Stranger Things : tout miser sur la promotion

Selon le magazine Forbes, la série Stranger Things serait celle qui générerait le plus d'engagement sur les médias sociaux dès sa première semaine de lancement, derrière la saison 4 de la série de Jenji Kohan Orange is the New Black en juin

121_{. « Stranger Things » : les créateurs de la série nous expliquent pourquoi ils sont fans des 80's.} op.cit. consulté le 19/07/17.

122_{. Ibidem.}

123_{. BOISVERT Stéfany. « La promotion des séries télévisées en tant que « films » : l'influence du cinéma} sur les Stratégies promotionnelles de l'industrie télévisuelle américaine » in JOST François (dir). La

2016124

. Un paradoxe quand on sait que dans la série, le seul média social qui relie les protagonistes est un talkie-walkie qui ne tiendrait pas dans une poche de jean.

Stranger Things, en deuxième position des séries qui ont généré le plus d'engagement sur les médias sociaux dès leur première semaine de lancement

« Les membres de l'industrie emploient aussi fréquemment une stratégie de différenciation consistant à promouvoir l'originalité, l'innovation et la différence de leur

série par rapport au reste de la programmation télévisuelle »125

, explique Stéfany Boisvert. On se souvient de la campagne de brand content de la plateforme en partenariat avec le New York Times à l'occasion de la sortie de la série Orange is the New Black, dans laquelle la journaliste Melanie Deziel plongeait au cœur du système carcéral féminin de américain pour son reportage « Women inmates : why the male model doesn't work ».126

De quelle façon Netflix et les frères Duffer ont pu différencier Stranger Things du reste du flux télévisuel en rendant cette série unique et innovante aux yeux des spectateurs malgré sa diégèse et ses personnages traditionnels ?

La série a bien sûr bénéficié d'une stratégie classique de communication, avec des affichages print urbains et des trailers sur Youtube et sur le site de Netflix. Mais d'autres canaux ont été exploités. La veille de la sortie de la série, Netflix a proposé une expérience interactive à ses internautes par le biais d'un partenariat avec la plateforme de streaming et de VOD de jeux-vidéos et d'e-sport Twitch. Nommée

124_{« Stranger Things : série coup de cœur et inspiration marketing ». winkstrategies.com, 09/09/2016.}

http://winkstrategies.com/stranger-things-coup-de-coeur-inspiration-marketing/ , consulté le 24/07/2017.

125_{. BOISVERT Stéfany. « La promotion des séries télévisées en tant que « films » : l'influence du cinéma} sur les Stratégies promotionnelles de l'industrie télévisuelle américaine » in JOST François (dir). La

télévison, et après : vers le transmédia. op.cit. p.82.

126_{. DEZIEL Melanie. « Women inmates : Separate but not equal ». The New York Times,}

« Twitch plays haunted basement », cette expérience permettait pendant 4 heures aux internautes de choisir ce qui allait arriver aux protagonistes qui jouaient aux jeux vidéos dans la cave de Mike qui sera le lieu dans lequel les spectateurs découvriront les personnages lors du premier épisode de la première saison. Cette savante mise en abyme lancée sur le site de Twitch mettait en place une ambiance sombre évoquant celle des films d'horreur. Ce premier élément de promotion brouillait déjà les pistes concernant la modernité de la série, le « dixième art » n'ayant pas de place dans l'univers de Stranger

Things, qui met à l'honneur des médias plus traditionnels.

Une campagne originale au cœur de l'univers du jeu vidéo sur la plateforme Twitch 127

Se sont ajoutés des dispositifs ancrés dans la consommation télévisuelle de 2017, comme une vidéo en réalité virtuelle à 360 degrés sur Youtube qui plongeait le spectateur dans l'atmosphère inquiétante de la série. L'internaute pouvait déambuler dans les couloirs de la maison de Will, et pivoter au gré des sons qu'il percevait, comme la voix de sa mère apeurée, Joyce, une sonnerie de téléphone ou la respiration haletante du Demogorgon. Cette mise en scène digne d'un film d'horreur plongeait le spectateur au cœur de la série et le familiarisait avec l'ambiance et l'esthétique de celle-ci. On a également pu trouver une vidéo qui montrait les acteurs s'essayer à cette expérience effrayante grâce à un casque de réalité virtuelle.

127_{. ROBILLARD Julia. « Retour sur la campagne réussie de Netflix autour de la série Stranger Things} ». Powertrafic.fr, 07/10/2016. https://www.powertrafic.fr/campagne-digitale-netflix-stranger- things/

Une expérience à 360 degrés pour s'immerger dans l'univers diégétique de Stranger Things 128

Enfin, un dernier outil a été mis en place pour promouvoir la série. Il s'agit d'un générateur de gifs, qui, à l'instar de Joyce dans la série, permettait de faire passer un message au petit Will, enfermé dans le Monde à l'Envers, par le biais de lampions accrochés au-dessus de lettres comme sur une planche spirite de Ouija.

Un générateur de gifs promu via le Twitter officiel de la série129

Ces diverses stratégies ont constitué une stratégie de communication digitale innovante, mais somme toute discrète. Mais Stranger Things a pris du galon, et pour la deuxième saison, a diffusé la trailer lors de l'événement international du

128_{. Stranger Things | Virtual reality / 360 experience ». Youtube.fr https://www.youtube.com/watch?}

v=yg29RvYNSDQ consulté le 19/07/17.

129_{.HACQUIN Arnaud. « Send you friends a message from the Upside down with StrangerGif.com}

»therabbithole.fr. 02/08/2016. : http://www.therabbithole.fr/tele/promo- transmedia/un-generateur-de-gif-angoissant-pour-la-serie-stranger-things/ consulté le 19/17/17.

Superbowl130

, touchant simultanément 70 000 spectateurs massés dans le stade de Houston

et 110 millions d'Américains devant leur poste de télévision131

.