Embora a linguagem radiofônica ofereça uma série de possibilidades para a criação de peças publicitárias não só criativas como envolventes e eficazes, é notável o descaso dos criativos com a linguagem do rádio. Dentre os fatores que caracterizam este descaso, um dos mais abordados é o aproveitamento do áudio de comerciais feitos para a TV na publicidade radiofônica. Segundo o Entrevistado 8, esta prática começa pelas peças publicitárias do governo, que aproveitam o comercial de TV para o rádio. Corroborando a afirmação do Entrevistado 8, o Entrevistado 5, acrescenta: “às vezes você ouve: ‘veja bem este gráfico’. ‘Olha os buracos dessa rua’. Isso é um menosprezo pelo veículo”. Segundo ele, até mesmo os anúncios criados para revistas são “lidos e tidos como spots”.
O Entrevistado 12 conta que
o criativo quando recebe o briefing da agência, que ele vai pensar numa criação para desenvolver o projeto, ele já fica voltado direto para televisão ou para mídia revista e depois os outros meios. Isso é uma barreira e é um processo literalmente cultural que a gente está tentando quebrar, tentando mostrar para o criativo, os benefícios do meio.
O Entrevistado 4 observa que o anúncio radiofônico faz, muitas vezes, parte de
uma campanha veiculada em outras mídias exigindo a integração entre todas as mídias envolvidas, por meio do mesmo conceito criativo. No entanto, conforme assegura, quando uma peça é veiculada no rádio, “ela tem que ser específica para o formato rádio”. Na percepção do Entrevistado 5, “Quando você faz uma campanha de rádio para o rádio, você percebe que mesmo com menos freqüência o efeito é muito duradouro. Muito mais do que na televisão”.
A adequação da mensagem publicitária ao meio radiofônico já foi responsável, inclusive, pela migração para a TV, de campanhas criadas exclusivamente para o rádio. O Entrevistado 4 conta que a inesquecível campanha “Dá pra tomar uma
148
Kaiser antes” foi criada para ser veiculada exclusivamente no rádio. Segundo ele, depois que foram feitos mais de 60 jingles, o sucesso da campanha incentivou a agência e o anunciante a levá- la para a TV. “A estratégia partiu do rádio”. Segundo o Entrevistado
5, o mesmo ocorreu com a campanha, “O tempo passa, o tempo voa” do anunciante
Bamerindus, criada inicialmente para ser veiculada nos tempos de “bola parada” das partidas de futebol transmitidas pelo rádio. “Depois disso, anos depois, as peças foram para a TV e também foram bem sucedidas”.
Comparando o spot radiofônico com o comercial de TV, o Entrevistado 11 afirma que
O spot de rádio requer, às vezes, muito mais atenção, cuidado e inteligência criativa do que um comercial de TV, porque você pode criar um comercial de TV só com imagens. O rádio, basicamente, precisa de um comercial que prenda a atenção do ouvinte. Você tem aí, jingles que estão na cabeça das pessoas há 10, 15, 20 anos. Comerciais de TV não, você vai ficar com aquilo na cabeça durante 1, 2, 3, no máximo 4, 5 anos. Então, a linha de raciocínio criativo para o rádio é você criar uma mensagem perene na cabeça do ouvinte. Na grande maioria das agências de propaganda, não existe uma linha de raciocínio criativo específica para o meio rádio. As adaptações que a gente faz de TV, ou de Cinema, ou de texto, ou spot gravado dentro da rádio são fadadas a ser imediatistas e terem um curto tempo de vida útil.
Para o Entrevistado 11, os criativos não exploram uma flexibilidade existente na maioria das emissoras:
Você pode fazer um comercial de 27 segundos, de 12 segundos, de 34, de 46. Quer dizer, os criativos de agências nunca questionaram esse tipo de situação. Esse foi um grande ganho criativo que o meio outdoor teve há alguns anos atrás, quando começou a criar formatos diferentes. Foi uma linha de raciocínio criativo muito grande que deu um incentivo criativo ao meio muito grande. O rádio não tem isso. O rádio vai ser tratado a partir de uma produção, ou de cinema, ou de um comercial para TV, o rádio vai ser tratado lá na frente.
Para a maioria dos entrevistados, o descaso do criativo com a linguagem do rádio acentua-se devido à baixa visibilidade proporcionada pela publicidade radiofônica ao criativo, em comparação ao reconhecimento gerado pelos comerciais de TV.
Na visão do Entrevistado 14, a dificuldade do rádio para atrair as agências de publicidade “esbarra muito mais no lado da agência, porque primeiro, o criativo não tem muita proximidade com o rádio porque o rádio não dá prêmio, o rádio não dá glamour”. Os Entrevistados 1 e 3 concordam que a visibilidade do criativo, quando ele cria bons
149
spots é muito menor do que quando ele cria bons comerciais de TV. Nas palavras do Entrevistado 3: “A TV glamouriza tudo e não é só a propaganda”.
