Os mecanismos de persuasão apontados a seguir podem ser caracterizados como ferramentas utilizadas individual ou coletivamente na publicidade radiofônica, com a função de increme ntar a mensagem sonora, no sentido de torná-la mais atraente e aumentar o grau de envolvimento entre o ouvinte e um determinado produto ou serviço.
Tais mecanismos foram selecionados por meio da escuta de peças radiofônicas e identificados segundo o papel exercidos pelos mesmos no processo de persuasão que compreende: chamar a atenção, envolver o receptor na mensagem e estimulá- lo a fazer algo que se alinhe aos objetivos mercadológicos do anunciante – geralmente, comprar o produto.
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Convém salientar que muitas dessas ferramentas são usadas utilizadas em outra mídia. No entanto, nesta pesquisa, elas serão discutidas sob o contexto da publicidade radiofônica. É importante também elucidar que os mecanismos de persuasão aqui selecionados, não excluem a possibilidade de existirem outros mecanismos tão importantes como estes.
Testemunhais
Segundo o Código de auto-regulamentação publicitária, os testemunhais constituem depoimentos comprovados, personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar. Por ser, normalmente, aplicado aos spots, este mecanismo difere-se em sua forma do testemunhal realizado pelos comunicadores do rádio, durante a apresentação ao vivo de um programa.
Sérgio Zyman define o testemunhal por meio da seguinte reflexão (2003, p. 139):
Lembre-se de quando estava no segundo grau. Se você não era uma das pessoas “legais”, provavelmente queria ser uma delas. E se não pudesse realmente ser uma delas, poderia ser pelo menos parecido. Isso significava se vestir como elas, dirigir os caros que elas dirigiam, escutar a música que elas escutavam, ver os filmes que elas viam. Claro que não havia nada de inerentemente legal nessas roupas, carros, músicas ou filmes. O que tornava esses bens genéricos atraentes era a associação entre eles e as pessoas com as quais você queria ser parecido. As qualidades legais das pessoas legais – em sua cabeça – tocavam os produtos e serviços, e era como se os utilizando você também fosse se tornar uma legal.
A publicidade televisiva utiliza o mecanismo do testemunhal com mais freqüência do que no rádio. Isso porque, o testemunhal, geralmente, envolve o depoimento de celebridades e outros profissionais populares que têm não só o nome como a imagem conhecidos. Nesse sentido, o mecanismo do testemunhal aplicado ao rádio exige que antes de falar, um ator conhecido se apresente verbalmente, para que a sua voz não seja confundida com a de uma pessoa comum.
Para Zyman, fazer com que um grande nome de reconhecimento instantâneo diga coisas positivas sobre um determinado produto, “pode ajudar a atrair atenção de pessoas que poderiam tê- lo ignorado de outra forma”. No entanto, o autor explica que
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ao contratar uma celebridade para fazer um testemunhal, um anunciante paga para que a “imagem e os valores que os consumidores associam à celebridade sejam transferidos para sua marca. É isso o que vai fazer com que as pessoas comprem seus produtos e serviços”. Ainda segundo Zyman, o testemunhal aproveita da exposição da celebridade na mídia. Se uma celebridade que faz o comercial de um produto sai em fotos de jornais ou dá entrevistas em talk shows, mesmo se o acontecimento não tiver relação nenhuma ao produto, haverá uma “exposição adicional” para a marca.
Por atribuir credibilidade a produtos e marcas e quebrar algumas barreiras que podem dificultar o envolvimento do ouvinte com o anúncio radiofônico, o testemunhal pode ser considerado uma possibilidade persuasiva do rádio.
Humor
Embora alguns publicitários discordem do uso do humor na propaganda, o fato é que ele tem crescido no mundo inteiro. Clude Hopkins, afirmou que “as pessoas não compram de palhaços”. Mas David Olgivy acredita que isso poderia ser verdade nos dias de Hopkins e válido até recentemente, mas atualmente as pesquisas têm revelado que o humor na propaganda pode agora estar vendendo. A dificuldade é encontrar redatores que saibam escrever mensagens engraçadas (apud COBRA, 1991, p.69).
