O primeiro conceito relacionado é a coprodução de valor. A literatura utiliza com frequência esses dois termos como sinônimos. Todavia, existem diferenças significativas entre eles (Grönroos, 2011). A primeira menção à coprodução está em uma das premissas originais da lógica S-D que indica o cliente como coprodutor de valor. Posteriormente, Vargo e Lusch (2008) atualizaram essa premissa e trocaram o termo coprodutor por cocriador de valor.
Ao propor a mudança, os autores argumentaram que a coprodução é vista como a integração do cliente ao processo de produção enquanto a cocriação de valor abrange uma natureza colaborativa da criação de valor. Vargo e Lusch (2008) salientam ainda que, ao contrário da coprodução, a cocriação de valor não é normativa ou opcional e exige sempre envolvimento do cliente na determinação de valor.
Um aspecto principal dessa diferença é que a coprodução envolve a participação do cliente na produção e a inventividade compartilhada que precede a etapa de uso enquanto que a cocriação está intimamente ligada ao uso, consumo e ao próprio processo. O foco está na formação de relacionamento e comportamento de consumo (Lusch, Vargo, & O’Brien, 2007).
Os autores argumentam que a cocriação é um termo mais amplo e que incorpora a coprodução (Brambilla & Damacena, 2011; Lusch et al., 2007). A coprodução é uma forma de criar valor e implica na participação dos consumidores em várias atividades realizadas em
uma ou mais etapas de desenvolvimento do produto resultando em um produto tangível (Etgar, 2008; Jiménez, Voss, & Frankwick, 2013; Niada, 2015).
A semelhança entre eles é que configuram mecanismos utilizados para interagir com o consumidor. Entretanto, a atuação dos clientes pode apresentar diferenças em sua intensidade. Na coprodução, os clientes podem ter um papel mais passivo pois os principais atores são os gerentes e funcionários da empresa que atuam diretamente na produção tangível, padronização e inventário. Na cocriação, os clientes podem desempenhar um papel mais ativo tanto na criação como na prestação de um serviço (Chathoth et al., 2013).
A cocriação também é comparada à customização. Pode-se dizer que a cocriação envolve a personalização de produtos e serviços para atender às necessidades dos clientes, todavia, vai além da customização. A diferença é o grau de envolvimento do cliente. Em termos gerais, o cliente desempenha um papel menos ativo na customização que na cocriação. Na customização, o papel do cliente geralmente é restrito ao fim da fase de inovação e envolve a sugestão de mudanças incrementais para um produto ou serviço quase completo ou seja, no final do processo de inovação. Nesse caso, o cliente geralmente assume um papel reativo de responder a perguntas que o produtor faz. Em contrapartida, a cocriação refere-se ao envolvimento do cliente como um colaborador ativo desde o início do processo de inovação (Kristensson, Matthing, & Johansson, 2008).
Na customização, o valor é gerado durante a produção e engloba escolhas restritas por parte do consumidor, geralmente quando o produto ou serviço estão desenvolvidos, como a escolha de tamanho, cor e outras características que não alteram o conceito do produto ou serviço. Enquanto que na cocriação o valor é gerado durante a produção e também durante o consumo podendo envolver todas as áreas do negócio, desde a pesquisa e desenvolvimento até a criação de serviços de pós-compra (Costa, 2013).
A customização também está diretamente ligada com a coprodução. Os consumidores transmitem informações relevantes sobre suas preferências para as empresas que, em seguida, passam a coproduzir os produtos relevantes de acordo com essas especificações (Etgar, 2008). Esta tese considera que a cocriação é mais ampla que a customização e que a coprodução e ambos estão dentro do grande conceito de cocriação.
Outro conceito associado a cocriação é o crowdsourcing que começou a emergir com o advento da Internet e redes sociais. O crowdsourcing é considerado um tipo de cocriação habilitada pela internet em que as empresas usam consumidores espalhados por todo o mundo, chamados de multidão, para encontrar novas soluções ou melhorar produtos ou serviços existentes (Lorenzo-Romero, Constantinides, & Brünink, 2014). O pré-requisito
crucial é o uso de um formato aberto que conta com a participação da grande rede de pessoas em potencial conectadas pela internet (Brabham, 2008).
O crowdsourcing envolve a sabedoria das multidões para diversos fins tais como: 1) a classificação de multidões, o TripAdvisor estimula a multidão a fornecer comentários sobre o conteúdo relacionado a viagens, hotéis e restaurantes; 2) resolução de problemas, como no caso do Netflix que abriu uma competição aberta para gerar o melhor algoritmo de recomendação de filmes, e do Innocentive, que reúne pessoas do mundo todo para resolver problemas que as organizações apresentam; 3) a criação de conteúdo pela multidão, como o caso do YouTube que permite que os usuários criem conteúdo como vídeos um para o outro. A cocriação não inclui apenas essas funcionalidades, mas busca gerar a fidelidade da marca e desenvolver futuros produtos/serviços, por exemplo, MyStarbucksidea.com que permite aos clientes se envolvam no mercado de preferências da organização (Bidar, Watson, & Barros, 2017).
Além disso, o crowdsourcing baseia-se em um modelo de um a muitos em que a organização recebe principalmente os benefícios da entrada de muitos participantes, enquanto a cocriação é baseada no modelo de muitos para muitos, onde o valor é compartilhado entre todos os stakeholders (Bidar et al., 2017).
Em síntese, a cocriação ocorre quando uma empresa trabalha em uma relação estreita com usuários finais de seus produtos ou serviços para trocar conhecimentos e experiências, a fim de entregar-lhes algo personalizado, mas com o valor proposto pela empresa. Enquanto, de modo geral, o crowdsourcing é baseada na criação ou sugestão de ideias de pessoas para uma empresa, cocriação é sobre pessoas que colaboram diretamente com a empresa para fazer uma boa ideia ainda melhor (Branquinho, 2016).
Diante disso, percebe-se que todos esses contextos estão relacionados e que cada um tem aspectos específicos que os diferenciam da cocriação como pode ser visto na figura 16.
Figura 16. Conceitos relacionados a cocriação Nota. Fonte: Elaboração própria, 2019.
Percebe-se que a cocriação é o conceito principal que engloba a coprodução,
crowdsourcing e tem como uma das principais características a customização. Todos eles tem
como essência a colaboração para gerar algo. Nesta tese, é estudada essa colaboração no campo dos sistemas de informação e a atuação de diversos stakeholders na criação de um
software. O tópico a seguir abordará os elementos, etapas e características do
desenvolvimento de software.