A produção de spots publicitários realizada nos estúdios das emissoras pelos seus próprios profissionais é uma realidade no mercado. Enquanto, para alguns entrevistados, trata-se de uma estratégia para minimizar os valores investidos pelos anunciantes, outros questionam o baixo aproveitamento das possibilidades expressivas e persuasivas do meio radiofônico e o conseqüente resultado gerado para o anunciante.
Uma das questões mais discutidas é a qualidade dos spots criados pelas emissoras. A qualidade de uma peça publicitária radiofônica pode ser avaliada sob diferentes aspectos: a qualidade sonora, a qualidade estética, a qualidade criativa e a qualidade persuasiva. Na percepção do Entrevistado 7,
A palavra qualidade a princípio implica em valorar a qualidade do áudio, a plasticidade, a beleza, bons locutores. Na verdade, para mim, a coisa vai mais longe porque, da mesma forma como na música, quando você fala em qualidade, você fala em qualidade de áudio, qualidade de gravação, uma coisa bem feita, bem gravada. Outra coisa é a qualidade criativa. Então, às vezes uma peça mal gravada... isso também se transporta até para filme. Hoje em dia tem filmes em Cannes que são gravados em VHS, filmes caseiros, que são espetaculares. Porque é pertinente o uso daquela linguagem, muitas vezes. Às vezes faz parte da peça, ser mal gravado. Às vezes, faz parte do conceito ser uma coisa bem podreira, bem garagem. Então, não necessariamente a peça tem que ser bem gravada, para ter qualidade. Eu acho que é um todo: eu acho que ela tem que ser pertinente. A qualidade auditiva tem que ser pertinente com o objetivo final da peça, com o público alvo, com aquilo que está se pretendendo dizer, então eu acho que os aspectos de qualidade são vários. Tem a ver com a qualidade audiofônica, a qualidade criativa, a qualidade da direção artística. A escolha dos profissionais para desempenhar essa ou aquela peça, o cantor que você chama, o locutor ou o ator que você chama, isso tudo é muito importante, todos dão a sua contribuição. As trilhas que você usa de fundo, os ruídos de efeito.
No que se refere à qualidade de uma peça radiofônica, o Entrevistado 6, acrescenta que “um spot de qualidade deve antes de tudo “vender”, cumprir seu papel
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de “ferramenta de venda”, ser bem criado e atingir o target, ser inédito falar a mesma língua do consumidor”.
Para o Entrevistado 10, a estratégia utilizada pela agência, de minimizar custos com a produção de spots nos estúdios da emissora é aceita pelo anunciante, mas pode gerar conseqüências negativas.
O anunciante, principalmente os anunciantes regionais, não teimam muito pela qualidade de estratégias de comunicação. Então ele acaba pegando o textinho, manda o sobrinho fazer e manda para a emissora de rádio e vai lá um comunicador com o objetivo que tenha resultado. Eu acho isso um erro fatal para a comunicação, ela perde muito, ela perde um percentual enorme no relacionamento, ela não consegue passar a mensagem, ela acaba com a marca, ela não consegue transmitir.
Uma outra questão levantada é o contato direto entre anunciante e emissora, eliminando a participação da agência de publicidade no processo de comunicação de mercado. Para o Entrevistado 10,
As agências têm um papel fundamental nessa história, seja em qualquer mercado, de ajudar no conteúdo de comunicação dos anunciantes. E os anunciantes têm por obrigação entender que esse tipo de economia não vale nada. Se não tiver dinheiro para investir, seja criativo, faça pela agência, faça um bom texto, converse com o locutor. A única coisa que não pode ter economia em cima de uma coisa que não tem volta. Você pode negociar, até na alma, os trinta segundos que você comprou, mas você não pode negociar a qualidade da mensagem. Uma comunicação de rádio é igual a uma comunicação de TV, de revista, ela tem que ter muito cuidado, por se tratar da principal fonte de renda dos meios.
