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Os projetos mais bem-sucedidos estabeleceram estratégias claras de comunicação e divulgação com o público. Podemos dividir as estratégias entre as

utilizadas para divulgação do projeto e as utilizadas para prestar contas e manter o engajamento do público. As estratégias de comunicação para divulgação dos projetos e prospecção de doações em geral se centraram na divulgação por redes sociais e no corpo a corpo pessoalmente. Já nas de prestação de contas e manutenção do engajamento se destacam as ferramentas de newsletter das próprias plataformas de financiamento coletivo e os grupos no Facebook.

A comunicação da Agência Pública foi a que demonstrou ser a mais profissionalizada na prospecção de recursos. Marina explica que o grupo possuía um planejamento e cronogramas de ativação das redes.

“Crowdfunding é muito detalhezinho, assim. Para fazer uma campanha como a gente fez, em que era tudo pensado, a gente tinha um planejamento de divulgação, redes, de acionar pessoas semana a semana, então faz muita diferença.” (MARINA DIAS, 2017, informação oral)

As ferramentas de newsletter das plataformas foram usadas por quase todos os projetos como forma de ativar doadores antigos e convidar para novas campanhas, atualizar as pessoas sobre o que estava acontecendo, em qual momento a arrecadação estava e informar sobre novas modalidades de participação. A maior parte das ferramentas que os projetos utilizaram disponibiliza um sistema de newsletter em que é possível também exportar os contatos, como é o caso do Catarse e do Apoie.se. As pessoas vão recebendo atualizações sempre que a equipe do projeto posta novas informações. No caso da Pública, foi utilizada a newsletter como forma de entregas as senhas que os leitores utilizavam para poder votar nas sugestões de pautas preferidas. A newsletter da Pública também acabou virando um produto oferecido a quem não doa também.

“Toda semana a nossa editora Marina Amaral, nossa diretora, faz um resumo do que aconteceu na semana tanto dentro da Pública, quanto no país, no jornalismo, enfim, destaca algumas coisas que a gente fez e algumas matérias importantes que saíram em outros veículos.” (MARINA DIAS, 2017, informação oral)

As recompensas parecem ter um efeito bastante relevante nas doações de acordo com os relatos de Marina, Barbara e Roberta. Elas perceberam que o público se sentia realmente estimulado a fazer as doações se pudesse ter acesso a algum brinde e em alguns momentos ele era definidor para que o público escolhesse fazer uma doação maior. Já Kiko, Neto e Carla optaram por não oferecer recompensas. Kiko e Neto entendem que a recompensa mais importante seria o público poder ver o

conteúdo pronto e feito com qualidade. No caso do Contributoria, a recompensa para quem doa era poder fazer parte dos processos de edição, então não dizia respeito ao proponente do projeto.

“Sobre o universo do crowdfunding, a gente aprendeu que recompensas é uma coisa que move muito as pessoas, e a gente não tinha muitas. Porque aí a pessoa quer te ajudar, mas ela se atrai pelo que ela pode conseguir em troca. Tipo “ah, eu vou dar isso, mas eu não vou conseguir nada. Não vou ganhar nada, no caso”. E a gente observou também que outros projetos que tinham feito uma pré-produção de recompensas muito boas tinham angariado doações mais rápidas. A gente tinha poucas coisas, então a gente sentia esse apelo das pessoas. As pessoas vão dizer “para essa quantia, não tem nada”, por exemplo. Então as pessoas se sentem muito... Não é nem seduzidas, mas é saber que estão ganhando algo por aquilo. (ROBERTA FOFONKA, 2018, informação oral)

A mobilização do público pelas redes sociais por meio da produção de conteúdos também foi relevante para a Agência Pública, principalmente no sentido de mobilizar os interagentes para servirem como embaixadores da campanha com os amigos. Por exemplo, um texto foi publicado no blog da iniciativa de 2013 no Catarse falando última campanha, assim o grupo conseguia acessar as pessoas que já fizeram doações em anos anteriores, já que ficam registradas. O grupo sugeria cinco coisas que quem quer apoiar o projeto pode fazer: 1) Gravar um vídeo contando os motivos que fazem a pessoa colaborar com o projeto, 2) Usar um filtro de foto temático da campanha para a foto do avatar do Facebook, fazendo com que as pessoas usem a sua própria imagem (que possui mais apelo de post no Facebook) como forma de divulgação, 3) Encaminhar o texto por e-mail para cinco pessoas, 4) Escrever um post nas redes sociais falando sobre o que o usuário gostaria que fosse investigado utilizando a hashtag #ReportagemPublica2017, 5) Compartilhar a seguinte imagem pelo WhatsApp com amigos:

Figura 2 - Divulgação da campanha Reportagem Pública para WhatsApp

Fonte: Agência Pública, 2017

O convencimento do público pessoalmente foi bastante utilizado por Roberta e Carla. As duas iam atrás pessoalmente de públicos que podiam se interessar em colaborar para poder fazer os pedidos de doação em espaços públicos.

