Ainsi, à l’heure où certaines organisations se trouvent confrontées à des problématiques d’attractivité et de fidélisation, à l’heure où les problèmes de mal-être au travail explosent, à l’heure de la digitalisation et de la remise en question des managers, le marketing RH peut apparaître comme une approche intéressante et utile. En effet, de par les dispositifs qu’il induit il permettra à l’organisation et ses responsables de résoudre des problématiques stratégiques et de long terme (renforçant la marque employeur, faisant face à l’intensité concurrentielle et la mondialisation) ainsi que des problématiques managériales et quotidiennes (aidant les managers dans leurs pratiques au travers d’outils rénovés et plus adaptés). C’est en définitive une meilleure réponse aux attentes des parties prenantes et qui permet de répondre aux nouveaux défis des organisations (petites et grandes, tous secteurs d’activités confondus, privées et publiques).Il s’agira ici pour le gestionnaire des ressources humaines d’opérer une analyse fine de l’environnement dans lequel évoluent son organisation et les individus qui la composent. Le marketing RH peut être considéré comme un système d’analyse destiné à comprendre les besoins et attentes des organisations et des individus et à proposer des processus pour les satisfaire. C’est donc une autre philosophie que celle qui prévalait à l’origine de la fonction personnel. Selon Panczuk et Point (2008), face à la prise de conscience des besoins des talents et des compétences, les entreprises ont recours, de plus en plus, au marketing RH visant à attirer les talents potentiels (étudiants) ou réels (ceux de la concurrence). En parallèle, elles s’attachent à retenir leurs propres effectifs, en appliquant les techniques marketing traditionnelles vouées à la captation des ressources humaines (études de marché, cartes de positionnements stratégiques, plans de communication et de marketing). En effet, un client heureux est un client fidèle. De même, un collaborateur heureux est un collaborateur engagé, qui produit, qui innove et qui reste.
Brillet et Gavoille (2017) donne la définition suivante du marketing RH : « Le marketing RH est à la fois un processus
et un dispositif de gestion par lequel les clients internes et externes du service RH d’une organisation obtiennent ce dont ils ont besoin en fonction de leurs attentes. Ce dispositif consiste alors à imaginer, créer, concevoir, co-construire, offrir et échanger, avec le service RH d’une organisation, une offre ressources humaines de valeur à destination des collaborateurs mais également toute autre partie prenante interne et externe. C’est en définitive "l’art" et la "science" d’identifier les priorités stratégiques des organisations pour
attirer, fidéliser, développer les compétences des collaborateurs et satisfaire les clients ciblés. Le marketing RH vise à créer, proposer et communiquer autour d’outils, processus et approches ressources humaines considérées comme ayant une valeur supérieure à ce que d’autres organisations peuvent proposer. En résumé, l’approche marketing RH consiste à proposer une offre RH de référence qui a été élaborée en fonction d’une orientation marché clairement affichée dans l’esprit des responsables ressources humaines et en cohérence avec les besoins et les attentes de toutes les parties prenantes de l’organisation. »
Toutefois, face à la rapidité des changements, il ne s’agit plus seulement pour les responsables RH d’attirer, de retenir et de développer les meilleurs talents, la fonction RH doit également (se) vendre, non seulement à ses clients internes (les salariés) mais également à tous ses clients : candidats, consommateurs, conseiller en évolution professionnelle (CEP), les organismes de formation, les universités... La construction de réseaux d’entreprises et son développement devient une clé pour une dynamique à la fois interne et externe, notamment territoriale.
En outre, les entreprises doivent impérativement se démarquer par une politique RH attractive. C'est le positionnement des RH sur le marché du travail que l'on nomme « Marketing RH » (Brillet et Gavoille, 2017). Selon Liger (2013) : « les entreprises doivent renoncer à reproduire les mêmes schémas pour réinventer en permanence les relations entre leurs collaborateurs, leurs partenaires, comme elles le font déjà avec leurs clients et leurs actionnaires ».
Il s’agit non seulement de repenser le modèle classique de la GRH, mais d’y introduire le sens perdu et créer de nouvelles relations avec les collaborateurs : vers un MARKETING RH. Cependant, le marketing RH ne doit pas se limiter à attirer les talents. Dans ce sens, le rôle de la marque employeur est de créer une relation émotionnelle entre l’employeur et le salarié. Le temps où seuls le marketing et les commerciaux s’intéressaient à la marque est révolu. Dans le champ des ressources humaines, l’image et la marque sont devenues incontournables : disposer d’une image attractive est indispensable pour attirer, motiver et retenir des talents. La marque employeur doit permettre à l’entreprise de construire une image en tant qu’employeur. Cette image doit s’imprégner sur l’ensemble des prestations proposées par les services RH (Panczuk et Point, 2008).
L’entreprise doit (re)penser sa marque employeur et adopter les outils nécessaires pour renforcer sa crédibilité en favorisant une démarche plus holistique, orientée clients. Dans ce contexte, plusieurs questions deviennent centrales pour les entreprises :
Quels sont les meilleurs leviers pour un marketing RH efficace ?
Quels enjeux pour les professionnels RH en interne et en externe ?
Quels apports et enjeux de la marque employeur ?
Ces différents questionnements représentent les principaux enjeux / leviers de cette tendance de développement des communautés mais également de dispositifs de RH qui dépassent le simple cadre organisationnel ; on parle alors de GRH territoriale.
Une telle démarche devant permettre d’appréhender collectivement les questions de ressources humaines (en termes d’emploi et de compétences) et de concevoir des solutions RH transversales répondant simultanément aux enjeux de tous les acteurs locaux. Ainsi, elle aura pour objectif de mailler la vision et l’action interne des entreprises à celles des salariés et demandeurs d’emploi tout en répondant aux problématiques des différents secteurs d’activité en présence et du territoire. Ceci révèle plusieurs enjeux :
celui du partage des enjeux d’une démarche de GPEC de territoire ;
celui de la construction d’une gouvernance territoriale ; celui de l’établissement d’un diagnostic préalable ; celui de la mise en place d’actions répondant aux
enjeux emplois compétences, consistant à mailler le territoire d’actions concrètes face à la diversité des enjeux et des besoins.
La GTRH est donc envisagée comme une démarche économique visant à prévoir les évolutions du marché local en termes d’emplois que le développement ainsi que l’accompagnement des compétences des collaborateurs. De tels dispositifs sont dans la plupart des cas élaborés par une organisation tierce, en charge de l’animation du dispositif : systèmes productifs locaux, pôle de compétitivité, maison de l’emploi et de la formation, entreprise comité de bassin d’emploi, syndicat, etc.