Revenir vers l’École de Francfort pour comprendre le financement participatif ?

3.1.4.1 D’un public de masse à la construction d’un public individualisé ? Le financement participatif témoigne d’une modification du rôle du public dans la production des œuvres. Si l’on pense avec Adorno et Horkheimer le public de masse comme une création de l’industrie, on pourrait alors percevoir de la même manière les changements impliqués par le numérique. Avec ce genre de dispositif on serait alors face à la formation d’une nouvelle entité qui pourrait également être saisie comme une création de la rencontre entre industrie culturelle et numérique. Revenir vers l’École de Francfort permet de recontextualiser ce phénomène émergent que constitue le financement participatif. Si nous évoquions précédemment la force que prête certains chercheurs à la possibilité d’une forme d’individualisation du rapport à la culture, hypothèse largement soutenue par les apports théoriques anglo-saxons (Jenkins etc.), nous l’avons vu ce label « collaboratif », cette première forme de

financement participatif ne remets que très peu en cause les manières de faire au sein de l’industrie culturelle.

Face à une industrie stable, l’éclairage que font Adorno et Horkheimer de la notion de culture de masse permet alors de penser ce public composé d’individus comme une nouvelle création émanant de cette industrie culturelle. Comme le rap-pelle Honneth27

, les analyses proposées par les philosophes francfortois, a fortiori celles d’Adorno par la suite, doivent être comprises en lien avec le contexte social dans lequel elles sont produites. Si l’industrie culturelle telle que théorisée en 1944 se combine à l’élaboration d’un phénomène de massification du public, ne peut-on tirer de cette analyse un parallèle intéressant ? Ce retour vers l’individu peut être compris comme le dépassement de la masse, cette individualisation de la décision témoignerait alors d’une prise en compte de l’individu et en quelque sorte de sa sortie d’une masse anonyme contribuant à sa réification. Mais ne peut-on le penser comme la création d’un nouveau public idéal pour l’industrie culturelle ?

Il ne s’agit alors pas de calquer la pensée francfortoise sur de nouveaux éléments émergeant au sein de la culture, mais de voir dans ce travail une incitation à la recontextualisation d’un objet, pouvant ici apporter beaucoup.

En effet, l’éclairage apporté par Adorno et Horkheimer sur une culture de masse répondant en réalité à une création de l’industrie culturelle permet de penser ses mo-difications au sein d’une forme de vie particulière. Y revenir permet d’une part de percevoir à quel point il est bénéfique de penser ces mutations au sein d’une société dans son ensemble plutôt qu’au sein d’une industrie en particulier. D’autre part, mobiliser leurs théories permet de proposer une approche dialectique de l’intensifi-cation de la place laissée au public qui nous l’espérons permettra à cette recherche de ne sombrer ni dans des formes d’utopisme ni dans des formes d’alarmisme pour qualifier ces modifications. Ainsi, revenir vers Adorno et Horkheimer peut permettre de jauger le caractère révolutionnaire de ces transformations de la manière dont le préconise Dominique Wolton28, c’est-à-dire à l’aune des changements plus larges étant opérés ou non à l’échelle sociétale.

3.1.4.2 Qui serait l’expression d’une adaptation du système ?

Un esprit du capitalisme réflexif. L’analyse du capitalisme proposée par Bol-tanski et Chiapello permet de complexifier l’émergence de ce nouveau public indivi-dualisé. Cette nouvelle "liberté" peut être saisie comme résultant d’une modification du capitalisme. Pour les auteurs, les valeurs mises en avant29 au sein de la cité par projets sont le fruit d’une reprise par le capitalisme des critiques lui ayant été faites.

27. En préfaçant le recueil de textes sociologiques d’Adorno ibid. 28. Wolton,Internet, et après ?, op. cit.

C’est notamment la critique artiste développée à la fin des années 60 qui cristallise pour eux ces revendications. Ce « désir de participation » de la part des publics, des internautes mis en avant par les différents protagonistes des plateformes de cette première version du financement participatif ne peut-il être compris comme tel ? Boltanski et Chiapello perçoivent alors « la « privatisation des consommations culturelles », permise par les industries culturelles en plein développement aujour-d’hui, (...) comme une forme de libération passant par la marchandise30

». Ainsi, la force du capitalisme réside pour eux dans cette capacité à la réflexivité, dans la possibilité de marchandiser des éléments contribuant à une forme de libération de l’individu. Il ne s’agit pas alors de comprendre cette liberté comme dépassant le capitalisme et permettant une remise en cause de ses matérialisations (ici l’industrie culturelle) mais de percevoir ces transformations comme des adaptations de celui-ci. Pour les auteurs, la critique est le moteur du capitalisme31, la condition de son re-nouveau. Ainsi, ajoutent-ils « le capitalisme est (...) sans doute la seule, ou au moins la principale, forme historique ordonnatrice de pratiques collectives à être parfaite-ment détachée de la sphère morale au sens où elle trouve sa finalité en elle-même (l’accumulation du capital comme but en soi) (. . . ). Pour maintenir son pouvoir de mobilisation, le capitalisme va donc devoir aller puiser des ressources en dehors de lui-même, dans les croyances qui possèdent, à un moment donné du temps, un pou-voir important de persuasion, dans les idéologies marquantes, y compris lorsqu’elles lui sont hostiles32».