“Na segunda vez, a gente achou que não ia conseguir, era muito voto. Daí além da campanha nas redes sociais, a gente saiu de prancheta: fui para a Fabico, para a Famecos, fui para a frente da Assembleia. Tinha uma vez que tinha um evento de Segurança Pública. Eu fui lá de prancheta, fiquei parada na frente da Assembleia Legislativa[...] para pedir que as pessoas votassem na matéria. Eu explicava, pedia licença, explicava o projeto, e pegava o e-mail delas, daí mandava o link para esses e-mails. Tudo o que as pessoas tinham que fazer era abrir o e-mail, clicar no link, se inscrever e votar. Não precisavam nem pagar, porque se tu te inscrevesses, tinha direito a cinco pontos. Não era muito, mas a gente pensou “cara, se a gente pedir para várias pessoas entrarem com cinco pontos e votarem nessa matéria pode funcionar”. (CARLA RUAS, 2017, informação oral)

Roberta também reconheceu a relação de militância com o projeto:

“A gente fez panfletagem em filas de espetáculos, falando do projeto; a gente fez mobilizações por e-mail, pedindo para as pessoas; a gente fez pedidos para conhecidos, de chegar e dizer “ah, está aqui o boleto, vai lá pagar”, ou então a pessoa não é familiarizada com isso e pedir “não, você me dá dez reais e eu vou lá e faço o trâmite do Catarse no teu nome e tudo certo”, e muita campanha em porta de espetáculo... Debates na própria Usina a gente foi, debates que aconteceram na Usina antes do fechamento. A gente ia lá e uma militância, praticamente.” (ROBERTA FOFONKA, 2018, informação oral)

A geração de elementos “surpresa” como recompensa foi outra estratégia que foi utilizada pela Pública com frequência. Foi realizado um debate sobre feminismo e política com uma festa acontecendo depois da atividade com a presença de uma banda punk feminista Charlotte Matou um Cara, além da presença de DJs e comidas veganas à venda. A presença no evento era possível com a doação de R$50 para o projeto.

No caso do Talvez Seja Isso, Barbara relata que elas resolveram criar como recompensas caderninhos com frases do livro que são enviadas periodicamente.

“A gente pensou “temos que criar uma recompensa”, porque ali no Apoie.se eles estimulam que a gente tenha vários valores possíveis [de doação] e se crie recompensas para os apoiadores de acordo com o valor que a pessoa apoia. [...] Vamos fazer uns caderninhos assim, então, daí a gente imprime, a gente costura um caderninho para cada capítulo, daí um caderninho para cada capítulo pode ser a recompensa para as apoiadoras. Daí a Mari [disse] “Barbara, isso vai dar muito trabalho, tu tens certeza?”. A Mari já pensa mais tempo, não tem uma carreira corporativa como eu, então ela já vem de outras experiências e ela disse “a gente só tem que cuidar para não odiar o nosso projeto, a gente tem que pensar em uma coisa que vai oferecer como recompensa, mas imagina que mil pessoas queiram nos apoiar: tu vais querer fazer mil caderninhos para essas pessoas ou tu vais odiar que essas pessoas estão te apoiando e estão te dando trabalho?” (NICKEL, 2017, informação oral)

O Diário do Centro do Mundo e o NLucon foram os projetos que apresentaram as estratégias de comunicação mais discretas, em que basicamente se cria a campanha e realiza posts em redes sócias convidando os leitores para a doação. Como a audiência do DCM é bastante grande, as informações acabam chegando a bastante gente e isso garante visibilidade do pedido. Já no caso de Neto, a audiência nas páginas do projeto nas redes sociais não é tão expressiva se comparada com o DCM, mas os valores pedidos também são menores e acaba havendo exposição suficiente para que ele seja financiado.

5.5 DESAFIOS AO LIDAR COM GESTÃO, ADMINISTRAÇÃO E