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Utilisation de l’image de l’enfant dans la stratégie de
communication de l’UNICEF
Olfa Chaker
To cite this version:
Olfa Chaker. Utilisation de l’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’UNICEF. Sciences de l’information et de la communication. Université Blaise Pascal - Clermont-Ferrand II, 2016. Français. �NNT : 2016CLF20026�. �tel-01954292�
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Université - Clermont-Ferrand 2
École doctorale : Lettres, Sciences Humaines et Sociales
Faculté : Langues Appliquées Commerce et Communication
Laboratoire : EA 46 47 Communication et Solidarité
Utilisation de l’image de l’enfant dans la
stratégie de communication de l’UNICEF
Olfa Sifaoui ép. Chaker
Discipline : Sciences de l’Information et de la Communication
Directeur de thèse : Professeur Sébastien Rouquette
Soutenue publiquement le 6 décembre 2016
Membres du jury
Gino Gramaccia, Professeur d'Université en Sciences de l'Information et de la
Communication, Université de Bordeaux - Rapporteur
David Douyère, Professeur d'Université en Sciences de l'Information et de la
Communication, Université de Tours
Marie-France Chambat-Houillon, Maître de Conférences Habilitée à diriger des recherches
en Sciences de l'Information et de la Communication, Université de Paris 3 - Rapporteur
Mihaela-Alexandra Tudor, Maître de conférences habilitée à diriger des recherches en
Sciences de l'Information et de la Communication, Université de Montpellier 3- Rapporteur
Sébastien Rouquette, Professeur d'Université en Sciences de l'Information et de la
2 Résumé en français
L’image de l’enfant constitue un élément fondamental de la communication de l’UNICEF. L’utilisation de cette image a fait l’objet d’un certain nombre d’interrogations traitées dans cette étude en Sciences de l’Information et de la Communication. Ainsi, afin d’approfondir suffisamment les différents aspects de cette utilisation, nous avons choisi de nous baser sur une approche comparative.
Mots-clefs français
Image - Enfant - Communication - Stratégie - UNICEF - Humanitaire - Espoir - Mobilisation Compassion - Culpabilité - Pays du Nord - Pays du Sud
Résumé en anglais
The image of the child takes a central place in the communication of the UNICEF. The use of this image has been a subject of a number of questions that we addressed during this interdis-ciplinary study. In order to do an in-depth evaluation of the different aspects of the use of this image, we have chosen to base our study on a comparative approach.
Mots-clefs anglais
Image - Child - Communication - Strategy - UNICEF - Humanitarian - Hope - Mobilization Compassion - Culpability - Countries of North - Countries of the South
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Épigraphe
« Un pays, une société qui ne se soucie pas de ses enfants n’est pas une vraie nation »1
Nelson Mandela
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Remerciements
Tout d’abord, je tiens à remercier très sincèrement mon Directeur de Thèse le Professeur Sébastien Rouquette pour son encadrement exceptionnel, ses précieux conseils, son soutien très encourageant, sa disponibilité et sa réactivité exemplaire. L’assistance du Professeur Rouquette m’a été d’une utilité incontestable non seulement dans le domaine de la recherche scientifique, mais aussi, quand il s’agit de gérer mes doutes et mes hésitations dans les moments de panique.
Je voudrais remercier les rapporteurs de cette thèse qui ont consacré le temps nécessaire à la lecture et l’étude de mon travail. Mes remerciements s’adressent en particulier à Gino Gramaccia, Professeur d'Université émérite en Sciences de l'Information et de Communication, Université de Bordeaux, à Marie-France Chambat-Houillon, Maître de Conférences Habilitée à Diriger des Recherches en Sciences de l'Information et de la Communication, Université de Paris 3, à Mihaela-Alexandra Tudor, Maître de Conférences Habilitée à Diriger des Recherches en Sciences de l'information et de la communication, Université de Montpellier.
Je remercie également les membres du jury : Gino Gramaccia, Professeur d'Université émérite en Sciences de l'Information et de Communication, Université de Bordeaux, David Douyère, Professeur d'Université en Sciences de l'Information et de la Communication, Université de Tours, Mihaela-Alexandra Tudor, Maître de conférences Habilitée à Diriger des Recherches en Sciences de l'Information et de la Communication, Université de Montpellier 3, ainsi que Marie-France Chambat-Houillon, Maître de Conférences Habilitée à Diriger des Recherches en Sciences de l'Information et de la Communication, Université de Paris 3, qui ont accepté d’évaluer mon travail.
Un grand merci aux membres du Laboratoire Communication et Solidarité pour leurs conseils et leurs remarques avisées.
Merci à Nathalie Policard pour son aide précieuse.
5 Mes remerciements s’adressent aussi à toutes les personnes qui m’ont aidée à faire le travail minutieux de relecture, particulièrement, Sameh, Rym, Ifek, Mr Helmi Bousnina.
Merci à toutes mes amies, particulièrement, Fatma, Faten, Mouna, Olfa, pour leur soutien psychologique permanent.
Je remercie sincèrement ma famille, ma belle famille, mes cousins, mes cousines, mes neveux, mes nièces, pour leur soutien moral.
Un Merci particulier à mon frère Riadh et son épouse Marie-Noëlle pour leur assistance permanente et leur accueil à chacun de mes déplacements en France.
Je remercie, également, mon frère Mondher ainsi que son épouse Elhem pour leur encouragement incessant.
Un merci particulier pour mon mari Amine et mes deux petits choux, Ines et Aziz qui m’ont supportée au quotidien et qui m’ont beaucoup soutenue, je les aime très fort.
Enfin, un énorme MERCI à mes parents, Aziza et Mahmoud surnommés Ziza et Baboub, à qui je dois tout. Je n’aurais pas eu la force d’arriver à ce stade sans leur soutien inconditionnel et sans leur amour et leur patience. Ils sont toujours à mes côtés dans les moments difficiles et dans les moments de joie. Je leur dédie ce travail.