Ainsi Boltanski et Chiapello rappellent la nécessité de « prendre au sérieux la vocation du capitalisme à marchandiser le désir, notamment celui de libération, et par là même à le récupérer et à l’encadrer33». Le financement participatif, parti-culièrement dans sa première version que nous avons exposée jusqu’ici, en est bien l’illustration. Puisant dans des éléments moraux externes au capitalisme – le désir de participation que facilite la numérisation des contenus – il permet de renouveler une manière d’accumuler du capital. Il semble alors se fondre dans une industrie en place tout en répondant à une volonté de participation formulée dans le numérique mais également chez les publics.

La stabilité de l’industrie culturelle peut-elle être comprise comme l’indice de la stabilité d’une forme de vie capitaliste ? Si les éléments moraux autour duquel elle s’organise se modifient, ses effets sont-ils radicalement différents sur les individus et les processus qui leur permettent de se constituer en tant que tel ?

30. Boltanski et Chiapello,Le nouvel esprit du capitalisme, op. cit., p. 586. 31. Ibid., p. 259.

32. Ibid., p. 60. 33. Ibid., p. 586.

L’esprit du capitalisme et la forme de vie capitaliste : retour sur des notions. Le cas de l’industrie culturelle et de sa transformation supposée grâce à des outils comme le financement participatif ou le numérique peut alors être compris comme une illustration de ce processus.

Si les auteurs n’y font pas référence, l’analyse que proposent Boltanski et Chia-pello peut être envisagée de concert avec la notion de forme de vie telle que dévelop-pée chez Adorno. L’attention que Boltanski et Chiapello portent aux modifications de l’esprit du capitalisme ne suppose ainsi pas une modification fondamentale de celui-ci ni à sa remise en cause. Au contraire, la notion même d’esprit du capita-lisme permet aux auteurs « d’associer dans une même dynamique l’évolution du capitalisme et les critiques qui lui sont opposées34 » et non sa remise en cause ou même sa modification intrinsèque.

Ainsi si transformations35 il y a, elles ne remettent cependant pas en question une forme de vie particulière qui dessine toujours les contours de ce qui est possible pour l’individu ou ce qui ne l’est pas. Les auteurs le soulignent notamment quand ils précisent que malgré ses transformations, le capitalisme n’a pas changé de « nature », ce qui contribue pour eux à éclairer la redondance, au cours des deux derniers siècles, des critiques adressées au capitalisme36. Comme Adorno le faisait déjà, Boltanski et Chiapello voient « la dialectique du capitalisme et de ses critiques [. . .] [comme] nécessairement sans fin, pour autant que l’on demeure dans le régime du capital, ce qui semble être l’éventualité la plus probable à moyen terme37

».

Pour revenir vers une assertion adornienne du terme, on perçoit bien que cette forme de vie capitaliste décrite par l’auteur semble garder de sa pertinence, cette transformation de l’industrie culturelle ayant lieu dans les limites d’un rapport à l’accumulation de capital. Cette modification au sein de la division du travail ne questionne pas, nous l’avons dit, les modes de fonctionnement de l’industrie cultu-relle et encore moins son auto-justification visant à soutenir moralement son principe central, celui de la constitution de profits.

34. Ibid., p. 71.

35. Chez les auteurs, ce mécanisme de pensée fonctionne de pair avec le travail élaboré précédem-ment par Boltanski et Thévenot. Dans cet ouvrage ils reviennent sur l’importance de la possibilité de sejustifier pour faire sens lors de « disputes », ces moments où le social ne va plus de lui-même. Voir par exemple Luc Boltanski et Laurent Thévenot,De la justification : les économies de la grandeur, NRF essais, Paris, France : Gallimard, 1991, Notre attention se portera ici uniquement sur l’analyse proposée par Boltanski et Chiapello.

36. Critique sociale et critique artiste nous y reviendrons. Boltanski et Chiapello,Le nouvel esprit du capitalisme, op. cit., p. 86.

