Reciprocal Approximation

A cocriação adota uma abordagem participativa que vai além da personalização e envolve a compreensão do universo dos stakeholders e inserção deles no processo de criação e melhoramento da oferta de forma a beneficiar todos envolvidos (Zago & Wada, 2013).

Para entender melhor a associação entre essas duas temáticas, foi feita uma revisão do tipo scoping que está detalhada no apêndice III. A Figura 27, a seguir, mostra o ano de publicação, autor(es), título e principais resultados dos 16 estudos identificados que utilizam a teoria dos stakeholders para compreender a cocriação.

Ano Autores Título Principais resultados

2011 Lusch, Webster e Frederick A Stakeholder- Unifying, Cocreation Philosophy for Marketing

Os autores discutem as mudanças no conceito de valor sob a ótica do marketing. Os autores defendem que a terceira e atual era do marketing é marcada pela unificação dos stakeholders e cocriação. O marketing é reconceitualizado em novas práticas de gestão e formas organizacionais e a empresa é entendida como um mecanismo de rede complexa que liga valor para cliente e aos seus stakeholders.

2013 Gryd-Jones e Kornum

Managing the co- created brand: Value and cultural complementarity in

online and offline multi‐stakeholder

ecosystems

O estudo amplia a noção de que os stakeholders estão ativos nos processos de cocriação em torno da marca e desafia o modelo tradicional que se concentra na relação marca-consumidor mostrando que as marcas são produzidas e consumadas pelos stakeholders. A pesquisa ainda mostra que os resultados da cocriação depende do valor e das complementaridades culturais.

2014

Agrawal, Kaushik e

Rahman

Co-creation of social value through

integration of stakeholders

O trabalho analisa como o envolvimento de vários stakeholders na cocriação pode levar ao desenvolvimento de valor social que, no caso estudado, foi um plano de seguro de saúde para ajudar pessoas pobres. O governo da Índia, empresas de seguro, hospitais, médicos, prestadores de serviços tecnológicos e famílias e clientes de pessoas desfavorecidas atuaram como stakeholders e desempenharam ações específicas para a criação do programa. 2015 Van Limburg, Wentzel, Sanderman e van Gemert- Pijen Business Modeling to Implement an eHealth Portal for Infection Control: A

Reflection on Co- Creation With

Stakeholders

O estudo mostra uma análise orientada para os stakeholders na cocriação ferramentas de eHealth que consiste em cinco etapas:1) análise contextual, é feita a identificação dos stakeholders e uma análise deles por meio da avaliação da saliência e com cálculo hierárquico simples baseado nas árvores de valor 2) Especificação de valor; 3)Design do modelo de negócios; 4)Operacionalização e explicação do modelo de negócios; 5)Avaliação.

2015 Nudurupati, Bhattacharya e Lascelles Strategic sourcing with multi- stakeholders through value co-

creation: An evidence from

Foi desenvolvido um modelo com base na pesquisa ação que apresentou quatro fases: 1) Identificação das partes interessadas internas e suas expectativas; 2) Seleção dos fornecedores; 3) Mediação das expectativas de todos os stakeholders; 4)Mediação das atividades de cocriação com a utilização do scorecard

global health care company

de serviços, foram avaliadas três dimensões: engajamento, colaboração e inovação.

2015 Mayangsari e Novani Multi-stakeholder co-creation analysis in smart city management: an experience from Bandung, Indonesia

A análise dos múltiplos stakeholders determina quais interesses devem ser levados em consideração ao desenvolver e implementar uma política ou programa para cidades inteligentes. Essa análise é composta pelo mapeamento, definição e priorização dos stakeholders envolvidos que desempenham papéis e tem proposições de valor as quais definem padrões de interação. 2016 Orazi, Spry, Theilacker e Vredenburg A multi-stakeholder IMC framework for networked brand

identity

O trabalho apresenta uma estrutura holística para a compreensão da gestão de marcas múltiplas considerando a formação da identidade da marca e imagem da marca como um processo interativo envolvendo múltiplos stakeholders e posicionando as comunicações de marketing integrada como a função de coordenação subjacente. 2016 Pera, Occhiocupo e Clarke Motives and resources for value

co-creation in a multi-stakeholder

ecosystem: A managerial perspective

O aprimoramento da reputação, a experimentação e os motivos de relacionamento foram identificados como os motivadores mais salientes para cocriação. A cocriação se dá nos momentos de encontros, interação e colaboração entre stakeholders. Também foi constatado que características individuais como criatividade, flexibilidade e negociação são habilidades necessárias para construir o valor compartilhado. 2016 Reypens, Annouk e Blazevic Leveraging value in multi-stakeholder innovation networks: A process framework for value

co-creation and capture

O processo de cocriação começa quando os stakeholders interagem e integram os seus recursos operantes e operandos nos processos em curso de coordenação, consulta e compromisso, levando à cocriação de três resultados de valor: inovação, conhecimento e relacional. Os processos de criação de valor a nível da rede são: coordenação, consulta e compromisso. O número e a diversidade dos stakeholders, as diferentes culturas e os objetivos distintos tiveram um impacto sobre o desenvolvimento da cocriação de valor.