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Table des matières
Introduction ... 8
Première partie : Contexte et stratégies ... 39
Chapitre 1 : Stratégie globale de l’UNICEF ... 55
1 L’UNICEF : entre urgence et développement ... 56
2 Stratégie globale ... 57
Chapitre 2 Vers une stratégie de communication de l’UNICEF ... 60
1 Publics cibles ... 62
1.1 Qui s’intéresse à l’UNICEF ? ... 62
1.2 Pays visés par la communication ... 64
1.2.1 Pays du Nord ... 67
1.2.2Pays du Sud ... 69
2 Approches communicationnelles de l'UNICEF ... 71
2.1 Les enjeux sociaux de la communication ... 71
2.2 Positions stratégiques et techniques publicitaires ... 72
Conclusion : Première partie ... 79
Deuxième partie L’image de l’enfant dans la communication de l’UNICEF ... 81
Chapitre 1 La communication de l’UNICEF dans les pays du Nord ... 82
1 Outils de communication utilisés dans les pays du Nord ... 83
1.1 Médias dans les pays du Nord ... 84
1.1.1 Campagnes d'affichage dans les pays du Nord ... 85
1.2 Hors-médias dans les pays du Nord ... 90
1.2.1 Produits dérivés dans les pays du Nord ... 92
1.2.2 Ambassadeurs dans les pays du Nord ... 94
1.2.3 Création d'évènements dans les pays du Nord ... 96
1.2.4 Partenariats dans les pays du Nord ... 99
1.2.5 Dispositifs publicitaires originaux dans les pays du Nord ... 104
2 Types de communication dans les pays du Nord ... 105
2.1 Communication institutionnelle dans les pays du Nord ... 107
2.1.1 L’image de l'UNICEF dans les pays du Nord ... 111
2.1.2 L’image de l'enfant à travers le logotype de l'UNICEF ... 113
2.1.3 L’image de l'enfant à travers les rapports annuels de l'UNICEF ... 123
2.1.4 L'image de l'enfant à travers les sites web de l'UNICEF ... 135
2.2 Communication promotionnelle dans les pays du Nord : des enfants progressivement isolés ? ... 145
2.2.1 Le thème de la santé dans les pays du Nord ... 146
2.2.2 Le thème de la protection dans les pays du Nord ... 149
2.2.3 Le thème de l'égalité dans les pays du Nord ... 151
2.2.4 Le thème de l’éducation dans les pays du Nord ... 152
3 Des émotions aux services de la communication dans les pays du Nord ... 154
3.1 Arguments de communication « Positifs » dans les pays du Nord ... 157
3.1.1 Une façon de lire l'espoir dans les pays du Nord ... 159
3.1.2 Une communication mobilisante dans les pays du Nord ... 166
3.2 Arguments de communication « Négatifs » dans les pays du Nord ... ....197
3.2.1 Persuader par la culpabilité dans les pays du Nord ... 200
3.2.2 Usage de la compassion dans les pays du Nord ... 209
4 Représentations idéologiques de l’enfant dans les pays du Nord ... 212
4.1 Age de l'enfant dans les pays du Nord ... 212
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4.3 Origine de l'enfant dans les pays du Nord ... 221
4.4 Techniques de représentation dans les pays du Nord ... 227
4.5 Cadrage dans les pays du Nord ... 240
4.6 Composition dans les pays du Nord ... 251
Conclusion : Pays du Nord ... 260
Chapitre 2 La communication de l’UNICEF dans les pays du Sud ... 275
1 Outils de communication utilisés dans les pays du Sud ... 276
1.1 Médias dans les pays du Sud ... 277
1.1.1 Campagnes d'affichage dans les pays du Sud ... 278
1.2 Hors-médias dans les pays du Sud ... 280
1.2.1 Produits dérivés dans les pays du Sud ... 282
1.2.2 Ambassadeurs dans les pays du Sud ... 283
1.2.3 Création d'évènements dans les pays du Sud ... 284
1.2.4 Partenariats dans les pays du Sud ... 285
1.2.5 Dispositifs publicitaires originaux dans les pays du Sud ... 287
1.3 Conclusion : Outils de communication ... 289
2 Types de communication dans les pays du Sud ... 291
2.1 Communication institutionnelle dans les pays du Sud ... 292
2.1.1 L’image de l'enfant dans les pays du Sud... 293
2.1.3 L'image de l'enfant à travers les sites web de l'UNICEF ... 295
2.2 Communication promotionnelle dans les pays du Sud ... 297
2.2.1 Le thème de la santé dans les pays du Sud ... 297
2.2.2 Le thème de la protection dans les pays du Sud ... 299
2.2.3 Le thème de l'égalité dans les pays du Sud ... 301
2.2.4 Le thème de l’éducation dans les pays du Sud ... 302
2.3 Conclusion : Types de communication ... 303
3 Des émotions aux services de la communication dans les pays du Sud ... 306
3.1 Arguments de communication « Positifs » dans les pays du Sud ... 308
3.1.1 Une façon de lire l'espoir dans les pays du Sud ... 309
3.1.2 Une communication mobilisante dans les pays du Sud ... 312
3.2 Arguments de communication « Négatifs » dans les pays du Sud ... ....322
3.2.1 Persuader par la culpabilité dans les pays du Sud ... 323
3.2.2 Usage de la compassion dans les pays du Sud ... 324
3.3 Conclusion : Emotions aux services de la communication ... 327
4 Représentations idéologiques de l’enfant dans les pays du Sud ... 329
4.1 Age de l'enfant dans les pays du Sud ... 329
4.2 Etat d'âme de l'enfant dans les pays du Sud ... 329
4.3 Origine de l'enfant dans les pays du Sud ... 331
4.4 Techniques de représentation dans les pays du Sud ... 332
4.5 Cadrage dans les pays du Sud ... 333
4.6 Composition dans les pays du Sud ... 335
4.7 Conclusion : Représentations idéologiques de l'enfant ... 336
Conclusion : Pays du Sud ... 339
Conclusion : Deuxième partie sur la comparaison entre pays du Nord et les pays du Sud ... 344
Conclusion générale ... 352
Bibliographie ... 358
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Introduction
Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, plusieurs organismes humanitaires ont été créés dans le but de secourir les gens les plus démunis, d’améliorer les conditions de vie dans les pays défavorisés et de contribuer à apaiser les souffrances partout dans le monde. Ils visent à répondre aux besoins fondamentaux de l’être humain tels que la nutrition, la santé et l’éducation. Dès le début de sa conception l’organisation humanitaire s’identifie aux différentes organisations sociales, et se voit obligée de s’aligner sur les exigences stratégiques que le monde médiatique lui impose. Son image de marque ainsi que sa stratégie de communication sont des facteurs importants au même titre que son action humanitaire. De ce fait, celle-ci, devenue source d’inspiration médiatique, a le devoir de justifier son action auprès des bénéficiaires, tuteurs, donateurs, journalistes, pouvoirs publics et leaders d’opinions.
Dans ce contexte, l’UNICEF (United Nation International Children’s Emergency Fund, ou en français : Le Fond International de l’ONU de Secours à l’Enfance), instituée en 1946 est une organisation humanitaire défendant les droits des enfants et se consacrant à améliorer leur condition dans le monde. Comme toute autre organisation sociale elle révèle ses actions, ses valeurs, ses objectifs et ses démarches à travers différentes campagnes de communication. Ainsi, l’UNICEF essaye de développer une stratégie de communication afin de servir ses actions humanitaires dans le cas par exemple des campagnes de vaccination ou de distribution de nourriture pour les enfants démunis mais aussi pour valoriser les valeurs qu’elle défend.
L’image de l’UNICEF s’inscrit dans cette perspective stratégique. Pour cela, l’organisation essaie de maîtriser différentes techniques et tente de poursuivre des politiques de communication cohérentes aussi bien explicitement qu’implicitement.
Ainsi, cette étude tente de contribuer à mettre en valeur un dispositif de réflexions, d'analyses et d'éclairages sur le champ de la communication organisationnelle abordée sous un angle innovant. En effet ce projet propose une recherche épistémologique sur la stratégie d'organisation humanitaire en essayant d'apporter un nouveau regard scientifique en Sciences de l’Information et de la Communication, tout en s’appuyant sur les apports théoriques d’autres disciplines telles que les Sciences Humaines et Sociales.
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État de l'art
A ce stade de notre recherche, plusieurs questions nous viennent à l'esprit : Comment articuler notre travail de thèse autour d'un positionnement scientifique ? Comment formuler la pensée des auteurs autour de ce positionnement ? Dans quelle épistémologie notre travail se situe ? Quelle est la place du sujet par rapport aux Sciences de l'Information et de la Communication ?
Positionnement Scientifique
Notre recherche se base, d'une part sur une analyse théorique bâtie sur plusieurs réflexions de divers chercheurs scientifiques, et d'autre part sur une analyse empirique qui sera étudiée selon les aspects observables de la réalité.
De la sorte, pour essayer de développer nos réponses, une recherche théorique a été élaborée autour des thèmes et axes d'analyse liés à notre sujet. Ainsi, l'utilisation de l’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’UNICEF est un sujet qui aborde divers domaines scientifiques et pluridisciplinaires et s'articule particulièrement, autour des Sciences Humaines et Sociales et des Sciences de l'Information et de la Communication. Cette recherche s'intéresse donc au champ de la communication à travers l’analyse et la critique de la stratégie de communication de l’UNICEF. Ainsi, le projet étudie l’aspect humanitaire, la notion de l’enfance et la stratégie de communication de l'organisation.
L'ensemble des références accumulées constituent notre terrain de réflexion que nous jugeons adéquat dediviser en deux principaux états de l'art : le premier consiste en une recherche en communication organisationnelle, quant au deuxième, il concerne les travaux de sémiologie et l'étude de l'image fixe.
