Comunicação e deficiência são palavras que caminharam lado a lado bem antes da disseminação do debate sobre a inclusão, elevada ao longo do último século. A mobilização
para a transformação da imagem agregada às pessoas com deficiência, que erroneamente eram interpretadas como impossibilitadas, foi moldada com o auxílio da mídia e dos movimentos em prol dos direitos humanos.
Esta relação, como explica o especialista em aconselhamento de reabilitação e consultor de inclusão social Romeu Sassaki (1997, p.160), ocorreu como uma consequência no Brasil, já que após as manifestações sociais, “a coluna do leitor de grandes jornais começou a inserir cartas cujo teor era geralmente de protesto ou indignação, escritas por pessoas que se sentiam prejudicadas em sua imagem”.
Devido à falta de compreensão dos veículos expressa na maneira desajeitada de retratar este público em suas publicações, certos atritos surgiram entre grupos defensores e as empresas de comunicação. Ao observarem uma possibilidade de entendimento entre ambas às partes, tanto de um lado, ao buscar formas adequadas de tratamento a estas pessoas, como do outro, de ensinar as mudanças na linguagem precisas para futuras notícias, o diálogo evidenciou o quanto a informação se faz presente nos movimentos, como aliados.
O mundo todo reconheceu o papel que a mídia poderia desempenhar no processo de integração (até recentemente não se conhecia o conceito de inclusão) das pessoas com deficiência na sociedade e este assunto passou a ocupar espaço em congressos e seminários (SASSAKI, 1997, p.166).
Apesar de o tema motivar uma mudança de posicionamento da sociedade perante este público, a autonomia oferecida a estas pessoas somente surgiu com o ingresso ao mercado de trabalho, algo que só foi imposto a partir dos anos 90, com a Lei de Cotas. Este era apenas o primeiro passo, uma tarefa que exigiu persistência, afinal as regras direcionavam a uma inclusão de trabalhadores, porém não gerava uma transformação plena de atitudes, com a conscientização do espaço e direito desses cidadãos.
Para este período da história, Sassaki (1997, p.84-85) relata que estas medidas buscavam “eliminar a discriminação baseada na deficiência, pagar uma dívida da nação para quem ficou desempregado em consequência de tratamentos injustos”.
Como o trabalho leva ao consumo, desconsiderá-lo diante deste público é algo destoante do mercado atual. Consultora de comportamento e moda, Claudia Matarazzo (2009, p.21) evidencia um cenário bastante interessante no Brasil, já que há mais de 45 milhões de pessoas com deficiência, de acordo com o último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e cada uma delas se relaciona com pelo menos três outros indivíduos. “É natural que o número de pessoas abertas a se informar e a consumir produtos pensados
especialmente para esse público atinja, no mínimo, a casa dos 100 milhões de consumidores.” Para ela (2009, p.21), “só não vê quem não quer. E continuar ignorando um mercado como esse é estupidez, para dizer o mínimo”.
Para compreender melhor toda esta projeção da imagem do deficiente dentro da comunicação mercadológica precisa-se voltar ao debate sobre o corpo projetado como ideal à sociedade, principalmente quanto à divulgação deste modelo pela publicidade. Ou melhor, seguir ainda mais longe, quando exatamente ocorreu a ruptura do pensamento que definia as diretrizes do mercado moderno, a partir de um novo movimento, no início da década de 1970.
Os pós-modernistas também tendem a aceitar uma teoria bem diferente quanto à natureza da linguagem e da comunicação. Enquanto os modernistas pressupunham uma relação rígida e identificável entre o que era dito (o significado ou “mensagem”) e o modo como estava sendo dito (o significante ou “meio”), o pensamento pós-estruturalista os vê “separando-se e reunindo continuamente em novas combinações”. O “desconstrucionismo” (movimento iniciado pela leitura de Martin Heidegger por Derrida no Final dos anos 60) surge aqui como um poderoso estímulo para os modos de pensamentos pós-modernos (HARVEY, 2008. p.53).
A desconstrução apresentada por David Harvey destaca a abertura para a exposição de uma sociedade mais participativa. Ao comparar a arquitetura à comunicação, tendo como referência Barthes, o autor (2008, p.70) detalha que “a cidade é um discurso e esse discurso é na verdade uma linguagem”. Dessa forma, a interação consiste em um ponto explorado ao longo deste período, o que agregou uma atenção ao público e à sua vida cotidiana, mesmo que não observando totalmente suas necessidades.
O colapso dos horizontes temporais e a preocupação com a instantaneidade surgiram em parte em decorrência da ênfase contemporânea no campo da produção cultural em eventos, espetáculos, happenings e imagens de mídia. Os produtores culturais aprenderam a explorar e usar novas tecnologias, a mídia e, em última análise, as possibilidades multimídia. O efeito, no entanto, é o de reenfatizar e até celebrar as qualidades transitórias da vida moderna. [...] Seja como for, boa parte do pós-modernismo é conscientemente antiáurica e antivanguardista, buscando explorar mídias e arenas culturais abertas a todos.