2016

Woezik, Braakman-

Jansen e Kulyk

O estudo fornece um framework para resolução de problemas na área de prevenção e controle de infecção de saúde usando a cocriação com os stakeholders. É composto por duas etapas: 1)análise contextual em que é realizada a identificação dos stakeholders e 2) especificação de valor, nessa fase os stakeholders são entrevistados sobre quais seus valores e são solicitados a avaliá-los com base na sua importância na resolução do problema.

Tackling wicked problems in infection prevention

and control: a guideline for co-

creation with stakeholders 2016 Kazadi, Lievens e Mahr Stakeholder co- creation during the innovation process: Identifying capabilities for knowledge creation among multiple stakeholders

O estudo mostra os principais desafios para a cocriação com múltiplos stakeholders, são eles: encontrar e envolver os stakeholders apropriados; conflito resultante da diversidade e gestão do conhecimento. Além disso, foi visto que as empresas necessitam de uma capacidade de rede de stakeholders e capacidade de mapeamento de competências desses stakeholders, antes do início do projeto. Durante o andamento, é necessário uma gestão de relacionamento e uma capacidade de gerenciamento de conhecimento de stakeholders. 2017 Goodman, Korsunova e Halme Our Collaborative Future: Activities and Roles of

Os autores utilizam a teoria dos stakeholders para estudar a inovação sustentável nas empresas e identificaram oito papéis desempenhado pelos

Stakeholders in Sustainability- Oriented Innovation

stakeholders, são eles: estimulador, iniciador, mediador, refinador de conceito, legitimador, educador, habilitador de contexto e extensor de impacto. Esses papéis estão associados as fases de desenvolvimento de inovação e cada um detém um conjunto de atividades. 2017 Tossavainen Co-create with stakeholders: Action research approach in service development

Os estudo constatou que o envolvimento de vários stakeholders em atividades conjuntas simultâneas de várias organizações, com diferentes níveis de hierarquia e diferentes profissões, pode aumentar a diversificação necessária mediante a amplitude da informação e experiências, bem como a quantidade e a qualidade do desenvolvimento sugestões.

2017 Emaldi, Aguilera, Lopez-de- Ipina Towards Citizen Co-Created Public Service Apps

É apresentado um projeto de criação de aplicativos baseado na abordagem da inovação e da cocriação e no paradigma da quadruple helix que incorpora a participação e ponto de vista do cidadão, indústria, governo e academia para cocriar valor aos serviços públicos. 2017 Centeno, Wang, Jianfeng Celebrities as human brands: An inquiry on stakeholder-actor co-creation of brand identities

O trabalho examina como diferentes stakeholders se juntam em uma aparência de serviço na cocriação de identidades de marca humana. Esse processo de cocriação é uma troca conjunta de experiências e percepções que decorrem dos incentivos dos stakeholders para participar do processo. O processo é dinâmico, adaptativo e, no entanto, simultâneo, não direcionado e agrupado em tempo e espaço.

2017 Wallpach, Voyer, Kastanakis e Muhlbacher Co-creating stakeholder and brand identities: Introduction to the special section

Os autores argumentam que os processos recíprocos de cocriação de identidade de marca dependem adicionalmente de uma multiplicidade de stakeholders, tais como, clientes, funcionários, investidores, intermediários da mídia os quais criam suas próprias expressões de identidade de marca, usam partes do significado da marca para seus próprios fins e negociam ativamente o significado da marca.