Quando, engraçado, inteligente, e adequado ao público e ao produto certos, o anúncio bem- humorado, além de atrair a atenção do receptor, favorece a retenção da mensagem – basta atentar-se para o fato de que as piadas ma is engraçadas nunca são esquecidas. Pode ser que quem as contou também torne-se memorável. O uso do humor na publicidade é, ainda, um mecanismo com grande potencial de ancorar à marca, sentimentos de alegria, hilaridade e outras sensações que acompanham o riso. No entanto, conforme adverte Massareto (2004, p.92), “Se o artifício escolhido pela agência e pelo anunciante foi o humor, é obrigação do publicitário associar esse humor diretamente à marca, fazendo com que, ao lembrarem-se do anúncio, as pessoas se recordem também do produto anunciado e de suas qualidades.
O publicitário Washington Olivetto, em entrevista publicada em agosto de 2003, pela Revista Amanhã, realizada pelo jornalista Alfredo Fedrizzi, comenta que o povo brasileiro
é muito amigo da publicidade comercial. Ele repete as piadas, encanta-se com aquilo, transforma os personagens da publicidade em
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personagens do cotidiano. Isso vem de uma descoberta quase simplória: assim como as pessoas preferem conviver com indivíduos bem-humorados, elas também preferem ver comerciais bem- humorados.
Para o publicitário, “(...) o humor tem uma característica muito boa para a publicidade: ele passa a perna na sua expectativa, exercita a capacidade das pessoas de raciocinarem pelo inverso. Enxergar uma coisa por um lado que você não enxergou. ”.
Em uma pesquisa realizada pelo pesquisador Talvani Lange em 1999, pela Universidade Metodista de São Paulo, em anúncios comparativos de revistas selecionados pelo Anuário de criação, entre 1991 e 1996, observou-se que 83% dos anúncios premiados possuem recursos humorísticos, ou seja, apelam para o lado emocional do receptor/consumidor.
O uso excessivo do humor na publicidade deve-se ao fato de que os anúncios bem humorados deixam de ser apenas mensagens de venda para proporcionarem aos consumidores experiências prazerosas de alegria. Um anúncio engraçado pode associar à marca e ao produto as emoções e sensações positivas que incita no ouvinte, facilitando a sua identificação com o que é anunciado. Nesse sentido, o mecanismo do humor pode ser considerado uma importante ferramenta para atrair a atenção do ouvinte, envolvê- lo com a mensagem e transmitir os benefícios racionais e/ou emocionais de um produto. Por tanto, pode-se dizer que o humor é uma possibilidade persuasiva da publicidade radiofônica.
Dramaticidade
Pensar em dramaturgia no rádio, hoje em dia, não significa apenas pensar na versão de peças de Shakespeare para a linguagem sonora ou, simplesmente, no relançamento das saudosas radionovelas. Em 1964, na obra portuguesa, Rádio: Produção, Realização e Estética, Fernando Curado Ribeiro (1964, p.71), referiu-se ao rádio teatro como a “única modalidade radiofônica a englobar todas ou quase todas as possibilidades do rádio”. Em 1980, Arnheim considera que as formas exp ressivas do rádio não valem só para o radioteatro, mas também para os boletins de notícias, reportagens e debates11 (p.18). Em 2001, McLeish aponta que “os princípios da novela
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Eduardo Meditsch destaca que a transposição de técnicas de um gênero, como o radiodrama, para outro, como o jornalismo, não pode ser total nem irrestrita, pois um opera em função da realidade
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radiofônica aplicam-se ao comercial bem feito, às chamadas de programas, à leitura dramatizada, a seriados de cinco minutos ou a um tema qualquer de dois minutos num programa para escolas”. (2001, p.179). López Vigil corrobora as afirmações de Ribeiro e McLeish ao afirmar que “um diálogo entre personagens ou uma breve cena servem para motivar uma idéia ou um produto” (2003, p.422).
A dramaticidade contribui para que a atenção do ouvinte seja captada e mantida durante a transmissão da mensagem publicitária. Somado a isso, o uso da linguagem ficcional no spot promove a identificação do ouvinte com a peça. Segundo McLeish, mesmo que contada em trinta segundos, “uma história pode oferecer a estrutura para a compreensão – ou pelo menos para a interpretação – dos eventos da vida. Em geral funciona como um espelho em que podemos ver a nós me smos – nossas ações, motivos e defeitos”. (2001, p.179). McLeish acrescenta que “o autor tem de criar uma peça radiofônica – ou anúncio de 30 segundos – em que a motivação humana e o comportamento sejam familiares”. Segundo o autor, “seja qual for o cenário, o ouvinte encontrará pessoas que ele ou ela conhecerá – imperfeitas, corajosas, argumentadoras, ambiciosas, medrosas, solidárias, preguiçosas e assim por diante”. (2001, p.182).
