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Como já foi abordado no capítulo anterior, um profissional de mídia é o responsável por escolher as mídias que atingirão os objetivos dos anunciantes dentro dos custos de investimento previstos. Deste modo, entre outros fatores, são levadas em conta a abrangência, a audiência e outras características de um determinado veículo, que determinam a freqüência e a duração de um esforço publicitário. Nesse sentido, foram identificados três fatores significativos no que se refere à escolha, ou não, do rádio como veículo de mídia publicitária: 1) as dificuldades geradas pela pulverização das

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emissoras. 2) A precisão das pesquisas. 3) O custo do espaço publicitário radiofônico comparado a outros meios de comunicação.

Diferente da TV, que oferece uma cobertura de milhões de pessoas ao mesmo tempo, o rádio é uma mídia pulverizada. Para comprar uma mídia de rádio, as agências de publicidade precisam fechar contratos com dezenas de emissoras. Segundo o

Entrevistado 11, existe uma dificuldade de propagação do meio:

Quando você compra um comercial de 30 segundos na Rede Globo, você está falando com 80 milhões de pessoas. Para atingir o mesmo público com o rádio, você precisa comprar 200 emissoras. Então existe até, em função de custos, fatores que dificultam compra do meio, em função da pulverização do meio.

A escolha da mídia radiofônica para campanhas nacionais ou até mesmo estaduais, passa a ser uma perda de tempo muito grande para o profissional de mídia. Levantar o perfil e selecionar as emissoras mais apropriadas para a divulgação de uma campanha toma muito tempo do trabalho do profissional de mídia. No entanto, ele pode programar a televisão e fazer uma mídia nacional sem ter trabalho nenhum.

Na visão do Entrevistado 8, a existência de muitas emissoras de rádio, cada uma segmentada de uma forma, é uma das principais dificuldades enfrentadas pelo meio rádio para atrair o anunciante.

Primeiro eu acho que tem muita emissora. Então você fica com uma gama de ofertas e você tem uma dificuldade de afinar o que você quer fazer. Como tem emissora pra tudo, para jornalismo, para música popular, música estrangeira, às vezes fica complicado você afinar o que você quer fazer.

Convém salientar que a pulverização das emissoras dificulta a realização e a organização de pesquisas sobre os diferentes mercados locais. Para o Entrevistado 15, quando existe uma campanha que não é divulgada apenas em São Paulo e Rio de Janeiro, quando tem abrangência nacional, por exemplo, a falta de pesquisas sobre os mercados regionais dificulta o trabalho do profissional de mídia. Nesse sentido, é possível afirmar que as pesquisas, parâmetro pelo qual os profissionais de mídia se baseiam para verificar a potencialidade de um veículo, ainda são deficientes.

O Entrevistado 13 considera que as pesquisas são mal feitas, não porque são mentirosas, mas porque não refletem cenários importantes do mercado radiofônico.

A pesquisa feita com audiência de rádio em automóveis, por exemplo, é mínima. E hoje a gente sabe que grande parte do público ouve rádio no automóvel. Se você tem uma rádio que alcança um percentual

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muito grande de classe AB, qualquer pesquisa é distorcida. Hoje, se você for visitar um público de classe AB, ninguém recebe o pesquisador, ou no máximo, a empregada da casa vai dizer que rádio ela ouve, mas não a que o dono da casa ouve. Não são feitas pesquisas em edifícios comerciais. Então eu acho que a pesquisa de rádio é muito falha, muito mal feita porque custa caro. Daí você vai pro departamento de mídias da agência. Se eles usam pesquisas pra se basear, então a coisa já começa errada.

No que se refere às pesquisas sobre as emissoras, o Entrevistado 10 acrescenta que elas “são muito esporádicas, principalmente quando você vai mais para o interior, saindo das grandes capitais. Você nota dificuldades”.

Uma outra dificuldade enfrentada pelo meio é a comprovação da exibição das peças publicitárias, geralmente distribuídas pelas emissoras ao longo da programação diária, sem horário específico. Para o Entrevistado 13, algumas emissoras de rádio ajudaram a fazer com que o rádio perdesse um pouco da credibilidade. Principalmente algumas rádios do interior, venderam e não entregaram o que venderam.