Figura 27. Estudos sobre cocriação e teoria dos stakeholders Nota. Fonte: Elaboração própria, 2019

Um dos resultados gerados foi uma nuvem de palavras com base nos resumos e palavras chaves desses artigos selecionados na revisão. Essa nuvem (figura 28) apresenta as palavras com maior frequência de ocorrência e que parecem explicar o que tem sido abordado pela literatura. Para uma melhor visualização da nuvem foram adotadas as seguintes regras de exclusão manual de palavras3. A palavra “brand” aparece em evidência e

3

Regras de exclusão de palavras: 1) exclusão de palavras que tiveram frequência de ocorrência igual a 1 e 2; 2) exclusão das palavras que representam as temáticas da revisão, tais como “co-creation”, “Co-creation”, “stakeholder, “stakeholders”, “value”, “co-create”, “cocreation”, “Value”, “values”, “stake”, “business”, “service”; 3) exclusão de adjetivos como “different”, “new”, “smart”, “valuable”, “relevant”; 4) exclusão de verbos como “can”, “using”, “based”, “used”, “understanding”, “presented”, “involved”, “needs”; 5) exclusão de números como “four”, “one”; 6) exclusão de palavras que remetem a estrutura do resumo dos artigos como “research”, “paper”, “study”, “analysis”, “modeling”, “approach”, “literature”, “keywords”, “findings”, “guideline”, “framework”, “key”, “case”, “methods”, “theory”, “frameworks”, “Findings”, “conceptual”, “implications”, “interviews”, “qualitative”, “guide”, “potential”, “contacts”, “model”; 6) exclusão de outras palavras que não são significantes para a nuvem como “within”, “also”, “perspective”, “step-by-step”, “increase”, “practice”, “well”, “may”, “need”, “among”, “focus”, “impact”, “recent”, “special”, “holders”, “applied”, “Bandung”, “emerges”, “section”, “enables”, “motives”, “enabler”, “diverse”, “special”, “holders”, “consider”, “emerging”, “specific”, “celebrity”, “evolution”, “practical”, “performed”, “including”, “regarding”, “suppliers”, “contributes”, “Step”, “urban”, “problem”, “problems”, “city”, “implementation”, “multiple”, “goals”, “play”, “data”, “logic”, “outcomes”, “contexto”, “insights”, “media”, “Welive”, “points”, “Imc” e 7) exclusão de

indica a atuação de stakeholders na cocriação de marcas, conforme evidenciado nos estudos de Wallpach et al. (2017), Centeno et al. (2017), Orazi et al. (2017), Gryd-Jones e Kornum (2013). O paradigma da cocriação mostrou que os indivíduos podem contribuir ativamente para construir identidades de marcas. Esses indivíduos são os stakeholders que podem se engajar em redes interativas e cocriar marcas. A palavra “identities” está associada à cocriação de marcas.

Figura 28. Nuvem de palavras cocriação e teoria dos stakeholders Nota. Fonte: Elaboração própria (2019)

Wallpach et al. (2017) introduzem uma seção especial do Journal of Business

Research sobre cocriação recíproca de stakeholders nas identidades de marca. Os estudos

analisam uma diversidade de stakeholders, desde funcionários, gerentes, consumidores e membros da comunidades. Esses stakeholders criam suas próprias expressões de identidade de marca, usam partes do significado da marca para seus propósitos e negociam ativamente o significado da marca. Para compreender os processos complexos de cocriação de identidade de marca, foram estudados dimensões culturais, relações em díades, símbolos e processos que facilitam a cocriação e a compreensão do papel dos stakeholders na construção de marca.

Centeno e Wang (2017) analisaram a cocriação de identidades de marcas humanas representadas por celebridades. Foi utilizado o termo “stakeholder-ator” para propor um combinação do stakeholder e o ator que pode ser um elemento humano ou não humano conforme evidenciado pela teoria ator-rede. Os stakeholders foram classificados em focais,

que incluem as celebridades as quais tem uma participação ativa nas comunidades onlines; primários, que são os consumidores os quais sentem legitimidade social para reagir, comentar, expressar opiniões; instrumentais, que incluem redes de televisão, imprensa, anunciantes os quais têm interesses comerciais em celebridades e atuam como infomediários, fontes e canais que facilitam esse processo. Essa cocriação é uma troca conjunta de experiências, percepções e insights que emanam dos incentivos dos stakeholders e envolve códigos socioculturais como a negociação de identidades, a parasocialização, a projeção de influência, a legitimação e a utilização de identidades de marcas humanas.