Ainsi, nous essayons de suivre le parcours de l’organisation, au niveau de sa communication et son implication dans le marché humanitaire. La richesse et la panoplie importante des divers supports de communication que l’UNICEF a utilisés dans sa stratégie à travers le monde, nous guident vers une analyse sémiologique des images qu’elle utilise et notamment celle de l’enfant ainsi que vers l’étude des différentes composantes graphiques qui ont caractérisé la communication de l’organisation.
10 Pour tenter de comprendre le contexte politique qui a généré la création de l'UNICEF, notre appui référentiel se base, principalement, sur les documents et les différents rapports annuels de l'organisation, sans oublier les discours de ses principaux acteurs.
Place du sujet en Sciences de l’Information et de la Communication
Notre priorité est d'essayer de mettre en avant les différents aspects et axes qui peuvent suggérer notre éventuelle problématique. Ceux-ci s'orientent vers divers champs scientifiques notamment les sciences humaines et sociales, et sont liés, essentiellement, aux Sciences de l'Information et de la Communication. Ainsi, il serait judicieux de nous focaliser sur le volume considérable de connaissances théoriques qui les concernent2. Il est à noter que les Sciences de l'Information et de la Communication sont une science sociale qui « permet de remettre en cause les idées toutes faites et de restituer, dans toute sa complexité, un objet » (Dacheux (coord.), 2009, p.13). Ce dernier représente le pilier d’analyse qui n’est autre que le thème à traiter.
Cependant, Davallon comme Ollivier poussent l’idée encore plus loin. Ils sont tous les deux d’accord sur le fait que « les Sciences de l'Information et de la Communication ne sont pas définies par l'objet qu'elles étudient3- pas plus, d'ailleurs, qu'elles n'en reçoivent leur originalité - mais par « leur manière de constituer l'objet en articulant des problématiques. » (Ollivier, 2001, p.352) » (Hermès N°38, 2004).
Par ailleurs, la nature de la relation entre « Information » et « Communication » a été souvent critiquée par plusieurs chercheurs, et « parfois Communication et Information sont distinguées en ce que l'une procéderait d'une intention de manipulation alors que la seconde
2
En effet, ce n'est que dans les années 70 que les Sciences de l'Information et de la Communication se sont développées dans les formations universitaires et cela grâce à l'initiative de trois enseignants chercheurs de domaines différents. Il s'agit de Roland Barthes chercheur en Linguistique, Robert Escarpit spécialiste en Études Littéraires et enfin Jean Meyriat chercheur en Documentation (Dacheux (coord.), 2009, p.19). Ainsi, ces Sciences sont devenues l'objet de plusieurs études scientifiques dont les chercheurs essayent d’apporter chacun sa vision sur le sujet.
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D’ailleurs, si on essaye de définir la communication par les terrains d’études, l’exercice se révèle difficile : Une chose est sûre c'est que pour trouver une seule et unique définition scientifique et universelle sur ce terme, nous semble guère impossible. Cela était confirmé par Diderot dans l'Encyclopédie qu'il a rédigée en affirmant que la « « communication : ce terme a un grand nombre d'acceptations » : ce constat ne date pas de la fin de notre millénaire mais de 1753 » (Mattelart, 1997, p.7). « Situés au carrefour de plusieurs disciplines, les processus de communication ont suscité l'intérêt de sciences aussi diverses que la philosophie, l'histoire, la géographie, la psychologie, la sociologie, l'ethnologie, l'économie, les sciences politiques, la biologie, la cybernétique ou les sciences cognitives ». (Mattelart A et M, 2000, p.3).
De ce fait, nous pouvons noter que la conception de la communication ainsi que son analyse, diffèrent d'un théoricien à un autre, d'une discipline à une autre, d'une culture à une autre et d'une époque à une autre. Ainsi, il nous semble utile de nous référer, dans cette étude, aux principales approches qu'a connues l'histoire de la théorie de la communication.
11 d'une intention de transmission de savoir » (Charaudeau, 2007). Donc si pour certains la communication manipulerait des opinions et l’information transmettrait la connaissance des événements, pour d’autres l’information semble avoir un rôle moins important que la communication puisque sans sa diffusion et sans sa transmission au récepteur elle reste sans intérêt. C’est aussi l’avis de Wolton, qui d’après lui «l'essentiel n'est pas la transmission, mais la communication c'est-à-dire le partage d'un minimum de valeurs pour accepter de débattre et de partager ce qui est reçu » (Wolton, 2004, p.176). En effet, « avec la communication, on butte sur l'Autre, le récepteur. Celui qui n'entend pas, ne comprend pas, refuse, recule, recode, s'éloigne, transforme » (ibid., p. 175). La complexité des phénomènes de communication, la mise en jeu d’informations mais aussi de valeurs qui peuvent être acceptées ou rejetées par le récepteur, inhérentes à toute situation de communication étudiée, sont autant de dimensions qu’il nous faudra prendre en compte dans notre travail.
Place du sujet en communication
D’autre part, la notion de communication prend une place importante pour ne pas dire primordiale dans notre recherche. En effet, dans un cadre épistémologique, étudier et comprendre la communication nécessite un balayage des connaissances et des théories existantes, et ce afin de dégager les éléments nécessaires pour essayer de répondre aux questions que nous nous posons et d'apporter notre propre regard à la discipline. Ainsi, notre mission consiste à « identifier les diverses influences subies, fonder nos interprétations, et au final assurer la scientificité de nos travaux par une validité interne et externe » (Morillon, Bouzon et Lee, 2013, p.14).
D’autre part, Wolton précise que la communication est un « objet de connaissance interdisciplinaire » (Wolton, 1997, p.385), à travers lequel nous pouvons être amenés à nous intéresser à la fois à plusieurs disciplines scientifiques complètement différentes. Plus encore, « la communication comme discipline scientifique est interdisciplinaire puisqu’elle vient de la mise en commun de connaissances issues de la psychologie, de la sociologie, de la linguistique, de l’anthropologie, de la politologie, des sciences de la gestion, etc. » (Bonneville L, Grosjean S, Lagacé M, 2007, p.10). Cette juxtaposition de données, traitée par chacune des sciences, constitue le noyau d'une nouvelle approche qui consiste à « un décloisonnement des disciplines scientifiques, des spécialisations trop poussées » (Hamel, 1995). Dès lors, cette approche nous amène à approfondir nos connaissances dans des champs
12 qui convergent tous vers la notion que nous voulons étudier de près, c'est-à-dire, elle nous « permet d'aboutir à la production d'un discours « d'analyse interprétative » » (Charaudeau, 2007). Ainsi, s’il y a « une pluralité d’objets, d’objectifs théoriques, de finalités professionnelles. [Mais] cette pluralité est interne à une unité que nous avons voulue affirmer... » (Jean Meyart cité par Dacheux E (coord.), 2009, p.17).
Cependant, « la communication, en superposant constamment plusieurs discours, ne rend pas son analyse facile » (Wolton, 1997, p.68), loin de là, analyser la communication n'a jamais été une mince affaire. « Force est de constater cependant que la tendance dominante et persistante à analyser « la » communication a eu pour effet une certaine négligence de l'analyse « des » communications, c'est-à-dire des occurrences concrètes à travers lesquelles la communication comme système se manifeste » (Semprini, 1996, p.10). En effet, cette analyse qui se base sur des phénomènes de communication concrets nous semble intéressante et peut contribuer d'avantage à apporter une meilleure compréhension décrivant les processus d'analyse dans leur intégralité. C'est cette approche que nous préférons arborer en présentant, ainsi, un riche corpus en communication étudié par une palette d'outils et de méthodes analytiques adaptés.