No que se refere à relevância do gênero dramático no processo de identificação do ouvinte com a mensagem, López Vigil (2003, p.132) complementa que
O gênero dramático evoca o passado, adianta o futuro e coloca ambos no presente. Representa-os. Talvez por isso nos pareça um gênero tão próximo, tão familiar, porque imita a vida, recria situações que vivemos ou que gostaríamos de ter vivido. Desde as máscaras africanas até as crianças calçando os sapatos dos pais, o homem se revela um animal de imitação. Repetimos o que vemos. E o reinventamos. Desdobramo-nos. Fantasiamo-nos. Não há quem não goste de atuar e ver atuar. O gênero dramático atrai como o espelho, tanto os atores como os atuados, porque vemos refletida nossa própria vida nas vidas alheias.
Em 1964, Edouard Estauné (apud, RIBEIRO, 1964, p.70) afirmava:
O teatro está destinado a realizar, melhor do que qualquer outro, os dramas emotivos e a fazer viver as situações de consciência até hoje inacessíveis à Arte. Precisamente porque, reduzido ao auxílio de elementos sonoros e, sobretudo, porque é recebido por um espectador solitário ou em estado de solidão, o teatro radiofônico implica a concentração interior. E não poderá existir, sem forçosamente obrigar
referencial e outra da ficção. Luiz Alberto Sanz defende que “a utilização de técnicas dramáticas não implica descompromisso com a verdade, implica reconhecimento e compromisso com a subjetividade”. (apud BAUMWORCEL, 2005).
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o auditor a participar ativamente nos debates fictícios, transformados, por instantes, nos seus próprios debates.
Por despertar a atenção do ouvinte e gerar a identificação do mesmo com a mensagem publicitária transmitida, a dramaticidade pode ser considerada uma possibilidade persuasiva da publicidade radiofônica.
Conflito
Conflito é a tensão produzida pela presença simultânea de motivos contraditórios. O conflito constitui a essência do drama e é caracterizado pelo choque de interesses e pela contradição. O conflito confronta o bem e o mal, o belo e o indecoroso, a verdade e a mentira, o vantajoso e o desvantajoso, o poder e a submissão, o rico e o pobre, o fazer parte e o estar excluído, o vencedor e o perdedor, o justo e o injusto, o proibido e o aprovado, o conhecido e o desconhecido, etc. A importância do conflito está no fato de ser a partir dele, ou em decorrência dele, que ocorre a progressão da narrativa dramática e , conseqüentemente, o público se envolve de forma significativa com a mensagem.
O homem encontra-se sempre entre uma coisa e outra e tem de optar e encontrar soluções para os conflitos, a fim de resolver as suas contradições. [...] Tudo no conjunto faz com que duvidemos sempre, debatendo-nos entre ser ou não ser, estar ou não estar, querer ou não querer, poder ou não poder, fazer ou não fazer.
A famosa frase de Shakespeare “To be or not to be, that is the question” (Ser ou não ser, eis a questão), que encontramos na muito conhecida primeira cena do terceiro ato de Hamlet, é genial porque sintetiza em poucas palavras o maior conflito do homem, igualmente enunciado por Racine: Je ne sais pás ou je vais, je ne sais pas ou je suis (Não sei onde vou, não sei onde estou). (COMPARATO, 2000, p.95-96).
A característica eminentemente sonora do rádio impossibilita que o ouvinte saiba quem está falando - ou o que está acontecendo – até que o locutor ou ator identifique ou contextualize verbalmente uma cena sonora. Nesse sentido, é possível refletir que, por essência, o rádio gera no ouvinte certa tensão: quem é e como é o locutor ou o ator? De onde ele estará falando? Cria-se, portanto, o que Rudolf Arnheim chama de “drama cego”. Segundo Arnheim, o drama cego pode ser aproveitado para
alcançar efeitos notáveis: reforça a tensão do público, podendo dirigir a sua atenção para determinados caminhos, de forma muito mais unívoca do que no teatro, no qual a tridimensionalidade pode desviá - la. (...) Naturalmente, temos um bom sistema para conseguir um importante efeito para gerar surpresa. Ela se produz quanto ocorre algo
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inesperado, sobretudo quando, de repente, se apresenta algo cuja existência não se tenha a menor idéia. (Arnheim, 1980, p.100)
O drama cego de Arnheim é uma das ferramentas utilizadas pela publicidade radiofônica para despertar a curiosidade do ouvinte e surpreendê- lo com a resolução do conflito que se estabeleceu.
