Stimuli

En vue d’examiner nos questions de recherche, nous avons développé deux

publicités fictives pour deux catégories de produits : les montres de luxe et les panneaux

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solaires destinés à produire de l’énergie pour les particuliers. Ces produits ont été

sélectionnés pour refléter :

1) Un potentiel de générativité agentique – laisser une montre en héritage

permettrait alors à certains que l’on se souvienne d’eux (le désir d’immortalité

symbolique);

2) Un potentiel de générativité communale – produire de l’énergie provenant

d’une source renouvelable permettrait de faire le lien avec la responsabilité que les

individus ont par rapport à la préservation de l’environnement pour le bien-être des

générations futures (être d’une utilité quelconque envers les générations futures).

Nous avons employé des produits possédant un caractère génératif afin d’établir

une cohérence entre le positionnement du produit et la catégorie de produits. Cette

décision s’est basée sur la théorie de la congruence, telle qu’élaborée par Osgood et

Tannenbaum (1955), suggérant que les individus cherchent à maintenir ou à rétablir la

cohérence entre les éléments cognitifs présentés. Dans le cas d’une non-congruence

entre deux schémas, le consommateur tentera de résoudre cette incohérence en rejetant

cette alliance ou à lui donner une nouvelle signification. Puisque nous ne voulons pas

que les répondants entrent dans un processus de résolution de problème dû à la

présence d’une incohérence dans la publicité, nous avons opté pour une alliance qui

semble être logique entre le positionnement du produit et la catégorie de produits.

La sélection de ces deux catégories de produits a été faite sur la base d’un pré-test

auprès d’experts : 1 doctorant et 2 professeurs connaissant la littérature sur la

générativité. Après avoir établi une liste de catégories de produits, nous avons

sélectionné celles qui semblaient correspondre le plus à la définition de la générativité

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communale, c.-à-d. au besoin de se sentir utile (panneau solaire), et à celle de la

générativité agentique, c.-à-d. au désir d’immortalité symbolique (montre de luxe).

L’utilisation de ces deux catégories procure également la possibilité d’explorer les effets

des diverses variables en fonction du potentiel communal ou agentique du produit.

Par la suite, pour chacune des catégories de produits, deux publicités ont été

développées pour autant de marques fictives : une montre Ellipse Watch et un panneau

solaire PowerSmart Home Solar Panels. Ces publicités étaient toutes les deux identiques

(nom de la marque, image du produit, brève description), excepté qu’elles variaient

selon l’inclusion ou non d’un slogan génératif

.

Dans le développement des slogans, nous avons tenu compte de la définition de la

générativité dont le but est le bien-être des générations futures. Les slogans devaient

également être en adéquation avec la catégorie de produits présentée. Enfin, ils devaient

indiquer clairement que le produit visait le bien-être des générations futures, en ce sens

que les termes « les générations futures » devaient être explicitement mentionnés dans

le slogan, tel que présenté ci-dessous

 Pour la montre : « Bien plus qu’une montre. Un legs pour les générations

futures » (More than a Watch. A Legacy for Future Generations);

 Pour le panneau solaire : « Une façon intelligente de préserver l’environnement

pour les générations futures » (A smart way to preserve the environment for the

next generations).

Le design de cette étude se voulait mixte et comportait 2 cellules (absence ou

présence d’un slogan génératif), soit une manipulation inter-sujets

avec réplication

125 Les deux publicités sont présentées à l’annexe B.

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sur deux catégories de produits (la montre et le panneau solaire), ici une manipulation

intra-sujets

.

3.2.2 MESURES

Les variables dépendantes étaient les attitudes envers le message (Aad), les

attitudes envers le produit (Ap) et les intentions d’achat (IA)

. Les attitudes envers le

message ont été mesurées à l’aide d’une échelle de Likert à 7 échelons comprenant trois

items

: « mauvais/bon » (bad/good), « inintéressant/intéressant »

(uninteresting/interesting), « pas agréable/agréable » (not enjoyable/enjoyable), dont le

coefficient alpha de Cronbach s’est avéré satisfaisant (0,907). Les attitudes envers le

produit ont été évaluées par l’emploi de cinq items : « mauvais/bon » (bad/good),

« n’aime pas/aime » (dislike/like), « négatif/positif » (negative/positive), « non

favorable/favorable » (unfavorable/favorable); « non satisfaisant/satisfaisant »

(unsatisfactory/satisfactory), lesquels étaient évalués sur une échelle de Likert à sept

échelons (α = 0,959). Pour leur part, les intentions d’achat ont été mesurées à l’aide de

deux items

, également sur une échelle sémantique de Likert à sept échelons

(α = 0,865).

La variable indépendante (non-manipulée) était la générativité des individus. Elle

a été mesurée à l’aide de la Loyola Generativity Scale (LGS) de McAdams et de St. Aubin

127 Les mêmes sujets sont exposés aux deux catégories de produits.

128 Par souci de parcimonie, nous avons réduit le nombre d’items en vue d’évaluer les attitudes et

comportements du consommateur. Cette manière de procéder permettait de limiter la fatigue des répondants étant donnée la longueur du questionnaire. Cette procédure a également été utilisée par d’autres chercheurs (p.ex. : Ouellet 2007).

129 Adaptation de l’échelle de William et Drolet (2005).

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(1992), laquelle permet de mesurer le niveau de préoccupations génératives. La LGS

comporte 20 items et fut mesurée à l’aide d’une échelle graduée à sept échelons, où un

score de 7 signifiait un haut degré de générativité. L’échelle incluait notamment les

items suivants : « Je pense que l’on se souviendra de moi longtemps après ma mort » (I

think that I will be remembered for a long time after I die), ou encore « J’ai l’impression

que j’ai fait une différence pour beaucoup de gens » (I feel as though I have made a

difference to many people). Dans les études antérieures, le coefficient alpha de Cronbach

de la LGS se situait autour de 0,83. Enfin, les mesures sociodémographiques ont été

élaborées en prenant pour appui les paramètres de Statistiques Canada

.