Dans ce contexte, nos exemples sont d'autant plus précis puisqu'il s'agit d'un cas bien particulier que nous avons choisi d'étudier : Il s'agit de l'UNICEF. Qui dit UNICEF dit organisation humanitaire, et qui dit organisation humanitaire dit aide humanitaire.
Place du sujet en communication organisationnelle
Notre analyse des phénomènes de communication est, alors, principalement, organisationnelle et axée sur l'humanitaire. De là, il est important de nous arrêter sur cette nouvelle composition.
Communication-Organisation-Humanitaire. Toutefois « la notion d'organisation est mouvante, floue et difficile à appréhender » (Alemanno et Parent, 2013, p.37) et ce malgré la diversité des supports scientifiques qui ont émergé depuis quelques années, la variété des objets qu'elle aborde et l'étendue des champs qu'elle couvre, D’une part, l’organisation se définit comme étant une « institution sociale structurée selon des normes et des procédures et mobilisant des ressources diverses dans des logiques plus ou moins explicites » (Le Moënne, 2011), et d’autre part, s’ inscrit dans un « mouvement social comme une nébuleuse rassemblant à la fois des individus isolés, des groupes, des organisations formalisées, constituant autant de niveaux
13 de régulation de l’action collective.» (Carion F, 2010). De la sorte, l’organisation peut être considérée comme un lieu à double fonction. D’abord, elle peut être « le lieu privilégié de l’action collective organisée » (Belin O, 2010). Ensuite elle « peut également être définie comme un lieu de communication, c’est-à-dire un « lieu d’activation des structures culturelles », comme le signalent les chercheurs du « Collège Invisible » où chacun agit en contexte » (ibid.,). Or, selon notre étude, ce contexte s’inscrit dans l’action humanitaire, puisque l’UNICEF, agit, exclusivement, à travers ce champs « qui vise, pacifiquement et sans discrimination, à préserver la vie dans le respect de la dignité, à restaurer l'homme dans ses capacités de choix » (Brauman R, 1994). En effet, l’UNICEF constitue une organisation humanitaire qui travaille dans le but d’améliorer et de préserver la vie de milliers d’enfants défavorisés dans le monde.
A cet effet, l'organisation sociale dite aussi humanitaire s'est progressivement multipliée en réponse à la misère, au dénuement, aux catastrophes récurrentes et malheurs engendrés, à la fois par la nature et la brutalité humaine. Ainsi, pour se démarquer du lot, se faire connaître et atteindre ses objectifs, l’UNICEF, doit communiquer, informer et faire adopter ses valeurs par son public en collectant des fonds pour la promotion de ses actions.
Par suite, afin de développer notre recherche communicationnelle, nous nous appuyons sur l’approche de Dacheux qui affirme, que l’organisation emploie deux formes de communication : l'une "fonctionnelle" et l'autre "relationnelle" « puisqu’une association doit assurer une récolte de fonds et réaliser un travail d’information et de conscientisation de son public, elle est souvent amenée à avoir recours aux deux types de techniques » (Carion, 2011).
En effet, la communication fonctionnelle se base en premier lieu sur les outils technologiques notamment le marketing pour la transmission des informations puis elle s’emboite aux processus persuasifs afin de convaincre les gens à réfléchir autrement. Quant à la communication relationnelle, elle s’articule autour de la notion de partage et d’échange entre les individus ainsi que des normes sociales, politiques et culturelles qui les lient. En d’autres termes, « la communication relationnelle se fonde dès lors sur l’idée d’un partage en vue d’intercompréhension et de construction de significations communes. Elle implique une participation active et consciente des individus inscrits dans la communication » (ibid.,). De la sorte, afin d’atteindre ses objectifs, l’organisation humanitaire doit associer à la fois le fonctionnel et le relationnel.
14 Aussi, pour nos travaux de recherche, il est important de clarifier l'axe communicationnel dans lequel l'UNICEF se positionne, et ce, depuis sa création. De la sorte, nous essayons d'analyser la stratégie de communication de l'organisation à travers ses arguments, ses messages, ses publics cibles, son discours idéologique, et ce, par le biais de ses supports de communication (Dupont, 2002).
Place du sujet en sémiologie
Parallèlement, « les organisations sont des « machines sémiotiques » à cause de leur incessante production de sens et de textualités, à l’intérieur comme vers l’extérieur » (Catellani A, Versel M, 2014). Ainsi, « l'idée d'élaborer une science des signes, baptisée donc, à l'origine, sémiologie ou sémiotique, et qui consisterait à étudier les différents types de signes que nous interprétons, à en dresser une typologie, à trouver les lois de fonctionnement des différentes catégories de signes4 » (Joly, 2001, p.23), représenterait une démarche pratique pour la compréhension de la spécificité de la communication par l'image et faciliterait, ensuite notre analyse stratégique5. Par-là, leurs interprétations et leurs classifications constituent les fondements de cette science. « En effet, un signe n'est « signe » que s'il « exprime des idées », et s'il provoque dans l'esprit de celui ou de ceux qui le perçoivent une démarche interprétative » (ibid., p.22).
Quant à Barthes, il précise que l’image contient des signes qui unissent des signifiants à des signifiés (Joly, 1997). En effet, toute image renferme un ensemble d’éléments qui pour la déchiffrer et la comprendre, oblige le lecteur à avoir un savoir, particulièrement, d’ordre culturel. En d’autres termes, « toute image est polysémique, elle implique, sous-jacente à des signifiants, une « chaine flottante » de signifiés, dont le lecteur peut choisir certains et ignorer d’autres » (Barthes R, 1964, p.44). Cette polysémie s’articule autour du sens et de l’interprétation qui en découle. En d’autres termes, l'interprétation en elle-même nous semble, une notion à part entière pour toute analyse sémiologique de l'image. L'interprétation ne peut être donnée que si une certaine compréhension de l'objet à étudier a été assimilée. C’est là que
4 F. de Saussure, l'un des précurseurs les plus connus de cette discipline, affirme que la sémiologie est une
science qui consiste à étudier la vie des signes au sein de la vie sociale (ibid.,). En d'autres termes, il s'agit d'une science qui étudie tous les différents types de signes et de langages particuliers.
5
Par ailleurs, la relation entre le signifié et le référent a été l'objet d'étude de plusieurs chercheurs, notamment, Peirce qui a mis en évidence l'existence de trois types de signes qui émanent de cette relation : l'icône (relation de ressemblance), l'indice (relation de proximité), le symbole (relation arbitraire) (Joly, 1997, p.30). Ainsi, Peirce a donné son interprétation à ce que veulent dire ces trois signes.
15 la sémiologie va nous servir pour essayer d’apporter du sens à nos objets d’études, en analysant les éléments de communication de notre corpus en tant qu'ensemble de signes et signifiés codés avec des messages culturels (ibid.,).
Par conséquent, dans notre étude, nous avons retenu plus particulièrement, la vision de la Sémiologie selon Barthes, puisqu’il aborde la communication en tant qu’ensemble de signes et signifiés codés pratique pour la compréhension de la spécificité de la communication par l’image. Cette démarche facilitera notre analyse stratégique et nous aidera à dégager les messages culturels existants.
De plus, hormis les travaux de Barthes, et de F. de Saussure, ceux de Mucchielli sont une référence incontournable pour argumenter notre étude. Il est important, donc, de nous focaliser sur la notion de la sémiologie et d'en saisir ses apports théoriques ainsi que ses caractéristiques iconographiques. Notre travail consiste à examiner et à déchiffrer les signes représentés dans un corpus d'images tirées de la publicité qu'a réalisée l'UNICEF. Cet examen nécessite, d'abord, une connaissance empirique des supports à analyser, ensuite « il s'agira plutôt de repérer les traces des opérations sémiologiques et symboliques, de décontextualiser l'objet pour l'analyser en lui-même, pour lui-même et par lui-même » (Dupont, 2013).