Isso evoca a mais difícil questão sobre o movimento pós-moderno: o seu relacionamento com a cultura da vida diária e a sua integração nela. Embora quase toda a discussão disso ocorra no abstrato, e, portanto, nos termos não muito acessíveis que sou forçado a usar aqui, há inúmeros pontos de contato entre produtores de artefatos culturais e o público em geral: arquitetura, propaganda, moda, filmes, promoção de eventos multimídias, espetáculos grandiosos, campanhas políticas e a onipresente televisão. Nem sempre é claro quem está influenciando quem no processo (HARVEY, 2008. p.61-62).
Aliado ao imediatismo, este cenário elucidado pelo autor teve impactos profundos nas novas mídias, o que resultou em outro formato para dialogar com os públicos, principalmente com disponibilidade da internet nos lares pelo mundo. O consumo, a partir desta parte da história, iniciou uma busca pela quebra de barreiras para o diálogo, aproximando este relacionamento entre produtores e consumidores até então considerado frio.
Entre as iniciativas motivadas na década de 1970 está o surgimento dos primeiros Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs). Naquela ocasião, o departamento se dedicava apenas a receber reclamações e elogios. O discurso oferecido não contemplava o consumidor e, em muitos casos, gerava um atrito ainda maior entre ambas as partes. Os ruídos eram tão notórios que a experiência vivida resultava em clientes insatisfeitos, a ponto de, além de devolver o produto, não adquiri-lo novamente.
Se vícios e defeitos começaram a se tornar recorrentes no novo modelo de sociedade apresentado, cumpre destacar inicialmente que o Direito da época não estava “apto” a proteger a parte mais fraca da relação jurídica de consumo, pois, no Brasil, por exemplo, a legislação aplicável na ocasião era o Código Civil de 1916, que foi elaborado para disciplinar relações individualizadas, e não para tutelar aquelas oriundas da demanda coletiva, como ocorre nas relações consumeristas (BOLZAN, 2013, p.28).
À medida que novas ferramentas ingressaram neste ambiente, uma mudança ocorreu diante da necessidade de interação, que se torna um dos fatores fundamentais para o bem-estar organizacional, já que o consumidor começa a se impor perante os seus direitos. Entretanto, apesar da dinâmica de relacionamentos gerada pela comunicação neste século, o atendimento não buscou se adaptar aos diferentes públicos e suas demandas, muito menos envolvê-los em suas atividades e incluí-los à imagem de suas marcas.
Como em quase toda transição, os posicionamentos voltados a certas minorias permaneciam inflexíveis, sendo que a representatividade não dialogava com a realidade destes públicos, em especial os deficientes. Assim, o mercado trabalhava com aquele modelo de corpo aceitável pela maioria, que esbanjava saúde e beleza para os padrões modernos. O discurso sofre alterações somente no começo do século XXI, com a inserção das pessoas com deficiência no universo publicitário.
Diferente dos movimentos citados anteriormente, quando há a queda de conceitos filosóficos dados como ultrapassados para uma sociedade projetada para o futuro, a postura em incluir a imagem destes consumidores aos produtos muito teve relação com os caminhos que o mercado vinha apresentando, inclusive diante da mudança de olhar estas pessoas, que
passaram de meros esquecidos para clientes potenciais de alguns segmentos. Esta motivação, mesmo que involuntária, aliás, recebeu um reforço com o ingresso dos deficientes ao mercado de trabalho por meio da legislação naquele período, engrenando a economia nacional.
Na contemporaneidade, vale lembrar que as representações de corpos diferentes ganham lugar na mídia em decorrência de necessidades econômicas e mercadológicas, o que pode ser entendido como tentativa de a mídia administrar as contradições sociais negando as estruturas assimétricas de poder em nossa sociedade. Da noção de diferença naturalizada, entendida como se fosse transgressão da biologia e, portanto, silenciada ou ocultada no debate social na modernidade, observamos hoje que a diferença foi trazida para a agenda do debate público sobre problemas sociais: uma vez politizadas, as vozes do outro ganham novos sentidos (CARRASCOZA; CASAQUI; HOFF, 2010, p.212).
Ainda que demonstrando uma medida superficial para atender o mercado, em atenção ao discurso, Tânia Hoff (2016, p.36) considera “que as alterações nos regimes de visibilidade do corpo diferente na publicidade podem promover modificações nas sociabilidades e propiciar condições para o desenvolvimento de biossociabilidades do consumo”. Para a autora, “os processos de subjetivação para o consumo são ampliados para outras camadas da população e incidem sobre a vida – cuidado de si com ênfase na gestão do corpo”. A partir deste parâmetro, a convivência cada vez maior com estas imagens, sejam contemplando o mercado de trabalho ou de consumo, pode colaborar para a reformulação do conceito de modelo ideal. Isso contribui para a inclusão das pessoas com deficiência, além da aceitação dos diferentes corpos como eles são. Cada qual com suas imperfeições, deficientes ou não.