How NFS Works

A música possibilita ao ouvinte sentir o que se transmite. (FERRARETTO, 2001, p. 286). Trata-se do elemento responsável pelo clima da peça sonora. A música fala prioritariamente aos sentimentos do ouvinte. (LÓPEZ VIGIL, 2003, p.55). A variação de ritmo, melodia, tons, timbres, altura e intensidade leva o ouvinte a experiências internas diferenciadas. Um indivíduo em uma discoteca ou no ensaio da bateria de uma escola de samba certamente responderá aos estímulos musicais de maneira diferente do que se estivesse em uma sala de exposições ambientada por uma música minimalista “relaxante”. Na cena imaginária criada pelo rádio, a música transmite alegria, contentamento, tranqüilidade, segurança, poder e outros sentimentos que podem agregar valor quando relacionados a uma marca ou produto.

A música se situa no plano emocional e seu objetivo é criar uma atmosfera para que a linguagem atue no espectador com o efeito desejado. Portanto, não transmite idéias e nem reflete realidades concretas, mas dentro de um contexto, define o seu verdadeiro sentido. (PEÑAFIEL SAIZ, apud REIS; 2004, p.71).

Na cena de um filme, uma trilha musical suave, com tempo rítmico moderadamente lento, expressará a tranqüilidade de um casal que aproveita a manhã de sol em um barco, não muito longe da costa. A tensão criada pela aproximação de um grande tubarão branco poderá ser intensificada com a variação da velocidade rítmica e da melodia da trilha sonora, conduzindo a experiência emocional do espectador. É a música expressando sentimentos. No rádio, a música é capaz de criar o clima emocional das imagens sonoras geradas na mente do ouvinte.

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Por meio de variações rítmicas, melódicas e tonais, a música cria esquemas de tensão e trégua, sendo capaz de incitar sensações opostas como a euforia e a angústia. Tais variações são caracterizadas por McLeish (2001) como contrastes e são empregadas no rádio para determinar mudanças de temas abordados e resoluções de conflitos. Contribuem também para que o ouvinte mantenha-se envolvido com o que ouve.

Na publicidade radiofônica, a música, ajuda a estabelecer a identificação entre o produto e seu público-alvo, ou seja, o mesmo produto pode ser produzido com trilhas (ritmo, melodia, tons, altura e intensidade) diferentes em função do perfil do seu receptor/consumidor. No entanto, é comum a veiculação errônea de um jingle cantado em ritmo de bossa nova em uma rádio jovem, que segmenta o seu público por meio de uma programação voltada para o rock’and’roll.

A melodia e o ritmo das trilhas musicais também facilitam a memorização da mensagem. Segundo Clovis Reis (2004, p.73), “na publicidade radiofônica, a utilização de fundos musicais para acompanhar a palavra concede grande força de identificação às mensagens e contribui eficazmente para a popularização da marca”.

Merayo Pérez explica que quando o ouvinte escuta determinada música, realiza uma recriação do som, dando lugar a evocações, sentimentos ou imagens mentais, de acordo com três processos fundamentais: o associativo, o experimental e o emotivo.

No processo associativo, o som se relaciona com a imagem de um objeto ou situação conhecida, em uma espécie de onomatopéia musical.

O processo experimental dá lugar a uma legião de significados diferentes, baseados em experiências pessoais, ao passo que no processo emotivo, este sentimento será o mesmo para a maioria dos ouvintes pertencentes a uma mesma cultura e que possuam um nível similar de educação ou de experiências. (REIS; 2004, p.71)

Mario Kaplún (1978, p.163) define cinco funções exercidas pela música utilizada no rádio:

a) Função gramatical: a música pode ser empregada como signo de pontuação. A música pode ser utilizada para separar seções, blocos ou mesmo separar um assunto do outro.

b) Função expressiva: quando a música é usada para contribuir para um clima emocional, criando uma atmosfera sonora. Uma música que termina uma matéria jornalística pode ser vivaz, tensa, melancólica ou agitada, dependendo do tom emotivo

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que desejar criar no ouvinte. Quando se trata de uma peça publicitária, o criativo pode explorar a função expressiva da música para expressar a alegria e a satisfação do consumidor durante a utilização do produto ou para criar um sentimento de tristeza diante de um problema que pode ser resolvido por um determinado produto.

c) Função descritiva: a música muitas vezes descreve paisagens, nos dá a referência de um lugar. Uma tarantela, por exemplo, é capaz de descrever o ambiente de uma pizzaria. Um toque de viola, pode criar um ambiente de uma fazenda.

d) Função reflexiva: a música é usada como tempo de repouso para o ouvinte. Enquanto ouve um trecho de música o ouvinte pode pensar na informação recebida há pouco, e dessa forma se prepara para absorver as informações seguintes. Como a função reflexiva demanda um certo tempo para cumprir o seu papel, trata-se de um recurso pouco usado nos anúncios radiofônicos que dispõem de pouco tempo para anunciar produtos e serviços.

e) Função ambiental: a música usada como ambientação sonora, apenas como reprodução do som do ambiente.

Às funções da música relacionadas por Kaplún, pode-se acrescentar a função

ilustrativa, que na realidade, caracteriza o uso da música sem função alguma. A função

é verificada, por exemplo, em spots que utilizam trilhas sonoras gratuitas, livres de direitos autorais, caracterizadas pelo baixo nível de variação rítmica e melódica. Neste caso, a música é utilizada como um mero pano de fundo e pouco explora as possibilidades apontadas por Kaplún.

A exploração das funções da música contribui para a intensificação emocional de um anúncio publicitário, para a construção de imagens mentais mais detalhadas na mente do ouvinte, para a captura da atenção do receptor e para a memorização da mensagem. Nesse sentido, tais funções podem ser consideradas possibilidades expressivas e persuasivas da publicidade radiofônica. Devido à importância da exploração das funções da música para a eficácia da mensagem publicitária no rádio, esta questão será analisada no capítulo 4 desta pesquisa.