En définitive, nous allons, donc, essayer de comprendre l'approche théorique de l'image sous l'angle de sa signification et de son interprétation. Ainsi, l'analyse communicationnelle de notre recherche est structurée selon l'image de l'enfant et sa représentation idéologique et graphique dans une approche à la fois sémiologique, constructiviste et contextuelle.
Approche de la contextualisation
D'ailleurs, Mucchielli, affirme que « l'émergence de sens » des situations à travers la communication est liée, forcément, à ce qu'il appelle « une contextualisation, c'est-à-dire, une mise en relation du phénomène avec des éléments constitutifs de son environnement. La contextualisation est donc un processus clé de la compréhension » (Mucchielli, 2005, p.5). En effet, comprendre la communication, comprendre l'image qu'elle diffuse, comprendre l'utilisation par l'UNICEF de l'image de l'enfant, tout nous semble lié au phénomène de signification et de contextualisation qui « sont alors les deux faces d'un même processus : celui de l'effort permanent des hommes pour comprendre les phénomènes dits de communication » (ibid.,).
16 Image
Il est indéniable que l'image représente un pilier essentiel de toute campagne de communication. Il serait judicieux à ce stade d'inventaire référentiel, de prendre un peu de recul et de faire une mise au point de ce que nous entendons par le mot « image ». Joly identifie ce mot comme « quelque chose qui ressemble à quelque chose d'autre » (Joly, 2000, p.24). Gervereau, quant à lui, considère que l'image est en « corrélation immédiate avec une forme de représentation chez celle ou celui qui le lit ou l'entend - l'image existe en fonction d'un récepteur - et, dans le même temps, s'avère de l'ordre du flou le plus total » (Gervereau, 2004, p.9).
Ainsi, nous pouvons dire que l'image possède divers attributs qui la caractérisent et qu'elle renferme un langage spécifique qui lui est propre. Étudier donc l'image, c'est étudier les éléments de base de ce langage et connaitre ses différents mécanismes. Toutefois, comprendre la spécificité de la communication de l'UNICEF fondée sur l'image de l'enfant, c'est étudier la performance, la perception, les différentes façons d'utilisation de cette image dans les différentes campagnes de communication. Or, ces images, qui sont associées à leur supports, sont bien multiples et variées et notre tâche sera de les classer, les cerner, les contextualiser, les cadrer selon ce que nous appelons une grille d'analyse. Gervereau a établi cette grille d'analyse de l'image en essayant d'identifier leurs divers aspects selon trois étapes qui sont « la description, l'évocation du contexte et l'interprétation » (ibid.,). De plus, la performance de l'image, le sens et le message qu'elle contient, dépendent de quatre phénomènes qui sont selon Joannès : « les sensations, les émotions, les informations et les associations et résonances déclenchées dans la mémoire » (Joannès, 2008, p.5).
Hormis ces phénomènes issus de l'image, nous évoquerons, dans notre travail de réflexion, la dimension discursive illustrée dans les campagnes de l'UNICEF, et ce, afin de faire valoriser ses actions humanitaires. Nous posons, ainsi, notre regard sur les différents types de textes et d'énoncés pour tenter de repérer particulièrement, les divers types de discours et les stéréotypes langagiers (K. Planque, 2012). Ces discours utilisés dans la communication de l'organisation ont pour objectif, dans notre cas, de convaincre les gens à la cause des enfants.
17 L’Argumentation
Aussi, pour proposer à un public d'adhérer à une opinion ou de se mobiliser en faveur des enfants défavorisés, comme par exemple dans notre cas, les arguments sont l'un des moyens les plus utilisés dans une situation de communication (Adam et Bonhomme, 2012). D’ailleurs, Breton affirme que l’argumentation est liée à la communication persuasive qui repose essentiellement sur le partage d’opinion. De ce fait, l’argumentation s’inscrit dans un triangle communicationnel composé d’un émetteur, un message et un public (Breton, 2001, p.8). En effet, ce trio repose, généralement, sur une situation de communication donnée, afin de convaincre un public de partager une opinion ou de changer de comportement.
Il est à noter que ces dernières années, divers travaux ont été réalisés traitant l’argumentation dans le domaine de la communication ainsi que son rapport avec la rhétorique et le discours médiatique. De ce fait, chaque chercheur essaye lui aussi, d’argumenter à son tour ses propos en avançant des arguments mitigés et partagés concernant le sujet.
Or, en communication6, on s’intéresse notamment à la mise en forme des messages ainsi qu’aux techniques de partage d’opinions qu’elles soient vraies ou fausses (ibid.,). Par ailleurs, en publicité « l’argumentation n’est qu’un outil optionnel, et parmi d’autres, auxquels la publicité peut avoir recours pour exercer une influence sur un public cible » (Desîlets C, Gauthier G, 2014).
En fait, dans le cadre de notre étude, nous nous posons les questions suivantes : que voulons-nous dire par « argument » et dans quelle mesure cet argument est-il exploité dans la communication de l’UNICEF ? Quels sont les types d’arguments utilisés prioritairement par cette organisation humanitaire afin de rendre son discours attrayant ?
Avant tout, arrêtons-nous sur ce concept qu’est la publicité, et posons-nous la question : Qu’est-ce que c’est ?
6
Outre le champ de la communication, l’argumentation a été étudiée dans plusieurs domaines différents tels que la philoso-phie qui prétend que l’argumentation fait partie de la rhétorique. Celle-ci « ne peut se passer du questionnement car, comme le soulignait déjà Aristote, on ne débat que de ce qui fait problème et qui offre des alternatives. En science, la conclusion est certaine, en rhétorique, elle n’est que probable, d’où les alternatives (de réponse), c’est-à-dire des questions et des pro-blèmes » (Meyer M, 2009). Quant aux littéraires, argumenter se résume à l’esthétique qui « fait appel à la séduction du beau qu’au raisonnement rigoureux » (Breton, 2001, p.9).
18 Publicité
En effet, l'un des moyens les plus répandus pour communiquer, est la publicité. Parmi les définitions proposées par les scientifiques, nous pouvons citer celle de Mucchielli qui l'a définie comme étant « un ensemble de techniques de communication de masse (utilisant donc des médias qui peuvent toucher un grand nombre de personnes : télévisions, affiches, encarts dans les journaux) » (Mucchielli, 2006, p.60).
Aujourd'hui, la publicité est devenue une nécessité récurrente, pour tout organisme, dont l'objectif principal est d'informer, d'échanger, et même d'éduquer. Cette pratique sociale a investi tous les domaines confondus. Qu'elle soit institutionnelle, promotionnelle, culturelle, commerciale ou organisationnelle, la publicité tente de convaincre et de faire adopter un certain comportement à son récepteur. Ainsi, l'UNICEF, depuis sa création, a essayé par le biais de sa communication publicitaire, de faire mobiliser son public cible. En effet, « si, comme les entreprises marchandes, les associations utilisent la communication de marque afin d’inscrire leur nom dans l’esprit du grand public, la différence essentielle dans les campagnes dites institutionnelles est la nécessité de sensibiliser » (Sévigny, 1981, p.12).
Ce que nous venons de citer comme données et références scientifiques, n'est qu'une présentation de l'état de l'art relatif aux objets d'études de notre sujet de thèse. Nous allons, d'ailleurs, nous attarder d'avantage sur ces points au cours de l'avancement de notre analyse, et ce, pour mieux les approfondir. Il est à noter que notre recherche se base sur des études fondées sur différentes méthodologies de recherche, initialement séparées. Cependant les résultats obtenus ont finalement fourni des résultats qui tout en étant différents, se sont avérés complémentaires et convergents, ce qui constitue l’apport même des Sciences de l'Information et de la Communication.