Exemplos de conflitos encontrados em spots radiofônicos (GPR, 2000):
Conflito Anunciante
Noiva que não comparece ao
casamento. Shopping D&D
Dois mergulhadores passam apuros no mar, são arrastados pela
correnteza, perseguidos por
tubarões, etc. Rio Boat Show 1999
Secretária não cumpre as tarefas urgentes solicitadas pelo chefe.
Real Office Bank – Banco Real
Italiano diz que é a favor do Bug do
Milênio. Pizzaria 1900
Freio de carro falha e joga uma
senhora morta no mar. Freios Varga
ET diz que vai telefonar para a casa para dar uma desculpa para a sua esposa.
SKOL
Mulher comenta o crescimento do filho, da filha e do cachorro, do guarda sol, da amiga.
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Apresentador do Programa “Linha Ocupada” narra a reconstituição do crime de um fotógrafo que cortou a cabeça de uma modelo.
Talento Fotografia
Tabela 3
Na Dramaturgia, a trajetória do conflito é traduzida no que López Vigil (2003; p.140) chama de curva dramática - variação da intensidade dramática em relação ao tempo. A curva dramática apresenta três pontos chaves:
A) A apresentação do conflito; B) O desenvolvimento do conflito; C) A solução do conflito.
Gráfico 2
A apresentação do conflito se dá quando alguma coisa acontece. Algo gera dúvid a, expectativa, insegurança, incerteza. Trata-se do momento dedicado a chamar a atenção do receptor. A apresentação do conflito no spot radiofônico constitui, portanto, uma forma de “capturar o mais rapidamente possível a atenção do ouvinte, mergulhando-o de cabeça no assunto”. (LÓPEZ VIGIL; 2003, p.140).
No spot comercial criado para anunciar o portal www.caliente.com.br (GPR, 2000) o conflito é apresentado por meio de gemidos de uma mulher e o efeito sonoro de uma cama rangendo. A cena dura 15 segundos. O suficiente para que o ouvinte se questione: “por que todo esse tempo de gemido?”. Vale destacar que, embora o tema
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sexual esteja cada vez mais aberto para a sociedade, não é sempre que ouvimos 15 segundos de gemidos no rádio. Essa quebra de paradigma chama a atenção do ouvinte. Outro exemplo de apresentação de conflito encontra-se no spot do site www.mercadolivre.com (GPR, 2000). Na peça publicitária um locutor com voz sedutora sobre uma música romântica como background introduz o conflito ao ler uma carta “do Alex, do Jaguaré, para o Dado, do Butantã”. Novamente, o spot confronta uma questão bastante aceita pela sociedade, o homossexualismo, mas chama a atenção ao expor um tema incomum na mídia, como a carta – aparentemente – de amor de um jovem para outro. O spot da Semp Toshiba Informática (GPR, 2000) apresenta um homem inconformado ao ver – e ouvir – o seu cão rosnando para ele no momento de sua chegada em casa. Neste caso, o conflito introduzido é a rejeição do dono pelo animal, considerado o melhor amigo do homem.
O desenvolvimento do conflito é caracterizado pela intensificação do conflito. Trata-se do momento em que a expectativa e a curiosidade do ouvinte são aumentadas de forma a envolvê- lo ainda mais na mensagem. O ouvinte passa a ter a sensação de que “algo precisa ser feito” ou “algo precisa acontecer”. A tensão provocada pelo desejo amplificado de resposta torna o ouvinte mais receptivo às mensagens subseqüentes.
Se a tensão cresce, se o conflito se coloca em vermelho vivo, o compromisso do público também aumenta. O drama objetivo começa a apossar-se do espectador. Da simpatia passamos para a empatia, identificando-nos com o personagem e sentindo seu problema, sua ameaça, sua esperança, como se fosse um assunto pessoal. (LÓPEZ VIGIL; 2003, p.134).
A intensificação do conflito apresentado sob a forma de gemidos de uma mulher (GPR, 2000) se dá pela persistência da cena. No rádio, as imagens construídas em quinze segundos de efeitos sonoros, não explicados ou introduzidos verbalmente, aumentam gradativamente a curiosidade do ouvinte. Já no spot que anuncia o site www.mercadolivre.com (GPR, 2000), a tensão é aumentada à medida que a carta demonstra o nível de afinidade ente os dois jovens. “Dado, depois daquele nosso encontro, passei uma semana sem poder sentar; ardeu muito. Ainda bem que um amigo me indicou uma pomada ótima”. No spot da Semp Toshiba (GPR, 2000), também introduzido acima, o conflito é agravado ao passo que o cão não atende aos apelos pacificadores do dono e corre para morder a sua perna.