3.1.4.3 Le financement participatif comme source de paradoxes.

En replaçant l’individu au centre de la question culturelle, la production indus-trialisée de biens culturels semble bien faire preuve d’adaptation à un nouvel air du temps (proposition de nouvelles formes de division du travail, affirmation d’un nouveau rôle à jouer pour les publics). Il s’agit cependant de chercher à voir plus en détail les conditions de réalisation de ces transformations. Ce recentrement sur l’individu en tant qu’acteur semble attester de la prise en compte par le capitalisme des critiques formulées à son encontre, mais peut-il pour autant être saisi comme une possibilité de processus d’autonomisation (de liberté diraient Boltanski et Chiapello, d’émancipation Adorno) ?

L’analyse de Boltanski et Chiapello peut être pensée de concert avec l’approche d’Honneth. La prise en compte d’éléments moraux lui étant extérieurs ne peut alors déboucher que sur des libérations (pour reprendre un terme des auteurs) partielles et imparfaites. En faisant sien des éléments moraux (des formes de justification de sa propre existence pour Boltanski et Chiapello), il ne s’en nourrit pas réellement, en d’autres termes se construire autour des idéaux normatifs de participation et de collaboration n’en fait pas pour autant un lieu de réalisation de ces idéaux. Le paradoxe se situe alors bien au centre de cette dialectique entre le capitalisme et ses critiques.

L’évolution du dispositif de financement participatif au cours de ses premières années d’existence peut être investie en ce sens. Ainsi les critiques formulées par certains usagers du financement participatif, plus précisément à l’égard de My Ma-jor Company, peuvent être interprétées comme autant de réponses à des écarts entre ce qui est proposé par la plateforme – pour le dire rapidement une forme d’empowerment– et la réalisation de cette proposition. En d’autres termes, ces cri-tiques peuvent être comprises comme une inadéquation entre les valeurs morales que semblent intégrer ces nouveaux dispositifs et la forme de réalité qu’elle revêt pour les individus usagers de la plateforme.

Les premières critiques formulées à l’égard d’une plateforme comme My Major Company émerge tant dans les discours des personnes rencontrées à l’occasion de cette recherche que sur les terrains secondaires définis précédemment. Elles peuvent être comprises à l’aune de ce paradoxe que nous définissions ci-dessus et ciblent notamment le manque de transparence de la plateforme quant à l’allocation des res-sources générées par les investissements des internautes. Ces critiques sont formulés par des internautes-producteurs qui remettent en question les manières de faire de la plateforme. Ils commencent par se réunir dans un groupe intitulé « My Major

Company tes producteurs sont en colère, et cela va se savoir...38

» au sein d’un ré-seau social qui réunit plus de 1000 membres. Une plainte sera d’ailleurs déposée par ces internautes contre la plateforme. Un article de l’hebdomadaire Le Point39 pu-blié en janvier 2013 est le premier pavé dans la mare qui vient questionner le mode de fonctionnement de la plateforme. Les journalistes ayant pris ce sujet en charge questionnent les méthodes de la plateforme en s’appuyant sur des témoignages de producteurs ainsi que d’artistes se sentant bafoués par My Major Company. La cris-pation apparaît notamment autour de la question de la sortie des albums de certains artistes. La plateforme est alors accusée de favoriser ceux qu’elle estime le plus ren-table et de « faire traîner » d’autres artistes, dont le style correspondrait par exemple moins aux titres susceptibles d’être diffusé sur les ondes françaises. Le commentaire laissé sous l’article sur le site du Point en offre un exemple.

« Merci le point.fr pour mettre en lumière ce que cette "Company" essaie de dissimuler à tous les internautes (qui sans eux n’a plus de moyen d’exister...). Je conseille vivement à tous les gens qui sont tentés de donner ne serait ce qu’un centime pour un projet musical, théâtre, spectacle ou mécénat ou autres BD de bien réfléchir avant voir de s’abstenir. Joël N. : internaute contributeur de 3 artistes sur My Major Company. » Commentaire en ligne, faisant suite à l’article paru dans le Point, 9 janvier 2013. My Major Company attribuera cette « grogne » à une part limitée des inter-nautes producteurs de la plateforme40. Cependant les mêmes types de critiques sont formulés par les producteurs qui ont participé à une collecte de ce type et qui font partie de l’échantillon constitué dans le cadre de cette recherche. Ainsi, Laura qui a contribué à deux projets sur cette plateforme, exprime des critiques très proches de celles de ces internautes en colère :

« Après ils nous donnent les résultats [des sondages réalisés auprès des producteurs] mais on sait pas quel sont vraiment les résultats rires, on peut jamais vraiment savoir. Ils m’ont assez dégoûté quand même My Major Company, avec Maxime, sur le coup du « je mets trois ans pour sortir un album, et je ralentis les 38. Source : Groupe producteurs My Major Company,My Major Company tes produc-teurs sont en colère, et cela va se savoir..., Groupe fermé-réseau social, url : https : / / www . facebook.com/groups/ProdsMMCencolere/(visité le 21/03/2013).