Quando um anunciante faz contato direto com emissora e permite que ela crie e grave a sua mensagem publicitária, o próprio anunciante será o responsável pela aprovação da peça. Para o Entrevistado 7, poucos anunciantes têm condições de avaliar uma peça publicitária de qualidade:
70% dos anunciantes não têm capacidade de avaliação. Ou, no mínimo, avalia por seus critérios pessoais. Não têm capacidade de avaliar com um olhar mais científico. O cara julga pelos critérios dele e pronto.
Segundo o Entrevistado 7, os comerciais simplificados, produzidos nos estúdios das emissoras, ajudam a determinar a qualidade da programação da emissora e diminuem, ainda, o caráter de veracidade do comercial.
A publicidade também dá colorido à programação. Propaganda bem feita, todo mundo gosta, propaganda inteligente todo mundo gosta.
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Então, quando você tem coisas bem feitas, coisas bem criadas e bem produzidas, é obvio que o veículo se torna mais interessante, a programação se torna mais interessante. Quando você ouve o mesmo DJ que está ancorando o programa, de repente o cara está ancorando um programa de Jazz... daqui a pouco aparece ele falando: “e aí carinha, tudo bom? Cara, que camisa legal, onde você comprou? Não tem veracidade nenhuma, não tem credibilidade nenhuma.
Além disso, conforme salienta o Entrevistado 5, o uso do locutor das emissoras na gravação dos comerciais pode prejudicar a captação da atenção do ouvinte.
Quando é um locutor da casa, a pessoa às vezes nem repara que entrou um comercial, não é verdade? É uma situação em que a peça entra sem ser um “ruído”, sem ser uma coisa que chame a atenção. E aí a culpa fica do veículo. Aí quando eles vão pesquisar, é o rádio que não vende.
Para o Entrevistado 4, as emissoras que criam e grava m spots com textos corridos e os anunciantes que aceitam esta prática distorcem a percepção de propaganda.
Tem que lembrar que propaganda não é gasto. Propaganda é investimento. Então, quando você usa uma gráfica vagabunda, um fotógrafo vagabundo, uma produtora de som vagabunda ou feita dentro da própria casa, primeiro é falta de ética, segundo, é jogar dinheiro fora. Porque propaganda mal feita é propaganda jogada no lixo. Quando você se veste, você coloca uma roupa melhor. Quando você faz um cartão de visitas para você, você procura um papel melhor, você não se apresenta numa empresa com um cartão de visitas impresso em um saco de supermercado. Não é assim que se faz. Então eu acho que a propaganda bem feita traz mais retorno.
Além dos benefícios em forma de minimização de custos, os representantes das emissoras apontaram a característica imediatista do meio radiofônico ao defenderem a produção de spots nos estúdios das emissoras. O Entrevistado 11 explica:
Você consegue comprar um comercial de rádio agora às 11h24 e colocar ele no ar ao meio dia e meia, que é uma possibilidade que eu não acredito que outro meio possua. Quando você programa TV a cabo hoje, você demora 4 ou 5 dias para colocar isso no ar, porque ele vai ser gerado de Miami, ou às vezes de outro mercado. Uma revista você compra com 40 dias de antecedência. No meio rádio não existe isso. Você consegue comprar isso imediatamente na medida em que você precisa.
Às vezes a gente recebe um texto na sexta, 17 horas, para entrar no ar no sábado. As próprias montadoras não querem divulgar a campanha deles com antecedência, então elas seguram e mandam pra gente, 8 horas antes de entrar no ar. Às vezes faz parte da estratégia de campanha do anunciante. Isso é uma
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característica do meio que não vai deixar de ser colocada em prática tão cedo.
Ainda sob o argumento do imediatismo radiofônico, O Entrevistado 13 afirma que vende para o cliente o seguinte: “se você quer fazer um texto eu gravo. Se esse texto uma hora estiver ruim, na hora seguinte já tem um texto novo no ar. Então essa é uma atividade que eu tenho e que eu tenho que mostrar para o cliente que ele pode precisar disso”.