19
Problématique
Comme nous l'avons déjà mentionné, l'UNICEF est une organisation humanitaire internationale dont la mission est la défense des droits de l'enfant. En matière de communication, il suffit d’observer les affiches urbaines, d’ouvrir les pages des magazines ou de regarder la télévision pour s’apercevoir que la communication de l’UNICEF est centrée sur l’image de l’enfant. Cette image, parfois choquante et parfois attendrissante, est omniprésente dans la communication de l’organisation.
C’est pourquoi, il nous semble utile de nous référer aux efforts de communication déployés par l'UNICEF, spécialement conçus et mis en place pour l’amélioration du cadre de vie de l’enfant dans tous les pays du monde.
A ce stade de la recherche, nous nous posons plusieurs questions relatives à notre sujet. En particulier, nous nous interrogeons, sur le type de communication que l’UNICEF propage ainsi que sur le nombre de stratégies de communication suivies par l’organisation aussi bien dans les pays du Nord que dans les pays du Sud, et sur la pérennité ou au contraire l’évolution des axes suivis par cette organisation au cours du temps.
Nous allons, donc, essayer de nous pencher sur l'historique de l'UNICEF ainsi que sur les véritables objectifs de sa communication. Dans ce contexte, nous souhaitons comprendre les enjeux de l’aide humanitaire et particulièrement ceux de l’UNICEF ainsi que les conditions relatives à la création de l'organisation. Ainsi, nous nous sommes appuyés sur divers auteurs dont la majorité ont travaillé en tant que bénévoles, médecins, ou directeurs d'organisations humanitaires. A titre d'exemple, nous pouvons citer Jean-Christophe Rufin, Rony Brauman ainsi que Philippe Ryfman. Ces intervenants ont traité la question de l'aide humanitaire d’un point de vue personnel mais aussi à partir de leurs expériences sur le terrain. De plus, ils ont essayé de cerner le rôle des ONG dans les situations de crises tout en soulevant la question relative à la dimension politique et médiatique de l'aide humanitaire.
D'autre part, nous remarquons que l'UNICEF adopte des stratégies s'appuyant sur des arguments, lesquels, sont parfois positifs fondés alors sur l'espoir mais aussi négatifs basés sur la culpabilité. Nous nous intéressons aux choix de ces arguments ainsi qu’aux facteurs communicationnels qui les génèrent.
20 L’un de ces facteurs est le public cible. Ainsi, nous nous posons la question sur sa nature. Quel est le positionnement de l'UNICEF dans les pays du Nord et ceux du Sud ? Est-il-le même ? Nous essayons, également, de définir le rôle proposé à ce public dans la stratégie de communication.
Nous nous arrêtons, aussi, sur un autre facteur qui s’intéresse aux moyens d’action de l’organisation. A l’aide de quels types d’actions et de supports les axes de communication sont-ils mis en valeur ? Quels sont les messages véhiculés dans la communication de l’UNICEF et comment convaincre le public à faire un don ?
De plus, nous nous intéressons à la façon dans laquelle l’enfant est représenté et comment est-il perçu dans la communication de l’UNICEF ? A travers quels modes d’expression est-est-il utilisé ? Y-a-t-il une évolution ? A ce titre nous allons tenter de découvrir la représentation idéologique de l'enfance que l’UNICEF utilise dans sa communication.
En résumé, nous tachons de nous fixer comme objectif, celui d’apporter des éclaircissements sur le rôle que joue l’enfant dans la communication de l’UNICEF et de montrer l’importance que revêt son image à travers l’analyse du discours sémiologique qu’elle évoque. Ainsi, nous nous intéressons à la manière d’utiliser cette image à travers le type d’argument présenté. Cela implique le choix de plusieurs variables telles que, les stratégies appliquées, le type de pays de diffusion, les publics cibles, les supports, les actions, les messages, les représentations iconiques de l’enfant, ainsi que les discours idéologiques.
En conséquence, notre problématique consiste à nous interroger sur l’utilisation de l’image
de l’enfant dans la communication de l’UNICEF, à nous demander si elle argumente prioritairement sur l’espoir ou la culpabilité, alors quel type d’argument l’emporte ? et enfin à nous questionner dans quelle mesure, ces arguments ont-ils été exploités dans la communication de l'UNICEF dans les différents pays ?
21
Hypothèses de travail
Sur la base de ce qui précède et compte tenu de la question centrale soulevée par notre problématique, l’hypothèse de travail que nous avons retenue est celle qui nous permet d’esquisser, d’ores et déjà, une réponse provisoire à la question posée.
Notre hypothèse consiste à présupposer que l’image de l’enfant jouerait en effet un rôle
important dans la communication de l’UNICEF qui adopterait des stratégies s'appuyant sur des arguments positifs tels que l'espoir, quand il s’agit de pays du Sud, et sur des arguments négatifs tels que la culpabilité, dans les pays du Nord.
L’étude de l’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’UNICEF est un sujet qui nous semble novateur du fait qu’il aborde la sémiologie de l’image dans un champ communicationnel des organisations humanitaires, avec une approche comparative. De plus, l’UNICEF est une organisation mondialement connue qui réunit plusieurs facteurs socioculturels et politiques tangibles d’être analysés d’une façon critique. En effet, cette agence de l'Organisation des Nations unies à l’assise solide a été étudiée, maintes fois et à plusieurs reprises, notamment, lors des recherches scientifiques élaborées par diverses disciplines qui soulèvent différentes problématiques et qui traitent d’objectifs variés. Nous pouvons citer à titre d’exemple les travaux de thèse de Doctorat en Sciences de l'Information et de la Communication réalisés par Madeleine Dumercq sur « la mise en perspective des ambiguïtés de la communication des organisations intergouvernementales humanitaires : le cas de l'UNICEF dans les stratégies de recherches de fonds ». Cette recherche a essayé d’analyser la notion des organisations intergouvernementales humanitaires à travers une approche communicationnelle multidisciplinaire qui vise à analyser les stratégies adoptées par l’UNICEF pour la collecte de fonds. Cette recherche a montré que l’organisation a essayé d’être créative et innovatrice dans ses démarches tout en ayant recours aux divers outils de communication issus du monde du marketing. Bien que nous avons pris comme objet d’analyse la même organisation, cependant, notre étude analytique reste tout de même différente.
Nous pouvons citer aussi l’analyse réalisée par Mona Junger-Aghbabaie lors de l’élaboration d’une thèse de Doctorat en Arts Plastiques, étudiant l’UNICEF avec une approche différente de celle de notre projet. Celle-ci traite en effet « la réception des publicités sociales et
22 humanitaires et leurs effets : une étude pragmatique des images de l'enfance ». Il s’agit, en fait d’un examen pluridisciplinaire basé sur des données socioculturelles et sur le comportement des réceptions des publicités humanitaires. Cependant, l’intérêt de notre sujet repose sur l’étude des différentes utilisations de l’image de l’enfant moyennant un corpus qui englobe divers objets d’analyse qui se répartissent sur une période de plus d’une soixantaine d’années et qui sont étudiés selon une approche comparative opposant les pays du Nord à ceux du Sud. Effectivement, cette comparaison entre ces deux types de pays, va nous révéler des éléments de ressemblances et de divergences permettant ainsi de catégoriser les résultats selon des concepts théoriques et interdisciplinaires qui s’articulent, principalement, autour du champ des Sciences de l’Information et de la Communication. Par ailleurs, l’image singulière de l’enfant, explorée dans les différentes campagnes de communication de l’UNICEF, suscite un apport qualitatif valorisant, qui nous permet de distinguer les multiples types de messages utilisés, les différents positionnements stratégiques opérés, et les divers arguments repérés notamment ceux de culpabilité et d’espoir dans les deux types de pays.
De ce fait, notre démonstration s'appuiera sur l'étude et l'analyse empirique d'un ensemble de supports de communication de l'UNICEF tels que les affiches, les insertions presse, les produits dérivés, les timbres,...etc., et ce, afin de construire notre objet d'étude.