Existem empresas especializadas na comprovação da exibição dos anúncios, no entanto, segundo o Entrevistado 10,

Quando você contrata um controle, e você vai com o cara lá no interior de Minas Gerais, ele vai te cobrar mais do que o volume que você está investindo na emissora local. Esse é um problema que está se resolvendo via internet, tem tecnologia para isso, isso vai se resolver muito rapidamente. E uma coisa que eu acho que vai facilitar isso são as redes. Quando você tem uma cabeça de ponte aqui em São Paulo ou no Rio de Janeiro (mas basicamente todas estão em São Paulo), você tem a segurança de estar veiculando isso nacionalmente.

As entrevistas também mostraram que, em busca de solucionar a deficiência das pesquisas, as agências compram pesquisas e muitas delas fazem as próprias análises. O Entrevistado 10 explica que a audiência não é único critério de avaliação da potencialidade de um veículo e salienta a importância da segmentação: é importante que, além dos números fornecidos pelas pesquisas, seja conhecido o perfil das emissoras, um outro fato que se agrava quando se deseja programar emissoras do interior. Para minimizar tal dificuldade, o Entrevistado 10 conta que sua agência realizou parcerias operacionais com outras agências no Brasil. “Você tem que ter um relacionamento com redes de agências. E nós temos. Só no Estado de São Paulo nós temos 9 agências. Então nós pagamos para conhecer rádio no interior”.

A visão da relação “custo por mil” dos entrevistados mostra que a veiculação publicitária no rádio tem custo consideravelmente mais baixo do que nas outras mídias. No entanto, até mesmo a televisão pode levar vantagem sobre o rádio quando existe

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uma necessidade de programação a nível nacional. Verifica-se que além de dar trabalho para o profissional de mídia, a questão da pulverização das emissoras aumenta o custo para o anunciante. O Entrevistado 10 explica que no passado, o “custo por mil” do rádio encarecia ainda mais, devido aos intermediários. “Se lá na Paraíba uma emissora apresentava uma tabela de 100, o intermediário vendia em São Paulo por 400”. Hoje, porém, “já é diferente, você paga um preço justo e acaba tendo um preço relativo mais eficiente, mais barato e mais competitivo que a televisão, às vezes”.

Os depoimentos dos entrevistados mostram que a relação “custo por mil” é uma das ferramentas que determinam a escolha de um veículo. No entanto, outros fatores importantes são considerados como o comportamento do público e a sua afinidade com o veículo. O Entrevistado 8 exemplifica que a Rádio Eldorado tem uma audiência baixa. Ela tem, por exemplo, 10 mil ouvintes. Mas esses 10 mil são da classe AB, são formadores de opinião, são compradores. Então, o profissional de mídia tem que estar atualizado para entender melhor esse universo. Não simplesmente o “custo por mil” ou custo por ponto. O custo por mil é importante, mas ele é mais uma ferramenta para ajudar. “Se você for no custo por mil, a Rádio Eldorado tem poucos ouvintes, mas os 100% desses ouvintes são qualificados”. É preciso verificar a coerência da mensagem a ser transmitida com o perfil da emissora. Conforme afirma o Entrevistado

8, “Você também tem que identificar o perfil de emissora, tentar escutar a sua

mensagem antes, para pensar no tipo de programação que você quer colocar”.

Para o Entrevistado 2, o rádio é uma mídia eletrônica como a TV que dá uma boa visibilidade, com outra linguagem diferente da TV, “mas é uma maneira barata de você investir em mídia eletrônica”. A opinião do Entrevistado 2 reflete a condição do rádio como um meio que oferece custos baixos, não só de produção, mas de veiculação, quando comparado pelas outras emissoras. Nesse sentido, se o anunciante paga menos do que nos outros veículos, as comissões dadas às agências sobre o faturamento dos veículos de mídia, é menor do que em meios como TV e Revista. Segundo a análise das entrevistas realizadas, este constitui mais um motivo do descaso das agências com o meio rádio.