Uma outra importante questão levantada pelos entrevistados mostrou que as agências de publicidade criam e enviam os textos corridos prontos para serem simplesmente gravados nas emissoras. Também foram relatados casos em que as agências fornecem os briefings para as emissoras para que a peça criada acompanhe os objetivos do anunciante. Segundo o Entrevistado 11,
Em função de tempo, em função de custo, em função de o meio também fazer isso muito bem, as agências dão essa liberdade ao meio para criar alguma coisa nesse sentido. Agora, isso não quer dizer que isso é uma situação ideal. É uma situação característica do meio. É evidente que a gente prefere, enquanto veículo, receber o material pronto dentro da agência, do que produzir o material dentro da rádio. Em função de agilidade, de custo, de responsabilidade pelo material, é evidente que nós percebemos que é muito melhor você ter um material oriundo da agência do que um material produzido na rádio. Mas dependendo da comunicação do anunciante, as qualidades se equivalem. E dependendo, é lógico, do nível de profissionalismo da emissora que você está comprando.
Os Entrevistados 11 e 12 comentam ainda sobre casos em que os comerciais são gravados por uma emissora, mas são veiculados também em outras rádios.
Para o Entrevistado 15, embora o comercial dê o seu recado, a qualidade da captura da atenção do ouvinte é comprometida. Segundo um dos representantes dos departamentos comerciais das emissoras,
Não fazemos nada com uma produção de um estúdio. Nós fazemos um spot com fundo musical, que o cliente escolhe ou não, a gente define com o artístico o que vai. É óbvio que é um comercial que vai passar o seu recado. Mas não é um comercial atrativo. Agora, não estou dizendo que o spot não funcione. Ele funciona porque ele vai dar o recado.
O Entrevistado 14 defende que essa prática está de acordo com o mercado.
Alguns anunciantes não têm a necessidade de ter uma superprodução. Tem necessidade de ter apenas um spot simples, com um texto e uma mensagem. E as rádios têm condição de fazer isso sem custo, embutindo custo na mídia. Agora, quando a gente percebe que o anunciante tem a necessidade de ter uma mensagem mais elaborada,
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de passar alguma coisa a mais, a gente recomenda a ele que procure um estúdio e uma agência que produza alguma coisa mais sofisticada. Tem um nível de produção um pouco simples nas emissoras, mas que atendem a necessidade de alguns anunciantes. Então, eu não condeno.
O Entrevistado 2 compara os textos corridos com os classificados da mídia impressa. Segundo ele, ao mesmo tempo em que existem anúncios maravilhosos, com fotos e produções esteticamente bem trabalhadas, existem os anúncios classificados mais simples. No rádio acontece o mesmo:
a Tia Joana bole ira, pra vender 10 bolos por mês, não precisa fazer um anúncio bom pra caramba. É só ela fazer um classificado no finalzinho da Veja São Paulo que vai atender o objetivo dela. Isso no rádio é a mesma coisa. Se você tem um cliente pequeno que basta vender pouquinho, eu não acho nada condenável fazer isso. Agora, para um cliente grande, com bastante verba, que tem uma imagem a ser construída, que precisa vender bastante, ter volume maior, aí não seria uma prática adequada.
Para o Entrevistado 3, essa prática muitas vezes é inevitável, dada a natureza do produto, a quantidade de informações, e a própria credibilidade que os locutores conquistaram junto ao público deles (eles acabam afiançando a qualidade do produto):
Dependendo da rádio, dependendo do público, os locutores conversam com o consumidor. Então, eu acho que é uma arma que tem que ser usada. Eu acho que ela não pode ser usada em excesso, ela não pode ser um refúgio para que a pessoa não faça uma peça criativa, ela tem que ser usada na medida da pertinência.