En analysant ce corpus, nous sommes confrontés à deux autres hypothèses sous-jacentes :
D'abord, le choix du type d’arguments dépend du message que l'UNICEF veut faire
diffuser à travers ses campagnes de communication dans les deux types de pays. Cela
implique l'existence d'un lien entre la communication et la culture. En effet, « la culture, dans la communication publicitaire, joue un quadruple rôle : elle fournit la plupart des thèmes de la publicité, elle instaure les normes de la communication, elle instaure aussi les modèles sociaux et les normes des pratiques sociales » (Gai, L X, 2007).
Ainsi, nous nous sommes basés sur des variables qui permettront, plus tard, de construire et de comparer les résultats selon diverses typologies discursives. Ces variables peuvent être « temporelles », telle que l’étude de l’image de l’enfant dans les divers supports de communication de l’UNICEF à travers plus de soixante ans ou encore des variables « socioculturelles », telle que l’approche comparative des stratégies de communication de l’organisation dans les deux types de pays ou encore des variables « de genre » comme
23 l’analyse des différents outils de communication utilisés par l’UNICEF (Charaudeau, 2007). Aussi, pour tenter d’étudier l’utilisation de l’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’organisation, nous avons essayé de nous organiser et de mettre en valeur une méthodologie analytique qui suit un ensemble d’axes que nous avons jugé valorisant pour le développement et l’approfondissement de nos réflexions. Le premier axe est celui des outils de communication qui sera traité à travers une approche comparative entre les supports médias et hors-médias. Ensuite, nous aborderons l’étude de l’image de l’enfant à travers les deux types de communication de l’UNICEF institutionnelle et promotionnelle, et ce, à travers l’analyse du logotype de l’organisation, de ses rapports annuels ainsi que de ses sites web. Notre approche sera appuyée sur la mise en valeur des choix de l’organisation concernant les arguments de communication utilisés. L’étude préliminaire du corpus nous a, d’ores et déjà, révélé deux types d’arguments : ceux à connotation positive et ceux à caractère négatif. Enfin, la représentation idéologique de l’enfant constitue le dernier axe d’étude que nous nous proposons d’analyser. Il est à signaler que les enseignements tirés des différentes analyses des divers axes d’études, serviront d’appui comparatif pour construire nos résultats et synthèses.
Partant de cette idée nous pouvons émettre l’hypothèse qu’en ce qui concerne les campagnes de communication diffusées dans les pays du Sud, les images de l'enfant utilisées seraient porteuses de signes positifs qui propulsent, un sentiment d'espoir dans le but de sensibiliser les populations de ces pays aux problèmes des enfants les plus démunis. Ces images donneraient le droit d'espérer en une amélioration de la situation.
D'autre part, nous pouvons faire l’hypothèse que dans les pays du Nord, la stratégie de communication de l'UNICEF se baserait sur des arguments négatifs qui dégagent un sentiment de culpabilité et de compassion et ce à travers les images de l'enfant utilisées dans ces campagnes. Si cette hypothèse se révèle exacte, l’UNICEF dans ce cas s’évertue à sensibiliser, mobiliser, interpeller le public en utilisant des images accablantes et stéréotypées comme moyen d’attendrissement afin de collecter le maximum de fonds.
De la sorte, notre approche d'analyse sémiologique de l'image traitera les différents messages discursifs exploités dans les campagnes ainsi que les diverses représentations idéologiques et graphiques de l'enfant. Il est à noter « qu'en publicité la signification de l'image est assurément intentionnelle » (Barthes, 1964, p.40). Ainsi, l'approche de Barthes met en évidence l'utilisation dans la communication des messages culturels, remplis de signes
24 codifiés qui traduisent le modèle culturel. Wolton, lui aussi, assure qu'il existe un lien très fort entre culture et communication (Wolton, 1997, p.49).
Par ailleurs, l’image de marque de l'UNICEF est considérée comme un outil de
communication valorisé et légitime. En effet, depuis sa création, les objectifs, les axes, les
messages, les représentations graphiques des supports de communication, les arguments et l'image de marque de l'UNICEF ont changé et ont évolué selon les évènements socioculturels de l'époque et de la région et ceci, pour pouvoir suivre les pratiques de la communication. Il est à noter que, comme toutes les organisations humanitaires qui essayent de se développer et d'assurer leur survie, dans un monde de plus en plus violent, l'UNICEF prend conscience de l'importance de son image qui est traduite, entre autre, par son logotype et son slogan. En effet, devenue un enjeu de taille, cette image est considérée par la plupart des organisations humanitaires comme « un outil de légitimation susceptible de les aider à continuer à exister dans cet environnement mouvant et questionnant » (Brooks D, 2008).
Notre démarche analytique tente de démontrer la validité de nos hypothèses, et ce, à travers l'exploration des différents phénomènes de communication que nous allons étudier.
25
Corpus
Semprini disait que « toute analyse est avant tout une stratégie analytique » (Semprini, 1996, p.23). En effet, analyser la stratégie de communication de l’UNICEF repose sur un choix méthodologique et stratégique. Ce choix porte sur la manière d’aborder le sujet, mais aussi sur les moyens que nous jugeons adéquats afin de mener une démonstration claire, nette et précise pour valider ou non les hypothèses que nous avons mentionnées précédemment. De la sorte, nous nous attachons à la compréhension et à l’analyse « d’un phénomène contextuel et complexe reposant sur un raisonnement inductif ». (Bonneville L, Grosjean S, Lagacé M, 2007, p.155).
Comment, donc, arriver à comprendre et à analyser la communication de l’UNICEF à travers l’utilisation de l’image de l’enfant ? Comment procéder à l’étude sémiologique d’un corpus contextualisé et en faire l’objet de recherche de notre thèse ? Pourquoi faire une analyse comparative dans le temps ?
Tant de questions que nous nous posons à ce stade. Le choix analytique et stratégique, dont nous avons parlé au début, découlera des réponses à ces questions.
Ainsi, afin d’étudier et d’analyser la communication de l’UNICEF dans toute son intégralité et sa complexité, nous avons privilégié une approche qualitative. Ce type d’analyse « vise à saisir la signification sous-jacente des données issues de productions écrites, sonores ou visuelles grâce à des techniques de décomposition et de cadrage » (ibid., p.205). Il est à noter que nous avons choisi d’étudier, essentiellement, l’image fixe.
En analysant la communication de l’UNICEF, nous essayons « de mettre en place un dispositif de recherche dans lequel nous étudions divers cas afin d’identifier des phénomènes récurrents » ((ibid., p.169). Nous porterons, ainsi, notre attention sur des processus sociaux, sur le sens que l’UNICEF donne à ses actions, sur la situation des enfants défavorisés et sur la construction d’une réalité sociale basée sur des arguments communicationnels qui incitent les gens à se mobiliser pour la bonne cause. Le contexte, l’environnement local et l’histoire constituent des variables à travers lesquelles nous construisons notre analyse.
26 De ce fait, « comment établir un ensemble de critères de description de supports de communication adaptés avec la problématique posée ? ... Comment en faire des interprétations qui ne soient pas des surinterprétations ? (Lahine Bernard 2007, p.60-65) » (Rouquette S, 2010, p.8). Par ailleurs, depuis le début, notre recherche suit un raisonnement de construction de connaissances, de compréhension et d’analyse.
Tout d’abord, la construction de connaissances consiste à l’identification et au choix du corpus à analyser. En effet, nous nous inscrivons dans une étude d’un paradigme particulier, relatif à des productions humaines telles que les supports de communication de l’UNICEF qui représentent des objets d’étude bien finis et qui reflètent un discours propre à l’organisation (Bonneville L, Grosjean S, Lagacé M, 2007, p.155). Ensuite, nous allons suivre une démarche de compréhension grâce à l’étude approfondie et contextualisée du processus de diffusion d’innovations dans la stratégie de communication de l’organisation. Ainsi, « nous utilisons les faits observés pour élaborer une théorie consistante avec ces faits » (ibid., p.156).