Para o Entrevistado 11, “um comercial de TV custa 500 mil reais para fazer. A agência ganha em cima desses 500 mil reais. O de rádio custa 10 mil. Então, existe a priorização do negócio, em relação às agências”. Para o Entrevistado 13, “as agências passam a preferir a televisão, porque hoje a BV [bonificação de venda] é uma parte importantíssima da receita das agências”. Para o Entrevistado 15, a bonificação do rádio

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é apenas um dinheiro a mais que as agências recebem, mas não é um atrativo que faça com que estimule esse empenho em relação ao cliente. Para o Entrevistado 12, a questão das baixas comissões estimulam o dono da agência a direcionar a sua equipe para outras mídias, “então o rádio vai ficar em terceiro, quarto, quinto plano”.

Resumo dos temas abordados nesta categoria

A pulverização do meio exige maior esforço e tempo de trabalho do profissional de mídia, do que exigem os outros meios de comunicação para atingir o mesmo público.

A pulverização dificulta a realização de pesquisas.

A pulverização dificulta a comprovação das exibições.

As pesquisas não trabalham a audiência de rádio em automóveis e não conseguem atingir o público AB e nem os edifícios comerciais.

O “custo por mil” do rádio aumenta quando se trabalha campanhas nacionais em diversas emissoras.

Além do custo por mil, os profissionais de mídia valorizam a segmentação da audiência proporcionada pelo rádio.

A preferência por outros meios, diante do rádio, é influenciada pelas baixas comissões da mídia em decorrência dos baixos custos de veiculação radiofônica. Tabela 6

A percepção dos entrevistados exposta nesta categoria de análise, evidencia a limitação do rádio enquanto mídia publicitária, diante da questão da pulverização. É compreensível que o profissional de mídia passe a desvalorizar o meio devido à amplificação do esforço e do tempo de trabalho gerados pela pulverização. O que se espera é que tal limitação seja minimizada com a proliferação dos sistemas de rede e a consolidação do sistema digital.

Outros dois fatores consideravelmente discutidos pelos entrevistados são: a deficiência das pesquisas e a dificuldade na comprovação das exibições. Percebe-se a existência de certa insegurança por parte das mídias de rádio, sentimento que,

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certamente, é transferido ao anunciante. Cabe ao rádio, se articular para mostrar os resultados que proporciona, de forma profissional e organizada.

É importante, porém, pontuar que a maior organização do meio e as conseqüências da digitalização e da formação das redes tendem a não alterar a característica essencialmente sonora do rádio, o que, provavelmente, permitirá que o meio continue a proporcionar custos baixos de produção e veiculação. Cabe, portanto, aos profissionais de mídia e aos donos das emissoras, reavaliar a visão sobre as comissões de mídia e cumprir o papel de fornecer aos anunciantes a melhor opção em relação aos resultados que serão obtidos. Conforme conclui o Entrevistado 7,

o departamento de mídia das agências tem que estar atento a todas as ferramentas importantes para o trabalho do cliente. É claro que tem o desejo do cliente, mas não importa, se o cliente quer veicular televisão e o indicado para ele não é a televisão, a agência tem que recomendar aquilo que é bom. A propaganda não tem mais esse caráter que tinha antigamente “ah... vamos botar um filme no ar”. Não é assim que funciona. A coisa é científica. A coisa é cirúrgica. A coisa é feita a partir de um problema. Temos um problema, qual é a melhor solução. Qual é o custo-benefício. Hoje o cliente conta centavos. Não existe mais o desperdício. “Ah, vamos fazer uma coisa que é para um público específico... ah... põem lá na Globo e acabou”. Não. Se existe a TV a cabo que é muito mais o foco desse target, ele vai gastar TV a cabo, não vai gastar uma montanha de dinheiro na globo para atingir um público restrito. Isso seria gastar uma munição desnecessária. É matar um cachorro com uma bazuca. Hoje nenhuma agência pode se dar ao luxo de desperdiçar o dinheiro do cliente. Vão ter dez outras que vão chegar no cliente e vão dizer: olha, a sua agência não está trabalhando direito pra você.