Orazi et al. (2016) argumentam que a coordenação sinérgica de múltiplas atividades de mídia aumenta o valor da marca e estende essa noção à coordenação sinérgica de múltiplos pontos de contato entre os stakeholders. É proposta uma estrutura que baseia-se na premissa chave de que a coordenação dos pontos de contatos com vários stakeholders aumenta o valor da marca, promovendo o alinhamento entre a imagem da marca e a identidade. As atividades de cocriação com cada um desses stakeholders ocorre com o desenvolvimento de atividades nesses pontos de contato. Por exemplo, a cocriação da marca com os parceiros (fornecedores ou outras empresas) pode ocorrer por meio das várias atividades chamadas “co-branding” que envolvem o uso de duas (ou mais) marcas para o propósito de promover associações favoráveis de ambas as marcas. Foi constatado que essa abordagem da identificação dos pontos de contato e o fomento a cocriação da marca com múltiplos stakeholders pode estimular o alinhamento entre a identidade e a imagem da marca, contribuindo positivamente para o brand-equity o qual representa o valor que o consumidor atribui a marca.

Gyrd- Jones e Kornum (2013) constataram que a cocriação da marca depende do valor e das complementaridades culturais. O estudo examina os stakeholders em termos de complementaridades baseadas em processos culturais, reconhecendo que qualquer organização de stakeholders pode consistir em múltiplas subculturas. A complementaridade cultural é a obtenção de sinergia cultural por meio da interação de subculturas similares (intensificadoras) que se ligam a valores culturais dominantes mas são distintas (ortogonais). O estudo realizado com o vice-presidente e diretores da empresa LEGO constatou que interações bem-sucedidas (sinérgicas) com stakeholders dependem de algum nível de complementaridade cultural.

A palavra “multistakeholder” representa a inserção de outros stakeholders, além dos clientes nos estudos de cocriação. Os autores começaram a atentar para a existência de redes externas à organização que atuam na cocriação. A palavra “network” remete às redes de

colaboração para cocriação e a palavra “ecosystem” também está dentro dessa tendência. Pera et al. (2016) adotaram uma abordagem multistakeholder que trata a cocriação de valor pela interação complexa de uma rede de stakeholders, cada um possuindo identidades específicas e individuais. Os autores constataram que a reputação, a experimentação e o relacionamento são os principais motivadores dos stakeholders para cocriar um grande evento global. A interação, a participação e a cooperação são essenciais mas não suficientes para a cocriação. A confiança, inclusão e abertura são a condição essencial que permite a integração de recursos inovadores e a aprendizagem mútua. A cocriação se dá de forma polifônica de múltiplos stakeholders construída sobre diversas identidades com agendas conflitantes, valores de tensão e oposições.

Kazadi et al. (2016) aborda os desafios oriundos da cocriação com múltiplos

stakeholders. Esses desafios são gerados devido as diversas características, interesses e

objetivos dos diferentes stakeholders envolvidos. Pera et al. (2016) abordou isso ao retratar a dificuldade do alinhamento entre todos os stakeholders que nem sempre é alcançado e desejável pois considera a diversidade como o coração da cocriação. As dimensões individuais e coletivas acabam coexistindo harmoniosamente devido às características de liderança, criatividade, flexibilidade e negociação, sem as quais a cocriação não aconteceria. Kazadi et al. (2016) investigam as capacidades necessárias às organizações para gerenciar esses desafios, dentre elas destaca-se a capacidade de gerenciamento de relacionamento com

stakeholders e a capacidade de gerenciamento de conhecimento dos stakeholders.

Reypens et al. (2016) também adotaram uma abordagem multistakeholder na cocriação de valor em uma parceria pública privada. Os autores consideram que o valor é criado em conjunto quando os stakeholders interagem e contribuem com recursos operacionais como seus conhecimentos, experiência, habilidades, relacionamentos e com recursos operantes, tais como, ferramentas e infraestrutura. Esses recursos foram combinados por meio de interações simultâneas. Três processos distintos guiaram a cocriação, são eles: coordenação, consulta e comprometimento. Esses três processos geraram inovação, conhecimento e relacionamentos. Além disso, existem dimensões que influenciam a cocriação, como o número de stakeholders envolvidos. O grande número dificultou a busca por sinergia e coordenação, evidenciou as diferenças nas culturas organizacionais dos

stakeholders manifestadas nos estilos de trabalho, linguagem e perspectivas.

Mayangsari e Novani (2015) analisaram a cocriação em uma perspectiva

multistakeholder na gestão de cidades inteligentes. Foram estudados os papéis dos stakeholders, interesses e a priorização deles na cocriação de serviços para a cidade

inteligente estudada. Cada stakeholder está sujeito aos atributos, bem como as proposições de valor (contidas nos papéis) definem padrões de interação em todo o sistema de cidades inteligentes.