Enfin, nous pourrons confronter les données observées à nos hypothèses. D’ailleurs, « la richesse et la multiplicité du travail empirique mené constituent l’un des critères de scientificité de la validité des théories avancées » (Rouquette, 2010, p.9).
De ce fait, la méthodologie de travail que nous avons adoptée se décline en quatre grandes étapes :
1 - Identification et choix du corpus à analyser :
Depuis le début, nous avons essayé d'identifier et de choisir un corpus qui se constitue d'un certain nombre de supports de communication que l'UNICEF a fait diffuser et ce depuis sa création (affiches, timbres, produits dérivés...etc.). Ce corpus a été sélectionné à partir d’une première observation rassemblant différents objets communicationnels produits par l’organisation tout au long des années, « ce qui permet de faire l’hypothèse qu’ils sont soumis à des conditions de réalisation et qu’ils obéissent à des règles, c’est ce qui autorise à les constituer en objet d’analyse » (Charaudeau P, 2009).
L’intérêt de ce corpus réside, donc, dans sa diversité afin d’en tirer les différentes caractéristiques discursives et les diverses typologies des situations communicatives qui
27 résident à l’intérieur de chacun des objets d’analyse à étudier. En effet, « il est nécessaire de s’appuyer sur un corpus suffisamment varié, qui regroupe différents types de productions échantillonnées » (Bilger M, 2008, p.279).
Notons qu’il s’agit de faire une recherche comparative de la communication de l’UNICEF dans deux types de pays. Cette analyse comparative débouche sur des horizons scientifiques intéressants en se basant sur l’analyse des idéologies sous-jacentes ainsi que sur la variabilité des arguments avancés.
De surcroit, l'analyse que nous allons établir a été facilitée par le fait que, l’UNICEF publie en ligne l’essentiel de ses campagnes, à travers ses divers sites web, afin de les faire partager et de faire passer ses divers messages que nous développerons plus tard. Cela permet d’avoir un corpus conséquent et représentatif, construit à partir de plusieurs objets communicationnels De plus cette collecte s’est faite aussi au moyen d’autres sites spécialisés dans les concepts de réseautage social et de partage de photographies tels que Pinterest.com, ou encore des sites marchands tels que etsy.com ou bien des sites sociaux tels que ac-grenoble.fr....etc.
Il est à signaler que le bureau de l'UNICEF qui est basé à Tunis, à l’exception des rapports et documents institutionnels, ne possède pas un grand choix en termes de supports de communication.
Néanmoins, au cours de cette première phase de recherche, nous nous sommes posés des questions telles que : comment choisir les bons supports, les bons pays et comment ne pas se disperser ? Comment s’organiser devant un volume important de supports ?
2 - Observation et description :
Après une étape d'identification, nous avons tenté d'analyser les différents supports choisis, en les décrivant objectivement pour, comme l'affirme Semprini « mieux en saisir l'étendue, les contours, les points d'articulations, les lignes de fractures, les différentes composantes » (Semprini, 1996, p.13). Effectivement, au cours de nos travaux deux facteurs seront pris en considération à savoir le temps et le type de pays.
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Choix du corpus
Afin de développer et d’enrichir nos analyses et nos propos, nous nous référons aux écrits et aux documents de divers spécialistes. Cette phase importante, de construction de l’objet scientifique nous guide vers une autre phase, aussi indispensable que la première, à savoir, la construction d’un corpus qui va être, tout au long de notre étude, un appui majeur pour la formulation des constats ainsi que pour la vérification de nos hypothèses.
Mais d’abord, que signifie le mot corpus ? Comment justifier son choix ? Quelles sont les spécificités des supports étudiés ? Par quels moyens nous abordons le processus de collectes d’éléments ? Quelles sont les limites de notre corpus ? Dans quelle mesure il reflète la réalité ? Enfin, comment présenter les résultats des analyses ?
Répondre à ces questions présume qu’un processus méthodique doit, d’abord, être établi, et ce, en fonction des objectifs que nous nous sommes fixés. En effet, la construction de ce processus dépendra « d’un positionnement théorique lié à un objectif d’analyse qui est la problématique » (Charaudeau P, 2009).
Parler de corpus c’est parler d’un ensemble d’objets concrets, scientifiques ainsi que de recherches aussi variées que possible pour être analysés et interprétés dans une logique déductive. En effet, « le corpus n'est pas l'outil de la recherche mais l'objet de la recherche, du moins l'objet que l'on a construit en corpus en fonction de présupposés théoriques et méthodologiques » (Davallon J, 2004).
Dans notre recherche, cet ensemble d’objets se situe dans une réalité représentative de ce qui existe au niveau des dispositifs réels tels que les supports de communication de l’UNICEF mais aussi au niveau des connaissances scientifiques relatives à d’autres chercheurs, essentiellement, dans le domaine des Sciences de l’Information et de la Communication.
Ainsi, nous nous interrogeons, dans un premier temps, sur les types d’objets potentiels à étudier et à analyser afin de couvrir au maximum notre terrain d’étude. De la sorte, nous nous intéressons aux campagnes de communication de l’UNICEF sous ses divers aspects tels que les affiches, les timbres, les produits dérivés,...etc.
29 Cependant, devant la multiplicité des canaux de communication de l’organisation et la variété de ses dispositifs médiatiques, nous nous posons la question de savoir « comment ne pas se noyer dans un flot d’énoncés d’un tel débit ? » (Semprini, 1996). En effet, depuis sa création, l’UNICEF n’a cessé de communiquer dans le monde entier laissant ainsi, derrière elle, une importante panoplie de campagnes de communication. Pour appuyer notre propos, nous avons choisi d'analyser les principaux supports qui ont marqué son histoire, et ce, depuis sa création jusqu'à ces dernières années. Malgré leur diversité, ces supports se rejoignent en un point commun qui est l'enfant, ou plutôt son image. Pour ce faire, nous avons mis en place un dispositif de recherche à travers lequel nous étudions plusieurs exemples afin d’identifier des phénomènes répétitifs. Nous avons donc pris, un échantillon matériel varié selon les sources, les périodes et les éléments à analyser.
En d’autres termes, l’échantillon que nous avons sélectionné devrait être en corrélation directe avec l’objectif de l’analyse et avec la question de recherche. Notre choix de corpus a deux avantages :
Premièrement, il permet de prendre en compte une multiplicité de communications de l’UNICEF et plus précisément une diversité d’arguments utilisés (positifs ou négatifs), de type de communication (institutionnelle ou promotionnelle), de type de pays de diffusions (Nord ou Sud), de type de supports (affiches, animations, publications, site web, produits dérivés...etc.), de type d'actions (ambassadeurs, évènements, partenariats), de type de messages (santé, égalité, protection, éducation), de type de représentations idéologiques de l’enfant (âge, état d’âme, origine), de type de style graphique (photographie, dessin manuel, illustration) et aussi de type de discours idéologiques (implicite ou explicite). De plus, nous pouvons saisir l’importance de l’action de communication existante entre les pays du Nord et du Sud.
Deuxièmement, il permet de comparer les analyses. Comme ce sont tous des supports visuels, la comparaison est toujours possible. De plus, afin de mieux identifier les éléments pertinents de l’image de l’enfant, notre choix d’analyse s’est porté, essentiellement, sur les phénomènes de communication visuelle et non auditive. Bien qu’étudier la communication de l’organisation inclurait, forcément, l’analyse de tous les supports visuels et non visuels et impliquerait, normalement, l’étude de toutes les techniques et moyens de persuasion à travers, notamment, la notion de la rhétorique. Or, la raison de notre choix est que la surabondance de