O Entrevistado 12 retoma a relação entre o ego do criativo e resultados, condenada por Sergio Zyman, como já abordado no capítulo anterior.
Eu acho que o criativo também tem o lado do ego. O criativo quando senta para desenvolver determinada campanha, ele é o criativo, o senhor. Eu acho que, do ponto de vista das agências, está na hora de quebrar o dogma de que o criativo é artista. Criativo não é artista, o criativo é um profissional como o presidente de empresa, como o gestor de área, como um atendente. O que ele faz é trabalhar de uma forma com menos processo metódico, mas de qualquer forma o processo criativo não deixa de ter a sua sistemática, e ele tem que se adaptar, porque muitas vezes você pode não gostar do produto que você vai criar. Mas é sair do mundo ilusório “ai, eu vou criar a coisa” pensando de forma artística, para pensar de forma prática não menos criativa. A criatividade em nenhum momento fica prejudic ada com isso. Mas é uma organização das idéias de forma prática a tornar isso voltado para resultados. Qualquer um que trabalha em publicidade tem metas, tem resultados; as empresas, os anunciantes só vão investir em comunicação porque obviamente querem vender mais, mesmo que implicitamente seja para falar de marca, para consolidar uma idéia, é venda. As empresas que trabalham no mundo capitalista estimulam isso.
Para o Entrevistado 7, os comerciais de TV e os anúncios para Revista, são vistos como elementos responsáveis pela valorização do criativo no mercado publicitário:
Quando ele vai apresentar a pasta dele em uma agência, ele está desempregado e precisa de um emprego novo e mostra a peça de rádio, tem muito menos efeito, causa muito menos impressão do que ele mostrar os comerciais de TV. Todo mundo quer veicular em televisão, todo mundo quer fazer filme. Ou mesmo um anúncio da Veja de página inteira. Acaba tendo mais força para ele.
A solução encontrada pelas emissoras de rádio para cativar o interesse do criativo pela mídia radiofônica é uma questão significativa identificada neste estudo, conforme afirma o Entrevistado 3: “Talvez o rádio precisasse se glamourizar mais” e concorda o Entrevistado 8: “(...) o criador tem que se sentir importante”. Se os criativos valorizam a TV e outras mídias porque estas dão mais visibilidade, principalmente devido aos prêmios de criatividade publicitária, o caminho encontrado foi um processo de valorização das peças publicitárias radiofônicas, iniciado pelos prêmios de criatividade no rádio. Dentre os eventos criados com este propósito, os mais abordados pelos entrevistados foram o Prêmio de Criatividade no Rádio, criado pelo Grupo dos Profissionais de Rádio de São Paulo, em 1999 e, mais recentemente, o Radio Lion,
150
prêmio instituído pelo Festival de Cannes, que a partir de 2005, depois de 52 anos, passou a premiar as peças publicitárias radiofônicas, segundo o Entrevistado 12 “colocando o rádio no patamar como os outros veículos”.
Para o Entrevistado 16, a repercussão gerada em 2005 pela entrada do meio rádio no Festival de Cannes deve-se, inclusive, pelo fato de que “a movimentação de crescimento de audiência em função da mobilidade e da atividade está tornando o rádio absolutamente, hoje, imprescindível.” Segundo ele, logo o rádio “será criado por bons criativos. A necessidade vai fazer com que os criativos façam isso”.
Resumo dos temas abordados nesta categoria
Aproveitamento, no meio radiofônico, de anúncios criados para outras mídias, sem que sejam realizadas as devidas adaptações de linguagem.
Preferência dos criativos pela TV.
Eficácia da mensagem que utiliza as potencialidades da linguagem radiofônica.
Possibilidades oferecidas pelas emissoras de espaços publicitários com duração flexível.
A peça publicitária radiofônica proporciona baixa visibilidade profissional aos criativos.
A premiação da criatividade surge como ferramenta de valorização do rádio. Tabela 4
Com base nos depoimentos selecionados para discutir a relação entre o criativo e o rádio é concebível concluir que o glamour e o deslumbramento gerado pelos prêmios de criatividade continuam sendo fatores determinantes no que se refere ao tratamento dado à linguagem publicitária radiofônica. É possível inferir que tal realidade deixa de lado grande parte das possibilidades expressivas e persuasivas do rádio, não porque elas sejam desconhecidas ou porque não chamam atenção, ou não persuadem, mas por uma questão de que, para os criativos, perder tempo e, talvez, gastar um pouco mais para adaptar a peça de uma campanha para a linguagem
151
radiofônica não é gratificante ao ego. Nesse sentido, os prêmios de criatividade, tão criticados diante dos retornos exigidos pelos anunciantes, passam a ser uma ferramenta estratégica para despertar o interesse do criativo na linguagem radiofônica, ainda que o que deveria ser valorizado e, talvez, até premiado, é o resultado que o anunciante obtém com o trabalho executado pelas agências.