Tossavainen (2016) desenvolveram uma pesquisa-ação com múltiplos stakeholders em atividades de cocriação em um contexto B2B. Foi confirmada a capacidade de integrar vários grupos de stakeholders, como clientes, usuários, fornecedores, subcontratados, autoridades estaduais ou municipais, autoridades, outros grupos profissionais e os próprios funcionários da empresa de várias áreas de especialização no processo de desenvolvimento de serviços. O conhecimento compartilhado e as experiências proporcionaram uma compreensão profunda do serviço e de seus problemas práticos. A cocriação foi realizada em dois ciclos, nos quais cada participante era copesquisador e copraticante e forneceu mais de 145 novas ideias significativas e novas sugestões. Além disso, os stakeholders negociaram sobre a prioridade das ideias que avançaram.

Conforme visto nos estudos abordados acima, a cocriação com stakeholders está associada a processos de inovação. As palavras “innnovation” e “process” aparecem em destaque na nuvem e são enfatizadas nos estudos de Reypens et al. (2016) e Kazadi et al. (2016).

As palavras “role” e “roles” que aparecem na nuvem remetem ao estudo dos papéis dos stakeholders na cocriação. Os estudos descritos acima de Mayangsari e Novani (2015) identificaram os papéis dos stakeholders e a proposição de valor para cada papel. Goodman et al. (2017) identificaram oito papéis e associaram esses papéis as fases da cocriação, são eles: estimulador, iniciador, mediador, refinador de conceito, legitimador, educador, habilitador de contexto e extensor de impacto. O estimulador faz o convite inicial à colaboração e o iniciador começa a gerar ideias, ambos atuam na fase de ideação. O mediador realiza a integração com outros stakeholders e coleta os “feedbacks”; o refinador de conceito desenvolve os aspectos técnicos; o legitimador promove a marca e o habilitador de contexto desenvolve a infraestrutura e regulação, todos eles atuam na fase de desenvolvimento. O educador fornece informação e comunicação e atua na fase de comercialização. O extensor de impacto expande e aumenta o uso da solução e atua na fase de pós-lançamento.

Esses stakeholders podem ter uma natureza proativa e reativa. A proatividade se refere à iniciativa da atividade vinda do stakeholder e é manifestada nos papéis de estimulador, iniciador e extensor de impacto. Em contraste, os papéis de legitimador, educador e refinador de conceitos mostram como os stakeholders podem ser reativos a um pedido de engajamento da empresa, por meio do qual a empresa continua a ser mais

dominante (Goodman et al., 2017).

As palavras “health”, “ehealth” e “social” remetem ao contexto de aplicação de alguns estudos os quais utilizaram a cocriação em serviços de saúde ou em ferramentas de saúde e propuseram modelos para guiar a cocriação. Nudurupati et al (2015b) estudaram a cocriação de serviços com as parcerias colaborativas de multistakeholder em uma empresa global de saúde e desenvolveram um modelo baseado na pesquisa-ação que apresentou quatro fases: 1) Identificação dos stakeholders internos e suas expectativas; 2) Seleção dos fornecedores; 3) Mediação das expectativas de todos os stakeholders; 4) Mediação das atividades de cocriação através do scorecard dos serviços, por meio de três dimensões: engajamento, colaboração e inovação.

van Limburg et al. (2015) propuseram um “framework” para cocriação de ferramentas tecnológicas na área de saúde. O objetivo do modelo é cocriar uma implementação para a saúde, identificando, analisando, discutindo a cocriação de valor com os stakeholders e determinando um modelo de negócios. O modelo consiste em quatro etapas: 1) análise contextual, é feita a identificação dos stakeholders por meio de buscas na literatura, “brainstorming” com especialistas e “bola de neve”; 2) análise dos stakeholders por meio da avaliação da saliência e com cálculo hierárquico simples baseado nas árvores de valor 3)design do modelo de negócios, em que é realizada uma análise de processo e entrevistas com os stakeholders com base no modelo de negócios e 4) operacionalização e explicação do modelo de negócios.

Woezik et al. (2016) desenvolveram outro framework baseado no proposto por van Limburg et al. (2015) para ajudar a lidar com problemas graves na área de controle e infecção de saúde. O modelo é composto por duas etapas, são elas: 1) investigação e análise contextual e 2) especificação de valor. A primeira fase consiste na descoberta de quem são os

stakeholders. Foi feita uma busca na literatura, incluindo literatura cinza e científica para

gerar uma lista de stakeholders relevantes, em seguida, foi consultada a recomendações de

experts e utilizada a técnica de bola de neve com os stakeholders identificados. A análise dos stakeholders foi feita pelos próprios stakeholders com base no poder, legitimidade e urgência

dos stakeholders selecionados. Na fase de especificação de valor, são questionados sobre