39. Texte de l’article disponible sur le site du magasine : Le Point, My Major Company, le revers peu reluisant de la médaille, 9 jan. 2013, url : http://www.lepoint.fr/culture/my-major- company- le- revers- peu- reluisant- de- la- medaille- 09- 01- 2013- 1611394_3.php (visité le 21/05/2014).

40. L’article publié par le Point a débouché sur un droit de réponse de la part de My Major Company, initialement publié sur leur site, on en trouve aujourd’hui une archive sur le site chart-france. voir : ChartinFrance, Attaqué par Le Point, My Major Company réplique et délivre son droit de réponse, jan. 2013, url : http://www.chartsinfrance.net/actualite/news-83863.html (visité le 27/08/2014).

choses pour faire le deuxième album de Grégoire »(...) ils ont pas un compte par artistes, je pense que c’est sur le même compte et qu’ils se servent de l’argent, ils prennent de l’argent pour mettre sur l’artiste et celui pour qui y a plus d’argent ben tant pis...il attend. Je pense que ça marche un peu comme ça. » Pour conclure cette anecdote, Laura souligne

« Au final tu vois My Major Company a le dernier mot quand même. » Laura, comptable/directrice d’une école de musique, a contribué à deux projets. Laura questionne ici l’impact réel que peuvent avoir les producteurs et leur pou-voir de décision pourtant avancé par le site.

L’échec de cette proposition constituera ainsi l’un des arguments mis en avant par les mécontents de la plateforme. On voit alors apparaître l’idée que l’individu ne soit finalement au centre de "rien", malgré les éléments mis en avant par la plateforme. Ce retour sur investissement censé motiver le fait de prendre part à une collecte est minimal dans la plupart des cas. Ce décalage entre la promesse du site et la réalité ne débouche pas toujours sur une fronde des producteurs, mais toujours ils soulignent l’ironie de ce décalage. Pour Karine qui a contribué à un projet sur cette version du site :

« Tu sais que si ça marche tu vas récupérer des sous quoi, pour moi MMC c’est plus, c’est un peu comme la loterie ou la Française des Jeux ou tu vas au casino ou je sais pas... enfin tu vois ? Ce truc là, tu te dis hop t’essayes, tu joues et puis tu verras bien ce qui se passe. rires dans mon cas...pas grand chose quoi. Mais bon voilà, c’est pour ça après que j’ai pas misé 100 euros quoi...parce que je savais bien que c’était un peu risqué. » Karine, commerciale, a contribué à un projet. La comparaison qui permet à Karine d’expliciter le sens de sa contribution éclaire les motivations de la plateforme. Dans cette première version, il s’agit bien d’inves-tissements de la part des particuliers.

Pour l’un des artistes ayant connu le changement de version sur cette plateforme, c’est le centre même du modèle proposé initialement par My Major Company, et également ce qui constitue sa plus grosse tare.

« Dans l’ancienne version du site t’avais « devenez prod’ etc. » et t’avais un petit schéma avec des petits dessins pour t’explique qu’est-ce que c’est My Major Company et dans les petits dessins tu voyais l’artiste devant plein de gens, avec des photographes, des machins...tu vois ? Ils vendaient ça quoi » Mathieu, musicien, a proposé un projet.

La participation, qui permet aux internautes d’engranger des bénéfices et aux artistes de voguer vers le succès, est alors perçue comme un simple argument mar-keting. Le décalage entre l’intention des créateurs et les possibilités qu’elle rend disponibles pour les artistes et pour leurs producteurs-internautes devient alors trop important pour légitimer leur activité :

« Je trouve qu’ils vendent trop le conte de fées, malgré tout, je trouve c’est pas sérieux, voilà c’est pas à eux de le faire non plus, mais y pourraient le faire, si vraiment leur truc c’était d’aider les artistes ils le feraient, c’est pas le cas » Mathieu, musicien, a proposé un projet. Cette « marchandisation du désir » dont font état Boltanski et Chiapello apparaît ici clairement au cœur de l’expérience que Mathieu a pu avoir sur la plateforme ainsi que dans la comparaison formulée par Karine. Le sérieux même de l’entreprise est alors remis en cause, ses motivations ne sont plus crédibles. Dans ces moments, c’est en quelque sorte la forme de vie capitaliste qui peut être appréhendée, cet « esprit du capitalisme » qui acquiert une sorte de matérialité dans l’expérience des individus.

En « vendant » ce type de rêve, c’est bien la promesse de révolutionner l’indus-trie culturelle qui ne semble pas être tenue par My Major Company. Au sein d’un commentaire intitulé « la réalité étendue au virtuel », cet autre internaute offre à voir la matérialisation de cette récupération dont font état Boltanski et Chiapello. C’est au cœur du paradoxe que génère la plateforme que prend place une forme de réflexivité de la part des différents acteurs (artistes ou producteur) de celle-ci.