Para o Entrevistado 6,
O rádio perde credibilidade, ética e mercado. Pois corre o risco de criar e produzir uma peça paupérrima que não vai fazer o cliente vender nada e conseqüentemente, vai perder esse cliente, pois ele vai achar que rádio não funciona. É uma atitude burra, quase suicida. A ordem deve ser esta: Agência cria, produtora produz, rádio (que é uma mídia) veicula, e pronto!
Quem aceita a produção de uma peça na própria rádio são os pequenos clientes, aqueles que, infelizmente, não tiveram uma cultura de trabalhar com agência de publicidade e estudar como distribuir a verba destinada à comunicação, estudar o target, planejar etc. Os clientes que contam com planejamento dentro da empresa, que tem agência, sabem o quanto o meio rádio dá resultados. As agências sabem o potencial de globalização das rádios também. Agora, que essa prática de o contato da rádio oferecer produção sem custo para o cliente direto, acontece, acontece mesmo! Mas no Brasil, as pessoas deixam de consultar um médico para aceitar indicação de remédios do
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balconista da farmácia, né? Fazer o que? Contato de rádio acaba virando criativo.
Resumo dos temas abordados nesta categoria
A produção de spots dentro da emissora é vista como estratégia para minimizar custos.
Tais produções comprometem a qualidade sonora, estética e criativa da peça publicitária.
A voz do locutor da rádio, quando usada em comerciais transmitidos pela emissora, diminui a veracidade da mensagem e dificulta o processo de captação da atenção do
ouvinte.
Os anunciantes aceitam esta prática.
O contato direto entre anunciantes e emissoras, exclui a agência do processo publicitário e interfere na qualidade e na eficácia da comunicação.
É comum as agências passarem os textos para serem produzidos nos estúdios das emissoras.
O anunc iante não tem capacidade técnica para avaliar a qualidade de uma peça.
Quando a qualidade da propaganda é baixa ela compromete a programação.
A propaganda deve deixar de ser vista como custo e passar a ser considerada investimento.
A prática em questão aproveita a característica imediatista do rádio.
Alguns comerciais são gravados nas emissoras e veiculados em outras mídias.
Mesmo sendo produções simples, os spots produzidos pelas emissoras dão o recado.
Os spots gravados nas emissoras são semelhantes aos classificados. O texto corrido não estimula a imaginação do ouvinte. Tabela 5
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O estudo das possibilidades expressivas e persuasivas realizado nesta pesquisa, identificou questões importantes, dentre as quais se destacam a necessidade que a mensagem publicitária radiofônica tem de se destacar para chamar a atenção do ouvinte, a capacidade que os elementos da linguagem radiofônica têm de envolver o ouvinte e criar imagens positivas e emocionais de produtos, serviços e benefícios. Ao mesmo tempo, a discussão da estratégia utilizada pela emissora para beneficiar o anunciante no que se refere a custos, indica que a publicidade radiofônica perde tanto em qualidade sonora e estética, como em qualidade criativa.
A afirmação de que tal estratégia é colocada em prática para aproveitar a característica imediatista do rádio coincide com a preocupação de Balsebre (1994), ao discutir o descaso dos profissionais de jornalismo com as características expressivas do rádio, diante da velocidade com que as notícias são produzidas e colocadas no ar.
Tal questão é agravada quando se percebe que, não só os anunciantes, como os próprios criativos aceitam a produção de spots nos estúdios da emissora, inclusive, pelo fato das agências enviarem os textos corridos para serem produzidos nos estúdios das emissoras. Sabendo-se que muitas vezes, os spots produzidos em uma emissora acabam por ser veiculados também em outras rádios, nota-se que, não por uma questão de velocidade, mas por uma questão de custo, os estúdios das emissoras estão fazendo o papel das produtoras de áudio.
Nesse sentido, é possível concluir que a atitude das emissoras, aqui abordada, indica que as possibilidades persuasivas do meio radiofônico não são exploradas da maneira que deveriam ser, diante da necessidade que se tem de oferecer resultados para os anunciantes.