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A gradação ascendente do interesse do ouvinte conduz ao clímax principal do spot radiofônico, que é o momento em que o impasse causado pelo conflito é solucionado. Finalmente, chega-se ao ponto culminante da curva dramática, o desfecho do conflito, caracterizado pelo auge da tensão, em que “algo se faz” ou algo “acontece”. Trata-se do momento no qual a expectativa por uma resolução torna-se praticamente insuportável. O desfecho do conflito aproveita o agravamento final para dar a resposta ao público. No
spot radiofônico, a resolução do conflito constitui o momento mais apropriado para a
transmissão da mensagem principal de venda, de forma a aproveitar a receptividade do ouvinte. Isso deve ser feito de forma objetiva e direta, pois, uma vez resolvido o conflito, o interesse do ouvinte cai vertiginosamente.
O clímax do spot do anunciante www.caliente.com.br (GPR, 2000) é detonado pelas palavras do marido que, após ouvir 15 segundos de intensos gemidos, tenta acalmar a esposa: “Calma aí, Rosângela, eu ainda nem tirei a cueca”. Na seqüência, o locutor dá início à resolução do conflito ao perguntar: “A mulher deve fingir o orgasmo?”. Este é o momento em que a tensão do ouvinte começa a ser aliviada. Em seguida o locutor faz o desfecho do spot : “Saiba tudo sobre sexo no www.caliente.com.br (GPR, 2000), o portal do Dr. Jairo Bauer na internet”. A resolução do conflito criado para o spot do anunciante www.mercadolivre.com (GPR, 2000) é dada pelo próprio narrador da carta. “O tombo foi forte, mas eu não me arrependi de comprar o seu skate no mercado livre”. Conforme já foi dito anteriormente, a partir da resolução do conflito o interesse do ouvinte cai. Desta forma, é importante que a assinatura do comercial seja incluída imediatamente após o desfecho do conflito: “mercadolivre.com, onde você compra e vende de tudo!”. O clímax do spot que narra o estranhamento do dono pelo cão é solucionado a partir de uma pergunta direcionada ao ouvinte seguida da apresentação dos produtos, dos seus benefícios e da assinatura: “Tem mais tempo no trabalho que em casa? A solução é automatizar com Semp Toshiba Informática. São servidores, desktops, notebooks e copiadoras, que aumentam a produtividade e poupam tempo e dinheiro para o seu negócio. Semp Toshiba Informativa, soluções do tamanho das suas necessidades”.
Luiz Alberto Sanz (1999, p.27) busca em Peacock uma importante relação entre o conflito e o jornalismo. Peacock explica que “A palavra dramático tem um significado natural em relação a quaisquer acontecimentos repentinos, surpreendentes, perturbadores ou violentos, ou a situações e seqüências caracterizadas pela tensão”. Peacock também observa que os jornais usam “o s acidentes, a morte repentina, os
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triunfos do homem” com a finalidade de tocar o homem e prender lhe o interesse. Para o autor, a surpresa e, muito particularmente, a tensão gerados pelas notícias impactantes dadas pelos jornais, nascem do conflito.
Trazendo a reflexão de Peacock à temática deste trabalho, é possível concluir que mesmo quando não se usa o artifício da dramaticidade, como é o caso do jornalismo, a publicidade radiofônica é capaz de gerar surpresa, provocar a tensão, em outras palavras, criar e solucionar conflitos não dramatúrgicos.
Um conflito pode ser criado, também, por canções que narram algo, cujo desfecho não se conhece, por um efeito sonoro que gere dúvida sobre o que ele realmente representa, por ações dramáticas que introduzem situações conflituosas entre os personagens e até mesmo pelo discurso centrado no receptor.
Por ter a característica de captar a atenção do ouvinte e conduzi- la durante a transmissão de uma mensagem publicitária, o conflito pode ser considerado uma possibilidade persuasiva da publicidade radiofônica.
Contrastes
Um contraste é caracterizado pela dessemelhança acentuada entre duas coisas. Nas mensagens radiofônicas, o contraste é verificado nas alternâncias, bruscas ou não, de tempo, volume, clima e ambiente sonoro. McLeish (2001, p.181) declara que o impacto causado pelos contrates ajuda a prender a atenção do ouvinte. Segundo o autor, o interesse despertado pelo contraste é obtido no rádio por vários meios:
1) Mudança de ritmo: ação rápida/lenta, locações barulhentas/silenciosas, cenas