était indifférente » (Libaert T, Pierlot J-M, 2009, p.106).

Cette démarche est susceptible de toucher encore plus le public, puisque ce genre de partena-riat avec l’UNICEF « lui a permis d’améliorer son image en s’associant à un partenaire cré-dible et reconnu, et de créer une préférence de marque » (Grolleau G, Ibanez L, Moulla S, 2011).. De plus, l’organisation a mis en place divers partenariats légitimes avec différentes entreprises, et ce, dans le but de coordonner le partenariat avec le produit et la cause qu’on défend. A titre d’exemple, le partenariat Pampers/UNICEF pour la lutte contre le tétanos ainsi que le partenariat avec Baygon/UNICEF pour soutenir la lutte contre le paludisme, Clairefon-taine/UNICEF pour le droit à l’éducation (ibid.,).

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102 Ainsi, plusieurs marques ont eu la même idée de s’engager auprès de l’UNICEF, telle que la marque LU (visuel N°80), goûter des enfants, afin de soutenir les plus démunis, et subvenir à leurs besoins, en particulier, leur nécessité essentielle, à savoir, une santé saine.

VISUEL N°80

Boîte Calèche LU - UNICEF 2005

Il est à signaler que ce type de partenariat ne fait qu'aider l'UNICEF à diffuser ses objectifs partout dans le monde. Ainsi à partir des années 2000, la diversité des entreprises qui se sont joints à cette démarche, essentiellement commerciales et faisant partie des pays du Nord, ne fait qu'enrichir les moyens d'action entrepris dans la stratégie de communication de l'organisation.A cet effet, pour argumenter nos propos, nous proposons de présenter ci-après, les différentes entreprises partenaires en précisant, dans un ordre croissant leurs années de collaboration avec l’UNICEF :

Lego : 1984 Mattel : 1989 Britsh airways : 1994 Ikea : 2003 Pampers : 2004 Clairefontaine : 2004 Lu : 2005 C & A : 2005 Gala : 2006 P & G : 2006 Volvic : 2006 Frische : 2006 FC Barça : 2006 Gucci : 2008

103 1.2.4.2 Sponsoring dans les pays du Nord

Comme nous l’avons signalé, le concept du partenariat qu’a suivi l’UNICEF dans sa stratégie de communication se décline aussi au moyen de ce qu’on appelle le sponsoring. Ainsi, l’organisation a voulu créer « un lien dans l’esprit du public entre un évènement médiatique et la marque ou un produit » (Mucchielli A, 2006, p.68). Bien que connu du monde du marketing, le sponsoring « est clairement une démarche de communication d’entreprise, qui espère certaines retombées, pas nécessairement commerciales, mais plutôt en termes d’image » (Guidotti S, 2007). Effectivement, « l'image d'une marque se repose essentiellement sur les représentations qui lui sont faites, c'est pour cela que le sponsoring apparaît comme une action offrant des retombées importantes, l’entreprise a comme but d’attirer la sympathie de ses futurs clients, mais également d’être capable de conserver ses clients fidèles. Elle attend également des retombées importantes en termes de notoriété et de valorisation sur l'image de ses produits » (Dubé, 2013-2014, p.9). De plus, ce procédé est considéré comme un moyen efficace qui attire la foule. C’est pourquoi, l'UNICEF l’a choisi pour nouer des partenariats avec des organismes connus afin de toucher un public aussi large que possible et d'obtenir des résultats mutuellement intéressants pour l'organisation et ses partenaires. De ce fait, cette nouvelle technique de promotion communicationnelle s’est penchée sur un domaine populaire, particulièrement, celui du sport à travers lequel l’UNICEF a voulu faire captiver l’attention sur ses actions et ses objectifs.

A titre d’exemple, l’UNICEF a choisi en 2006 de s’associer au club sportif de football le FC Barcelone (visuel N°81).

VISUEL N°81

Sponsoring FC Barcelone et l’UNICEF

Il est à signaler que cette équipe espagnole n’a jamais eu un seul sponsor sur son maillot depuis sa création. Mais son président Josep Bartomeu a choisi de rompre avec cette tradition en s’associant à l’UNICEF. Or, le club n’a pas vendu finalement son maillot mais il a financé, à son tour, son sponsor. Ainsi, ce dernier « a apporté chaque année une contribution de 1.5 million d’euros afin de soutenir l’action de l’UNICEF en faveur des enfants dans le

104 monde »⁴⁰. Cette action éthique, première dans le milieu du football, a été appréciée par le public. Ce qui explique pourquoi l’UNICEF a assumé qu’elle peut, à travers cette alliance, mettre en valeur l’importance du sport et ses bienfaits sur le développement physique des enfants, tout en leur inculquant les bonnes valeurs telles que « le leadership, l'esprit d'équipe, de justice et de respect des autres »⁴¹. Ainsi, nous pouvons considérer que malgré que ce soit du « foot spectacle », ces deux partenaires s’estiment gagnants de leur alliance, puisque grâce à celle-ci le club a été soutenu et a été mis en valeur lors de ses matchs par une organisation connue d’une part, et d’autre part, l’UNICEF a réussi à augmenter sa notoriété et à véhiculer son image en l’associant à un certain nombre de ses valeurs. De plus, ces derniers peuvent coïncider avec celles du sport. En effet, ces valeurs ont, généralement, un impact social bénéfique sur les gens, et ce, à travers, le sens du partage et du respect, l’esprit compétitif, l’union sportive et solidaire, le dépassement de soi, ...etc. Or, « les valeurs associées au sport diffèrent selon qu'il s'agisse de sport amateur, qui renvoie aux valeurs de fraternité, de bénévolat, de loyauté ou de sport professionnel qui lui renvoie à des valeurs d'argent, d'enjeux économiques, de spectacle » ( Dubé , 2013-2014, p.21).

Par ailleurs, en misant sur l’équipe de FC Barcelone qui a déjà une renommée internationale, l’UNICEF est perçue, à travers son logotype sur leur maillot de l’ensemble des joueurs, plusieurs fois en même temps, ce qui rend l’impact de visibilité important et direct.

1.2.5 Dispositifs publicitaires originaux dans les